营销的本质PPT课件.ppt

1、1价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值比竞争对手做得好一点，也就是为顾客多创造一点点价值。比竞争对手做得好一点，也就是为顾客多创造一点点价值。2如何为顾客创造价值？如何为顾客创造价值？价值解决顾客问题的功能价值解决顾客问题的功能/ /顾客购买代价顾客购买代价一、首先要解决顾客的问题。一、首先要解决顾客的问题。案例：案例：19451945年成田昭夫发明了录音机。来到古董年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，罐，首先你要明白你产品的独特价值，然

2、后到市首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。营销了。带着解决问题的眼光到市场上去找你的目标顾客带着解决问题的眼光到市场上去找你的目标顾客有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。我的录音机播放。3中国企业做营销最缺三大核心东西，今天中国企中国企业做营销最缺三大核心东西，今天中国企业

3、生产出来的产品很不错，不缺产品，业生产出来的产品很不错，不缺产品，今天中国今天中国企业最营销最缺少的东西就是解决顾客需求的新企业最营销最缺少的东西就是解决顾客需求的新的组织功能。的组织功能。0909年金融危机，全球通讯设备萎缩年金融危机，全球通讯设备萎缩9%9%，但是中国，但是中国两家企业不但没有萎缩，反而逆势增长，哪两两家企业不但没有萎缩，反而逆势增长，哪两家家华为同比增长华为同比增长20%20%、中兴同比增长、中兴同比增长30%30%。到。到去年年底全球通讯设备行业发生翻天覆地的变化，去年年底全球通讯设备行业发生翻天覆地的变化，排行榜进行重新排位：老大还是索尼爱立信；老排行榜进行重新排位：

4、老大还是索尼爱立信；老二华为；老三诺基亚二华为；老三诺基亚- -西门子，老四中兴电子，西门子，老四中兴电子，老五阿郎，老六北电网络，老七摩托罗拉。各位老五阿郎，老六北电网络，老七摩托罗拉。各位看明白了，跟华为中兴相比，其他公司都是什么看明白了，跟华为中兴相比，其他公司都是什么企业？个个都是世界企业？个个都是世界500500强。强。通过这次金融危机，我总结三点：通过这次金融危机，我总结三点：4发育解决顾客问题的新的组织功能发育解决顾客问题的新的组织功能第一招叫做高性价比的产品。第一招叫做高性价比的产品。高性价比将变成第一竞争优势。各高性价比将变成第一竞争优势。各位，现在使我们超越西方大品牌千载难

5、逢的机会，品牌就怕穷。位，现在使我们超越西方大品牌千载难逢的机会，品牌就怕穷。现在摆在你面前有三套西装：一套叫柒牌，一套叫利郎，一套叫现在摆在你面前有三套西装：一套叫柒牌，一套叫利郎，一套叫阿玛尼。三套西装都一模一样都卖阿玛尼。三套西装都一模一样都卖60006000，各位你买哪套，各位你买哪套异口异口同声的阿玛尼，为什么？假如利郎柒牌都卖同声的阿玛尼，为什么？假如利郎柒牌都卖60006000块二阿玛尼卖块二阿玛尼卖80008000块，你会买哪一套块，你会买哪一套你还是买阿玛尼，为什么呢？不是你你还是买阿玛尼，为什么呢？不是你价格不是比功能而是比品牌，难道利郎和柒牌不是品牌吗？哦，价格不是比功能

6、而是比品牌，难道利郎和柒牌不是品牌吗？哦，阿玛尼是国际品牌？国际品牌凭什么就比国内品牌贵呢？阿玛尼是国际品牌？国际品牌凭什么就比国内品牌贵呢？文文化化, ,凭品牌文化。凭品牌文化。雅戈尔的口号当年怎么喊的雅戈尔的口号当年怎么喊的做世界的雅戈尔，到后来不敢喊做世界的雅戈尔，到后来不敢喊了，为什么，他要是说就连老外穿起雅戈尔的品牌都感觉到自豪，了，为什么，他要是说就连老外穿起雅戈尔的品牌都感觉到自豪，别说外国人不相信，就连中国人都没有几个相信。老李痛苦的说别说外国人不相信，就连中国人都没有几个相信。老李痛苦的说了一句话了一句话中国企业和外国企业做的品牌差距不是处在产品上，中国企业和外国企业做的品牌

