消费者决策过程评价、购买PPT课件.ppt

1、精品课件1 第三章：消费者决策过程： 评价、购买精品课件2小组讨论小组讨论1 1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。式营销建议。2 2、选择校内的电信、选择校内的电信/ /移动移动/ /联通营业厅，进行店联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中铺环境评价，根据本章中“影响店铺选择的店铺影

2、响店铺选择的店铺/ /店内因素店内因素”所学知识进行分析对比，分析各自优所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。缺点，并给出营销建议。二选一，准备时间为一周。二选一，准备时间为一周。精品课件3第一节第一节 评价评价1第二节第二节 购买购买2 2主要内容精品课件4评价标准评价标准标准的重标准的重要程度要程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评价标基于评价标准对每一备准对每一备选产品进行选产品进行评价评价确定决策规确定决策规则则作出选择作出选择精品课件53.1 3.1 购买前的评价购买前的评价 1.1.评价标准评价标准 2.2.确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值 3.3.选择

3、评价规则选择评价规则精品课件6一、评价标准一、评价标准 1.1.评价标准评价标准: : 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。属性。 2.2.评加标准的性质评加标准的性质不同产品的评价标准的数量不同不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式评价标准的形式： 极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过限定型标准：

4、价格不能超过1515万元百公里油耗至多升万元百公里油耗至多升 区间型标准：价格在区间型标准：价格在1212万到万到1818万元万元3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准精品课件7一、评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。因环境或情景而异。 （没有西瓜的夏天不完整）（没有西瓜的夏天不完整）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌评价标

5、准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定及是否和何时做出购买决定。3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准精品课件8（一）确定采用的评价标准（一）确定采用的评价标准例如例如: :“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车: : 安全性安全性 省油性省油性 外观外观/ /时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等精品课件9 确定消费者采用的评价标准的方法确定消费者采用的评价标准的方法 直接法直接法 直接询问直接询问 问卷问卷 专题小组访谈专题小组访谈直接方法是建立在

6、消费者能够并且愿意提供有直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。关产品属性信息的假设之上的。 间接法间接法 投射法（特别适合识别情感型标准）投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法知觉图像法精品课件10高价，高质，高档高价，高质，高档 低价，低质，低档低价，低质，低档味淡、味淡、低热、低热、充气少充气少味重、高味重、高热、充气热、充气多多不同啤酒品牌的感知图不同啤酒品牌的感知图精品课件11（二）决定评价标准的相对重要（二）决定评价标准的相对重要性性 “我我”对前面对前面汽车评价标准，汽车评价标准，从最看重到最不从最看重到最不看重依次为（可看重依次为（可以进行排序

7、，也以进行排序，也可分别设置不同可分别设置不同的权重）：的权重）：评价标准评价标准重要性权数重要性权数安全性安全性3030售后服务售后服务2020操作性能操作性能1515省油性省油性1515价格价格1010外观外观/ /时尚时尚1010总计总计100100精品课件12思考思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？者选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其

8、选择行为就是其他无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。因素了。精品课件13方法方法Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；要因素；Q第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。精品课件14使用的量表使用的量表 语义差别量表语义差别量表 等级顺序量表等级顺序量表 李克特量表李克特量表

9、3.1.2 3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值精品课件15 语义差别量表语义差别量表昂贵昂贵高质量高质量重重显示易读显示易读便宜便宜低质量低质量轻轻显示难读显示难读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价精品课件16 等级顺序量表等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM东芝东芝康柏康柏联想联想苹果苹果价格价格重量重量显示质量显示质量214535124212354便携电脑的比较便携电脑的比较精品课件17 李克特量表李克特量表容易携带容易携带价格太高价格太高处理器质量好处理器质量好电池使用时间长

10、电池使用时间长显示器色彩好显示器色彩好完全同意完全同意55555同意同意44444无所谓无所谓33333不完全同意不完全同意22222完全不同意完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表东芝便携电脑的李克特量表精品课件18 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3 3.1.3 选择评价规则选择评价规则精品课件19连接式决策规则连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。精品课件20联想联想佳能佳能康柏康柏苹

11、果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准最低接受标准最低接受标准价格价格3重量重量4处理器处理器3电池寿命电池寿命1售后服务售后服务2显示质量显示质量3选择结果：选择结果： 佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好连接式决策示例连接式决策示例精品课件21重点选择规则重点选择规则 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之比较高）

