《超级用户增长》讲座文字稿.docx

1、超级用户增长（讲座文字稿）各位领导同事下午好！我是运营管理部的汪蕾，周五下班前给大家带来的这本书非常有趣，叫做超级用户增长，这本书说的是现在互联网营销圈非常流行的私域流量话题，以及如何利用流量来变现。整个讲解分为三个部分。整本书围绕三个主题展开，第一、什么是私域流量，为啥要布局私域流量，已经私域流量布局有什么意义；第二、公域到私域的五步法则；第三、如何在私域中打造超级用户。一、什么是私域流量？先讲个商业案例， 2020年11月“完美日记”在美国纽交所上市，品牌估值近40亿美元，由3个钢铁直男创立的国货彩妆，没有一家线下门店，没有一个工厂，却能在彩妆销量上遥遥领先，到底有什么套路呢？其实，完美日

2、记主要是靠私域流量的精细化运营在美妆行业异军突起的，主要是围绕：微信公众号、个人号IP、微信群这三个流量池进行运营。第一就是公众号矩阵。微信搜索完美日记，会出现十几个带有完美日记logo的公众号，每个公众号后缀会显示该公众号的主要用途，形成公众号矩阵，方便用户根据自己的需求，了解产品，也解决了品牌引流与流量承接的问题。第二是个人号IP。做私域流量，不得不提个人号，由于完美日记是一个美妆品牌，为了与用户更加自然地相处，完美日记特意打造了一个“小完子”的人设，小完子通过社群、朋友圈推出低价的限时秒杀等活动，在过程中与用户产生互动，即推广了产品又活跃了用户。第三就是社群。通过门店导购引导，用户购买后

3、，会添加品牌的个人号，或者通过产品附赠的口令红包卡等，进入品牌优惠折扣群，群内会有专享和限时福利。这套私域流量营销的打法其实就是使用了这本书里提到的叫做“低成本实现私域用户持续复购”的方法。（一） 什么是私域流量？谈一下我自己对私域的理解，就是“近者悦，远者来”，这句话最初是出自于论语，他原本的意思是：叶公去问孔子，我应该怎么去治理政事？孔子的回答是：你要先让国内的人喜悦，然后再让国外的人来投奔。其实这句话是可以非常完整的来描述整个私域流量的核心价值和思路了。首先，我们让离我们近的这部分用户感受到喜悦和信任，让他们变成我们的超级用户，然后我们再靠人与人之间的连接，让超级用户们把这份信任传播到更

4、远的地方，从而获得更多的超级用户，也就是我们现在所说的流量，其实私域流量说的就是这么一件简单的事情。私域流量的广泛定义作者是这样写的：私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、个人微信，微信群等相对私密渠道的用户集群。相对于淘宝、京东、百度、抖音等这些公域流量平台，它属于企业私有化的客户资产。说得大白话一点就是我们属于自己的一亩三分地。我们知道了私域流量，他对应的一个概念就是公域流量，所谓的公域流量，就是私域流量以外的公共的流量，在一些主流的社交媒体平台，比如淘宝、京东、百度、抖音都是公域流量池。如果开一家商场，这家商场本身就是公域流量池，公域流量池是用

5、户的海洋，我们要通过公域流量池，通过数据模型或者营销工具把超级用户筛选出来，把他们引流到私域流量池。私域流量和公域流量是相对的，不是绝对的，它取决于我们跟用户的亲密关系，我们跟用户的关系亲密，就是私域，我们和用户的关系不那么亲密就是公域。我们强调重视私域流量经营，同时也不能忽视公域流量池。相反，我们要把握两者之间的定位：公域流量运营负责拉新获客，私域流量运营负责用户留存，二者是相辅相成，缺一不可的。（二） 为什么要布局私域流量？大家可能会觉得，既然公域流量体量那么大，我们为什么还要去开发私域流量呢？我们玩命砸钱投放广告去公域平台拉新获客，难道不香吗？1.互联网流量红利的消失 我们来看PPT上的

6、两个数据，图1可以看到，2009年中国移动互联网的用户增长率高达80%，但2011年就跌到20%，跌了将近3/4。到2020年，中国的网民数量已经超过10亿，几乎达到了中国人口总数，流量增长几乎触顶。图2可见，从2012年到2019年，7年时间内中国网上零售市场规模整体增长率从58.9%跌到14.4%，也是跌了将近3/4。与此同时，企业的获客成本增长了近5倍。文章里有个非常惊人的拼多多的例子，它在2017年获客成本仅为7元，而2019年第一季度竟然高达近200元。两年时间居然翻了20多倍。通过些数据，我们应该可以更直观地感受到，流量红利的消失，市场竞争在今后会越来越激烈可以看出，在移动互联网的