7、差距不是处在产品上，而是出现在文化上，你的文化沉淀不是一天两天就能够实现的。而是出现在文化上，你的文化沉淀不是一天两天就能够实现的。所以各位，要现实点，品牌升级不适合中国企业。所以各位，要现实点，品牌升级不适合中国企业。好了，金融危机来了，老外口袋缩水了没钱了，怎么样，国内企好了，金融危机来了，老外口袋缩水了没钱了，怎么样，国内企业的机会来了，为什么？没钱了他们就会关注什么业的机会来了，为什么？没钱了他们就会关注什么性价比！性价比！5发育解决顾客问题的新的组织功能发育解决顾客问题的新的组织功能第二招叫做保姆式服务。第二招叫做保姆式服务。过去顾客购买我的产品，我们过去顾客购买我的产品，我们要做的

8、就是帮助顾客降低采购成本，好了，采购成本便要做的就是帮助顾客降低采购成本，好了，采购成本便宜靠什么宜靠什么供货价便宜，供货价便宜靠什么供货价便宜，供货价便宜靠什么企业企业改造，省吃俭用。过去这招可以，但是今天不行了。今改造，省吃俭用。过去这招可以，但是今天不行了。今天顾客购买你产品，要你帮我把运营成本降下来天顾客购买你产品，要你帮我把运营成本降下来设设备保养、更新换代、员工培训这一系列下来你都要帮我。备保养、更新换代、员工培训这一系列下来你都要帮我。要真的帮顾客把运营成本降下来靠什么要真的帮顾客把运营成本降下来靠什么依靠技术，依靠技术，二靠服务。今天在中国什么人既懂技术又懂服务二靠服务。今天在

9、中国什么人既懂技术又懂服务销销售工程师，基本上都是由年轻人组成的。大学里面学过售工程师，基本上都是由年轻人组成的。大学里面学过专业技术，到企业里面在经过培训然后派到客户那边帮专业技术，到企业里面在经过培训然后派到客户那边帮你做保姆式服务。这样你就明白了华为什么把华科大、你做保姆式服务。这样你就明白了华为什么把华科大、中科大的毕业生一个班一个班的包了下来经过培训然后中科大的毕业生一个班一个班的包了下来经过培训然后派到欧洲去。道理很简单啊，请一个欧洲工程师的花费派到欧洲去。道理很简单啊，请一个欧洲工程师的花费在中国可以请多少个？至少在中国可以请多少个？至少6 6个。今天工程师行业的竞个。今天工程师

10、行业的竞争也是很惨烈的。一个月的基本工资都没有几个钱，靠争也是很惨烈的。一个月的基本工资都没有几个钱，靠的就是奖金和提成，这样刚毕业出来的大学生在两年之的就是奖金和提成，这样刚毕业出来的大学生在两年之内一个月拿到内一个月拿到1 1万万8 8你觉得可以吗？所以各位，把大学生你觉得可以吗？所以各位，把大学生培养成为销售工程师很便宜的，他们既动的技术又懂得培养成为销售工程师很便宜的，他们既动的技术又懂得服务。服务。6发育解决顾客问题的新的组织功能发育解决顾客问题的新的组织功能第三招叫做买方贷款业务。第三招叫做买方贷款业务。举例：西班牙的通讯设备需举例：西班牙的通讯设备需要更新，从要更新，从3G3G过