12、。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。列。 精品课件22联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准可接受标准可接受标准价格价格5重量重量5处理器处理器不关键不关键电池寿命电池寿命不关键不关键售后服务售后服务不关键不关键显示质量显示质量5选择结果：选择结果： 联想联想 康柏康柏 苹果苹果重点式决策示例重点式决策示例精品课件23按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排除式规则要求消费者对评价

13、标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。精品课件24联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量33

14、3533评价标准评价标准排序排序切除点切除点价格价格13重量重量24显示质量显示质量34处理器处理器43售后服务售后服务53电池寿命电池寿命63选择结果：选择结果： 苹果苹果 按序排除式决策示例按序排除式决策示例精品课件25编篡式规则编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式

15、规则比较相似，差别只是编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。排除式规则只是寻求表现满意的品牌。精品课件26联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果：选择结果： 联想联想 评价标准评价标准排序排序价格价格1重量重量2显示质量显示质量3处理器处理器4售后服务售后服务5电池寿命电池寿命6编纂式决策示例编纂式决策示例精品课件

16、27补偿性选择规则补偿性选择规则(加权平均法加权平均法) 补偿性选择规则，补偿性选择规则，亦称期望值选择规则亦称期望值选择规则。根。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择

17、规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。精品课件28联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果：选择结果： 苹果苹果评价标准评价标准重要性重要性价格价格30重量重量25处理器处理器10电池寿命电池寿命5售后服务售后服务10显示质量显示质量20总计总计100R苹果30425410253103205 385补偿式决策示例补偿式决策示例精品课件29决策规则决策规则 品牌选择品牌选择连接式规则连接式规

18、则 佳能、康柏佳能、康柏重点式规则重点式规则 联想联想 、康柏、苹果、康柏、苹果排除式规则排除式规则 苹果苹果编篹式规则编篹式规则 联想联想补偿式规则补偿式规则 苹果苹果了解目标顾客所采用的决策规则了解目标顾客所采用的决策规则精品课件30情感性选择情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反

19、应。感反应。精品课件313.2 3.2 购买过程购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？性购买？ 购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”还是还是劳力伤财的苦差？劳力伤财的苦差？ 你更喜欢沃尔玛还是步步高，或是其它？你更喜欢沃尔玛还是步步高，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。精品课件32购买过程购买过程购买意向购买意向购买风险购买风险他人态度他人态度意外情况意外情况购买行为购买行为 1.从购买意向到实际购

20、买从购买意向到实际购买 他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）精品课件33 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：空腹不宜吃喝）空腹不宜吃喝）精品课件342.2.冲动性购买冲动性购买 在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的

21、人，62%属于冲动购买； 低值易耗品及小而轻和便于存放的商品低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象； 突出陈列位置和店铺位置突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。 18-30岁的女性岁的女性更易冲动性购买。精品课件352.2.冲动性购买冲动性购买冲动性购买冲动性购买( (无计划购买）无计划购买）特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性意性影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚

22、时间长短精品课件363.3.非店铺购买非店铺购买包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点：其优点： 方便方便 省时省时 避免商店购物的拥挤和等候避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。产品形象相一致、退货和换货的保证。精品课件37一组数据：一组数据： 201

23、2年还没结束的时候，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿。天猫淘宝双11交易额191亿。 京东2012年平台交易额达到600亿人民币 。 天猫电器城2012年全年交易额达502亿元 。精品课件38 现金支付现金支付 非现金支付非现金支付 - 信用卡 - 支票精品课件394. 4. 店铺的选择店铺的选择 消费者在做出购买决定时，一般有三种选消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：择顺序：先品牌后店铺；先品牌后店铺；先店铺后品牌；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺同时选择品牌和店铺 品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌品牌优先的选择顺序意味着需要塑

24、造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。人员服务等等。精品课件404. 4. 店铺的选择店铺的选择 消费者的逛店动机消费者的逛店动机 影响店铺选择的因素：店铺、消影响店铺选择的因素：店铺、消费者、店内因素费者、店内因素讨论：讨论：人们为什么逛商场？人们为什么逛商场？精品课件41逛商店的动机逛商店的动机个人动机个人动机社会动机社会动

25、机角角色色扮扮演演消消遣遣自自我我愉愉悦悦了了解解新新潮潮流流身身体体活活动动感感官官刺刺激激家家庭庭之之外外的的社社会会体体验验兴兴趣趣相相似似者者的的交交流流参参照照群群体体的的吸吸引引地地位位与与权权威威侃侃价价的的乐乐趣趣精品课件42今天逛街今天逛街 ，应该去哪一家店？，应该去哪一家店？精品课件43二、影响店铺选择的因素二、影响店铺选择的因素 商店的形象商店的形象 商店的品牌商店的品牌 商店的位置与规模（零售引力模型）商店的位置与规模（零售引力模型） 零售店广告零售店广告 消费者的特征消费者的特征精品课件44店铺形象的店铺形象的9个方面与个方面与23个具体的成分个具体的成分构成层面 构

