非对称竞争模式完整ppt课件.ppt
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1、曾任全球著名咨询公司”美国盖洛普咨询有限公司”中国区副总裁,首席咨询顾问曾任英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁亚洲中小型企业竞争模式资深研究专家荣获2008年度”亚洲八大名师”“非对称竞争模式”理论的创立和实践者刘启明 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 为什么所有的公司都面临持续问题? 一个公司之所以平庸,原因是管理不善,而不是技术落后斯坦福商学院教授柯林斯 联想之所以能够从中关村若干小电脑公司中脱颖而出,主要的原
2、因可以总结为“定战略,建班子,带队伍” 柳传志准备创业期持续成功机制持续增长模式探讨的问题100家最大的跨国工业企业多年来的业绩变化(1912-1995)1004931201912年是“前100大”被收购、破产或被收归国有仍生存下去,但不再是前100大1995年仍是前100大的企业长期保持领先对任何企业都是一个挑战创造性愿意作出改变能因地制宜,修改业务组合生存之道n古桥(空调古桥(空调)n金鱼(洗衣金鱼(洗衣机)机)n长峰(电器长峰(电器)n凯歌(电器凯歌(电器)n爱多爱多 (VCD)(VCD)雪花(冰箱)上海(彩电)海棠(洗衣机)白兰(洗衣机)香雪海(冰箱)金星(彩电、音响)白菊(洗衣机)扬
3、子(冰箱、空调)以家电行业为例这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了?能力的价值“拉关系找资源”的能力“单一”能力:产品、广告、销售”系统的管理“:战略、品牌和创新好买卖好项目好企业第一阶段寻租第二阶段“单一能力”第三阶段全面市场竞争L1L3L2中国民营企业发展的三阶段第一阶段,”寻租“阶段。中国处于短缺经济时代,属为卖方市场。企业只要有资源生产产品,就能抓住市场空缺获得暴利。因此,此阶段企业追求的是”好买卖“,企业最需要的是”拉关系找资源“的能力。第二阶段,”一招鲜“阶段。企业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力。第三阶段,”全面竞争阶段
4、“。市场竞争处于饱和经济时代。企业需要”系统管理能力“,包括高层次的创新能力和组织架构搭建能力,通过打造全面展的”好企业“,来获得市场成功。从中国企业发展趋势来说,L1和L2所代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用,代表着中小企业的必经阶段;而”系统管理“能力对大企业则更为重要。为什么大企业可能会被小企业超越?l一个企业通过最初偶然的”好想法“,通过”好产品“、”好团队“、”好体制“、”好文化“,最后成为优秀企业。通常,这一过程需要15到20年。l作为行业领先者的成功企业,会遇到一些列挑战者;会从”看不见挑战者“到”看不起“挑战者,在到”看不懂“挑战者;当挑战者获得成功后,成功企业感到恐惧,
5、但此时已”学不会“行业成功模式,最后”挡不住“挑战者的进攻,大势已去。l挑战者成为行业领先者成为新的成功企业,然后新的挑战者开始冲击市场。领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。企业的顶峰好想法好产品好团队好文化看不到看不起看不懂学不会挡不住10-20年再次辉煌挑战者的成功好体制中国企业可持续发展(外在表现: 品牌)(内在因素: 核心竞争力/比较竞争优势)洞察力 / 预见力(企业家战略制定能力)战略的执行力(企业中层团队执行能力)交付产品或服务的能力,产品和服务质量能够达到最佳水平的能力能够帮助企业形成先行优势的能力可持续发展的驱动力竞争优势的来源基于资源基于资产基于能力 使用独特的原材料或地
6、理位置 拥有管理机构的许可 特许获取信息 特许 (或优先选择) 使用高素质劳动力 特许使用低成本劳动力 特许获得供应商 特许获得廉价资本 由于累积数量形成的独特的低成本态势 由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势 由于已建立的基础形成的低成本态势 销售网络的管理 良好的品牌/声誉 专利 独特企业文化 专有的科技知识 集中专门知识的杰出能力 管理重要工艺的杰出能力 时间管理方面的优越性 更快的产品开发 更好的信息管理什么是核心竞争力 ? 核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统,在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 。 只有在以下情况下,公司才能获得 核心竞争力
