连锁超市运营与管理知识培训课件.pptx

1、项目二项目二 连锁超市连锁超市运营与管理运营与管理2.1 认识连锁超市知识框架知识框架010302理论知识理论知识实践知识拓展知识理论知识理论知识 一、连锁超市的起源 二、连锁超市的分类与特征 三、连锁超市的商圈调查一、连锁超市的起源一、连锁超市的起源 （一）连锁超市的起源1930.081935the 1940s-1950s1991卡伦（美）在纽约创办了第卡伦（美）在纽约创办了第一家超级市场一家超级市场金金卡伦卡伦超级市场超级市场超级市场相继在美国、法国、日本、超级市场相继在美国、法国、日本、中国香港等国家和地区产生，并迅速中国香港等国家和地区产生，并迅速蔓延，标志着超级市场世界性的扩展。蔓延

2、，标志着超级市场世界性的扩展。美国超级市场达美国超级市场达600600家家沃尔玛超市成为美国最大沃尔玛超市成为美国最大零售集团，至今雄踞全球零售集团，至今雄踞全球零售界的榜首。零售界的榜首。超级市场开始普及超级市场规超级市场规模逐渐扩大模逐渐扩大目前，以大型综合超级市场为主的连锁超市企业逐渐取代传统的百货企业，成为零售业的主导力量。一、连锁超市的起源一、连锁超市的起源 （二）我国连锁超市的发展 背景： 进入20世纪80年代，我国经济稳步发展，随着改革开放的不断深入，人们逐渐看到了我国同发达国家在商业上的差距，并对学习国外先进的商业管理经验具有极大的热情。我国连锁超市的发展历程我国连锁超市的发展

3、历程1423兴起阶段兴起阶段（1981-19851981-1985）萎缩阶段萎缩阶段（1985-19871985-1987）停滞阶段停滞阶段（1987-19911987-1991）复苏阶段复苏阶段（19911991至今）至今）1.1.兴起阶段（兴起阶段（1981-19851981-1985） 1981年，作为我国改革开放门户的广州市广州市率先从国外引进了超级市场这种现代的零售方式。 随后，北京、上海等城市陆续对外开放，在我国大地上相继产生了一些超市的雏形自选商场自选商场。 广州、北京、天津试办超级市场； 受到知识分子、中高级干部和双职工家庭的欢迎； 政府扶植，短期内开张。2.2.萎缩阶段（萎缩

4、阶段（1985-19871985-1987） 劣势劣势（1）价格偏高。（2）经营品种少。受包装、加工能力及货源供应的限制。（3）管理水平低。采用了新的营销方式，但管理水平不能适应超级市场的需要。随着1985年市场的逐渐开放，供应超级市场紧俏商品的货源优势消失，超级市场大面积亏损。此后，中国超级市场的发展走向低谷。产销一体化规模化经营3.3.停滞阶段（停滞阶段（1987-19911987-1991） 大批的超级市场倒闭，超级市场的发展基本处于停滞阶段。 但一些效益好的超级市场仍然在发挥着作用。 随着我国商品经济的发展、市场竞争的加剧，许多零售企业为了自身的生存和发展不断地在探索着新的经营方式。

5、20世纪80年代后期超级市场这种现代化的零售方式又在上海、广州等地悄然兴起。4.4.复苏阶段（复苏阶段（19911991至今）至今） 20世纪90年代，我国超级市场的发展出现了良好的势头。 以1991年6月原商业部在广州召开的“开架销售与市场营销经验交流会”为契机契机，以近年来上海超级市场的兴起为标志标志，我国超级市场进入了复苏阶段。以大城市和沿海发达地区的部分中等城市为主要分布点主要分布点，超市在各城市发展，并迅速连锁连锁扩张扩张。 发展至今，日用品、粮油类、肉禽蛋类和食品、饮料、烟酒是连锁超市经营的核心品种核心品种，城市居民生活的强大需求为连锁超级的迅猛发展创造了条件条件。二、连锁超市的分

6、类与特征二、连锁超市的分类与特征 （一）连锁超市的分类 国家国内贸易局颁布的零售业态分类规范意见（试行）把零售业态分为8类： 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 专业店 专卖店 购物中心 仓储式商场连锁超市1.1.超级市场超级市场 定义 超级市场（标准超市、食品超市），是采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。1.1.超级市场超级市场 特征 （1）选址在居民区、交通要道、商业区。 （2）商店营业面积在1000平方米左右。 （3）商品构成以购买频率高的商品为主。 （4）营业时间每天不低于11小时。 （5）以居民为主要销售对象，10分钟左右