26、成要素商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销商店气氛 机构 邮购质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 精品课件45店铺形象店铺形象 价格价格 零售商一直靠价格吸引消费者。零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。直最低。精品课件46店铺形象店铺形象 广告广告 最常见和传统的广告是价格广告。最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强

27、调形象和那些非价格优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。来的情感利益。精品课件47店铺形象店铺形象 销售人员销售人员 销售人员的知识销售人员的知识 可信任感可信任感 亲和力亲和力 适应能力适应能力/应付不同顾客的能力应付不同顾客的能力精品课件48店铺形象店铺形象 商店气氛商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯电梯 灯光灯光 空调空调 便利而易寻的卫生间便利而易寻的卫生间 布局布局 通道设置和宽度通道设置和宽度 地毯地毯精品课件49二、影响店铺选择的消费者特

28、征二、影响店铺选择的消费者特征 知觉风险知觉风险 购物导向购物导向精品课件50 知觉风险知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：险。产品失灵会带来很高的成本或损失： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。绵阴雨）。 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。把车留下，过一段时间才能取回）。 精力成本（如计算机

29、在运行重要软件时，硬盘精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。崩溃）。 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。精品课件51 社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。 知觉风险随情境而异知觉风险随情境而异 消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。消费者对风险的知觉依过去经验

30、和生活方式而异。精品课件52 购物点陈列购物点陈列 削价与促销削价与促销 店堂布置与气氛店堂布置与气氛 商品脱销商品脱销 销售人员销售人员二、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素二、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素精品课件531、购买点展示、购买点展示 好的购买点展示可以增加消费者的购买机好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：会，如： 堆头堆头 端架端架广告牌广告牌精品课件54A A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；产品排面一定要大于主竞品排面；B B、 优陈优售销售潜力最

31、大或正欲推广的产品；优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；仓库）空仓；F F、 所有排面突出商标（

32、中文）；所有排面突出商标（中文）；G G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POPPOP广告，已冷广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；冻的产品要放在冰柜前排； 生动化法则生动化法则货架陈列货架陈列精品课件55A A、 除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。才选择多包装陈列组合。B B、 岛型陈列：岛型陈列：1 11.2m1.2m，位于客流主信道，

33、可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1.21.21.4m1.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。面。C C、 依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。品摆在最外侧或竞争对手前面。D D、 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。E E、 每次拜访时须清理陈列

34、区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。F F、 每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G G、 不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H H、 别忘了安全性。别忘了安全性。I I、 因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。J J、 必须有明显的价格标示，并取下几样以示该产品正在售卖中必须有明显的价格标示，并取下几样以示该产品正在售卖中生动化法则生动化法则落地陈列落地陈

35、列精品课件56 A A、 正对门，入门可见处；视线平齐正对门，入门可见处；视线平齐170mm170mm70mm70mm；B B、 人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；出口、入口、收银台；C C、 方便客户自己拿获的地方，收银台；方便客户自己拿获的地方，收银台；D D、 冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的取的POPPOP）；）；E E、 争取从窗口或店外就可以看到的位置；争取从窗口或店外就可以看到的位置；生动化法则生动化法则陈列位置选择陈列位置选择精品课件57 A A

36、、 商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置B B、 广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画图画C C、 所有广宣品必须突出主色调所有广宣品必须突出主色调D D、 POPPOP：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致致;POP;POP需常换常新，与促销活动同步需常换常新，与促销活动同步;POP;POP也有正确的品牌和包装也有正确的品牌和包装顺序顺序;POP;POP的位置选择可参考陈列位置选择法则的位置选择可参考陈列位置选择法则;POP;PO

37、P的张贴质量和的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系张贴数量非绝对正比关系E E、 广告品要集中投放在入口处或产品陈列区广告品要集中投放在入口处或产品陈列区专有货架、堆专有货架、堆头、端架头、端架F F、 广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致生动化法则生动化法则广告品使用技巧广告品使用技巧精品课件581、整齐陈列法 整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。整齐排列法突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象，一般在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。精品课件592、随机陈列法 随机陈列法是将商品随机堆积的方法。这种方法主要是