7、上半场拼的是用户红利和流量红利，那时候获取流量的成本和难度都相对比较低的，但是来到移动互联网的下半场，用户增长放缓以后，我们获取流量的难度和成本都变得越来越高了。在用户红利和流量红利见顶的情况下，现实也在倒逼我们企业要改变从前在公域流量池里面粗放获客的路线，要求我们要重视精细化的私域运营，把营销的重点要放在对企业私域流量池的经营上。2.企业市场竞争环境的剧变 第一、商业的重心正在从物转移到人（用户思维）。从以产品为中心转移到以用户为中心，新媒体的本质是话语权的转移，商业的话语权正在从商家转移到用户，因此我们要具备用户思维，企业要尽快放弃以经营产品为中心的经营理念，转型经营用户的新理念、新思维，

8、围绕用户构架起一套新的经营体系。第二、商业的驱动力从漏斗模式转换为沙漏模式。市场竞争从增量市场竞争到存量市场的竞争。过去流量运营的思维是漏斗模式，企业不断花钱在流量平台投放广告，抢占渠道资源。因此，企业关注的是用户的转化率，而不太重视用户的留存，结果就是大量用户流失。比如2010年的电商大战、百团大战等，企业动辄投入10亿、100亿的资金疯狂烧钱，结果就是大量企业在恶性的竞争中破产。但消费者运营的思维是以用户需求和体验为核心，重视老用户的留存，所以它是沙漏模式。当流量通过公域转化之后，关键环节是有流量的留存，再多的流量如果没有转化都是没用的，我们要把流量留下来。所以，要做好客户关系管理，引导客

9、户产生复购，用户的口碑分享会吸引新用户，最终可以形成用户运营的闭环。诸如海底捞、西贝、孩子王等企业，他们建立会员福利体系、建立门店用户群、店长及员工会亲自加用户为微信好友，为客户提供关怀和服务。我们看到，这些企业不再依赖价格战、广告战、促销战，却不断通过公域将用户引导至私域进行用户维护。 总之，私域流量的爆火，反映的是企业的增长焦虑问题，互联网的上半场玩的是流量红利、用户红利，消耗的是增量市场，互联网的下半场，是存量市场的竞争，大家都想把流量留下来，留在自己的地盘里，所以，私域流量在今天大行其道。 （三） 私域流量对企业的重要意义既然私域流量是市场的必然出口，那么它对我们有什么价值呢？作者总结

10、了以下四点一是降低营销成本。在用户红利、流量红利消失的今天，每个品牌都要把现存的存量客户经营好，毕竟开发新用户比维护老用户难7倍。以前客户在柜台买完理财就走了，理财经理只能坐等客户上门，甚至要花钱打广告才能吸引用户再次上门。如果有了私域流量池，加了微信好友，我们就可以主动触达客户，或者更新朋友圈创造曝光以及一对一私信维护客户。尤其是在疫情爆发的大背景下，大量的人都被关在家里不能出门，如果有了私域流量池，我们足不出户，不用花一分钱就可以帮客户线上购买理财。所以说，私域流量池沉淀的用户越多，节约的营销成本也就越多。二是降低老用户的流失，提升复购私域流量池是企业离用户最近的场景。通过它，企业不仅能够

11、及时服务用户，还能让用户高频地看到自己。现在的市场竞争非常激烈，客户的忠诚度真的是越来越低，今天是你的老客户可能明天就成了对面工行的新客户。如果我们不及时曝光自己，用户可能很快就会把你忘了，或者被抢走。三是有助于强化品牌，提高忠诚度品牌的IP是企业的核心竞争力、是企业无形的资产，可以拉近用户之间的距离，使用户与品牌成为好友。被称国货之光的完美日记就是用私域塑造品牌的典型。它的人格化IP小丸子，不仅有高颜值的外貌，还是一位美妆达人，小丸子跟客户打成一片，你可以真实地感受到这是一个值得信任、有趣、鲜活的专业美妆达人。传统媒体时代，我们没办法跟客户近距离接触、互动，很难让客户感受到品牌的温度。完美日

12、记通过品牌人格化的IP，成功地拉近了顾客和品牌的距离。四是能够帮助企业筛选出高价值用户。作者认为，我们不能不加筛选地把客户全部拉到私域流量池里，我们要服务的是高价值客户，而不是过去通过强行加粉吸引来的“羊毛粉”、“僵尸粉”这些高价值客户是企业产生利润的来源，又叫做超级用户，至于如何筛选出他们，下一部分将会详细拆解。二、公域到私域的五步法则做好私域流量运营，需要一套有序的方法论。这里的方法论不是指具体的某个技巧，而是方法论的系统化。我们按照书中提出的私域运营五步法进行分析。（一）品牌IP化打造企业的专署IP形象IP这个概念源自英文单词intellectual property的缩写，字面意思是“