7、可到达。 （6）作为生活必需品的生鲜食品是主营商品。2.2.大型综合超市大型综合超市 定义 大型综合超市，是以销售大众化实用品为主、满足顾客一次性购足需求的零售业态。2.2.大型综合超市大型综合超市 特征 （1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道两侧。 （2）营业面积在2500平方米以上。 （3）在商品构成方面，生鲜食品、衣食用品齐全，重点在于商品的深度深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少）的开发上。 （4）关于目标顾客，是以满足消费者中比例最大的中等收入阶层的消费需求为目标。 （5）设施装饰较仓储式商场好。3.3.仓储式商场仓储式商场 定义 仓储式商场，是以经营生活资料为主、储销一体、低

8、价销售、提供有限服务的销售业态（其中有的采取会员制，只为会员提供服务）。3.3.仓储式商场仓储式商场 特征 （1）选址在城乡结合部，但交通便利，并有大型停车场。 （2）营业面积大，一般在10000平方米以上。 （3）库架合一，装饰简单，节约成本。 （4）商品构成主要以食品（有一部分生鲜食品）、家用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主，重点在于商品的广度要宽（指商品的种类要多）。 （5）目标顾客是以中小零售商、餐饮企业、集团购买和有交通工具的消费者为主。此种店铺大都实行大量销售和大批订货等方式，从而实现廉价销售。二、连锁超市的分类与特征二、连锁超市的分类与特征 （二）连锁超市的特

9、征 1.规模特征 销售额 营业面积 在美国，销售额是判别食品自选店与超级市场的主要标准之一，凡年营业额超过200万美元的才算是超级市场。因此，超级市场具有较高的营业额。 营业面积是区分各种超市的标准。二、连锁超市的分类与特征二、连锁超市的分类与特征 （二）连锁超市的特征 2.品种与价格特征 超级市场最初以经营食品为主，在发展过程中，为适应顾客的需求，经营的品种范围逐渐拓宽。但从全球范围看，超市经营的主要商品品种仍然脱离不了食品和日杂用品，以食品为主的商品品种结构是超级市场的一个重要特征。 廉价是超级市场成功经营的共同特征。补充知识点补充知识点 流通费用，就是商品流通过程中所支出的各种费用。流通

10、费用分为两类： 一类是由商品使用价值的运动引起的，是同生产过程在流通领域的继续有关的生产性流通费用，如运输费、保管费、包装费等等。 另一类是由商品价值形态的变化所引起的费用，这是一种纯粹流通费用，如店员的工资、广告费、办公费、簿记费、商品信息费等等。二、连锁超市的分类与特征二、连锁超市的分类与特征 （二）连锁超市的特征 3.组织特征 组织特征主要体现在销售方式、管理手段和经营组织形式等方面。 “无人售货、自助服务”的销售方式、泰勒的科学管理思想在超市管理中的应用、计算机技术在购销存管理过程中实现信息化以及连锁经营的模式，构成了超市的组织特征。三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）

11、商圈的概念 商圈是指零售商店（或集聚的商店群）吸引顾客的地理区域范围，一般和零售市场的空间范围（经济学观点）、中心地的腹地或势力圈（地理学观点）或涉及商业势力的商势圈概念同时使用。 商圈是以零售商店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，构成一定的辐射范围所形成的，对周围地区的消费者起主导作用，对较远处的消费者也有吸引力。三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）商圈的特征层次性层次性重叠性重叠性动态性动态性不规则不规则性性三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）商圈的特征 1.层次性 位于同一零售店（商业中心）商圈内的顾客到店购物的可能性并不相同，这种可能性随着顾客到零售店（

12、商业中心）购物所受到的阻碍因素的增加而减少。次级商圈次级商圈核心商圈核心商圈三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）商圈的特征 2.重叠性 零售店（商业中心）之间的商圈没有清晰的界限，往往在两个商圈的第二层和第三层处发生重叠，重叠区域内的顾客存在到任何一家零售店购物的可能性，但这种可能性的大小取决于零售店（商业中心）之间的相对竞争力，或者说，取决于零售店（商业中心）的吸引因素与阻碍因素之间的比值。（推拉理论）三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）商圈的特征 3.不规则性 由于诸多因素的影响，零售店（商业中心）商圈的实际形状并非如其概念所暗含的圆形，而是呈现出不规则形状

13、。 客观的阻碍因素客观的阻碍因素 （如道路隔离栏、宽阔或车速较高的道路、竞争店、交通不便等） 客观的吸引力因素客观的吸引力因素（如公交车站的设立等） 三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （一）商圈的特征 4.动态性 商圈的大小或者说规模并非随着零售店（商业中心）的选址上的确定而保持一成不变的态势。 商圈的大小与零售店的业态有关。 加强经营管理，增加“集客力”因素。 商圈的动态性与竞争因素有关。三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （二）超市商圈的概念 超市商圈是指超市有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地理区域，是超市营销的辐射范围。超市商圈的层次性超市商圈的层次性次

