品牌资产PPT课件.ppt

1、-1-2 品牌资产 资产资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益的资源。益的资源。 无形资产无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。地使用权、商誉等。 品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效

2、益之差。的市场效益之差。财财务务角角度度-3-4F品牌不是产品品牌不是产品每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品, ,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！-5F品牌不等于符号或标志品牌不等于符号或标志符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一-6F品牌不等于注册商标品牌不等于注册商标商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产-7 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、

3、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。-8一个品牌是消费者理性与感性认识的集合一个品牌是消费者理性与感性认识的集合颜色颜色 软文软文员工制服员工制服质地质地直销直销配送卡车配送卡车重量重量促销促销 接电话的方式接电话的方式价格价格广告广告分销分销字体字体招牌招牌竞争竞争 音乐音乐 媒介媒介 品牌份额品牌份额 旁白旁白处理投诉处理投诉 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求-9一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者

4、所经历的总和Line extensions Line extensions 产品延伸产品延伸Service experience Service experience 服务经验服务经验Quality Quality 质量质量Delivery trucks Delivery trucks 送货车送货车Design and colorDesign and color设计和色彩设计和色彩Packaging Packaging 包装包装Word of mouth Word of mouth 口碑口碑PrejudicesPrejudices偏见偏见Taste Taste 品味品味Collective m

5、emory Collective memory 记忆累计记忆累计Corporate reputation Corporate reputation 企业声誉企业声誉Social attitudesSocial attitudes社会态度社会态度Government endorsementGovernment endorsement政府认可政府认可News media News media 新闻媒体新闻媒体Employee relationsEmployee relations雇员关系雇员关系Receptionists styleReceptionists style接待人员的风格接待人员的风格

6、Telemarketing scriptsTelemarketing scripts电话行销台词电话行销台词Complaint handlingComplaint handling 投诉处理投诉处理Sales promotion Sales promotion 促销活动促销活动Retail environment Retail environment 零售环境零售环境Showrooms Showrooms 展示厅展示厅Price Price 价格价格AdvertisingAdvertising广告广告-10创造一个成功品牌的要素创造一个成功品牌的要素创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式

7、将各种要素融合在一起产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要，品牌名称必须要有吸引。-11品牌对于消费者的作用品牌对于消费者的作用F品牌是消费者选择产品时的一种简单的标准和工具品牌是消费者选择产品时的一种简单的标准和工具F品牌降低了消费者寻找产品的成本品牌降低了消费者寻找产品的成本F品牌向消费者表明了产品的特点品牌向消费者表明了产品的特点F品牌能够降低消费者购买产品时的风险品牌能够降低消费者购买产品时的风险品牌指明了产品来源或生产者，让人知道谁是可以信赖的品牌让了解它的消费者不用作过多的思考品牌是消费者判断产品质量及其他特点的重要信号品牌降低了消费者购买产品时的各种风险，如功能、身体、财务、

8、社交、心理、时间上的各种风险-12品牌对于企业或机构的作用品牌对于企业或机构的作用F品牌对于企业而言最根本的价值是识别作用品牌对于企业而言最根本的价值是识别作用F品牌是合法保护企业独特性特征的方法品牌是合法保护企业独特性特征的方法F品牌是企业满足顾客质量要求的标志品牌是企业满足顾客质量要求的标志F品牌是企业确保竞争优势的有力手段品牌是企业确保竞争优势的有力手段F品牌企业财务回报的来源品牌企业财务回报的来源品牌使了解制造产品的公司更加容易品牌享有知识产权，可以通过商标注册、专利、版权中获利品牌象征着一种质量水平，赋予独特的联想，形成差异化的标志品牌是对产品的忠实体现，可以让企业预测和确保产品需求

9、，并形成对手进入市场的障碍-13品牌价值在电信行业的简单体现品牌价值在电信行业的简单体现更大的规模更大的规模 每分钟通话的实现每分钟通话的实现价格价格更高的价格更高的价格 用户数用户数 语音和数据的流量语音和数据的流量价格 规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现-14知名品牌的价值通常超出想象知名品牌的价值通常超出想象世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9