13、知识产权”，IP其实就是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。它可以是真实的人物形象，比如小米的雷布斯，阿里巴巴的马云，也可以包括一些虚拟的人物形象，比如完美日记的小丸子，汤姆和杰瑞等等。一个成功的IP必须具有鲜明的人格特征，跟用户建立情感联系，并且能够帮助实现商业变现。以2014年开始爆火的故宫博物院为例，过去，故宫给我们的印象是皇家胜地、威严庄重，直到2014年，故宫通过官方公众号发布了雍正感觉自己萌萌哒一文后，才引起广泛关注。瞬间一改唯我独尊的古代皇帝形象，通过反差卖萌，成了故宫品牌下的第一个IP代言人，瞬间拉近故宫跟大众的距离。当然，所谓的IP形象更需要有专业团队打

14、造，作者给我们呈现了一幅标准的私域运营团队架构图，包括运营负责人、内容组、策划组、运营组、数据分析和选品组六种角色。除了运营负责人之外的各个组，分别对应着文案编辑、策划人员、客户运营、数据分析和选品专员这五个岗位。这个组织架构图其实有点打破传统的筒仓的感觉，传统的团队基本上就是业务团队在一组、技术团队在一组，他们组建的这个团队，似乎是把这两个团队进行了融合，这个思路其实还是蛮值得我们思考的。同时，我们也看到进行私域流量营销需要哪些能力，第一是需要懂业务，了解产品，第二是需要有文案和内容的输出能力，需要我们有营销思维，第三是要有组织协调和运营团队的能力，第四个核心能力是要有数据分析的能力，需要严

15、格地用数据来说话，我们所有的决策、KPI考核，都要来自于对数据的分析。（二）连接吸引更多用户主动加入当IP有了明确的定位和清晰的人设，它就能告诉用户：你是谁，你能提供什么价值，你有什么与众不同的地方。有了IP，我们还建立了自己的专业团队，接下来，作者讲述了开展私域运营的第二步，让企业用户认识IP，就是人们常说的“吸粉”。很多人觉得吸粉跟原来微商的模式很像，发个红包、送点礼品、给点利益，就能把尽可能多的人吸引过来，但往往这样做的企业最后吸来的都是僵尸粉、羊毛粉，根本带不来流量的转化。私域流量的私字说明进入私域的用户应当是经历过选择的，我们应当选择那些有明确复购意愿的客户，优先去服务那些更有价值、

16、具备更大消费潜力的用户。同时，我们需要通过短期利益和长期利益的配合，引导客户主动加入。比如，我自己本人就是京东的Plu付费会员，在入会的时候，京东不仅提供给我一些短期的利益（如爱奇艺的会员），也会每月给我提供优惠券礼包，专署VIP客服，无忧退换货等长期福利。正是因为京东贴心的会员权益体系，才使我一直在为他们的付费会员资格复购。另一方面，我们传统金融业具有基础客群流量大的特征，可以通过建立门店店长制度，每个线下网点部署一名门店经理微信号，作为门店客服人员，引导网点优质客户加入企业微信，门店的客服可以告诉客户：如果您觉得我们的产品不错，可随时关注我们的朋友圈，或者加入门店粉丝群，我们会定期分享门店

17、活动，组织抽奖，直播活动等，平常有任何需要，也可以直接联系我们咨询沟通。那些真正认可品牌的用户，可能就会主动加入进来。（三）促活不断增加用户信任有效用户引入私域流量池，并不意味着运营就成功了，还要保持私域流量的活跃度。促活环节，是私域流量最重要的地方。它需要通过内容、活动、服务等，组合起来共同为客户创造价值。有人说，现在的社会，内容为王，善于制造和生产优质内容，的确有利于公司的发展和品牌宣传。内容可以创造曝光，一个优质的内容可以被传播到微博、微信、小红书等各种渠道，同时它还有很多呈现形式。它可以拉近企业与用户的关系，强化彼此的信任。比如，当你因为新冠疫情的影响正面临人生的低谷，突然在买到一瓶印

