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1、市场营销学市场营销学 第一章第一章 导导 论论 营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒精品资料 你怎么称呼老师？ 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？ 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ 教师的教鞭 “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘 ” “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”1引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车n 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长

2、的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二“嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂

3、花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点本章内容n市场营销的基本概念n市场营销学的演进n市场营销观念 本章重点与难点重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义难点：市场营销观念1.1市场营销的基本概念（市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场Marketing 学科 市

4、场营销学 市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler（1984）市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研

5、究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场

6、研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类二、市场定义及分类 ： （一）市场的概念（一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义：）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的

7、市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 2、构成市场的三个基本条件构成市场的三个基本条件： 可供交换的产品； 卖主和买主； 交易的价格及条件。3 3、市场构成三要素：、市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。（二）（二） 市场的分类市场的分类 (1

8、)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 （二）市场的分类（二）市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在

9、竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 (1)1、需要、欲望和需求 2、产品3、效用、费用和满足4、交换 5、市场市场营销视市场为与卖者相

10、对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。 1.1.3市场营销的相关概念市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。 1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品商品价值：价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅

11、是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和

12、能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。1.1市场营销的基本概念（4）提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CwF，C，如北京吉普4轮驱动改2轮wF ，C ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机wF ， C ，如INTEL的奔腾系列wF ， C， 如“老桂林老桂林”w要点要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分1.2市场营销学

13、的形成与发展市场营销学的形成与发展 (一一)形成时期形成时期 1初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。 2形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。（二）（二）发展时期发展时期1变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理为代表。主要表现在二个方面：主要表现在二个方面：一是市

14、场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进（1）生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念的四大市场营销观念的四大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润1.3市场营销观念的演进的演进 （2）以顾客为中心的观念以顾客为中心的观

15、念 市场营销观念市场营销观念生产职能生产职能人力资源管人力资源管理职能理职能财务职能财务职能研究与开发研究与开发职能职能营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益1.3市场营销观念的演进的演进 （3）五种营销观念的比较1.3市场营销观念的演进市场营销观念的演进 （4）案例市场营销观念案例

16、1n1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例2n珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商

17、品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(1) 一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（199

18、6 ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势 （一）市场营销在企业管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求正需求2、激发市场营销：无需求有需求3、开发市场营销：潜在需求现实需求4、重振市场营销：下降需求上升需求5、协调市场营销：不规则需求有规则需求6、维持市场营销：充分需求持续充分l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展（二）市场营销理

19、论的新发展 1竞争观念。竞争观念。2影响欲望和需求观念。影响欲望和需求观念。3.大市场营销观念。大市场营销观念。4.关系市场营销。关系市场营销。5.绿色市场营销。绿色市场营销。讨论讨论是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方市场营销学研究的对象、基本内容与方法法(1) 一、市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象（一）市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满

20、足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 .市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方市场营销学研究的对象、基本内容与方法法(2)（二）市场营销学的特点（二）市场营销学的特点 1、动态性。 2、实用性。 3、系统性。 4、预见性。 l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方市场营销学研究的对象、基本内容与方法法(3)二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究麦卡锡教授首先将市场营销学的

21、研究内容概括为易于记忆的内容概括为易于记忆的“4Ps”。 (1)产品策略 (2)分销渠道策略。 (3)促销策略。 (4)价格策略。 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面： 第一是关于市场的质的分析。 第二是关于市场的量的分析。 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三、市场营销学研究的基本方法三、市场营销学研究的基本方法 (1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产

22、者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。 本章小结本章小结1.市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：市场构成三要素： 人口人口购买力购买力购

23、买动机（欲望）购买动机（欲望）3.市场营销观念市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。 4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。 本章思考与训练思考题：思考题：如何根据市场的含义估计市场大小？如何根据市场的含义估计市场大小？营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？营销观

24、念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？实践训练题：实践训练题：某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。骤。1.搜集关于营销观念的实例，并进行分析。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析智者乐观世变 中国古语引例n1.美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹.n1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜

25、及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。n2. 2003 年春季的年春季的”非典非典”. 桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇.本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点本章内容n营销环境概述n市场营销宏观环境n市场营销微观环境n环境分析与企业对策 本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外

26、部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成经济经济政治政治法律法律社会社会文化文化自然自然技术技术人口人口本企业本企业多变性多变性差异性差异性相关性相

27、关性不可控不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点以及：客观性客观性 、可影响性、可影响性 2.1营销环境概述（4）讨论n美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供应商、营供应商、营销中介一、供应商：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境

28、因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客 、企业企业三、

29、顾客三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者

30、、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类第四种类型型竞争者，即品牌竞争者。六、公众六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政

31、府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。例例:“欧亚地板欧亚地板”事件事件.群众团体的作用群众团体的作用.2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境n人口总量及其增长n地理分布及其流动状况n年龄、性别、教育程度等结构n家庭结构人口发展人口发展三大趋势三大趋

32、势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化2.3市场营销宏观环境（2）二、二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展(一一)收入因素收入因素(1) 收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均

33、年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。(一一)收入因素收入因素(2)2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意

34、:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).重点重点1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收

35、入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R和=50%，-贫困；50%和= 30%，-温饱；30%和= 20%，-小康；20%和= 15%，-富裕；15% Cv=850

36、 该项定货可以接受。由于： (920850)2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。 一、成本加成法（一、成本加成法（4）本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 0008 000+9202 000)一l 200 000 850(8 000+2 000)=140 000(元) 讨论：企业可以接受的价格底线是什么讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为结论：企业可以接受的价格为PCv。当市场

37、价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、收支平衡定价法二、收支平衡定价法也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/ Q。+Cv 例例：某

38、产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。三、收益比较定价法三、收益比较定价法 就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定。 设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为： Z=Q(PCv)F 例例：某产品的生产能力

39、为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为18万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格? 根据公式Z=Q(PCv)一F得： Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元) Z2=20 000(3022)一160 000=0(元) Z3=18 000(3522)一160 000=74000(元) Z4=10 000(4022)一160 000=2000(元)故应定价35元，收益最大。四、竞争导向定价法四、竞争导向定价法1、随行就市定价

40、法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价法。7.4定价策略(4) 新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略；讨

41、论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价和提企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？价？一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策

42、略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小 3满意定价策略满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。 讨论讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？ 二、老

43、产品的定价策略二、老产品的定价策略1、主动调价主动调价 （1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量 ；增加产品分量 ；改变包装 。（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。2、被动调价、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格 市场生命周期各阶段的调价策略市场生命周期各阶段的调价策略1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量

44、。3成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。三、心理定价策略三、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为497元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心

45、理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 。4招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。 案例案例:心理定价心理定价刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你

46、优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.四、折扣定价策略折扣定价策略 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣 。五、差别定价策略五、差别定价策略 1差别定价策略概念差别定价策略

47、是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。 第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市 场消费者必须有不同的需求。 第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。 第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别 价格市场的费用支出。 第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。 2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可

48、能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。 3差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 。案例分析案例分析 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖24万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000

49、美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账： 1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。 2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。 3).2 000美元是产品可靠性更好多付的价格。 4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里。 5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得： 28 000美元是上述总和的应付价格。 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后价格。问题讨论问题讨论1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？2、分析产品的定价方式，以及如

50、何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。复习思考题：一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？第八章 分销策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理；本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。 难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理。开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。