老年公寓营销执行报告PPT课件.ppt

1、北京曜阳老年公寓2008.4.28营销策划方案营销策划方案第一篇第一篇项项 目目 定定 位位2经经 营营 方方 案案4市市 场场 简简 析析3 1服服 务务 建建 议议3 3目 录营营 销销 执执 行行3 5市市 场场 简简 析析3 1老年住宅市场现状典 型 项 目 分 析注：注：前期已针对老年公寓市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过 详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。小 结市市 场场 简简 析析3 1老年住宅市场现状典 型 项 目 分 析小 结养敬老院养敬老院传统家居养老形式传统家居养老形式养敬老院与家居养老并存养敬老院与家居养老并存老年商品住宅产生老年商品住宅产

2、生老年商品住宅发展初步阶段老年商品住宅发展初步阶段以普通家庭住宅作为养老设施需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担提供专业服务人员，便利的医疗设施养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志老年住宅项目数量小，发展还处于摸索阶段市市 场场 简简 析析3 1老年住宅市场现状典 型 项 目 分 析小 结基本情况一、养敬老院一、养敬老院配套服务情况一、养敬老院一、养敬老院将府庄园将府庄园北京太阳城北京太阳城东方太阳城东方太阳城占地占地38万，建面约万，建面约6万万 ，设计床位共，设计床位共约约1000

3、张。张。 2008.3.1开工，目前正在施开工，目前正在施工阶段。工阶段。占地面积占地面积42万，总建面万，总建面34万，万，分三期建设，共约分三期建设，共约1500户。户。其中一期的银龄公寓用来出租，其余部其中一期的银龄公寓用来出租，其余部分均为销售；分均为销售；目前一期二期售罄、三期在售。目前一期二期售罄、三期在售。总建面总建面234万万 ，分三期建设；，分三期建设；其中项目会所作为老年公寓用于出租，其中项目会所作为老年公寓用于出租，由由3栋楼组成，共栋楼组成，共110户。项目其余部分户。项目其余部分均为销售；均为销售；目前一期二期售罄，三期在售（共目前一期二期售罄，三期在售（共2000套

4、，已售套，已售1000余套）。余套）。二、老年商品住宅二、老年商品住宅出租情况二、老年商品住宅二、老年商品住宅出售情况将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品与普通商品房一致，拥有产权；将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足，如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城则对购房者无年龄限制。二、老年商品住宅二、老年商品住宅配套服务情况二、老年商品住宅二、老年商品住宅市市 场场 简简 析析3 1老年住宅市场现状典 型 项 目 分 析小 结 纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：纵观以上市场

5、上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：建设建设运营运营服务服务推广推广 位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需求均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需求均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施多采取多采取“出租出租+ +出售出售”的方式的方式出租多采用会员制，入会费从出租多采用会员制，入会费从30003000元元100100万元高低不等万元高低不等出租均有严格的年龄及身体状况限制出租均有严格的年龄及身体状况限制出租有一定的起租期限，多为出租有一定的起租期限，多为1-21

6、-2年年针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常规商品房，老年公寓特征已不明显为常规商品房，老年公寓特征已不明显均有餐饮服务均有餐饮服务均有清洁家政服务均有清洁家政服务组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）层次情感因素（下一代、下下一代）层次情感因素营销上相对低调，客户的群体界定具有共性营销上相对低调，客户的群体界定具有共性中原地产中原地产项项 目目 定定 位位22.2 定 位 支 持2.3 项 目 定 位2.1 定 位 战 略2.4 目 标 客 群

7、项项 目目 定定 位位2定 位 支 持项 目 定 位定 位 战 略目 标 客 群亟待开发的亟待开发的市场空间市场空间创造新需求创造新需求开拓、扩展产业边界开拓、扩展产业边界蓝海战略蓝海战略位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景造景出租均有严格的年龄及身体状况限制出租均有严格的年龄及身体状况限制出售公寓针对老人的仅出售使用权出售公寓针对老人的仅出售使用权重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感因素因素？项项 目目 定定 位位2定 位 支 持项 目 定 位定 位 战 略目 标 客 群环境支持环境支持自然景观自然景

