冯卫东升级定位课PPT课件.ppt

1、.1冯卫东升级定位课.2 课程大纲 正确界定企业经营核心成果 定位三大贡献与战略非常识 心智七律与营销小无相功 品牌三问与定位基本打法 品类三界与定位进阶打法 踏准品牌战略四阶段节奏.3正确界定企业经营核心成果.4 企业经营的核心成果是什么？ 德鲁克名言： 企业的成果在企业外部， 德鲁克晚年仍在苦苦思索： 成果在企业外部什么地方？ 如何界定企业的经营成果？企业经营成果在企业外部在顾客心智中左右着顾客选择它就是品牌.5 品牌如何创造顾客价值.6品牌创造顾客的方式在顾客心智中实现预售超市上的货架随机购买心智中的货架指名购买.7定位三大贡献与战略非常识.8定位：从信息接收角度考虑信息发送接收方能什么

2、样的信息？会对什么样的信息？立竿见影.9定位从营销到战略的关键聚焦要做减法？释放资源不只是减法？在焦点上做加法认知运营.10定位从营销到战略的关键聚焦品类或特性，一词占领心智领导者可以占据两个字眼：品类与首要特性围绕定位取舍，考虑规模经济与范围经济认知焦点运营焦点做多少减法就要做多少加法不是“先破后立”而是“边破边立”.11 定位理论的三大贡献1竞争的终极战场是顾客心智2竞争的基本单位是品牌3品牌是品类或特性的代表.12心智七律与营销小无相功.13进化理性透视心智规律的最重要视角何谓“进化理性”？ 一切看似不合理的心智现象， 其实都有进化上的合理性应用举例 解释“损失厌恶“与“冒险” 解释“从

3、众”与“标新立异” 解释“男女搭配，干活不累”临界生存生存繁殖学习合作.14 1、心智容量有限 七定律 竞争导向 遗忘曲线 简化信息毒鸡汤：你的大脑只利用了10% 重复重复再重复 文字而非图像导向 系统1与系统2 一图胜千言吗？.15 2、心智厌恶混乱简化信息关联已有认知利用因果模式重复重复再重复西柚，芸香科柑橘属，果实卵圆形，簇生成串西柚，一种小型柚子，形状像葡萄。智能音响，用手机控制的音响。百果园连锁水果店，销量全国领先，因为更好吃.16 3、心智分类处理 认知世界的基本方式优先调用基础类型明确品类宗属遵从顾客分类标准重视营销场景保洁阿姨能销售什么上门美容师能销售什么微信流量能干什么.17

4、4、心智抗拒改变 顺应顾客认知调动关联认知认知大于事实认知逼近事实.185、心智寻求安全打造立体信任状零风险承诺公关第一，广告第二应用影响力法则.196、心智关注差异差异意味着利益或风险好奇心对比效应自我彰显差异化竞争不同胜过更好视觉锤定制化.207、心智倚重反馈对顾客需求及时反应创造参与感粉丝/社群互动游戏化.21用心智规律解释品牌延伸心智寻求安全（大品牌的实力）相关性延伸短期内可以作为信任状海尔洗衣机：洗衣机缺乏专家品牌霸王凉茶：凉茶已有专家品牌心智厌恶混乱心智分类处理心智寻求安全.22品牌三问与定位基本打法.23品牌三问顾客面对品牌会提出的三大问题1 1、你是什么2 2、有何不同3 3、

5、何以见得定位一致性.24 你是什么？明确品类顾客作出商品购买决策前的最后一级分类空调、橙子、核桃、衬衣顾客购买决策会涉及但不能完成的决策分类电器、水果、坚果、服装顾客购买决策中不会涉及的分类家电、机动车、服饰.25明确品类1、顾客需要知道购买方式才能分类吗？2、顾客需要知道价格才能分类吗？安全轿车、直销手机、互联网手机是品类吗？你喜欢打算买什么车/手机/洗发水？为什么？.26抽象品类与运营聚焦认知应当聚焦具体品类在抽象品类中应选择强势的具体品类来打造品牌糖果、糕点、零食运营上可聚焦抽象品类 1、品类经济特性 2、认知关联性 3、配称共用性 4、实而不准 5、边际收益递减 6、适时推出新品牌.2