11、度到过度到4G4G，但是他内债很多外债也很多，但是他内债很多外债也很多，没有钱，怎么办？今天放眼望去就一家不差钱，哪里没有钱，怎么办？今天放眼望去就一家不差钱，哪里中国！人民币一直在升值，现在人民币兑换美金是中国！人民币一直在升值，现在人民币兑换美金是6.36.3几啊？外汇贮备高达几啊？外汇贮备高达3 3万亿。这样下去不得了，不要万亿。这样下去不得了，不要脸的美国万一赖账那不就完蛋了吗脸的美国万一赖账那不就完蛋了吗, ,我们超过一半的外我们超过一半的外汇贮备是美国的国债啊。现在中国政府鼓励中国企业走汇贮备是美国的国债啊。现在中国政府鼓励中国企业走出去，你西班牙要买我的设备不是没钱吗？没关系，有

12、出去，你西班牙要买我的设备不是没钱吗？没关系，有资产就可以了嘛，我帮你找一家中国银行给你贷款，帮资产就可以了嘛，我帮你找一家中国银行给你贷款，帮助你解决融资问题。助你解决融资问题。不确定年代，金融手段将会变成重要的营销手段。道理不确定年代，金融手段将会变成重要的营销手段。道理很简单，顾客就是没有钱，你能怎么办，你必须站在顾很简单，顾客就是没有钱，你能怎么办，你必须站在顾客的立场上去帮助顾客解决问题。客的立场上去帮助顾客解决问题。7核心竞争力蕴藏在组织功能中核心竞争力蕴藏在组织功能中中国企业的功能越来越少生产包掉研发中国企业的功能越来越少生产包掉研发包掉包掉生产的作用：生产的作用：1.1.质量控

13、制质量控制2.2.快速补货快速补货8这段时间我发现随这段时间我发现随 着中国企业越做越大，越做越大。请问，功着中国企业越做越大，越做越大。请问，功能是越来越多，越来越少？能是越来越多，越来越少？ 您认为呢？我看到的是您认为呢？我看到的是功能是越来功能是越来越少越少。为什么？因为我们有能力了。为什么？因为我们有能力了。 好，这是刚刚公布的消息，好，这是刚刚公布的消息，海尔，海尔准备全面转型了，要把生产外海尔，海尔准备全面转型了，要把生产外 包出去了，张瑞敏的包出去了，张瑞敏的观点是什么？白电生产企业面向未来，不是以技观点是什么？白电生产企业面向未来，不是以技 术为先导，以术为先导，以经营模式为先

14、导，当然对张瑞敏这种提法，我是表示怀经营模式为先导，当然对张瑞敏这种提法，我是表示怀 疑的，疑的，所以可以把生产外包出去，但是有一个问题是什么？好，有一所以可以把生产外包出去，但是有一个问题是什么？好，有一 个问题就是，个问题就是，你的核心竞力是蕴藏在组织功能里的，因为你有了你的核心竞力是蕴藏在组织功能里的，因为你有了这个这个 功能，你可以会发挥出这个能力来，你没有这个功能，你功能，你可以会发挥出这个能力来，你没有这个功能，你肯定没有这肯定没有这 个能力。个能力。我举个例子，就好比我张老师，我是靠讲我举个例子，就好比我张老师，我是靠讲课吃饭的，我有核课吃饭的，我有核 心竞争力，我的核心竞争力，

15、是蕴藏在我张心竞争力，我的核心竞争力，是蕴藏在我张老师一功能里的，什么功老师一功能里的，什么功 能啊，发声，我能发声。好，万一哪能啊，发声，我能发声。好，万一哪一天我跟李文华一样，得了喉癌一天我跟李文华一样，得了喉癌 了，拿去做手术割了，切了，了，拿去做手术割了，切了，涮火锅了，从此以后我这碗饭怎么样？涮火锅了，从此以后我这碗饭怎么样？ 我再就涌吃了，核心竞我再就涌吃了，核心竞争力，是蕴藏在组织功能里，你有了这个功能，争力，是蕴藏在组织功能里，你有了这个功能， 你可能发育这你可能发育这个能力，所以我发现中国企业越做越大，越做越大，功个能力，所以我发现中国企业越做越大，越做越大，功 能不是能不是