8、观 （群山、河湖）健康指标健康指标 （空气清新、环境污染小）交通便利交通便利 （京承快速）定位支持定位支持产品支持产品支持豪华会所豪华会所 （设施、服务完备）医疗中心医疗中心 （红十字基金会鼎力之作，提供安全保障）完美建筑完美建筑 （牺牲一定经济指标保障产品高质性：联排进深9.5米，面宽11.4米；洋房进深11.86米，面宽11米）项项 目目 定定 位位2定 位 支 持项 目 定 位定 位 战 略目 标 客 群项目定位全国首家高端、健康的居住型老年公寓营销定位 北京最优度假环境中的首席养生住宅项目关键词健康、养生、珍稀项项 目目 定定 位位2定 位 支 持项 目 定 位定 位 战 略目 标 客

9、 群享受恬静、舒适、高享受恬静、舒适、高尚的居住生活尚的居住生活对独特、稀缺的自对独特、稀缺的自然财富的领先占有然财富的领先占有安逸性、私密性安逸性、私密性高度的私人社交需求、圈子文化高度的私人社交需求、圈子文化对生理、心理健对生理、心理健康、安全的注重康、安全的注重与要求与要求独特的价值观及独特的价值观及生活哲学的高度生活哲学的高度契合契合首席养生首席养生住宅住宅客群核心需求客群核心需求“富爸爸富爸爸”有较强经济实力的中老年人“富儿子富儿子”为父母养老的年轻财富新贵服服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 共走访共走访5454位老年人（有效位老年人（有效4646

10、人），调查其对老年公寓的要人），调查其对老年公寓的要求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。服服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。户型设计：明卫，采光较好：明卫，采光较好家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜圆弧圆弧 状，状， 箱柜不宜过高。箱柜不宜过高。家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。：电视屏幕宜较大，配小型冰箱

11、及微波炉，饮水机，台灯。其 他：各房间里设紧急呼救按钮：各房间里设紧急呼救按钮一、符合老年人生活需求的产品设计一、符合老年人生活需求的产品设计色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房 间的色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒间的色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适适 的居住环境。的居住环境。 一、符合老年人生活需求的产品设计一、符合老年人生活需求的产品设计灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直直 接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人

12、起床摔倒。接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。 一、符合老年人生活需求的产品设计一、符合老年人生活需求的产品设计卫生间特别注意卫生间特别注意： 医学专家统计数字表明，老年人由于视力衰退无法在卫生间内辨别马桶位置而导致的摔伤率很高。因此建议卫生间墙壁磁砖的选择：坐便器的位置后选用深灰磁砖，其余用白色。且可在马桶上安置醒目颜色配饰以作提醒。一、符合老年人生活需求的产品设计一、符合老年人生活需求的产品设计无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数；：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数； 在淋浴旁按章在

13、淋浴旁按章L L形扶手，有助于老人扶持。形扶手，有助于老人扶持。一、符合老年人生活需求的产品设计一、符合老年人生活需求的产品设计二、充分满足老年人生活需求的配套设施医疗保健中心：医疗保健中心： 引入北京著名医院；免费建立会员健康档案；24小时为老人提供各项医疗服务；每个室内配紧急呼叫系统； 每年免费为会员提供两次体检。护理中心护理中心：专业护理人员为会员提供日常检测等健康服务；会员也可依据需求从护理中心获取额外护理服务，如按摩、护理、沟通交流等，服务折扣随会员级别有所不同；护理人员根据业务、经验不同设不同级别，收费标准亦不同。二、充分满足老年人生活需求的配套设施公共淋浴间公共淋浴间：除了每个房

14、间设置独立的卫生间外，另为方便行动能力较差的老人专门配备公共淋浴间，由专业护理人员为会员提供卫生护理服务。服务折扣随会员级别有所不同。二、充分满足老年人生活需求的配套设施常规运动配套常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、 武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大 型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套老年人特色运动配套： 蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。二、充分满足老年人生活需求的配套设施三、最大化便利老年生活的人性化服务家政中心家政中心： 提供洗衣、买菜、做饭等家政服务； 对会员提供1小时以内的免费陪护服务（陪同购物、散步

15、等）； 每天免费两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30； 同时提供按需随时清扫的有偿服务。日常饮食服务日常饮食服务：聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务；开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点； 中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系；西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐；回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。三、最大化便利老年生活的人性化服务定期清单采购定期清单采购读报读书服务读报读书服务三、最大化便利老年生活的人性化服务服服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 充分考虑、照顾老年人对同龄

