时尚买手PPT课件.ppt

1、时尚买手课程内容 1 时尚买手概论 2 商品基础知识 3 不同类型零售商的买手案例分析 4 买手的工作流程 5 采购计划 6 采购实施 7 附带责任 讲座1：零售数据分析 讲座2：买手工作 讲座3：品牌店面管理1.时尚买手概论v中西方零售业态比较v买手定义v不同企业的买手职责v买手的工作v买手与采购1.1 中西方零售业态比较v服装制造商 销售商 品牌商 制造商 销售商 Brand Owner Manufacturer Distributor 品牌化的过程 制造的过程 销售的过程 v中西方零售模式中的最大不同， 就是销售点模式及其所有权的不同。 西方的独立中小型零售商更多。 百货商场在中西方市场

2、中所扮演的角色也不太一样。国内的百货商场会从专业的商业地产商手中承租下一幢楼，然后再以“联合经营”的形式，与国内专业的经销商共同管理品牌的日常经营。如果一经销商要携带某一品牌进驻商场销售，经销商除了要得到品牌授权方的授权外，还要得到百货商场招商部的确认。进入商场后，品牌的日常运营管理通常由经销商完成，但同时经销商还要“听命”于百货商场工作人员的管理。这种由经销商及百货商场共同管理的模式，即为“联合经营”模式。品牌商 制造商 销售商（批发商、零售商） 地产商1.1 中西方零售业态比较v服装行业的主要零售渠道 百货商场 Department Store 街铺专卖店 Free-standing Sh

3、op SHOPPING MALL 超市 Supermarket 电子商务 E-commerce 产品目录 Catalogue Selling 电视购物 TV Shopping 奥特莱斯 Outlets1.2 买手定义v往返于世界各地，经常关注各种流行资讯，掌握大量信息和订单，通过与各种供应商进行商务洽谈，组织或采购相应的货源，满足各种层次消费者的需求，获取相应的回报。v服装买手为企业购买或开发产品，并将产品投放零售市场，满足市场需求并使企业获利的服装专业卖家。1.2 买手定义v从世界范围来看，买手大致分为三种类型百货商场买手国外百货商场买手的主要工作是与各家拥有品牌的制造商或代理商进行沟通。终

4、端店铺买手具备零售店管理方面的知识国内：不参与商品设计与开发，主要通过每年定期的订货会落单采买商品，大部分时间参与零售过程的商品调控。品牌公司买手产品开发以及成衣采购、内外协调自由职业买手1.3 不同企业的买手职责 v 多品牌服装零售商买手组货，主要面对的供货商大部分是批发商或生产企业，了解零售店管理v 制造零售一体化服装品牌企业买手样品买手、采购买手v 品牌服装零售企业买手兼顾设计师和采购员的工作职能v 连锁超市或者百货公司自营品牌买手v 百货公司买手v 无店铺经营的服装买手v 批零市场的服装买手种类、数量、批零价格、店铺管理、销售等1.4 买手的工作销售 创意 产品 采购计划跟踪销售竞争者

5、状况商店联络促销指导收集资讯分析市场顾客需求订货、跟踪生产供应商联系买 手 1.5 买手与采购职责服装采购服装买手市场信息把握、流行趋势预测一般重要新款服装的采买一般重要参与产品设计开发、商品企划、商品定价一般重要制定大批量成衣采购计划重要重要大批量采购实施重要重要店铺管理（店铺陈列、促销、存货管理）一般重要销售信息收集、反馈一般重要2. 商品基础知识v文化属性v商业属性v技术属性v其他特性v商品分析2.1 商业属性 3.1.1 目标消费群v年龄v性别v职业v消费习性习惯性购物渠道习惯性购物频率习惯性购物模式爱好、书籍杂志、网站3.1.2 产品定位v产品大类v设计风格v潮流感定位2.1.2 产

6、品定位v产品大类休闲装 casual wear运动装 sports wear日常时装 daily wearGirls wear, young ladys wear, ladys wear中老年装 old womens wear职业装 professionals suits礼服 gown男装 mens wear2.1.2 产品定位v设计风格v潮流感定位创造者 引领者 追随者 2.1.3 价格定位v奢侈品定位零售价基本6000v高位定位零售价基本1500-6000v中高位定位零售价基本800-2000v大众价定位零售价基本800v低价定位零售价基本300v买手与设计师的地位哪个更高？高级定制礼服（