10、94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版-15星巴克所实现的品牌溢价星巴克所实现的品牌溢价在在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 510101515202025253030

11、3535咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价元元资料来源：星巴克特许加盟手册-16有形商品服务零售商与分销商人、学校与机构体育、文化、娱乐业地理位置国家F品牌化是具有普遍性的品牌化是具有普遍性的-17-18小故事大道理草鸡草鸡“洋鸡洋鸡”肯德基肯德基贝克汉姆的品牌影响力贝克汉姆的品牌影响力红牛和红牛和NBA的品牌联盟的品牌联盟-19品牌资产的定义品牌资产的定义品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。提供给顾客的价值提供给顾

12、客的价值提供给企业的价值提供给企业的价值-20品牌资产的要素品牌资产的要素F品牌资产的五个要素品牌资产的五个要素-21品牌资产的要素（品牌资产的要素（1）F品牌忠诚度品牌忠诚度追随价格容易改换品牌的客户（没有忠诚度的客户）习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换）满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）朋友型的忠诚顾客承诺型的忠诚顾客-22品牌忠诚的价值 降低营销成本降低营销成本 吸引新顾客吸引新顾客 增强谈判力增强谈判力 构建竞争壁垒构建竞争壁垒 能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击-23 如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是

13、葡萄酒的象征，那么人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷哈雷戴维森无疑是世界摩托戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。进程，并引领它的发展方向。 哈雷戴维森哈雷戴维森-24哈雷其车哈雷其车-不为所有人，仅为能够不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在驾驭它的人存在 哈雷坚持手工工艺制造、哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。都是提前很长时间

14、预定的。哈雷的产销量也许不是世界哈雷的产销量也许不是世界上最多的上最多的,但哈雷的质量一定但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。是找不到的。 -25 哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考哈雷之所以受到如此

15、的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。神。 -26-27 哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流

16、行哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在的哈雷车的售价在1500020000万美元之间，万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价的身价为为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到以卖到3000040000美元以上。美元以上。 -28 好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷格不比购置一

17、辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。哈雷文化系统。 -29哈雷其人信仰哈雷 正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在

18、哈正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。步。 -30 哈雷哈雷戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那

19、里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。 对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。 -31

20、今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在们一般都受过良好的教育，年龄在3040岁之间，家庭岁之间，家庭收入在收入在70000美元以上，其中有美元以上，其中有10%女性。女性。-32 不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世世纪纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他年代以后，

21、美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选放、速度之美无疑是他们的首选脱掉西服革履，放下脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂的灵魂 。-33 哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫

22、王年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字字约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。 -34哈雷营销品牌忠诚哈雷营销品牌忠诚 俱乐部：俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，车迷的品

23、牌忠诚度，H.O.G全球各地的分部已达全球各地的分部已达1200个，个，66万个会员遍布万个会员遍布115个国家。个国家。H.O.G创造了一种哈雷亚文创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。转化成为对品牌的忠诚。-35 事件营销：事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营销的经典范例。势，牵动了世界各地媒体

24、的神经，都是事件营销的经典范例。1993年，哈雷年，哈雷90周年庆典时有周年庆典时有10万人参加，万人参加，1998年年95周年时周年时有有14万人参加，万人参加，2003年的庆典约有年的庆典约有20万人参加。万人参加。 “911”后的后的每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷100周年举行大规周年举行大规模的活动，而且活动要从模的活动，而且活动要从2002年年7月开始持续月开始持续14个月，以一副个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。满不在乎

25、的昂扬姿态面对恐怖主义。 -36-37“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。” 真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。-38品牌资产的要素（品牌资产的要素（2）F品牌知名度品牌知名度不知名的品牌可认识的品牌可回忆起的品牌脑海中的第一品牌-39小故事 在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东北地级市，让一种健康饮品生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？ 1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值5000元的钻石（8周共100颗，够多吧），

26、还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定获得者。 2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。 啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？ -40品牌资

