企业品牌管理培训PPT课件.pptx

1、企业品牌管理培训企业品牌管理培训COMPANY | LOGOk e e p i m p r o v i n g , p u r s u e o u t s t a n d i n gk e e p i m p r o v i n g , p u r s u e o u t s t a n d i n g讲师：xxx品牌概念和方法品牌概念和方法品牌管理流程品牌管理流程品牌管理案例品牌管理案例阶段计划阶段计划COMPANY | LOGOCONTENTS目录01020304壹PART 01品牌概念和方法品牌概念和方法Brand concept and method品牌的定义品牌的定义4竞争者竞争者1

2、客户客户2股东股东3雇员雇员5公众公众6监管部门监管部门品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式COMPANY | LOGOCOMPANY | LOGO过去的品牌管理定义现在的品牌管理定义现在的品牌管理定义品牌管理的过去和现在品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解过去的品牌管理定义 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分

3、 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧品牌的定义品牌的定义品牌的定义品牌的定义目前品牌管理的情况目前品牌管理的情况从未有过正式的长期品牌战略从未进行过品牌价值评估没有明确品牌推广计划 2001 品牌价值 (bn $)1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 IBM 52.84 GE 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 3

4、4.77 DISNEY 32.68 FORD 30.19 McDONALDs 25.310 AT&T 22.8即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素品牌管理关键因素 1 1：把品牌当做资产：把品牌当做资产u品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作。u品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出。u品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作。u企业的品牌作为无形资产需要经常评估。对对的启示的启示品牌的定义品牌的定义如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样。品牌管理关键因素品牌管理关键因素 2 2：全员品牌管理：全员品牌管理实际上大

5、部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的。- Chris Marcae世界级的品牌全员品牌管理品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终，品牌管理是全体企业员工的问题得到的启发得到的启发品牌管理品牌管理BRAND MANGEMENT品牌的定义品牌的定义对而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”。品牌管理关键因素品牌管理关键因素 4 4：适合本企业的品牌管理：适合本企业的品牌管理u的行

6、业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的。u行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式得到的启发得到的启发标识化 (ICONING)uMcDonaldsuCoca Cola时尚化 (FASHIONING)uHaagen DazsuNike理念化 (VALUING)uSONYuVirgin时尚化 (FASHIONING)uHaagen DazsuNike品牌联盟 (ALLIANCING)uNestle - DisneyuSwatch

7、 - Mercedes使命化 (MISSIONING)uUPSuDaewoo产品服务市场/营销产品的策划/制造企业学习联盟的能力企业的使命、文化和领导风格企业的财务支持人力资源品牌管理能力模型品牌的定义品牌的定义品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素品牌管理关键因素 3 3：综合的品牌管理能力：综合的品牌管理能力u品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角。u品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式。u品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业

8、高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式。对对的启示的启示品牌当做资产 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行。 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上。 品牌管理流程必须是量化的能够考核的。品牌的定义品牌的定义品牌管理流程应当解决的问题上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求。全员品牌管理全员品牌管理 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行。 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上。 品牌管理流程必须是量化的能够考核的。品牌管理能力品牌管理能力 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行。 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上。 品牌管理流程必须是量化的能够考核的。适合品牌管理适合

9、品牌管理 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行。 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上。 品牌管理流程必须是量化的能够考核的。贰PART 02品 牌 管 理 流 程品 牌 管 理 流 程Brand management process品牌管理流程品牌管理流程品牌管理的高层流程是一个循环的过程。品牌管理的高层流程目的品牌评估制定品牌承诺品牌内容规划实施品牌计划培育品牌文化u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构u了解企业品牌现状如何u了解企业品牌管理工u作的成绩和起点目的参与部门u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构u了解企业品牌现状如何u了解企业品牌管理工u作的成绩和起点目的参与部门u品牌