16、人、家人的沟通需求，为满足充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。一、为老年人提供人性化的交流空间开办老年大学开办老年大学：开设多个课堂（如：戏剧、书法、太极、手工等）。设立老年图书馆设立老年图书馆 开办老年俱乐部开办老年俱乐部定期举办多项老年娱乐活动随季节变化定期组织会员出游一、为老年人提供人性化的交流空间设立多功能厅设立多功能厅：日常休闲娱乐场所，可组织养生、益智类活动，如书法、绘画、联欢会（欢迎、欢送会）等，加强老人间的交流。主题活动室主题活动室：设立茶室、棋牌室等主题活动空间，满足会员多项兴

17、趣爱好。一、为老年人提供人性化的交流空间二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围硬件氛围营造硬件氛围营造 为老人为老人“合家生活合家生活”提供硬件设施提供硬件设施定期组织家庭活动，如采摘节、家庭运动会，吸引、鼓励家人参与；增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老人担当联谊小学顾问、老师等。社区设置适当儿童设施；一居以上户型考虑儿童房或青年房，满足老人家人居住需求。软性氛围营造软性氛围营造 为老人为老人“和谐生活和谐生活”提供相应服务提供相应服务三、为老年人提供回归自然的生活情趣宠物认养宠物认养 增加精神寄托的形式增加精神寄托的形式蔬菜种植蔬菜种植 回归自然、回味岁月回归自然

18、、回味岁月花卉种植花卉种植 增加修身养性的方式增加修身养性的方式项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制；项目设置“自留地”区域，会员可视自己喜好按月租用，用于种植蔬菜及花卉。服服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 考虑考虑CC区有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方区有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。提供商务附加值的酒店服务酒店管理酒店管理： 聘请知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。多功能厅多功能厅： 国际化标准多功能

19、会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。宽带网络宽带网络： 所有酒店房间及公寓室内均能实现宽带上网。管家服务管家服务： 客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。商务中心商务中心： 提供打字、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。（以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣）经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分 析经 营 总 则产 品 定 价 经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分 析经 营 总 则产 品 定 价 根据北京中原投资顾问部前期对曜阳老年公根据北京中原投资顾问部前期对曜阳老年公寓

20、的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经寓的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经营方案为租售结合。营方案为租售结合。租租售售经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分 析经 营 总 则产 品 定 价 A A：会所会所B B：老年公寓老年公寓C C：酒店酒店D D、E E、F F、G G：低密住宅低密住宅H H：独栋别墅独栋别墅C区B区A区H区D区E区F区G区经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分 析经 营 总 则产 品 定 价 产品设计优势层优势层 稀有大面宽、短进深 户户明厨明卫 通透设计，面积适中 空间动静划分合理 动线合理，真正宜居组织组织/ /企业品牌企业品牌

21、区域环境区域环境 自然景观资源丰富； 环境指标京城最优； 高速交通快速发展； 公认的京城最佳旅游、休闲、度假、养生区域。 红十字中国第一公益慈善品牌 城建集团国有企业500强 具有较强的社会影响力 拥有社会资源整合优势项目位置项目位置障碍层障碍层 距离市区较远； 非本地购房者置业多作为第二居所。市场成熟度市场成熟度 老年公寓整体市场尚处于发展阶段； 本区域老年公寓市场空白； 社会接受度尚需培养。项目规模项目规模 本项目共计420套住宅，规模效应不明显； 产品分类较多（酒店、多层、跃层、联排、独栋），但各类数量均不大，后期推广会有一定局限性。经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分

22、析经 营 总 则产 品 定 价 市场参考法市场参考法市场尚不成熟，还处于发展阶段市场尚不成熟，还处于发展阶段市场有少数相似项目可作参考市场有少数相似项目可作参考非利润最大化非利润最大化需保证一定回款速度需保证一定回款速度参照市场典型产品，合理区参照市场典型产品，合理区分本项目产品等级，并结合分本项目产品等级，并结合项目回款试算项目回款试算租租 金金售售 价价市场存在足量购买力强、对价格市场存在足量购买力强、对价格敏感度不高的消费者敏感度不高的消费者本项目具有明显的差异化优势本项目具有明显的差异化优势产品数量有限，市场乐观产品数量有限，市场乐观需保证一定的投资回报率需保证一定的投资回报率撇脂定价