6、7品类命名品类开创者的首要任务借助品类分化规律帆船、轮船、酸奶、豆奶掌上电脑vs.PDAvs智能手机短租vs.民俗vs.民居酒店人造黄油vs.植物黄油混动车vs.双擎车猕猴桃vs.中国醋栗vs奇异果果醋饮料vs.发酵果汁水蜜桃、自行车体感车vs.平衡车vs.立行车杯装奶茶vs.现冲奶茶汽车、帆船矿物质水vs.矿化水电脑vs.计算机更有价值的表达角度直指品类特性/形象化便于记忆和传播品类命名八字决.28 有何不同？用心智地图寻找差异化你的品牌洗发水止痒？柔顺营养专业草本黑发药物去屑去屑.29更多差异化来源物理特性市场特性1、拥有特性2、制造方法3、新一代成为第一 领导地位 热销 经典 最受青睐

7、市场最丰富的差异化来源：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛纯手工、长时间、多工序、去皮等，唤起高品质联想在技术类产品中是“更好”的替代说法顾客认为第一是原创/发明者其他都是仿冒。原创意味着具备更多知识和专业性最多人选择，为品牌确立了强大的信任状，激发从众行为可能成为新的领导者，激发关注与跟风购买拥有悠久历史提供了一种经过验证的安全感身份/亚文化/高势能人群的认同，彰显价值的重要来源顾客把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专家，认为它们必定有更多的知识和经验类型差异化说明.30品类之物理特性聚

8、焦首要特性夺取领导地位高露洁：防蛀聚焦次要特性分化品类云南白药：止血牙膏特性相对重要性的变迁手机：可靠vs智能零售：便宜vs便利.31品类之市场特性领导地位开创者（成为第一）经典市场专场最受青睐热销.32 品类之经济特性顾客类型：2B/2C购买频率、使用频率单次消费金额消费场景 公开/私密 多人/个人 独立/关联规模经济 云服务的影响网络效应 连接成本下降的影响 互联网革命技术进步：快/慢.33打造信任状让定位显得可信的事实和行为.34 定位落地运营配称顾客接触点设计、包装辅助物料服务流程终端形象wi-fi产品差别定价新客优惠会员优惠预订优惠买赠、积分价格形象、档次销售及客服渠道公关、广告社群

9、活动促销.35配称的进一步分类是否独特?专用配称没有专用配称，难以建立定位乐百氏矿泉水，27层净化金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒是否独立?独立配称企业采用多品牌战略时重点考虑是否客户接触点界面级配称定位植入机会，CEO亲自抓，通常不宜外包应当独立配称，多品牌战略下也不宜共用LEXUS与丰田辉腾与大众非界面级配称可以考虑外包，多品牌战略下可以适当共用考虑顾客知道外包、共用真相时的心智反应通用配称共用配称.36作为重要配称的商业模式什么是商业模式？ 企业与利益相关方的交 易结构 理论基础 新制度经济学 合约经济学好市多 会员年费、返点 低毛利销售渠道压款的误区 现代渠道：供应链和消费金融.37 作

10、为重要配称的广告每一个顾客接触点，都是传播定位的机会广告，是花钱密度最大的定位传播方式“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是那一半” 约翰沃纳梅克.38定位广告语的“二语三性”法则 包含有效卖点怕上火，喝王老吉经常用脑，多喝六个核桃成就天地间？原来生活可以更美的？远成人辛苦了？销售用语.39广告语设计“二语三性”法则 顾客用语说人话便携式射频信号交换设备表面高分子化学处理别太像广告语考不上一本，还不如读“双N”简单易记怕上火，喝王老吉流汗，喝盐典.40广告语设计“二语三性”法则 让顾客相信可信性中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙经常用脑，多喝六个核桃云南白药创可贴，有

11、药好得更快些.41广告语设计“二语三性”法则 让竞争对手难受竞争性顾客多，有胜算怕上火，喝加多宝？正宗凉茶加多宝？全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒农夫山泉，大自然的搬运工.42广告语设计“二语三性”法则 劈开大脑与二次传播传染性今年过节不收礼，收礼还收脑白金香飘飘奶茶，一年销售七亿杯，杯子连起来，可以绕地球两圈凡客体、陈欧体、恒源祥体左中右、六神磊磊、顾爷的文案.43广告的场景意识1秒：品牌名+品类名5秒：+定位语15秒+信任状1分钟+购买指示10分钟+品牌故事.44品类三界与定位进阶打法.45从顾客决策角度划分品类三界买什么产品品类产品品牌可乐空调沙发干洗厨电去