38、陈列“特价商品“，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品“的印象，其目的是带动这些地方陈列商品的销售。精品课件603、兼用随机陈列法 这是一种结合整齐陈理和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法，其功能也同时体现以下两种方法的优点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内，或其他地方。精品课件614、端头陈列法 端头陈列质量的优劣，是关系到成功连锁店形象的一个主要方面。这就要求在端头陈列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。 精品课件625 岛式陈列法 在超级市场的进口处、中部或者底部

39、不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列法。精品课件636 悬挂式陈列法 将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上，就叫悬挂式陈列。目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装，如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。精品课件647补充陈列法 这是充分利用陈列空间的方法，能使顾客感觉陈列环境很饱满，如果位置得当也可以陈列一些重要的商品，可给人鹤立鸡群的感觉。对那些不是很重要、利润扣对较低的商品往往采用这种方法陈列。精品课件658 不规则陈列法 在现代的便利店中，中央陈列货架能整齐地配置，这样商品就可以秩序井然地

40、陈列了。但就是这种整齐的配置和有秩序的陈列，不容易变化和调整，时间久了这种配置和陈列会使顾客产生单调乏味感。精品课件669 比较陈列法 把相同的商品，按不同规格，不同数量予以分类，然后陈列在一起，这种陈列法就叫比较陈列法。比较陈列法所要表现的经营者意图是，促使顾客更多地购买。精品课件6710专题陈列法 专题陈列法也称主题陈列法，即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。精品课件6811 墙面陈列 墙面陈列是用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。 这种陈列方法可以有效地突出商品 商品 ，使商品的露出度提高。 对于一些高价格，希望突出其高级感

41、的商品， 可以采用这种陈列方式。精品课件6912 情景陈列 商家为了促销商品,将商品有魅力的表现出来的一种技术, 其实它就是商品卖相的一种表达方式,是一种为商品扮靓的技术,是为了更加吸引消费者的目光,引起消费者的兴趣,激发购买欲望的一种手段。精品课件70橱窗设计欣赏应力求使橱窗主应力求使橱窗主题鲜明、构思新题鲜明、构思新颖、富于感染力颖、富于感染力，灵活地运用样，灵活地运用样品、视线、层次品、视线、层次、色调、摆放位、色调、摆放位置、灯光、道具置、灯光、道具等手段。等手段。 精品课件71橱窗设计欣赏精品课件72橱窗设计欣赏精品课件73橱窗设计欣赏精品课件742、削价与促销削价带来销售增长的四个

42、来源：削价带来销售增长的四个来源：1、现有品牌的使用者提前购买未来所需的产品、现有品牌的使用者提前购买未来所需的产品(储存储存)。2、竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。、竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。3、从来没有使用这类产品的消费者也许会购买降价品牌。、从来没有使用这类产品的消费者也许会购买降价品牌。4、不常来此店购物的消费者，也许会因价格吸引来光顾和、不常来此店购物的消费者，也许会因价格吸引来光顾和购买该品牌。购买该品牌。精品课件753、店堂布置和气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯精品课件76 总体布局总体布局 总体布局的原则总体

43、布局的原则是视觉流畅、空是视觉流畅、空间感舒畅、购物间感舒畅、购物与消费方便、标与消费方便、标识清楚明确、总识清楚明确、总体布局具有美感。体布局具有美感。 精品课件77 内部通道设计内部通道设计 良好高效的通道设良好高效的通道设计，要求能引导按计，要求能引导按照设计的自然走向，照设计的自然走向，步入卖场的每一个步入卖场的每一个角落，能接触尽可角落，能接触尽可能多的商品。能多的商品。 合理的通道设计还合理的通道设计还起到了诱导和刺激起到了诱导和刺激消费者购买的作用。消费者购买的作用。使消费者乐于进出使消费者乐于进出商店，顺利地参观商店，顺利地参观浏览商品。浏览商品。 精品课件784、商品脱销 商

44、品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品暂时缺货。 顾客面临转换商店、转换品牌、推迟或放弃购买 影响消费者对脱销产品的态度和口传行为。精品课件795、销售人员埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA模式）模式） 识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选

45、择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4精品课件80A、识别顾客精品课件81B、向顾客示范产品精品课件82C、淘汰不合适的产品精品课件83营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。 “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金呀呀! !”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。

46、渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。精品课件84 渥道夫说：渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到

47、收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉

48、德的意都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。志很坚决。精品课件85 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。” 吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监她被我们超市人员当作

49、一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。精品课件86 吉拉德说：吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中像我们这样的超市在我们这座城市有很多

50、，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：渥道夫说：“不会。不会。”“问题就在这里，问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周