14、级商圈次级商圈市场占有率市场占有率10%10%以上，占本店销售以上，占本店销售15%25%15%25%核心商圈核心商圈市场占有率在市场占有率在30%30%以上，以上，占本店销售额占本店销售额55%-75%55%-75%三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （二）超市商圈的概念 注意： 不同商品所形成的商圈不同。（贵重商品VS日用品） 超市商圈不一定是绝对的同心圆模式，其具体规模与形状是由各类因素所决定的。（超市类型、规模、竞争者坐落地点、顾客往返时间和交通障碍） 不同类型的超市的商圈不同。（居民区附近的标准超市几乎没有边缘商圈的顾客；位于商业中心的超级市场，次级商圈和边缘商圈的顾客密度

15、较大）三、连锁超市的商圈调查三、连锁超市的商圈调查 （三）连锁超市商圈调查的内容和步骤 1.商圈范围确定方法 2.商圈概况调查 3.商圈内顾客群调查 4.商圈内竞争店调查1.1.商圈范围确定方法商圈范围确定方法 零售业专家雷利（美）认为，商圈规模随着最临近商圈的人口的多少和距离店铺的远近的不同而有所不同，店铺吸引力受最临近商圈的人口数和距离两方面影响。 连锁超市商圈的确定要考虑业态模式的区别。2.2.商圈概况调查商圈概况调查 掌握详尽和准确的资料并加以整理。 进行现场实地调查，确认上述内容。 根据收集到的资料做出决策。3.3.商圈内顾客群调查商圈内顾客群调查 商圈内顾客群的调查主要是对其收入水

16、平与消费能力的调查。 商圈内的顾客群分为两部分：一是当地住户，二是流动人口。 重要性：店铺差异化的启示来自此项调查。4.4.商圈内竞争店调查商圈内竞争店调查 重点：调查商圈范围内的商业设施，对这些设施的概况要深入了解。 调查项目主要有：商业设施的性质、产权所有人，占地面积、建筑面积，在商圈中所处额地理位置，在职人员数量、消费特点，内部设施情况、内部装修状况，外部停车情况、外部装修情况，建成时间等具体内容。（四）目标门店商圈调查（四）目标门店商圈调查SWTOSWTO分析分析 连锁超市开展日常经营及各项决策活动，需要以商圈调查和目标门店调研为基础，使用SWTO分析法对连锁超市进行综合评价。（四）目

17、标门店商圈调查（四）目标门店商圈调查SWTOSWTO分析分析内部优势（内部优势（strengthstrength）内部劣势（内部劣势（weaknessesweaknesses） 与供应商的良好关系 先进的管理模式及运营经验 科学的品牌管理及促销技术 系统的人员培训体制 优于竞争对手的工作条件和个人发展前景 在当地对供应商的控制能力暂时较弱 进入该城市的速度落后 在本市的先期知名度较低 对本土市场的了解需要一定周期机会（机会（opportunitiesopportunities）威胁（威胁（threatsthreats） 本市经济高速发展，当地消费人群的收入不断提高，此处店址是本市内重点发展项目

18、，在本市开店影响力巨大 本市二、三级市场不断成熟 前期知名度及影响力可能影响门店的盈利水平 前期因为只有一个门店，店面所承担的运营费用较多 若开本店，同业态零售业不会坐视不理，会大举反攻实践知识实践知识 一、生鲜市场调查的对象 二、生鲜市场调查的内容 三、生鲜市场调查的注意事项 四、生鲜市场调查的技巧一、生鲜市场调查的对象一、生鲜市场调查的对象 1.传统农贸市场 传统农贸市场是在超市、量贩店尚未形成前顾客采购生鲜农产品的主要场所。 传统农贸市场能够持续存在的原因在于：商品丰富，比较新鲜，服务便利，非常亲切迅速。 量贩店（Variety Store）是指“大量批发的超市”。“量贩”一词出自日本，

19、原指“超市”、“自选自助”，其特点是按人供货，量体裁衣，按实际的需求量配以合理的价格，批量出售、批量作价。一、生鲜市场调查的对象一、生鲜市场调查的对象 2.批发市场 批发市场是价格最低、最划算的供货中心，也是体现农产品商品结构和商品价格指标的重要场所。一、生鲜市场调查的对象一、生鲜市场调查的对象 3.同业竞争对手（巩固民族企业） 4.零售小贩（了解市场动脉）二、生鲜市场调查的内容二、生鲜市场调查的内容1. 商品组合、质量、规格、包装方式与售价。2. 广告与促销活动，如竞争对手的灯箱广告、促销品项、价格与促销方式。3. 商品贩卖的手法与陈列技巧。4. 商品加工处理的方法及包装方式。5. 市场需求