12、哪买渠道品类渠道品牌超市百货商场购物中心电器店家具店便利店网上书店网上电器店如何选择导购品类导购品牌搜索引擎餐饮指南买车指南择校指南.46产品品类直接为顾客使用者创造价值或效用的产品或服务 产品品类与渠道品类辨析是否有明显的增值活动 电影院 品牌服装专卖店 茶叶、茶馆、茶业店.47产品品类的特性物理特性品类内在的直接的利益经济特性影响配称的利益相关方特征市场特性影响顾客选择的市场表现差异化和品类分化重要来源差异化和信任状的重要来源配称和商业模式的重要来源.48渠道品类特性物理特性便宜降低多数情形交易费用便利降低特定情形交易费用特色降低指定人群交易费用.49渠道品类的市场特性和经济特性沃尔玛，全

13、球最大连锁超市规模经济:自营电商，京东网络效应：平台电商，淘宝.50产品品牌与渠道品牌的博弈基本策略扩渠道，做品牌管理渠道冲突 扩产品，做选择题管理认知边界.51产品品牌与渠道品牌的博弈格力应该当心什么？国美应该担心什么？双赢策略是什么？商业模式（交易结构）产品品牌与渠道品牌的协同饭扫光、德州扒鸡每天惠、食行花印蘑菇街、小红书.52导购品类特性1、权威性 公信力2、全面性 真品类3、专业性 深度信息.53 导购品类特性影响顾客选择的方式、时机身份、利益冲突与内容 百度竞价排名利用流量优势转型渠道.54产品、渠道、导购三界博弈产品、渠道品牌导购品牌渠道和产品品牌的广告费、销售分成渠道担心沦为后台

14、支持导购担心渠道取消支持.55产品、渠道、导购三界博弈担心蘑菇街等导购品牌成为新的流量入口禁止淘外导购流量入淘迫使一批导购品牌转型渠道品牌成为长期竞争者拥抱变化投资参股促进竞争.56玩转定位的内功心法像顾客一样思考站在顾客的立场上思考知识的诅咒顾客也会丧失顾客思维了解思维局限：行为经济学模拟真实场景下的顾客思维练习练习练习.57踏准品牌战略四阶段节奏.58战略的阶段性.59战略的阶段性井冈山：王佐与朱毛旗帜的决定性作用：定位打土豪分田地与北上抗日1）抢占无领导品牌的品类2）抢占高潜力的次要特性3）开创并主导一个新品类1）不变量：心智模式、人性、商业模式分工2）慢变量：长期趋势、缓慢的单向变化；

15、 如人均收入的提升，人均教育提升，人均寿命的延长； 人均收入增长，会导致消费升级； 人有钱了会变成杂食者，也会变成文化杂食者； 对便利性要求会提高；3）快变量：风尚化的 把不变量和慢变量结合起来，就能发现未来4）品类分化与重演律：品类会分化，会淘汰 线上物种分化的规律会更快 线上重演线下 中国重演美国；美国从沙发土豆，到开始健身， 中国也是一样的 不能控制体重，如何控制人生 兴起跑步热；中国也兴起了跑步热 耐克等运动品牌兴起 中国的运动品牌也会兴起.60战略原点期的特征1、尚未找到有效的定位 可能、能做、想做什么2、面临初认知挑战 新品类、新品牌、缺乏信任，由于消费者的心 智安全法则， 使得他

16、们很难接受新品类和新品牌3、尚未建立有效配衬 代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。.61定位理论对战略原点期的指导其当的品类名：鲜榨果汁vs新鲜果汁代言新品类核心价值调动关联认知利用新品类的公关价值清晰传达差异化价值优秀的品牌名带着信任状出场.62定位理论对战略原点期的指导代表品项 减少选择，建立视觉锤定价策略 适度高价 降低进入门槛： 小包装，而非低价原点区域 高势能 有助于打造信任状原点顾客 强需求，高势能 避免难以触达的抽象人群原点渠道 定位一致性 主动生态隔离 聚焦与货架的秘密: 销量与货架面积不成正比.63战略原点期