18、着的“凡不能将我杀死者，必将让我更强大，挺住意味着一切。”的江小白时候，是不是顿时充满正能量，这一刻你就和江小白产生了共鸣，进而加强了信任。这边作者给我们提供了一个内容运营规划表，他对品牌IP所曝光的内容、频率都给我们做了一个详细的规划。每一个曝光在朋友圈的内容，都应当是精心策划运营的结果。我们在进行私域流量促活时要更加关注内容的质量，而不是数量。可以通过软文、实事热点分享、原创文章发布等方式拉近和客户的关系，增强客户对我们的信任。现在的有些营销IP真的太像营销号了，我们在运营私域流量中也要尽量塑造一个生活化的个人形象，让客户在不知不觉中增强了对我们的信任。（四）分层实现用户的精细化运营所谓的

19、分层，就是对用户进行分类。典型的就是根据客户的贡献度，区分出核心用户、重要用户、普通用户。再根据用户的身份信息、消费偏好、提取出共性标签。这里举个书中例子：2020年新冠疫情防控期间，有一家企业就充分利用用户分层取得了超出预期的成功。新冠疫情暴发后，很多医疗物资都开始紧缺，比如口罩、洗手液等，大家都在屯货，于是价格水涨船高，普通人甚至花钱都买不到口罩。这家企业意识到这种情况以后，利用公司的资源和关系，四处收购一些口罩、洗衣液等物资。同时，他们利用过去的消费标签和分层，对私域用户进行定向关怀，主要包括三个动作：1、对微信中有“护士、医生”职业标签的用户，第一时间进行慰问和关怀；2、按照地域标签，

20、优先对于湖北地区特别是武汉地区的用户进行慰问；3、对消费金额和频次较高的重点客户进行一对一重点关怀，并免费提供防疫物资礼包。关键时刻，这个企业并没有急于自救，而是在危机时刻，利用客户分层模型，给企业的重要客户提供关心和支持，赢得这样的用户支持才使真正的成功。倘若没有之前的标签和积累，即便企业有这样的想法，恐怕也只能空想。通过这个案例，我们可以看到用户分层对企业的巨大价值。这里作者引入了一个RFM模型，我觉得这个模型对于我们的数据分析工作也非常有借鉴意义。RFM模型是在客户关系管理（CRM）分析模式中最受关注和应用的模型之一。它主要是通过最近一次消费、消费频率、消费金额这三个维度对用户进行分层。

21、通过这一模型，企业可以动态地掌握用户对于企业的长期价值，甚至预测用户的终身价值。同时，基于RFM模型的概念，笔者还为我们介绍了一个消费标签模型的概念。建立私域用户的标签是所有运营私域流量的企业所必需做的。举个西贝的例子，当用户在西贝的门店外预约或扫码点餐，门店后台能知道他在排队，以及他的口味、偏好等消费信息，当用户进入门店的瞬间，西贝就可以提供符合他口味偏好的精准服务。（五）复购让用户持续成交 私域流量就是通过提升用户复购来驱动企业增长。复购是整个私域流量运营的临门一脚，企业要实现优雅地卖货，而不是暴利促销。目前，私域流量池内的成交主要通过两种路径实现，一种是运营成交，另一种是直播成交。在直播

22、没有出现时，企业在私域流量池中会通过公众号、一对一私聊、微信群、朋友圈、企业微信等方式进行内容和活动运营，然后引导用户到小程序商城成交。2019年随着带货直播的兴起，尤其是小程序直播上线后，看直播的方式变得越来越方便。直播的种类也逐渐多元化，有专门的促销主题直播，也有知识分享型直播。企业通过直播把人聚集在一起，引导至小程序成交，效率高了很多，这样的直播也被称为私域直播。因为这些直播的用户是企业在私域流量池的用户，像李佳琦、薇娅那样在淘宝、抖音平台上的直播，则更多是面向公域流量用户。关于私域复购的五种场景，因为时间原因，有兴趣的领导同事可以看看实体的书来了解，本书写得也非常生动有趣。三、在私域中

23、打造超级用户（一）什么是超级用户 举个身边的例子，我们很多同事是不是都特别爱喝咖啡，有的人甚至一天要喝3杯，一个月下来差不多要花2000元喝咖啡，不仅如此，他们甚至愿意花钱买会员去喝他们的咖啡，比如说现在很火爆的星巴克，有很多人是不是都买过他们的会员。那么超级用户就是指的这么一群人，首先，他一定是企业的重度用户，对产品的需求频率很高，其次，他有明确的意愿持续消费产品和服务，目前主要是体现在愿意成为企业的付费会员上。其中有两个关键点，一是企业的重度用户，二是有明确的消费意愿。他们有非常强的消费能力，愿意为自己喜欢的品牌产品花钱，是品牌的狂热追求者，二是有高复购，他们是品牌的重度用户，有高频率的消