20、动态，如季节变化趋势、新产品的上市等。6. 服务人员（销售厂家）的态度、人员编制、分配管理情形。7. 顾客购买行为、客流分析及结账情况。8. 软硬件及陈列设备道具。9. 整体格局规划（布局与动线）。三、生鲜市场调查的注意事项三、生鲜市场调查的注意事项1. 市场调查商品以A类产品或大宗、季节性农产品为主，品项为20-30种。2. 市场调查必须针对同品种、同质量、同规格、同包装方式、同销售单位（如可确认）的商品进行。3. 对于市场调查价格的高低，要注明是否为DM促销价、店内促销价或其他降价活动，如限时抢购等。4. 市场调查资料必须注明市场调查的时间、地点、市调人员、对象和品项。5. 市场调查时间、

21、对象与范围均不得固定，要随时根据实际情况而变化。6. 市场调查平均每周2-3次为佳（按照店内人员的编制执行）。四、生鲜市场调查的技巧四、生鲜市场调查的技巧 轻松自然 真实拓展知识拓展知识 一、DM海报投递 投递DM的目的是吸引潜在顾客光顾超市。 （1）商圈的研究和调查。 前期做好商圈的调查和研究是选址的重要理论依据，也是后期经营运作的基本保障。 商圈的研究和调查是需要不断跟进的。 根据当期DM促销目的和目标选择投放区域。）顾客数量（吸引潜在通过MDM）（广告覆盖面广告投递数量ADM）（覆盖人群消费意向度广告投递准确率BDM拓展知识拓展知识 （2）入户率（DM投放比率）的制定。 入户率即小区DM

22、投放比率，影响入户率的因素包括小区编号类别（即核心商圈、边缘商圈等）、小区居民渗透率、小区周边的竞争者分布等。 一般标准：核心商圈DM入户率80%以上，次级商圈入户率50%-70%，与竞争者的交集商圈入户率在80%以上。 特殊情况：当核心商圈小区居民渗透率为90%以上，但周边无竞争者，入户率为60%-70%。拓展知识拓展知识 入户率的制定是通过专业调查的数据、实际积累的经验，综合众多因素考量出来的，它是投递计划的核心内容。 上述是针对无址派发（匿名投递）的方式制定的计划，其他的投放方式也是有效投递DM的关键环节。 DM只能通过邮寄、定点派发、选择性派发等方式进行。拓展知识拓展知识 二、主题活动

23、策划组织（1）策划主题活动并做好相应的时间安排。 促销主题。 时间安排。 交策划案定案交汇总表审批备样拍片第一次校稿第二次校稿打样印刷快讯执行情况检查。拓展知识拓展知识（2）主题促销策划工具 主题活动方案的制定。 确定活动主题确立主题活动目标（如：推广新产品；以点带面吸引更多顾客来临，增加其他类别商品销售，提高超市市场占有率，提升超市形象；向消费者传达物美价廉的信息，形成价格优势；有效应对竞争者的降价行动）确定主题活动对象确定主题活动时间进行预测及资源分配（包括：效果预测、费用预算、资源分配） 拓展知识拓展知识 主题活动的组织。 活动准备工作（包括：联络工作、信息宣传、各部门的职责分配、卖场布

24、置） 活动的实施（包括：完整的执行细案和细则，全过程监控和跟踪，严格的执行纪律，现场执行注意事项，如活动第一天的确认工作、活动期间的后援支持工作、对促销人员的管控等方面）。 主题活动的费用预算。 拓展知识拓展知识 做活动促销预算需要以下3个步骤：a. 开预备会；b. 明确各成员分工；c. 准备并编制预算。 在编制预算前，要掌握以下信息：a. 市场分析；b. 品牌分析；c. 营销目标；d. 营销策略。拓展知识拓展知识 有效地主题促销活动预算控制包含以下5个基本要求：a. 在计划实施前就估计出开支情况；b. 确定称职人员负责所有开支；c. 活动期间定期回顾开支情况，严格控制预算资金的使用，以免偏离预算；d. 不断检查预算资金能否创造最高价值，及时让管理人员了解目前的执行预算情况；e. 设立标准的计划与实施程序，未经管理人员首肯，不得对其作出任何更改。Thanks!学习就像一个蓄电池，你学过的每一种知识，都会在将来的某一天，给你惊喜。温 馨 提 示心身投入全恳请大家批评指正