27、产的要素（品牌资产的要素（3）F品牌认知质量品牌认知质量品牌认知质量即顾客在对竞争品牌进行各方面对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念品牌认知质量是顾客对于某个品牌的一种无形的整体感觉品牌认知质量不是真实的或客观的质量品牌认知质量不是以产品为基础的质量品牌认知质量不是生产质量-41品牌资产的要素（品牌资产的要素（4）F品牌联想品牌联想国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌 名称与标志名称与标志-42 品牌联想的资产价值品牌联想的资产价值 品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌

28、知名度度-43品牌资产的要素（品牌资产的要素（5）F其它品牌专利资源其它品牌专利资源阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源商标/域名专利/标准渠道关系-44香奈尔5号品牌资产-45香奈尔5号品牌资产是怎么做的 1.香奈尔5号品牌资产构成 品牌资产产品类别产品评价关联物-46品牌忠诚度 香奈儿香奈儿5号香水，是由法国影星号香水，是由法国影星 香奈香奈儿儿”的名字演化过来的，香水如同的名字演化过来的，香水如同“香奈儿香奈儿”本人一样深受人们的喜爱；而数字本人一样深受人们的喜爱；而数字“5”，这，这个充满神秘色彩的数字，更是深入人心。个充满神秘色彩的数字，更是

29、深入人心。-47品牌认知度 香奈儿强调；不试图重现鲜花香味香奈儿强调；不试图重现鲜花香味 市场竞争是残酷的，任何品牌或产品要想市场竞争是残酷的，任何品牌或产品要想在这个激烈的市场立足甚至做得非常的好，一定在这个激烈的市场立足甚至做得非常的好，一定得有自己强势的地方，尤其是在产品方面。如果得有自己强势的地方，尤其是在产品方面。如果一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市场一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那么，它的运营成功率就会大大的提高。香奈儿么，它的运营成功率就会大大的提高。香奈儿5号在这方面就表现得非

30、常的突出。号在这方面就表现得非常的突出。 -48l 你可能不知道香奈尔你可能不知道香奈尔5号香水，之所以会号香水，之所以会让人觉得如此独特，除了它是香奈尔夫人的第让人觉得如此独特，除了它是香奈尔夫人的第一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、是第一瓶出身于服装设计师的相关产品之外，是第一瓶出身于服装设计师的相关产品之外，还有一个桀骜不驯的理由还有一个桀骜不驯的理由它是一瓶不试图它是一瓶不试图重现花香的香水。重现花香的香水。-49品牌感知质量l 1，鼻子炼就卓越，鼻子炼就卓越l 在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就

31、班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：所形容的：“这就是我要的。一

32、种截然不同于以往的这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。香水。”-50 2.独特配料 1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈尔5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。-51 3，大胆创新 人类对消费品的要求越来越苛刻了，

33、除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。-52 在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简号香水瓶简单的外形设

34、计在同一个时期的香水作品里面，成为看起单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈儿水瓶里面，唯有香奈儿5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。-53-54品牌联想 香奈儿香奈儿5号与

35、玛丽莲号与玛丽莲梦露梦露 5号是香奈尔的幸运数字，香奈尔号是香奈尔的幸运数字，香奈尔5号最传号最传奇，最耳熟能详的故事是这样子的：有位记者奇，最耳熟能详的故事是这样子的：有位记者问美国性感巨星玛丽莲问美国性感巨星玛丽莲梦露小姐：你穿什么睡梦露小姐：你穿什么睡衣入睡？她娇媚地回答说：衣入睡？她娇媚地回答说：A few drops of Chanel NO.5（我只穿着香奈儿（我只穿着香奈儿5号入梦）。号入梦）。 -55 香奈儿的幸运数字香奈儿的幸运数字5 Chanel的的NO.5号香水，让号香水，让5成为香水界的一个成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。魔术数字，代表一则美丽的传奇。 “

36、5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水样品，香奈儿研制了几款香水样品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第女士在众多香水样品中，选择了第5支香水，而支香水，而Chanel No.5香水的发表日，恰好在香水的发表日，恰好在5月月25日，与日，与Chanel第第5场的时装发表会同时举行。场的时装发表会同时举行。1953年，年，Chanel No.5成为第一个使用电视打广告的香水。成为第一个使用电视打广告的香水。-56其它专有资产 1，商标，商标 2，专利，专利 3，渠道关系，渠道关系-57 思考：品牌资产是否