7、 : 拥有对关键 资源 的 特许使用权 建立了 专有资产 开发出 无法模仿的 能力分组讨论1分组讨论:民营企业的退出机制:身股和银股的设计细节A企业,从事汽车配件行业,10多年来每年平均利润100万元左右,每隔2年都会有几个骨干跳槽或者单飞,年利润就会掉到100万元以下。每遇到这种情况,老板都会再找一些经理人,利润就会上去,但2年左右这批人还是会走,利润又会下降。问题:怎样把企业利润持续地做上去,比如做到200万元,甚至500万元?怎样在老板干不动的时候,得到一笔较合理的钱,使他可以公平满意地退出?解决方法:用制度留人身股在先,银股在后具体步骤:先确定企业中最重要的几个人(六到十个)身股改革:
8、和这些人签一个增十分七到增十分九的计划,即只要利润高于100万元,这些人便可以分去超出100万元部分的70%-90%(100万-200(70%),200-300(80%),300万以上(90%)。银股改革:如果企业利润连续三年稳定在300万元以上,不但可以分红,还可以送他们30%的股份(有限定条件地分三年实施)第一次套现:用几年的时间把手中的股份再卖出40%给企业未来的领袖和团队,使他们成为大股东,老板成为占股30%的小股东,套现价格按市盈率倍数计算建立退出机制:时机成熟后,老板出让管理权,出任董事长,让新的企业领袖掌控团队,管理企业,老板以占股30%的小股东身份做企业顾问第二次套现(可选策略
9、):再套现20%,成为10%的小股东,套现价格按市盈率倍数计算套现价格按市盈率倍数计算(选取中介机构对企业的运营进行评估,以正确评估企业盈利状况,使双方都满意)套现计算:套现价格=平均年净利润转让股权百分比市盈率倍数假设市盈率为8倍,企业年均净利润为300万元,老板占有70%的股权,准备出让40%,套现价格为960万元(300万元40%8)这笔费用可以分几年从获取人的利润分红中支付方案评估和老板一起关心企业、拼命工作的人数增加了,企业中最能干的几个人从为老板干变成为自己干企业利润将会稳定上升,企业的生命力、竞争力大大提高老板的生活变得更有质量,更有安全感,不再担心上岁数干不动时,没有人愿意花钱
10、接手自己的企业,也不再担心手底下分出去的年轻人叛变,挤垮自己原因:跟你干的人,未必是坏人,但他们都自私结论:即使是小人、坏人,在制度的制约下,在为自己干的过程中,也会将自己的利益和团队的利益、社会利益融为一体,品质和精神也会在这个过程中得以升华 中国企业的管理问题:“四个缺乏四个依靠”n缺乏有针对性的战略规划,依靠老板的感觉打仗而不是靠战略打仗n缺乏明确的岗位职责与职能分工,依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人n缺乏对经营过程的制度化管理,依靠老板的感觉经营而不是靠科学的管理经营;n缺乏一套科学,有效的绩效考核办法,依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人。中国企业成长的六个关键阶段成长危机
11、第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段第六阶段领导能力危机战略危机控制危机丧失危机可持续增长危机确立规范的组织结构和功能职能定位建立绩效文化管理层退出机制明确中长期战略目标各业务领域分权管理确立新战略导向集权与分权相结合强化财务和人事管理强化资源管理强化创新理念建设具有创新精神的企业文化培养核心团队内部建立比较竞争优势/核心竞争力外部创建品牌思想高管层的退出机制管理精细化中国企业的高层管理危机周期管理能力低高管理职务低高高高配置高低配置低高配置低低配置1243管理危机孕育管理危机爆发 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略
12、:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 竞争战略的两个关键问题和三个层次n n1)在哪竞争:竞争区域和范围选择n2)如何竞争:竞争优势建立品牌战略营销策略 竞争战略的三个层次商业模式中小企业与大企业的区域市场竞争 让我们一起来回答下列问题: 如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼?对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?差异化战略价值创新价值低成本战略价格失败的竞争策略商业模式选择 聚焦价值创新:PPG商业模式PPG:“服务器”服装公司 2007年,PPG仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心,PPG每天出售衬衫1万件