7、稀奢品）高级时装（稀奢品）高级时装二线品牌（过度奢侈品）大众成衣（大众消费品）正在逐渐萎缩Gucci PradaVersaceCalvin Klein优衣库 ZaraGap H&M绝对设计师！不需要买手设计为先导，设计师为先锋引导市场，单纯的设计师制或以设计师为主，买手为辅买手和设计师地位相当 二者携手确定商品内容市场为先导，追随流行而非引导，单一买手制或以买手为主设计师为辅2.2 技术属性v服装产品线分类整件装 One-piece套装 Suit外套 Outwear背心 VestT恤 T-shirt衬衫 Shirt or Blouse半身裙 Skirt裤 Pants or Trousers2.

8、2 技术属性v版型的分类2.2 技术属性v常用款式v常见面料2.3 其他属性v气候v肤色v体型2.4 单款时装商品分析因素说明对受众群的影响价格价格越高受众群越小，反之越广范围大小季节气候产品属于的气候、季节所在地域范围款式造型总体前卫、潮流或基本款群体大小长短长短如何？与流行趋势和体型有关超短与超长挑身材，分析要结合流行趋势版型紧身？合体？宽松？超宽松？合体与宽松符合群体较广，紧身与超宽松相对小设计卖点设计的卖点？款式、面料、印花、细节有设计买点有新意不夸张面料特点对穿着者而言，舒适性、易打理、对隐私部位的保护等不舒适或过于暴露影响销售色彩是否一眼吸引购买者的注意力？是否挑身材与肤色？挑人的

9、颜色或难搭配的颜色搭配性是否容易搭配其它服装可搭配性越强越易销售注意：商品分析应当结合品牌定位及目标消费群通过分析，最终要得出结论分析该款商品的可销售性及预计销售量的高低 3. 服装买手案例3.1 多品牌服装零售企业v多品牌零售店隶属于多品牌服装零售企业，以组货的形式实现服装货品的终端零售。v主体业务以服装采购、商品管理以及销售为主v特点是经销诸多服装品牌供应商的货品3.1 多品牌服装零售企业v多品牌服装零售企业分类以特色产品著称的独立店铺以商场+零售模式运营的连锁公司代理众多知名品牌，同时经营自有品牌的商业连锁集团巴黎COLETTEv 1997年成立至今，无数人劝店主Sarah开分店，可是她

10、却说：“Colette永远只有一家，因为这里的一切都在我的手边。”正因为店主的矜持，才让Colette显得如此独一无二。v “目的是彻底改变零售购物的体验”v “她把一整个巴黎都放进了时尚版图里，而不只是几条街、若干个品牌。”YSL的设计师Stefano Pilati如此称赞巴黎COLETTEv“我从来没有时间去思考和反省，在我的脑子里，只有进步、超前。我们习惯于飞快地做每一件事情，不经过深思熟虑。对于我来说，唯一不可能的就是去制定计划。”Sarah Lerfel说。10年来，这个巴黎女人与她的母亲凭借“心血来潮和直觉”经营着全世界最酷的精品商店Colette，由于趣味庞杂、风格莫辨，没有人能

11、复制它，就连Sarah自己都做不到。NOVO 新概念百货vNOVO隶属于TOPPY国际，2003年在上海与来福士广场一起开业。vNOVO采用“商场+零售”的运营模式，致力于带给消费者一个商业化和艺术化完美结合的新概念百货境界。经营特色v战略：多品牌大型服装店铺v实务操作：买手的核心地位品牌组合多元化顾客群多品牌大型服装店概念3.1 多品牌服装零售企业v买手团队把握市场采购计划货品采购终端推广3.1 多品牌服装零售企业v国内多品牌服装零售企业买手的部门设置独立设置商品管理部门强化商品企划功能，以此作为买手模式的依托。终端销售与陈列环节引入买手买手与销售部门与保持密切联系，实时掌握并分析销售数据。