24、费需求，三是他们对品牌忠诚，愿意去给自己喜欢的品牌提供优化意见。四是他们愿意分享推荐，我们王翔宇老师也是属于得到app的超级用户，每天都给我们分享优秀的书籍对不对。其实，超级用户总体用户里的占比通常遵循二八法则，也就是只有不超过20%的用户能够被发掘成超级用户，但是他们却能贡献80%的利润。反过来说，我们如果把80%的精力和时间花在20%的超级用户身上，这才是企业最高效的资源配置。（二）怎么运营维护超级用户了解到什么是超级用户，有的小伙伴可能想问了，怎么去运营超级用户呢？这里作者给我们描绘了一个适合标准型企业用来使用的用户管理模型。这套系统分为三层：即前端交互管理、中端的会员管理、后端的营销管

25、理。前端的交互管理：是通过各种能够接触到超级用户的渠道触点，获得超级用户的信息，如消费信息、社交信息、互动信息等，这些数据可以同步到管理系统，通过数据分析的方式可以获得清晰的用户画像。中端的会员管理：这部分相当于超级用户信息的识别和过滤环节。它需要对前端数据进行识别和过滤，形成客户画像、对客户进行等级划分。比如，系统里有一个超级用户叫汪蕾，但是微博、微信上有个用户也叫阿拉蕾，最后通过电话号码的识别匹配，发现阿拉蕾就是汪蕾，这个时候企业的超级用户管理系统中就要合并这些信息，形成用户画像：汪蕾，昵称阿拉蕾，电话1234567，性别女等等。中端的这个会员管理系统非常重要，它包含着大量的数据、标签的采

26、集工作，这些都需要企业建立模型。同时，中端的系统还要负责会员等级的划分。我感觉这个系统类似于我们的CRM或者ECIF系统或者我们即将新建的用户管理系统，通过从前端交互层获取的用户信息会在中端的会员系统进行过滤，筛选，和分层。最后是后端的营销管理层：这个管理系统的最底层就是营销管理后台，它包括营销内容管理，就是发送到公众号、小红书、微博、等渠道的内容都可以管理起来，统一编辑、分发，跟踪数据效果。类似于一个素菜库或者内容创作中心，这些内容可以分享给我们的客户经理或潜在客户。同时，我们还能从社交渠道抓取用户的晒图、测评、朋友圈等内容素材。第二是营销工具管理。因为企业顶起发起的一些营销活动，这就需要一

27、些营销工作，比如拼团、砍价、秒杀等活动。第三是营销数据的管理。可以将超级用户的人群画像、消费行为、消费数据、增长趋势等形成图表。这些数据非常重要，可以帮助我们提高运营效率。最后就是销售管理。超级用户的管理必须包括商城系统，我理解就是类似微信小程序商城的概念。通过这个超级用户的管理系统，整个管理系统就实现了对前中后端全部的数据管控，形成了超级用户的挖掘、管理、跟踪的完整闭环。四、总结有一本书里写过：未来的用户关系将成为一种商品，用户关系需要我们用私域流量池来运营；数字化已经被我们每个人所重视，未来没有成功过渡到数字化的公司将很难生存下来。加强线上线下的融合，将数字化和人性化相结合是我们未来企业的

28、生存之道。我们的产品可能会被模仿，我们的商业模式可能被模仿，但是我们与用户的关系是不可能被模仿的。 在过去旧时代，大家捕鱼，要做的是在江河湖海里捕捉到尽可能多的鱼。但随着捕鱼的人越来越多，工具不断的革新，每个人能抢到的鱼越来越少。于是，有人开始自己建设私人鱼塘，喂养好现有的鱼群，让鱼在自己的小鱼塘里扎根生活舍不得走，再去吸引更多的鱼留在自己的私人鱼塘，甚至在这里形成自己的生态系统，也就形成了我们熟知的行业“养殖业”。有句话用来形容这本书其实也很贴切，补大鱼，不如养大鱼。与其不断地去消耗江河湖海里有限的大鱼，不如补来大鱼以后把他们养起来，形成我们自己的鱼塘。江河湖海，就是原来的“公域流量池”，而后来的私人鱼塘，就是“私域流量池”，那些留在私人鱼塘，并长期驻扎生活的鱼群，就是书中所提的“超级用户”！今天的分享算是抛砖引玉，有些说得不到位的地方还请大家批评指正。当然，还有许多关于私域流量运营方面非常好的书，比如说这本私域流量池，这本书的作者据说是前微信的高管，是非常知名的互联网营销专家，有机会下次再跟大家一起分享。