13、左右,迅速跻身国内衬衫市场前三甲。 2007年4月,PPG获得TDF、集富亚洲、KPCB三大VC5000万美元的第二轮投资,向“全球领先的消费品直销商”继续进发。PPG:“服务器”服装公司消费者网络平台网络平台/ /呼叫中心呼叫中心外包外包物流外包质检外包生产PPG:“服务器”服装公司PPG PPG 与传统服装企业商业模式的比较与传统服装企业商业模式的比较传统服装企业传统服装企业PPGPPG核心理念核心理念生产商:提升利润生产商:提升利润渠道商:降低成本渠道商:降低成本产业链产业链“加法加法”“上下延伸上下延伸”增强产业链的控制力增强产业链的控制力“减法减法”: :削减渠道冗余环节削减渠道冗余
14、环节快速反应的闭环供应链快速反应的闭环供应链销售模式销售模式代理代理 直营直营 特许加盟特许加盟直销直销销售场所销售场所以实体店为主以实体店为主网络平台或呼叫中心网络平台或呼叫中心战略定位:“订购热线”直销模式 PPG放弃传统的门店分销渠道,以互联网和呼叫中心的“轻渠道”运营模式,优势聚集,依靠数据集成分析能力,整合上游的采购、生产与下游的仓储、物流,打造“即时生产”的闭环 供应链标准化产品:“快消式”衬衫新品牌 PPG实现男士衬衫的标准化、规模化生产 严格控制原料采购和库存控制IT数据系统:借势“电子商务”热潮 庞大的信息数据后台,全数字化管理原始数据:客户的姓名、年龄、联络方式及历史购买记
15、录等借用当当网、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯的长期影响,谋时“乘风而起”PPG:“服务器”服装公司整合的三大创举PPG数据库营销:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户RFM Cell 模型的应用RFM强调以客户的行为来区分客户 RFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)分析消费者行为的变化,并预测消费者未来的消费行为R(Recently): 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monetary): 购买金额RFM被称为数据库营销的基本法则:RFM 被称为是数据库营销的基本法则:R(Recently): 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monet
16、ary): 购买金额客户分类图RFM Code ConstructionDatabase54321One Sort3534333231335334333332331Five SortsTwenty-five sorts5 x 5 x 5=125PPG:“服务器”服装公司PPG的挑战核心竞争力的维持效仿者快速跟进,如何在市场混战中保持核心竞争力?产品生产控制的隐忧价格兴奋剂药效退去,间接参与产品生产,如何控制产品质量稳定性?品牌价值的体现精神消费影响趋重,如何建立品牌价值的制高点?价值创新:ZARA商业模式 Inditex是全球顶尖的服装零售商,旗下共有8个服装零售品牌,其中最有名的就是ZARA
17、 尽管ZARA的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销售额的70左右根据世界品牌实验室的最新统计,ZARA已经在世界品牌500强中排到了150名。附2008年世界品牌500强150-200名(部分):排名排名英文名称英文名称中文名称中文名称品牌年龄品牌年龄国家国家行业行业150150ZaraZara飒拉飒拉3333西班牙西班牙服装服饰服装服饰154154PradaPrada普拉达普拉达9595意大利意大利服装服饰服装服饰155155NIVEANIVEA妮维雅妮维雅9797德国德国家居个人用品家居个人用品157157HermesHermes爱玛仕爱玛仕171171
18、法国法国服装服饰服装服饰158158Johnnie WalkerJohnnie Walker尊尼获加尊尼获加188188英国英国食品与饮料食品与饮料160160BBCBBC英国广播公司英国广播公司8686英国英国媒体媒体166166CarrefourCarrefour家乐福家乐福4949法国法国零售零售176176HitachiHitachi日立日立9898日本日本电子电器设备电子电器设备178178UnileverUnilever联合利华联合利华123123荷兰荷兰家居个人用品家居个人用品182182Nissan MotorNissan Motor日产汽车日产汽车7575日本日本汽车与零件汽