10、推广部u企业策划部门u外部研究机构u了解企业品牌现状如何u了解企业品牌管理工u作的成绩和起点目的参与部门u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构u了解企业品牌现状如何u了解企业品牌管理工u作的成绩和起点目的参与部门u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构u了解企业品牌现状如何u了解企业品牌管理工u作的成绩和起点参与部门品牌评估的目的品牌评估的目的品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素。品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高

11、投资者的交易效率对对的启示的启示 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对的转投资业务和资本市场运做也有重大影响 建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率品牌评估的方法品牌评估的方法品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法。会计方法成本法市价法收益法市场评估方法 (David Adker 法) 历史成本法重置成

12、本法根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销难以确定哪些成本要考虑无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值=重置成本x成新率实际上考虑的是外购一个品牌的成本成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值必须存在活跃、公开的市场必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法必须能分离品牌收益未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产依赖于大量市场调查建模中权重难以确定品牌评估的工作流程品牌评估的工作流程通常大型公司的品牌评估流程

13、是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的。财务部门企划/市场品牌推广/管理品牌评估机构制定品牌评估计划提出评估邀约书评估建议书/评估模型评价建议书选定模型财务需求市场需求准备财务报告提交市场分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知审核确认品牌承诺的目的品牌承诺的目的品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述。渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受企业的愿景企业的品牌承诺战略及其陈述业务计划企业市场/品牌系列文件品牌承诺讨论品牌承诺讨论品牌承诺与企业愿景和战略不

14、同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述。你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么?品牌承诺案例品牌承诺案例品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样。找到任何事,沟通所有人Yahoo Yahoo 有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认American ExpressAmerican Express您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家 WhirlpoolWhirlpool品牌承诺讨论练习品牌承诺讨论练习参考下述愿景: 成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场

15、成为中国电子信息业中同IBM齐名的品牌的未来目标的未来目标(2019(2019年年) ) 我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重的品牌.在家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有的产品和服务未来目标的描述未来目标的描述 诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人的价值，崇尚归属和忠诚的核心价值的核心价值 为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段核心目的核心目的品牌内容规划案例品牌内容规划案例品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计品牌图形(LOGO)品牌名称品牌口号品牌说明品牌故事品牌内容规划分

16、析品牌内容规划分析的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面。 圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆，形似电子运动轨迹，体现了的行业特点。 标志中圆形球体造型体现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量，由球体中心向四周的明暗渐变预示企业的蓬勃发展，同时也表现企业干部、员工之间的强大聚合力，是企业上下一心，共同奋进精神的写照。标志瓣状造型表现出企业精神理念的影响和传播以及经营生产领域的不断拓展，以示对社会发展的推动和积极贡献。 标志以蓝绿色为主色调，体现企业沉着、严谨的作风，顺应时代发展的高科技概念和追求人类美好生活的理想。 标志以蓝绿色为主色调，体现企业沉着、严谨的作风，顺应时代发展的高科技概

17、念和追求人类美好生活的理想。- 企业标志文件叁PART 03品 牌 管 理 案 例品 牌 管 理 案 例Brand management process品牌推广的预算流程品牌推广的预算流程 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程品牌推广部企划部企业决策层财务部行业投入状况品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌价值本年品牌增值目标品牌投入调整比例品牌推广预算 2企业整体预算企业整体目标品牌推广预算 1预算协调会议确认品牌推广预算选择品牌推广代理商选择品牌推广代理商(Agent)(Agent)的流程的流程品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库本年度工作计划自身品推职能外包职能外包费用预算功能/报价能否满足要求品牌推广部代理清单选择原有代理商是联系新代理发出邀约书否比稿评标经常性项目各案结算代理合同签订长期外包服务是否品牌推广活动的一般流程品牌推广活动的一般流程起草策划书- 目的- 方式- 预算- 相关人员公司内部资源是否充足外部资源/代理项目设计- 流程- 创意- 文案- 美工审核通过相关部门通知/协调外部(媒体等)通知/协调活动执行反馈/总结是否是否策划资源确定设计执行跟踪12345企业品牌管理培训企业品牌管理培训COMPANY | LOGO2018年7月1日