12、给予买手相对独立的空间3.2 小型服装零售店v店铺老板或店长担任买手职责，通过组货实现终端零售，并直接承担店铺销售与管理工作。v一类主要面对高端消费群体v一类主要面对大众消费群体3.3 快时尚品牌零售企业v买手与设计师为主的强大研发团队，强调团队协作和品牌理念。例：v 产品开发 市场信息的收集与分析 买手：整合有效信息 企划提案与确认 春夏、秋冬，按季节特征和时间进程 面辅料企划 关键 款式先？面料先？ 品类规划 历史数据 款式设计 抓款、改款、供应商参考款 样衣开发 样衣（支撑部门）、筛选（品牌部）、看样会3.3 快时尚品牌零售企业v买手从市场角度出发，与设计师合作流行趋势掌握零售数据分析谈

13、判技巧采买的时间掌控3.4 SPA品牌服装企业v制造零售一体化服装企业v买手集中于服装设计与研发，如果有外采，在采购和货品管理方面也会有买手职位。例：v国内典型SPA企业2009年，公司纺织服装实现收入69亿元，利润4.45亿元，其中，国内服装销售25.8亿元，增长18. 6%。国内服装网络净增加零售点114个，卖场平效增长至1.46万元平米。打造一支集上游纺织城、中游服装城、下游旗舰店多兵种作战的雅戈尔航空母舰理想：1010年时间成为世界级的纺织服装企业，总资产达百亿元，并在全国建立500500家连锁店例：v渠道2 000余家商业网点构成为：约400家自营专卖店，800家左右加盟店及800余

14、家商场专柜。销售比例为：自营店40%、商场40%、加盟店10%、团购和量身定制业务约10%。总部区域总部代理商区域总部分公司办事处分公司分公司特许加盟自营专卖商场特许加盟自营专卖商场例：v买手的工作集中在产品的设计研发上。v外销v内销5个自主品牌分别设立设计研发工作室 内部款外聘设计师 设计款采买样衣由设计师承担例：七匹狼v 订货以大型订货会（含补单会）为主导，产品巡展为辅。v 买手商品企划服装设计采购与货品管理其他：评估供应商、审核设计稿、组货与其他服装品牌买手一样，七匹狼的买手要按照销售计划及库存情况安排进货、收货和控制货品上柜，了解补货、调货、退货及库存情况，制定过季货品的处理方案，销售

15、信息跟踪以及制定推广计划，每个季度要及时总结销售情况并研究落实改进措施。“设计+买手”型为主的服装品牌企业v一般拥有设计师和买手团队。v设计师团队的任务是产品设计开发和服装系列配套，自主设计或改款。v买手团队分工到海内外采购样衣，组成订货会配套系列货品。订货会结束后，进行量产统汁，分别向服装供应商（贴牌厂）下单。有自己工厂的服装品牌企业也会生产部分强项产品。v这些企业买手的特点：有着服装策划师和设计师的基本素养，时尚眼光犀利，熟悉审单、下单、工艺监控等环节，工作贯穿于价值链的上、中、下游。3.4 SPA品牌服装企业v发展趋势v买手零售数据分析服装商品企划店铺管理生产管理3.5 品牌服装零售企业

16、例：美特斯邦威v生产外包、直营销售与特许加盟相结合v两大品牌Meters/bonwe, 1995年ME&CITY, 2008年例：美特斯邦威v买手模式信息的收集分析消费者流行趋势，侧重融合与市场效果（品牌定位）销售数据制定采购计划营销目标：店铺状况、增长比率、资金状况采买金额分配：计划60%，机动30%，试单10%落实成衣生产跟进确保生产进度终端店铺管理陈列、宣传、销售数据监控、物流3.5 品牌服装零售企业v买手零售数据分析店铺管理生产管理3.6 百货公司v买手团队或大类商品采购部v百货零售的运作模式联营模式（代销）卖主将商品提供给中间商，中间商将商品销售给买主后，收取一定的费用作为销售活动的

17、补偿代价。买断模式（经销）指中间商从卖主手中买断商品的所有权，再销售给买方，由中间商承担剩货风险。3.6 百货公司v国际百货买手买断式经营买手，为百货店引进服装品牌与品牌供应商谈判沟通，引进品牌、制定商品采购计划、实施采购、不参与商品设计为百货自有品牌采买商品，职能与品牌服装买手职能相似3.6 百货公司例：欧美百货买手经营模式v高档百货买断式经营售卖顶级设计师品牌v中档百货各种形式v大众百货市场买手细化分组3.6 百货公司v买手团队为百货公司引进服装品牌，进行买断式经营，主要工作是与各品牌供应商或代理商谈判，决定引进品牌、指定商品采购计划以及实施采购等为百货公司自有品牌采买货品。职能与品牌服装