16、越来越多，是越来越少。为什么？包掉、研发、包掉、生产、越来越多，是越来越少。为什么？包掉、研发、包掉、生产、 包掉、物流、包掉、配送、包掉、营销、包掉，全都包掉，就跟包掉、物流、包掉、配送、包掉、营销、包掉，全都包掉，就跟那杜那杜 德伟唱歌一样，脱掉，脱掉，全都脱掉，内衣脱掉，外衣德伟唱歌一样，脱掉，脱掉，全都脱掉，内衣脱掉，外衣脱掉，全都脱掉，全都 脱掉。好，我们很多中国企业，包掉，包掉，全部脱掉。好，我们很多中国企业，包掉，包掉，全部包掉，脱光了，没包掉，脱光了，没 有神秘感。包光了没有核心竞争力。有神秘感。包光了没有核心竞争力。9所以我提醒大家，尤其那些所谓所以我提醒大家，尤其那些所谓

17、奉行，所谓现代企业经营的，他们说，所谓奉行，所谓现代企业经营的，他们说，所谓现代企业经营是两头在外，现代企业经营是两头在外， 一手抓市场，一手抓品牌，一手抓研发，一手抓一手抓市场，一手抓品牌，一手抓研发，一手抓设计。生产不重要，设计。生产不重要， 生产外包，把它包掉，我对这种想法，我深不以为然，生产外包，把它包掉，我对这种想法，我深不以为然，生产的价值在生产的价值在 什么地方，生产的价值可以不在于，它能给我们提供多少利润，什么地方，生产的价值可以不在于，它能给我们提供多少利润，生产生产 的价值在于两个方面。第一个，产品质量，第二个，能够快速地补货的价值在于两个方面。第一个，产品质量，第二个，能

18、够快速地补货， 这是生产掌握在自己手里面，能够做到的事情，对不对？所以各位呀，这是生产掌握在自己手里面，能够做到的事情，对不对？所以各位呀， 我是我是做质量检验出身的，我在我们老家新疆乌鲁木齐，石油化工农场，做质量检验出身的，我在我们老家新疆乌鲁木齐，石油化工农场， 我是化纤我是化纤厂质监科的，所以做质量检验出身的。哎呦，那个生产很复厂质监科的，所以做质量检验出身的。哎呦，那个生产很复 杂的，那工序很杂的，那工序很多的，你天天盯着看都出质量事故，更何况包给别人多的，你天天盯着看都出质量事故，更何况包给别人 去做，你怎么监控，你去做，你怎么监控，你监控得了吗？这是第一个问题，监控得了吗？这是第一

19、个问题，PPGPPG，前几集我，前几集我 讲过的，讲过的，PPGPPG，被顾客投诉最，被顾客投诉最多的，是产品质量问题，为什么？产品外多的，是产品质量问题，为什么？产品外 包出去了，其实没大事，那个衬衣，包出去了，其实没大事，那个衬衣，袖口，多了条线，你在实体店里袖口，多了条线，你在实体店里 面，拿剪刀剪了一点儿洞，因为是互联网，面，拿剪刀剪了一点儿洞，因为是互联网，互联网是个无政府的地方互联网是个无政府的地方 嘛！骂娘的可以，骂爹的也可以。投诉很多的，好，嘛！骂娘的可以，骂爹的也可以。投诉很多的，好，所以产品质量怎所以产品质量怎 么控制，第二个，补货的速度，某企业，不点名了，著名企么控制，第