37、都是正资产？思考：品牌资产是否都是正资产？-58品牌资产 （1）品牌资产因市场而变化。）品牌资产因市场而变化。 （2）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 所以所以品牌资产有正资产，也有负资产。品牌资产有正资产，也有负资产。-59-60创建品牌资产的流程创建品牌资产的流程建立品建立品牌识别

38、牌识别品牌资品牌资产评估产评估-61PRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名一个产品一个产品一个品牌一个品牌公司品牌公司品牌子品牌子品牌PRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名AudiA2A3A4A6A8PRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌

39、品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名维珍维珍Virgin维珍航空维珍航空维珍移动维珍移动维珍铁路维珍铁路维珍可乐维珍可乐维珍服饰维珍服饰PRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名麦当劳麦当劳麦香鱼麦香鱼麦香鸡麦香鸡麦乐鸡麦乐鸡PRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一

40、个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名腾讯腾讯RTXTMPaiPaiPRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名大众大众SkodaAudiBentlyRRPRODUCTCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立认可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个产品一一个产品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名宝洁宝洁海飞丝海飞丝SKII

41、品客薯片品客薯片飘柔飘柔-62-63品牌罗盘品牌罗盘-64ImageGoodwillProductCustomerVisualChannel-65More Obvious Points of ContactImageGoodwillProductCustomerVisualChannel-66一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及名称、图标、标志等内容。通过此，可以实现品牌联想的传递。-67一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某种特殊的形象而形成自身品牌的联想大闸蟹大闸蟹阳澄湖阳澄湖ChivasChivas威士忌威士忌苏格兰苏格兰香奈尔香水香奈尔香水法国法国Le

42、visLevis牛仔裤牛仔裤美国美国农夫山泉农夫山泉千岛湖千岛湖-68品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度以品牌资产为标准的评估体系-69品牌公司评估模型品牌公司评估模型 代表品牌资产价值；代表品牌资产价值； 代表品牌带来的净利润

43、（公司收益扣除有形资产和非代表品牌带来的净利润（公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后的余额；品牌无形资产所创造的收益后的余额； 为品牌强度倍数（未来收益的贴现率）。为品牌强度倍数（未来收益的贴现率）。-70计算品牌强度倍数计算品牌强度倍数S领先度（市场影响力越大的品牌越领先度（市场影响力越大的品牌越具价值）具价值）稳定性（品牌力持续作用的时间）稳定性（品牌力持续作用的时间）市场特征（品牌所处的行业市场的市场特征（品牌所处的行业市场的竞争状况，即行业市场生命周竞争状况，即行业市场生命周期及进入退出壁垒的强弱，显期及进入退出壁垒的强弱，显然正处于高速成长期且进入壁然正处于高速成长期且

44、进入壁垒较高的行业市场具有较强的垒较高的行业市场具有较强的竞争优势）竞争优势）地域影响力（深受世界各国消费者地域影响力（深受世界各国消费者喜爱的品牌要比那些国家性或喜爱的品牌要比那些国家性或地区性品牌强）地区性品牌强）发展趋势（品牌与适应消费需求的发展趋势（品牌与适应消费需求的能力）能力）品牌支持（凡获得持续和重点投资品牌支持（凡获得持续和重点投资的品牌比未获得支持的品牌有的品牌比未获得支持的品牌有更强的竞争力）更强的竞争力）品牌保护（有注册商标或其它法律品牌保护（有注册商标或其它法律保护措施的品牌价值越高）保护措施的品牌价值越高） 强度因素得分领先度 25分发展趋势10分稳定性 15分品牌支持10分市场特征10分品牌保护15分地域影响力15分合计100分经专家评定经专家评定吉列公司品牌强度为吉列公司品牌强度为17.9倍倍-712008年年金融公司金融公司评估：吉列品牌价值评估：吉列品牌价值项目金额（亿美元）销售额利润率利润额资本销售率理论资本无品牌利润品牌利润修正利润行业税率税收额净利润强度系数品牌价值2637%9.6138%9.880.49（9.88*5%）9.128.7134%2.965.7517.9903903