消费者行为分析-ppt课件.ppt

1、第第4 4章章 消费者行为分析消费者行为分析本章主要内容本章主要内容m消费者需求与消费行为模式m消费者行为理论的新发展m消费者行为的影响因素m消费者购买行为类型与过程m网络时代消费者购买行为的趋势4.1 4.1 消费者需求与消费行为模式消费者需求与消费行为模式 消费者行为：消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即“客观刺激心理活动过程行为反应”模式。图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变 客观因素 刺激 人类心理 活动过程 心理活动的 行为反应 营销和环境 刺激 购买者特征 及决策过程 购买者的 行为决策 消费者需求特征消费者需求特征m多样性和差异性m伸缩性和周期性m层次

2、性和发展性m可变性和可诱导性m联系性与可替代性 消费者行为模式消费者行为模式m尼科西亚模式(Nicosia Model)mEKB模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model)m霍华德谢思模式 (Howard，Sheth Model)4.2 4.2 消费者行为理论的新发展消费者行为理论的新发展消费决策的构造理论消费决策的构造理论认知与消费者决策认知与消费者决策前景理论前景理论 决策启发式偏向(heuristic bias) 心理账户(mental account)4.4.3 3 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者的购买行为消费者的购买行为商品所商品所能提供

3、能提供的效用的效用获得商获得商品支付品支付的代价的代价 内在因素内在因素 图4-3 影响消费者购买行为的因素外部因素外部因素个人因素个人因素 心理因素心理因素政治政治 经济经济 社会社会 文化文化 影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外部因素影响消费者行为的外部因素4.4.4 4 消费者购买行为类型与过程消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色消费者的购买角色 购买行为的类型购买行为的类型3.按在购买过程中参与者的介入程度介入程度和品牌之间差异程度差异程度划分 介入度介入度品牌差异品牌差异高高 介介 入入 度度低低 介介 入入 度度 品牌差异大品牌差异大复杂的购

4、买行为复杂的购买行为寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异小品牌差异小减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买过程研究消费者购买过程研究营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。信息来源信息来源(1) 个人来源朋友、邻居、熟人等。(2) 商业来源广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。(3) 公共来源大众传播媒介、消费者团体和 机构等。(4) 经验来源产品的检查、比较和使用等。对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购

5、买方案进行评价，做出购买选择。方案评估方法方案评估方法单因素评价多因素综合评价互补式评价排除式评价消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。4.5 4.5 网络时代消费者购买行为的趋势网络时代消费者购买行为的趋势 网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征m消费者消费个性回归m消费者购买的主动性加强m消费行为理性化m消费者追求购买的便利性及购物乐趣m网络消费具有层次性 网络消费行为影响因素网络消费行为影响因素 提升电子商务提升电子商务B2CB2C模式发展策略模式发展策略案例分析案例分析m新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？思考题思考题1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 举例说明这些因素对购买决策行为的影响。3. 消费者需求的特点是什么？4. 消费者具体的购买动机有哪些？5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购 买商品以后，购买行为并没有结束？