20、二个，补货的速度，某企业，不点名了，著名企业，业，2008 2008 年生产一款新凉鞋，年生产一款新凉鞋，4 4 月份上市，卖得特别火爆，到了月份上市，卖得特别火爆，到了 6 6 月份，月份，第二批第二批 货补货才补到，为什么？谁都知道快速补货能挣钱，但是就是因为生货补货才补到，为什么？谁都知道快速补货能挣钱，但是就是因为生 产我是外包的，包给第三家做的，生产讲节奏，讲效率，生产讲什么？产我是外包的，包给第三家做的，生产讲节奏，讲效率，生产讲什么？ 讲排讲排产的，讲度划，讲安排，讲排产的，你不可能订单拿来我马上给产的，讲度划，讲安排，讲排产的，你不可能订单拿来我马上给 你生产，绝你生产，绝对不

21、现实所以我说啊，全部都包掉，就掌握所谓的对不现实所以我说啊，全部都包掉，就掌握所谓的虚拟经虚拟经 营，掌握俩哑铃状营，掌握俩哑铃状的企业，就一定能够成功吗？我们的看法在中国，的企业，就一定能够成功吗？我们的看法在中国， 成功的案例不多，不多成功的案例不多，不多。是不是我们有没有这个掌控能力。是不是我们有没有这个掌控能力。 10二、减少顾客的购买代价：二、减少顾客的购买代价：水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本11把你顾客购买你产品的购买代价进行排序把你顾客购买你产品的购买代价进行排序第一理由是什么第二理由是什么第三第一理由是什么第二理

22、由是什么第三理由是什么，理由是什么，非买不可的理由是什么？注意，一定非买不可的理由是什么？注意，一定要找到顾客非买不可的理由。要找到顾客非买不可的理由。如果有，那请问是在冰山的上面还是如果有，那请问是在冰山的上面还是冰山的下面？冰山的下面？12若顾客购买代价排在第一位的是价格：第一招叫做免费若顾客购买代价排在第一位的是价格：第一招叫做免费用互补产品来挣钱。用互补产品来挣钱。推荐大家看一本推荐大家看一本免费免费。或者或者向多数人免费向少数人收费。向多数人免费向少数人收费。这是互联网的精神。这是互联网的精神。如果你的对手已经免费了你还在收费，我看你的死期已如果你的对手已经免费了你还在收费，我看你的

23、死期已经到了。举例：现在买一台电脑，出了必备的常用的桌经到了。举例：现在买一台电脑，出了必备的常用的桌面、面、windos officeswindos offices软件之外必备的常用软件是什么软软件之外必备的常用软件是什么软件件杀毒软件，同意吗？用杀毒软件，同意吗？用360360杀毒软件的请举手，杀毒软件的请举手，回头看一下；不用回头看一下；不用360360的朋友请举手，举高一点，用什的朋友请举手，举高一点，用什么的，金山，瑞星，卡巴斯基么的，金山，瑞星，卡巴斯基各位，哪个用得最各位，哪个用得最多多360,3360,3年时间基本上覆盖了中国年时间基本上覆盖了中国80%80%电脑的市场份电脑的

24、市场份额，用的就这招额，用的就这招免费！请问各位，免费！请问各位，360360的老大是的老大是谁谁周鸿祎，请问他是雷锋吗？那他凭什么挣钱啊？周鸿祎，请问他是雷锋吗？那他凭什么挣钱啊？安装了安装了360360的朋友告诉我，当你安装的朋友告诉我，当你安装360360杀毒软件之后他杀毒软件之后他会跳出框要求你安装会跳出框要求你安装360360浏览器，有没有？安装了的朋浏览器，有没有？安装了的朋友请举手，请放下，就赚你们的钱。自从友请举手，请放下，就赚你们的钱。自从你安了你安了360360浏浏览球之后你上网打开网页就进入他的导航网，你通过导览球之后你上网打开网页就进入他的导航网，你通过导航网链接任何一

25、个网站他都要给航网链接任何一个网站他都要给360360流量费。流量费。13免费：免费：用互补产品来挣钱，或者向用互补产品来挣钱，或者向多数人免费向少数人收费。多数人免费向少数人收费。这个方法传统行业能不能用，我看能。这个方法传统行业能不能用，我看能。拿旅游为例。全拿旅游为例。全国旅游搞得最好、占国旅游搞得最好、占GDPGDP比率最合理的、顾客最满意的比率最合理的、顾客最满意的城市是杭州。城市是杭州。20022002年杭州旅游收入年杭州旅游收入147147亿元，亿元，20102010年杭年杭州旅游收入州旅游收入10701070亿元，为什么？亿元，为什么？20022002年西湖面积扩大了年西湖面积