19、车与零件198198ICBCICBC中国工商银行中国工商银行2424中国中国银行银行199199STATE GRIDSTATE GRID国家电网国家电网6 6中国中国电力电力200200VersaceVersace范思哲范思哲3030意大利意大利服装服饰服装服饰ZARA不同于传统零售商,它通过纵向一体化和资本高度密集的完整价值链,发展出多样化的经营方法,成功在时尚界立足北京蓝色港湾店北京西单大悦城店北京世贸天阶店上海正大店上海南京西路店上海时代广场店ZARA的目标市场:热爱时尚、对时尚敏锐的受过教育的年轻人ZARA营销团队认为:一种产品如果在纽约畅销,那么也最有可能在米兰、圣保罗或马德里畅销,
20、因为时尚的概念在信息时代已经不存在国界了纵向一体化 快速反应机制集中配送广告与选址自己建工厂,完全主动地把控出货时间,甚至连部分面料也自产自销,采用了集产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的模式纵向一体化在纵向一体化的基础上,限制产量、控制存货,实现产品的快速更替快速更替导致各店面的产品经常处于缺货状态。缺货的结果是消费者光顾ZARA购买产品的频率增加,使ZARA更多地全价销售产品,从而降低了ZARA的总成本 由人力资源和信息技术组成,及时响应消费者的需求 管理人员和销售人员负责产品的销售分析、生命周期分析和库存分析 产品开发团队参加最新的时装展会,把当季最流行的趋势和元素汇集到设计
21、中 西班牙总部的设计人员在销售当季应对消费者的需求开发畅销的产品快速反应机制 集中配送使得产品交货期最短 配送中心不是产品的储存地,而是产品的周转地 根据预定的出货量和出货时间,通过空运和陆运的方式尽可能快地发出产品集中配送 削减广告开支,减少投资总额,使国际扩张更加经济 主要依靠连锁店建立品牌形象 成立专门的部门进行店面的全球选址工作,完成店面、橱窗的陈列广告与选址价值创新:第三方支付企业用户价值价格企业用户价值第三方价值价格价值传递价值价格传统收入模式第三方支付收入模式企业中间商用户价值价格价值价格第三方支付 第三方支付可以归结为:企业在为自己选定目标客户的时候,尽量使其同时成为某些利益攸
22、关企业的目标顾客;在为自己进行市场或产品定位时,尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位;在位自己制订产品、促销和渠道战略的时候,尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客产品、渠道和促销战略;在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值;在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。第三方支付价值创新原有企业(E) 第三方企业(O)原有目标顾客(C) 第三方顾客(B)产品、渠道、促销(3P)收入(1P)收入(1P)第三方支付价值创新思路产品、渠道、促销(3P)百度网民广告主信息搜索服务关键词排名付费产品和服务付费(线下)百度的第三方支付模式超级女生的第三
23、方支付模式经纪公司媒体广告主消费者(观众)电信运营商产品+娱乐收入受众信息和参与参与方式收入娱乐+价值传播收入+受众服务艺人宣传广告明星付费营销权利宣传新闻媒介费平台收入产品参与方式收入新闻宣传分组讨论2 分组讨论:基于第三方支付的商业模式设计商业模式33P(成本支付)第三方企业支付1P(收入来源)商业模式的9种类型1、商业模式1-商业模式9,现金流模式从差到好排序(以最终客户为导向)。2、在9个商业模式中任选三个商业模式用案例举例分析。3、请帮助北京大学2011年总裁班设计一个在招生推广预算是零时候的招生方案,并说明是哪种商业模式。商业模式9商业模式6商业模式8商业模式5商业模式2商业模式7
24、商业模式4企业和第三方企业共同支付企业支付目标客户和第三方客户支付第三方客户支付商业模式1目标客户支付 非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案 非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建 非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略 非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略 1940-1950s销售直至上世纪中叶,市场营销还仅限于销售 需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张1940-1950s销售到二十世纪六、七十年代,企业开始注重营销营销1960-1970s 国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA课程1940-1950s销售到二十世纪八十年代,企业开始注重品
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