17、战略要点1、强烈的试错意识2、精益创业理论1）价值假设验证何时收费、如何定价、网络效应下的价值验证、Freemium模式2）增长假设模式：黏着式增长、付费式增长、病毒式增长3）MVP验证法滴滴出行、游戏道具收费、小熊快跑就是验证最小化可行产品，现在讲究的是迅速推出一个原型产品进行价值测试.64战略原点期战略要点这个阶段我们最重要的成果不是有多少销售额，而是认知成果认知成果优先不断优化产品CEO亲临一线公关而非广告1）产品尚不完善2）过早进入非适宜人群（非适宜人群会说你不好，早期负面认知会把品牌毁了，要积累历史认知）3）早期负面认知危机4）缺乏历史支撑缺乏历史支撑，容易被负面打倒.65战略扩张期

18、特征试错完成价值假设得到验证增长假设得到验证团队准备就绪供应链准备就绪这是罗永浩自带流量出场，锤子手机第一代预定情况很好；但是供应链掉链子，都供应链解决了，退货就来了；导致T2不敢推出，因为T1没有卖完； 怎样判断试错完成首先是价值假设得到验证，在比较小的规模能够盈利增长假设得到验证，获取新客手段，投入产出比得到充分的验证团队准备就绪高速成长的供应链准备就绪.66扩张期战略要点于无争地带扩张迅速收割原点市场进入新兴渠道保持高速成长时刻防备领导者的封杀持续融资、加大投入局部投放广告保持聚焦即时传播“热销”信息公关热销和高速增长故事一旦进入扩张期，就不能慢下来，要快速增长到下一阶段试错期，钱多了是

19、害你，钱少了，让你每一个动作都很精准钱多了，试错成本大幅上涨在扩张期，加大投入，保持增长小米高速成长，是因为进入了新兴渠道.67战略进攻期-特征1、与领导者正面交锋2、无争地带占领完毕3、战略进攻准备就绪4、领导者察觉威胁提前反击海底捞VS巴奴乐凯撒，榴莲比萨必胜客推第二品牌封杀有威胁的进攻，是最好的方式；乐凯撒已经拿到红杉资本的钱，能够应对必胜客的封杀必胜客VS乐凯撒巴奴在原点期，就招惹海底捞海底捞进入郑州，把毛肚打到低价我们的特色不是服务，是毛肚赢得了关注度，但是地面扩张没跟上，没有收获公关成果.68进攻期的战略要点可口可乐 VS 百事可乐王老吉、加多宝、和其正淘宝、京东渠道战、广告战尽量

20、避免价格战避免不正当竞争 战略进攻期，是短兵相接的战斗.69进攻期战略要点1、广泛争取盟友（PC厂商不能让AMD死掉）2、完善“整体产品”3、保持聚焦，避免分兵要集中打赢领导者，打赢就成为新霸主4、及时传播胜利消息王老吉、阿芙精油、小米、华为有效利用领导者的不正当竞争行为本杰瑞VS哈根达斯：面团男在害怕什么？.70防御期特征1、市场份额权威数据统计品类而非行业品牌规模而非企业规模2、心智份额参数：无暗示第一提及率手机 超市 空调 方便面比市场份额更重要的，是心智份额心智份额会转化为市场份额.71战略防御期战略要点1、推动品类进化、巩固品类根基：建立国家标准、建立产地地利标志，打造区域产地资源；2、自我攻击/完善：吉列刀片3、做大品类需求/品类进攻期:作为品类领导者，要引导品类去进攻别的品类；戴比尔斯，要把钻石品类做大，把黄金打成土豪，老土的东西；只有钻石才能代表现代人的情感；4、维持广告投入:不能因为成为领导品牌，就不进行广告投入了；5、包容有序竞争:没有新品牌进来，活动，打打闹闹，品类关注度就会比较高；作为领导者，收获是最大的；6、及时封杀危险的竞争对手:产品、广告、渠道跟进/价格战绞杀/启用新品牌封杀.72没 了.