18、买手职能相似。3.6 百货公司v我国：买手改革避免百货店品牌趋同，采买品牌及自有品牌能够满足消费者个性需求，保持百货特色直接向供应商买断采购，减少中间环节，降低成本挖掘新品牌，有利于新兴品牌的成长3.6 百货公司v 买手特点掌握采购时机商品组货销售状况、资讯信息、经营方针等，组合最能创造营业额和利润的服装货品（当季潮流商品、经典款、宣传册款、热卖款）支付价格价格层次丰富、全价采购优势宣传促销分摊促销成本组织结构分店差异店铺类别、商品组合3.6 百货公司v 买手与专供商品（自有商品）优势：顾客群的建立、竞争差异确定专供商品的范围、数量及价格根据占总商品比重进行采买途径直接购进综合型厂商、OEM厂

19、商通过采购代理机构不需开发商品零售组织自己生产价格优势、时间优势、质量控制3.6 百货公司v国内百货买手制试水燕莎友谊商城：服装箱包新世界百货：服装百联集团：食品为主银泰：专供商品属性单一、款式影响小的商品3.7 大卖场v1963年，法国家乐福(Carrefour)将特级超市引入人们的生活后，超市的货架上才渐渐增加了除食品之外的生活用品。v例：英国三大卖场 Tesco Sainsburs Asda 销售策略 特许Cherokee品牌，走中高档路线 走高档路线 最早推出服装销售，走廉价路线 服装系列名称 美国Cherokee品牌FlorenceFred系列，Sixteen Twenty-Six及

20、廉价系列JeffCo的副品牌Union和Essentials George服装系列，沃尔玛独家发售的M8ry KateAshley青少年服装销售业绩 美国服装品牌首次通过大卖场打进英国市场。业界排名第二，服装年销售1.72亿美元，占靡价服装市场7.8%份额 英国发展最快的服装零售商，男女装与童装的年销售额迭4.14亿美元 发展规划旗下300间规模最大的店铺推出约1 000个男装、女装和童装系列计划将店铺数目增加1倍 近期服装销售目标7亿美元，有三成顾客在购买食品杂货之余亦选购服装 价格廉价牛仔裤每条6美元、灯芯绒半身裙（14美元）、Cherokee士童服装背心外套（12美元）和宽松针织外套(1

21、4美元) 1盒3件T恤售8美元，恤衫每件4美元，卡其布服装10美元 George系列童装牛仔裤每条售1.5美元。Value Tailoring系列女士套装售14美元 成本控制选择产品优良可靠，有免税优惠的采购地点与沃尔玛一起订购布料，George的成本下降67% 采购地来自远东；英国附近国家地区；南非、东欧和土耳其、孟加拉国等 Fast Fashion女装系列购自土耳其货物周转设计到销售的时间缩短至7周，每月都会换上新货 3.7 大卖场 我国大卖场经营模式经营模式经营特点欧洲式食品商店和折扣店的结合美国式食品商店和百货商店的结合中国式在家乐福模式的基础上，加上传统批零商业的模式3.7 大卖场v

22、大卖场服装经营状况：强势大卖场在销售中致力于引进品牌服装，以此提升整个卖场的形象与档次。在普通大卖场销售的服装虽然价格便宜，但存在档次低、品类选择性小、缺少相应导购服务等问题，销售不尽如人意。3.7 大卖场v 品牌服装与大卖场合作休闲服装品牌为主大批量、低成本v 大卖场自有服装品牌突出零售业态的特色 第一代 第二代 第三代 第四代 品牌类型 无名字 无品牌 “准品牌” 自有标识 自有品牌 经过扩展的 自有品牌群 战略 一般性 最低的价格 趋同( me-to) 增加附加值 目标提高边际利润 提供定价选择 提高边际利润削弱制造商力量 提供价值含量更高的商品 加强商品门类边际利润扩张商品门类在消费者

