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1、广告策划与创意广告策划与创意第一章第一章 导论导论2022-5-20Ch01 导论1学习目标学习目标n理解广告的内涵与构成理解广告的内涵与构成n熟悉广告的功能与类型熟悉广告的功能与类型n了解了解 广告的产生与发展广告的产生与发展2022-5-20可编辑2第一章第一章 导论导论u广告的内涵与构成广告的内涵与构成u广告的功能与类型广告的功能与类型u广告的产生与发展广告的产生与发展2022-5-20可编辑3第一节第一节 广告的内涵与构成广告的内涵与构成n广告的内涵广告的内涵: :l广告一词，从字面解释，是广告一词，从字面解释，是广而告之广而告之的的意思，这是广义的广告。意思，这是广义的广告。l狭义的

2、广告是一种狭义的广告是一种付费的宣传付费的宣传，即商业，即商业广告广告。 2022-5-20可编辑4广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义: :l广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国简明不列颠百科全书l广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。- 美国市场营销学会2022-5-20可编辑5广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义: :l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本广告心理

3、学 l本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中国广告法 2022-5-20可编辑6广告的内涵与构成广告的内涵与构成n结论结论: :广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。 2022-5-20可编辑7广告的内涵与构成广告的内涵与构成广告的构成广告的构成广告主体广告主体广告媒体广告媒体广告信息广告信息2022-5-20可编辑8第二节第二节 广告的功能与类型广告的功能与类型广告的功能广告的功能: :l

4、传播信息，沟通产需 l扩大销售，加速流通 l指导消费，便利购买 l树立形象，塑造名牌 2022-5-20可编辑9广告的功能与类型广告的功能与类型n传播信息，沟通产需传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 2022-5-20可编辑10广告的功能与类型广告的功能与类型n扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，

5、并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。2022-5-20可编辑11广告的功能与类型广告的功能与类型n指导消费，便利购买指导消费，便利购买 l广告有助于消费者消费观念的转变。 l广告为消费者提供购物便利。 2022-5-20可编辑12广告的功能与类型广告的功能与类型n树立形象，塑造名牌树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者

6、自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。 2022-5-20可编辑13广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按诉求对象按诉求对象 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间商广告中间商广告 社会集团广告社会集团广告 2022-5-20可编辑14广告的功能与类型广告的功能与类型消费者广告消费者广告 :消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。者的广告。 l便利品广告。 l选购品

7、广告。 l特殊品广告。 2022-5-20可编辑15广告的功能与类型广告的功能与类型生产者广告生产者广告 :生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。2022-5-20可编辑16广告的功能与类型广告的功能与类型中间商广告中间商广告 ：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。 2022-5-20可编辑17广告的功能与类型广告的功能与类型社会集团广告社会集团广告 ：社会集团广告是

8、指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。2022-5-20可编辑18广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按信息内容按信息内容商品广告商品广告 劳务广告劳务广告 金融广告金融广告 技术广告技术广告 租赁广告租赁广告 2022-5-20可编辑19广告的功能与类型广告的功能与类型商品广告：商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。2022-5-20

9、可编辑20广告的功能与类型广告的功能与类型劳务广告劳务广告 ：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。 2022-5-20可编辑21广告的功能与类型广告的功能与类型金融广告：金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。 2022-5-20可编辑22广告的功能与类型广告的功能与类型技术广告：技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为

10、技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。 2022-5-20可编辑23广告的功能与类型广告的功能与类型租赁广告：租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。 2022-5-20可编辑24广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按传播信息范围按传播信息范围 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 2022-5-20可编辑25广告的功能与类型广告的功能

11、与类型国际性广告国际性广告 ：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。2022-5-20可编辑26广告的功能与类型广告的功能与类型全国性广告：全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。 2022-5-20可编辑27广告的功能与类型广告的功能与类型区域性广告区域性广告

12、：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。 2022-5-20可编辑28广告的功能与类型广告的功能与类型地方性广告地方性广告 ：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。 2022-5-20可编辑29广告的

13、功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按制作要求按制作要求 促销式广告促销式广告 指名式广告指名式广告 心理式广告心理式广告 提示式广告提示式广告 比较式广告比较式广告 2022-5-20可编辑30广告的功能与类型广告的功能与类型促销式广告促销式广告 ：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。 2022-5-20可编辑31广告的功能与类型广告的功能与类型指名式广告：指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。

14、2022-5-20可编辑32广告的功能与类型广告的功能与类型心理式广告：心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。2022-5-20可编辑33广告的功能与类型广告的功能与类型提示式广告：提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。 2022-5-20可编辑34广告的功能与类型广告的功能与类型比较式广告：比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道

15、姓地批评同类产品的缺点。 2022-5-20可编辑35广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按直接目的按直接目的 声誉性广告声誉性广告 销售性广告销售性广告 2022-5-20可编辑36广告的功能与类型广告的功能与类型声誉性广告声誉性广告 ：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。2022-5-20可编辑37广告的功能与类型广告的功能与类型销售性广告销售性广告 ：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广

16、告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。2022-5-20可编辑38第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展我国古代广告我国古代广告我国近代广告我国近代广告我国现代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 2022-5-20可编辑39广告的产生与发展广告的产生与发展当前我国广告发展的

17、特点当前我国广告发展的特点: :l广告媒体多样化广告媒体多样化 l广告制作高科技化广告制作高科技化 l广告版面彩扩化广告版面彩扩化 l广告人物明星化广告人物明星化 l广告传播高频化广告传播高频化 l广告手段新奇化广告手段新奇化 2022-5-20可编辑40广告的产生与发展广告的产生与发展当前我国广告发展的问题当前我国广告发展的问题: :l一般化 l雷同化 l粗糙化 l陈旧化 l夸大化 l“洋”化 l庸俗化 l繁琐化2022-5-20可编辑41广告的产生与发展广告的产生与发展国外古代广告国外古代广告国外近代广告国外近代广告国外现代广告国外现代广告三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告在国外

18、近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告 广告的技术手段更加高明 ，呈现新趋势2022-5-20可编辑42广告的产生与发展广告的产生与发展当代国际广告发展的新趋势当代国际广告发展的新趋势 ：l广告竞争全球化广告竞争全球化 l广告传播网络化广告传播网络化 l广告制作高科技化广告制作高科技化 l广告宣传柔性化广告宣传柔性化 2022-5-20可编辑43本章小结n广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成 ；n广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能 ；n广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等；n广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长 。2022-5-20可编辑44