23、法撇脂定价法在现有市场水平基础上增加一在现有市场水平基础上增加一定涨幅（涨幅定涨幅（涨幅根据产品稀缺程根据产品稀缺程度确定）度确定）（一）租金明细（一）租金明细 根据市场调查研究，制定出会员费区间（根据市场调查研究，制定出会员费区间（10-6010-60万），万），按层级分别按层级分别对应对应CC区、区、B B区、区、GG区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次（同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的（同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的4 4倍。倍。（二）售价明细（二）售价明细 密云区市场水平沿用前期密云区市场水平沿用前期报告（已

24、作汇报，此次不作累报告（已作汇报，此次不作累述）。不同类型产品根据市场述）。不同类型产品根据市场稀缺程度（联排稀缺程度（联排 独栋独栋 普通住普通住宅）确定涨幅大小。宅）确定涨幅大小。 市场水平市场水平 涨幅涨幅 定价定价独独 栋：栋：12000 67% 12000 67% 2000020000联联 排：排： 6450 86% 6450 86% 1200012000普通住宅：普通住宅： 5500 18% 5500 18% 65006500注：注：本项目预计08年12月开售，独栋进入09年后销售，故涨幅应考虑市场自然增常率因素。 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品

25、牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结“高”树品牌，“准”揽客户！ 1 1、树立项目正面形象，提升品牌知名度；、树立项目正面形象，提升品牌知名度； 利用“红十字”、城建品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项目关注社会问题、做责任地产的正面形象，从而提升本项目在全社会的品牌知名度！2 2、精准渠道推广，锁

26、定目标客群。、精准渠道推广，锁定目标客群。 一、推广策略一、推广策略（一）品牌营销（一）品牌营销 二、策略实施二、策略实施 初期应充分利用初期应充分利用“红十字红十字”、城建城建的品牌及其社会的品牌及其社会资源，利用资源，利用论坛论坛、老年网站开通等老年网站开通等事件，通过事件，通过媒体沟通媒体沟通、圈内推介圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名度、美誉度，确立该类市场度、美誉度，确立该类市场“标杆标杆”地位。最终通过品地位。最终通过品牌影响力支持后期持续经营。牌影响力支持后期持续经营。时 间： 2008年9月嘉 宾： 李宝库（中国老龄事业发展

27、基金会会长，两会代表）论题选择参考： 如何解决“”家庭老年人的居住问题； 如何解决“空巢家庭”老年人的居住问题； 如何解决中年人对未来养老居住方式选择的需求。 推 广 跟 进： 新闻报道新闻报道（电视、报纸、网络）； 新闻访谈新闻访谈（电视、报纸）。二、策略实施二、策略实施目目 的：的：传达传达“红十字红十字”及城建集团密切关注社会问题、积极推动及城建集团密切关注社会问题、积极推动 社会发展的社会发展的正面形象正面形象，利用政府性媒介渠道，利用政府性媒介渠道扩大影响力扩大影响力， 树立项目高度树立项目高度。1 1、 “ “老龄化社会发展中的居住问题老龄化社会发展中的居住问题”论坛论坛时 间：2

28、008年10月建立中国首个全方位关注老年人生活的网站，含政策关注、养生保健、老年权益、往事追忆（老年博客）、老年用品等多个老年人关注的专栏。同时设老年人居住专栏，重点介绍本项目。推广跟进：新闻报道新闻报道（报纸、网络）。 二、策略实施二、策略实施2 2、曜阳、曜阳 “ “长青藤长青藤”老年之家网站开通老年之家网站开通目目 的：开创全国首个老年人网站，保持宣传热度，拓展宣传渠道。的：开创全国首个老年人网站，保持宣传热度，拓展宣传渠道。时 间：2008年11月地 点：中国国际展览中心参加人员：发展商、相关政府部门、特邀老年嘉宾（老干部、 老年学者）、媒体、访展人员/客户活动内容建议：设国际标准展位

29、，分生活起居、辅助器械、康复护理、老年服务、休闲娱乐、保健品、药品等专业展区。并重点展示老年房产展区，宣传推广本项目产品，借势扩大本项目的社会影响力。二、策略实施二、策略实施目目 的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。3 3、国际老年人用品博览会、国际老年人用品博览会时 间：2008年12月地 点：项目周边高档酒店/度假村参加人员：发展商、相关政府部门、相关专家、媒体活动内容建议：联合老年学协会、中国老科协、老年人才开发委员会等单位，开展中国老年人才论坛。引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。 二、策略实施二、策略实施4 4、中国