23、中树立超市的形象 维持扩大客群加强商品门类的边际利润 进一步提升形象差异化例：v采购业务大卖场服装买手的工作包括：货品采购门店和加盟店的商品配供及调拨商品配置计划商品开发DM工作实施促销信息搜集分析 编制年度商品进销存计划质量、计量、物价、商标管理资料建立、录入、维护合同签订、存档数据统计 支撑部门采购部销售部非食品主管大类主管主管助理食品主管大类主管主管助理综合区域主管3.7 大卖场v买手职能重点卖场营运特征、业态优势顾客定位很重要与销售数据严重挂钩的采购业务3.8 无店铺经营v 邮购v 电视购物v 网购 2008年我国网购市场的年交易额达到1200亿元，同比增长128.5%； 2012年我

24、国网络购物市场交易金额达到12594亿元，同比增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。 v 重点 库存和市场需求的平衡 投入产出的风险 业务操作的繁琐性 退货率和顾客满意度的平衡无店铺零售业态的比较业 态基本特点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示送货到指定地点虚拟商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，性价比强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视

25、作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提自动售货机以流动顾客为主以食品和碳酸饮料为主，品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动自助服务电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话销售或购买活动按约定方式完成货品交付或服务3.8 无店铺经营v 买手的主要工作：采购涉及面广泛采购价格保证商品供应的连续性控制时间节点视觉效果实体与虚拟店铺的结合v 新趋势O2O，即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到

26、规模。 3.9 国际采购v大众服装国际采购最大的目的是追求更低的成本v国际采购的跨地域性，使得在订货、备货、制造和运输上的时间拉长v处于不同国家地区的运输能力、社会条件等物流条件不同，国际采购较复杂v与传统门到门运输不同，包含更多内容3.9 国际采购v流程选择货品获取有关信息采购计划制定，选择供应商评价供应商签订合同确定物流配送方案评估、调整采购方案3.9 国际采购v方式海外市场考察与采购由海外代理机构代购进口供应商进口商品展销会设立海外采购机构4.买手主要工作v时尚流行趋势v商品企划v产品开发与跟进v订货会及订单管理4.1时尚流行趋势v 时尚流行趋势调研渠道专业展会及资料新闻及其他媒体艺术、

27、文化领域的相关趋势主题对时尚圈、娱乐圈、社交圈重量级人物的造型变化专业人士纤维、纱线、面料、辅料、服装加工厂供应商同行交流街拍零售巡店本品牌历史销售数据分析4.2 商品企划v 商品上市计划具体上市时间销售周期各类商品上市的款式数量及占比售价范围基本款、时尚款、特色款、必备款占比v 商品上市计划的考虑因素 季节气候 销售周期 “提早卖”原则 节假日 品牌基本定位 店铺数量及分布 最大店铺面积及店铺平均面积 差异化销售需求 品牌战略方向调整 商品效率 库存现状 新品推出周期 货品更新率4.3 产品开发与跟进v 商品企划沟通会参与者：设计部、买手（商品部）目的：沟通新一季的商品需求内容：沟通历史商品

28、数据分析，特别是畅销款与滞销款，沟通本季需求，讨论趋势v 产品开发方向讨论会参与者：设计部、买手（商品部）目的：明确新一季的产品开发方向内容：设计师介绍本季开发方向（主题、色彩、上市日、灵感来源、重点款式）v 产品线设计初稿讨论会参与者：设计部、买手（商品部）目的：提出设计初稿及样品材料，买手提意见内容：设计师提供设计稿、面辅料小样及设计方案，买手审核（设计、面料、成本、款量）v 产品线设计修改稿及样衣讨论会参与者：设计部、买手（商品部）目的：确定设计并沟通已出样衣内容：对产品修正部分再沟通确认4.4 订货会及订单管理v 订货会流程开幕设计部或品牌销售代表提供产品介绍提供模特的展示效果传递样衣自由订货验算修正v 订货方法工具：订单表、产品目录册、价目表等初步筛选深度了解商品：版型、舒适性综合对比填写订单汇总分析v 进行订单汇总，与早期商品计划逐一对比分析，进行评估，分析方法与商品企划相同商品上市计划对比表大类商品结构表对比分析按零售价格对比分析色彩对比分析面料对比分析订货平均标价毛利率与目标标价毛利率对比v 订单跟进买手完成订单后会在指定期限内将订单交给生产部，由生产部开始生产流程。v 配货买手、买手助理及店长完成