26、扩大了1 1倍，倍，9 9平方公里，和南宋西湖那个面积差不多一样大，平方公里，和南宋西湖那个面积差不多一样大，然后杭州市政府大胆决策，吧西湖旁边然后杭州市政府大胆决策，吧西湖旁边148148个著名旅游个著名旅游景点免费开放了，只保留了少数几个收费点景点免费开放了，只保留了少数几个收费点岳庙、岳庙、雷锋塔，其他的全部都免费了。各位，每个中国人心中雷锋塔，其他的全部都免费了。各位，每个中国人心中最浪漫的地方都是免费的最浪漫的地方都是免费的断桥残雪、花港观鱼、四断桥残雪、花港观鱼、四季春晓季春晓都是免费，那杭州争什么钱呢？全国人民都都是免费，那杭州争什么钱呢？全国人民都到杭州旅游，衣食住行购物就大赚

27、特赚，所以中国旅游到杭州旅游，衣食住行购物就大赚特赚，所以中国旅游城市搞得最好的莫过于杭州。刚刚申遗成功成为世界文城市搞得最好的莫过于杭州。刚刚申遗成功成为世界文化遗产。思考题：你们企业如何或用免费策略？化遗产。思考题：你们企业如何或用免费策略？14第二招第二招, ,将价格战进行到底，然后向将价格战进行到底，然后向价值链其他环节找利润价值链其他环节找利润主动打，然后从产业链别的环节去找利润主动打，然后从产业链别的环节去找利润电解铝成电解铝成本一多半是电，煤电铝联运。本一多半是电，煤电铝联运。要实现从单点盈利到多点盈利过度。你挣得不是某个单要实现从单点盈利到多点盈利过度。你挣得不是某个单一点的钱

28、，而是产业链多个节点为你贡献的利润。一点的钱，而是产业链多个节点为你贡献的利润。两个问题：两个问题：1 1，企业打价格战是不是一定会降低企业的毛利率，是企业打价格战是不是一定会降低企业的毛利率，是还是不是？答案是不一定，就看你怎么打，打好了不但还是不是？答案是不一定，就看你怎么打，打好了不但没有降低企业毛利率反而可以提高企业毛利率。没有降低企业毛利率反而可以提高企业毛利率。2 2，世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。打。15世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。苹果公司是不是世界名

29、牌苹果公司是不是世界名牌当然是，苹果的市值相当于微软加惠普。那苹当然是，苹果的市值相当于微软加惠普。那苹果公司打不打价格战啊果公司打不打价格战啊打！今年打！今年4 4月份推出月份推出ipad2ipad2有没有，在有没有，在ipad2ipad2推出推出的时候的时候ipadipad降价降价11001100块钱，多狠毒啊，在北京块钱，多狠毒啊，在北京16G16G的才卖的才卖28002800多一台。苹果多一台。苹果这么大一家公司打价格战，一箭三雕：这么大一家公司打价格战，一箭三雕：1.1.把竞争对手的产品封杀在库房里面。把竞争对手的产品封杀在库房里面。本来今年联想要推出乐本来今年联想要推出乐padpa

30、d的，联想的，联想乐乐padpad定价定价36003600块，块，ipadipad定价定价28002800块。各位如果你要买平板电脑你是买乐块。各位如果你要买平板电脑你是买乐padpad还是买还是买ipadipad？除非脑袋让驴踢了，有让门挤了，再灌两袋豆浆进去，然后会？除非脑袋让驴踢了，有让门挤了，再灌两袋豆浆进去，然后会去买乐去买乐padpad，不然的话肯定买，不然的话肯定买ipadipad嘛，对不对？嘛，对不对？最惨的还不是联想，最惨的是汉王电子书，惨不忍睹，定位礼品，去年定价最惨的还不是联想，最惨的是汉王电子书，惨不忍睹，定位礼品，去年定价30003000多，现在惨了，他突然发现只有把