30、老年人才论坛、中国老年人才论坛目目 的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。时 间：2008年10月开始，长期维护渠 道：户外户外 （市区中心） 纸媒纸媒 常规报纸（如新京报、京华时报、北京青年报等） 老年报纸杂志（如中国老年报、中国老年杂志、夕 阳红杂志等）二、策略实施二、策略实施5 5、形象广告、形象广告关爱老年、夕阳无限关爱老年、夕阳无限目目 的：长效、直观宣传项目形象。的：长效、直观宣传项目形象。二、策略实施二、策略实施（二）渠道营销（二）渠道营销 充分利用红十字、城建独有关系渠道，以及中原特充分利用红十字、城建独有关系渠

31、道，以及中原特殊渠道，锁定目标客群，实施精准营销。殊渠道，锁定目标客群，实施精准营销。1 1、直接客群类、直接客群类如：中国老年报、中国老年杂志、夕阳红杂志如：高校、机关、军队社区的老干部处或老年活动中心形式：硬广 + 软性新闻报道形式：项目宣讲二、策略实施二、策略实施直接针对老年群体宣传直接针对选择性高端老年客群宣传形式：关系单位高层拜访直接针对红十字、城建关系客群2 2、间接客群类、间接客群类 形式：DM 如：中原高端数据库 形式：DM 如：别墅区内高档会所形式：DM 如：四大俱乐部 形式：DM 如：新光百货、俏江南兰会所等二、策略实施二、策略实施针对有经济实力的中青年（间接客群：为父母或

32、为自己养老而购买）宣传 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结出租主体模式：出租主体模式： 会员卡会员卡 + + 租金租金通过会员费实现现金回收，租金保证运营费用。 为灵活操作出租业务，实现资源最优化利用，辅助接待团体及散客，对该部分服务后面会有详细说明。 分类客户价格明细分类客户价格明细入会条件：入会条件：生活可自理；入住前一次性交清会员费；每次入住提前7天预约。会员有效期：会员有效期：会员卡使用年限为3年，3年后客户可自行选择延期

33、或退卡 （无息退还客户全部卡费）。会会 员员会员服务折扣：会员服务折扣： 各级会员可享受服务基本相同，但折扣因级别不同而有所不同。级别越高，折扣越低。一、会员一、会员一、会员一、会员团团 体体团体条件：团体条件：入住前一次性交清会费，会费最短期限为3个月；每次保证10人以上入住；每年保证有1个月或以上的入住期；每次需提前1个月预约。团体服务：团体服务：除每年1次的体检（可另行交费体检）及免租期外，与会员享受同等服务，享受B级会员折扣。针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务：针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务：二、团体二、团体散散 客客散客条件散客条件入住前交齐押金；生活可自理；每次

34、需提前1个月预约。散客服务散客服务按标准价付费享用会所、医疗中心等各项项目；可免费参加沙龙、培训课程；在老年公寓内的各项消费，采取现付制。三、散客三、散客 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结1 1、团队建立、团队建立 由北京中原运用公司专业团队组建机制，挑选经验人才，组建项目租售部，下设出租组和销售组。出租组将从北京中原三级市场体系的优秀人才库中选取。 一、运营流程一、运营流程 2 2、业务流程图、业务流程图行销行销坐销坐销DM中

35、原信息库中原信息库来电来电来访来访其他其他客户分类客户分类客户筛选客户筛选客户确认客户确认跟进方案跟进方案跟进跟进签定金协议签定金协议付定金付定金合同磨合合同磨合签订正式合同签订正式合同一、运营流程一、运营流程3 3、推租策略、推租策略 为控制出租节奏，对可租房源实行有计划的“租控”：、为快速提高项目入住氛围，首期推出B区的东区（较为集中，租金适中，距离会所近），便于吸引客户；、首期出租70%后，推出B区的西区及C区（主要针对团体及散客）；、项目成熟度提高后，有一定客源积累推出G区（8套）。一、运营流程一、运营流程15年300个楼盘策划及销售经验的沉淀，最短时间内就能组建适合项目的专家营销团队

