农产品市场细分与定位-ppt课件.ppt
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1、LOGO第四章农产品市场细分与定位第四章农产品市场细分与定位4.1 农产品市场细分农产品市场细分4.2 农产品目标市场的选择农产品目标市场的选择4.3 农产品市场定位农产品市场定位学习目标学习目标课后练习课后练习实训指导实训指导LOGO学习目标学习目标v 素质目标:素质目标: 形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握;形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握;v 知识目标:知识目标: 了解市场细分的作用;了解市场细分的作用; 了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素;因素; 了解农产品市场定位的策略。了解农产品市场定位的策略。v
2、技能目标:技能目标: 掌握农产品细分的依据;掌握农产品细分的依据; 掌握农产品定位的方法。掌握农产品定位的方法。LOGO引例:鸭肉消费新气象引例:鸭肉消费新气象讨论:讨论: 这些鸭类这些鸭类产品如何满产品如何满足了消费者足了消费者需求?这样需求?这样做给经营者做给经营者带来什么好带来什么好处?处?LOGO4.1 农产品市场细分4.1.1 4.1.1 农产品市场细分的含义农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分,就是根据农产品总所谓农产品市场细分,就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性,把农产品总体市场和购买习
3、惯等方面的差异性,把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,即子市场。个消费者群就是一个细分市场,即子市场。LOGO 高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分LOGO4.1.2 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处市场细分给农产品营销带来的好处1 1、有利于企业寻找好的市场机会、有利于企业寻找好的市场机会2 2、有利于企业集中使用有限的资源、有利于企业集中使用有限的资源3 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。、有利于企业有针对性地开展
4、市场营销活动。 “我专为一、敌分为十,是以十攻其一,则我众而我专为一、敌分为十,是以十攻其一,则我众而敌寡。敌寡。”“”“故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。备右则左寡,无所不备,则无所不寡。” 孙子兵法孙子兵法“虚实篇虚实篇”LOGO4.1.3 4.1.3 市场细分的步骤市场细分的步骤1 1调研阶段调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2 2分析阶段分析阶段 对收集的各种资料进行分析3 3细分阶段细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分LOGO4.1.4 4.1.4 市场细分变量市场细分变量 地
5、理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分LOGO市场细分变量市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带热带、亚热带、寒冷地带气候气候城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村人口密度人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模城市的规模东部(地区)市场、西部(地区)市场东部(地区)市场、西部(地区)市场地区地区细分市场细分市场细分变量细分变量LOGO市场细分变量市场细分变量人口因素人口因素家庭生命周期家庭生命周期男性、女性男性、女性性别性别高收入者、中收入者、低收入者高收入者、中收入者、低收入者收入收入国籍国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯
6、兰教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业职业1-2、3-4、5口以上口以上家庭人口家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄年龄细分市场细分市场细分变量细分变量LOGO市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素个性个性简朴型、时髦型、嬉皮型简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式生活方式上上、上下、中上、中中、中下、上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下下上、下下 社会阶层社会阶层 细分市场细分市场细分变量细分变量LOGO市场细分变量市场细分变量行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视热情、积
7、极、不关心、否定、敌视对产品持有态度对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者常用者、不常用者、一般使用者使用率使用率质量、经济、服务、舒适、耐用质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益追求的利益无、一般、强烈、绝对无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用经常使用、有可能使用使用者状况使用者状况普通时机、特殊时机普通时机、特殊时机使用时机使用时机细分市场细分市场细分变量细分变量LOGO4.1.2 4.1.2 市场细分变量的选择市场细分变量的选择v可衡量性可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。(有关细分市场的资料
8、必须是可取得、可衡量的。)v可达到性可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。v可盈利性可盈利性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 LOGO实务讨论实务讨论4-1:甜玉米市场细分:甜玉米市场细分v群体:教师群、职工群、学生群、附近居民群体:教师群、职工群、学生群、附近居民v目标;有一定人数的购买规模目标;有一定人数的购买规模v细分:有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主细分:有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值送
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