36、。1 1、地产十五年经验、地产十五年经验二、中原优势利用二、中原优势利用利用中原地产的三级市场网络，为会员提供“置换出租”业务，降低客户成本。即客户自有房产可经中原三级市场系统快速出租，所获收益可直接抵减即客户自有房产可经中原三级市场系统快速出租，所获收益可直接抵减曜阳老年公寓租金，凭会员级别可享受中介费用的相应折扣减免。曜阳老年公寓租金，凭会员级别可享受中介费用的相应折扣减免。1 1、针对意向客户、针对意向客户 重点关注、介绍该业务2 2、针对入住客户、针对入住客户（1）前台设“置换出租”服务台；（2）针对有房欲出租的会员，资料输入中原系统，三级市场门店即可运作；（3）中介费用按会员级别享受

37、相应折扣。2 2、置换出租业务、置换出租业务二、中原优势利用二、中原优势利用利用中原在北京的100余家高端社区二手门店，扩大推广渠道。3 3、高端二手门店分销系统、高端二手门店分销系统（1）所有门店均设“曜阳老年公寓置换出租”广告牌及项目宣传；（2）针对高端客户推介本项目。二、中原优势利用二、中原优势利用利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理。 （北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）4 4、数据库营销、数据库营销北京中原成立15年以来，操作项目近300个，积累了10万组购房客户数据库，其中高端客户资料7万余组。中原在阿凯笛亚庄园

38、、长安驿等项目利用自身数据库推广均取得优异的销售成绩，并总结出一套成熟的数据库营销解决方案。二、中原优势利用二、中原优势利用利用中原地产丰富的写字楼业务资源，扩大团体客户的推广渠道，充分挖掘写字楼客户对员工疗养、企业会议、商务招待等的潜在需求。1、向写字楼新客户推广本项目；2、通过数据库，向中原已有写字楼客户电话、邮件精准推广本项目信息。5 5、写字楼市场推广、写字楼市场推广（1999年至2007年间，北京中原写字楼成交量连续六年位列北京各代理行排名第一）二、中原优势利用二、中原优势利用全国重点城市全国重点城市2727家家分公司，分公司，800800家地铺家地铺打造的全国宣传渠打造的全国宣传渠

39、道及分销系统，本道及分销系统，本项目可以尝试利用项目可以尝试利用重点区域分行资源重点区域分行资源如深圳、河北、天如深圳、河北、天津、山西等打造本津、山西等打造本项目大中国区域的项目大中国区域的出租、销售网络。出租、销售网络。6 6、中原、中原( (中国中国) )全国分行销售网络全国分行销售网络二、中原优势利用二、中原优势利用质量保证；质量保证；形象信心；形象信心；大客户资源。大客户资源。形象信心；形象信心；配套资源；配套资源；大客户资源。大客户资源。一卡走天下一卡走天下三、项目优势利用三、项目优势利用与红十字基金会全国老年公寓资源整合，北京曜阳会员可入住外地曜阳项目：需提前一个月预定；每年不超

40、过2个月租期；租金及其他收费项目享受当地会员价格。一卡走天下一卡走天下扬州扬州杭州杭州烟台烟台温州温州 同时，充分利用曜阳品牌联动优势，在外地曜阳项目设立北京曜阳的咨询及会员卡办理业务。三、项目优势利用三、项目优势利用 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结 针对租与售，在推广策略上基本相同，可结合进行。在此不做累述，请参照出租策略中的推广部分。 下面将针对推盘计划、接待中心选址及客户积累作简单汇报。整盘时间计划轴线图整盘时间计划轴线

41、图CRM（中原高端数据库）户外网络软性报道政府类专刊报道高端DM直投论坛等活动CRM（中原高端数据库）户外网络地产类专业期刊电台、电视高端DM直投开盘活动户外圈层营销高端DM直投户外圈层营销地产类专业期刊健康养生类杂志电台、电视高端DM直投上层老年活动中心推介活动营销：老年艺术节持续销售期持续销售期引爆开盘期引爆开盘期形象树立期形象树立期强势营销期强势营销期08.908.908.1208.1209.209.210.610.6120006500D DHHE EGG09.1109.11客户积累50组以上总销额6000万总销额19800万总销额6572万B(5#)620068001100013000

42、2000021000F FB(3、4#)营销推广营销推广一、推盘计划一、推盘计划 项目现场项目现场项目环境优美，产品直观，便于讲解并打动客户。但距离市区较远，易造成客户流失。故建议设立两个接待中心。 市区（城建大厦）市区（城建大厦） 拦截地缘客流； 项目形象展示 交通便利（北三环）； 项目实力展示（北京顶级写字楼）； 业内传播二、接待中心选址二、接待中心选址 看房班车看房班车设置项目现场及市区两个接待中心，应充分考虑交通及现场指示问题： 方便市内客户现场参观； 避免无车老年客户的流失； 建议使用商务车，兼顾座次与舒适性。现场指示 工地现场（密溪路沿线）设置围挡； 城建大厦楼外设置一块户外广告牌

43、或灯箱； 沿城建大厦内接待中心动线布置项目宣传画面。二、接待中心选址二、接待中心选址三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法 释义：事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性引导。分散性引导。三顺位三顺位客户依次会选择的三个（类）不同产品。客户依次会选择的三个（类）不同产品。 三、客户积累三、客户积累操作流程及各阶操作流程及各阶段目的段目的需求类别摸底了解各类产品的供需关系，在均价一定的前提下微调各类产品的价差关系。

44、 使定价更趋于合理。首轮需求调查首轮三顺位装户二次产品引导二轮三顺位装户（公布价格范围），了解客户的原始需求。按优先级统计每个客户三个以上不同需求产品。（公布价格），将客户需求装入所有产品，统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。依据选房顺序号为客户预选产品，重在顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接受范围。为定价提供依据提高开盘解筹率降低客户流失率提高集中开盘效率降低调退房比例提高客户满意度三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法供需对比表（样表）作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格。作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指

45、导微调价格。正式公布价格前使用。正式公布价格前使用。三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法分析图表（样表）分析图表（样表）后台工具后台工具首轮装首轮装户表（样表）户表（样表）作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策略，进入下一轮引导。略，进入下一轮引导。三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法客户管理线客户管理线产品价格管理线产品价格管理线认认购购释放价格区间释放价格区间填写意向登记卡填写意向登记卡释放价格释放价格三顺位装户三顺位装户选房顺序确定选房顺序确定三顺位引导三顺位引导释放价格区间，同时填写意

46、向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品需求价格动态控制需求价格动态控制制定价格区间制定价格区间结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格区间在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格填写资源需求单填写资源需求单通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑根据销售资源的产品共性及差异

47、性对产品进行有效分类，从而制定资源需求单产品分类产品分类需求价格动态控制需求价格动态控制制定最终价格制定最终价格认认购购“精确制导精确制导”管理线管理线 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程中原优势利用运营流程中原优势利用项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结营销计划小结营销计划小结销售期销售期市场预热期市场预热期前期筹备期前期筹备期08.608.608.908.908.1208.1210.610.6出租期出租期09. 209. 2经营期经营期营销策划方案确定开盘活动出租接受签约服务配套到位营销团队组

48、建推广材料（网页、印刷品、沙盘模型等）准备到位接待中心布置到位公关活动媒体推广关系营销客户积累确定最终销售方案及细节（价格、销控、销售合同等）确定租赁方案持续销售媒体推广活动营销圈层营销持续运营确定租赁方案细节（租金、出租合约等）重点回顾1、营销定位：、营销定位：北京最优度假环境中的首席养生住宅北京最优度假环境中的首席养生住宅2、租售明细：、租售明细：重点回顾3、推广策略：、推广策略： “高高”树品牌树品牌 “准准”揽揽客户客户品牌营销品牌营销：论坛活动老年网站形象广告等渠道营销渠道营销：红十字、城建关系客户中原特殊渠道高档会所上层俱乐部高级消费场所等4、出租策略：、出租策略： 会员为主，团体、散客为辅会员为主，团体、散客为辅5、中原优势：、中原优势： 团队经验，置换出租，二手门店网络，写字楼资源团队经验，置换出租，二手门店网络，写字楼资源 数据库营销，全国销售网络数据库营销，全国销售网络6、项目优势：、项目优势： 红十字品牌，城建品牌，老年公寓系列品牌（一卡红十字品牌，城建品牌，老年公寓系列品牌（一卡 走天下）走天下）