31、价格降到多，现在惨了，他突然发现只有把价格降到400400块钱以下才有竞争力，块钱以下才有竞争力，这不可能的嘛，对不对？他突然发现自己没有卖点了；汉王过去的卖点是黑这不可能的嘛，对不对？他突然发现自己没有卖点了；汉王过去的卖点是黑白的，待机时间长，保护视力；但是现在白的，待机时间长，保护视力；但是现在ipadipad太生猛了，玩游戏的时候是彩太生猛了，玩游戏的时候是彩色的，看书的时候是黑白的，你有的他都有，你没有的他都有这样子你还怎色的，看书的时候是黑白的，你有的他都有，你没有的他都有这样子你还怎么跟人家玩？么跟人家玩？2.2.把自己的库存清干净；把自己的库存清干净；3.3.大幅度提升自己的毛

32、利率。大幅度提升自己的毛利率。什么意思什么意思ipadipad是授权制造，上游关键的零是授权制造，上游关键的零器件制造都是他自己的，专利权是他的，授权就是我指名富士康你帮我组装，器件制造都是他自己的，专利权是他的，授权就是我指名富士康你帮我组装，我指定零部件你要买哪家的，屏幕，电容，电阻，组建，你帮我组装成我指定零部件你要买哪家的，屏幕，电容，电阻，组建，你帮我组装成ipadipad，也就是说要组成也就是说要组成ipadipad这家厂商你要给我付专利使用非。因此我下游的产品卖这家厂商你要给我付专利使用非。因此我下游的产品卖得越多我上有的零部件产品赚的也就越多嘛。得越多我上有的零部件产品赚的也就

33、越多嘛。苹果公司很好的给中国人上了一课，所以各位，螺丝刀工厂你死定了，靠零苹果公司很好的给中国人上了一课，所以各位，螺丝刀工厂你死定了，靠零部件买回来组装好然后卖高价钱，想都不要想了各位。赶快转型！部件买回来组装好然后卖高价钱，想都不要想了各位。赶快转型！16第三招，第三方付费。第三招，第三方付费。老百姓上我的网不要钱新闻好内容好眼球吸引到老百姓上我的网不要钱新闻好内容好眼球吸引到我这儿来第三方誰愿意在我这儿做广告。直接挣顾客我这儿来第三方誰愿意在我这儿做广告。直接挣顾客钱不好挣钱不好挣培训业让老板们坐两三天誰愿意为大老板买单？中培训业让老板们坐两三天誰愿意为大老板买单？中国移动中国电信为了维

34、护大客户，愿意。银行愿意。国移动中国电信为了维护大客户，愿意。银行愿意。政府愿意，为企业提供服务嘛，培训是个很好的服务政府愿意，为企业提供服务嘛，培训是个很好的服务也就是说也就是说谁愿意为我的顾客付费谁愿意为我的顾客付费，这一招聚成可以考虑，这一招聚成可以考虑一下，这年头把这么好的资源召集在一起是平台不多，一下，这年头把这么好的资源召集在一起是平台不多，让老板来老板就来，让营销总监来营销总监就来让老板来老板就来，让营销总监来营销总监就来培培训是为数不多的几个办法之一，因为能让老板一来就坐训是为数不多的几个办法之一，因为能让老板一来就坐三天的只有培训能够做到。三天的只有培训能够做到。谁对这些老板

35、比较感兴趣谁对这些老板比较感兴趣我看银行感兴趣、电信运营商感兴趣、保险业感兴趣，我看银行感兴趣、电信运营商感兴趣、保险业感兴趣，同意吗？同意吗？你把培训费划到大客户的维护费里面去可不可你把培训费划到大客户的维护费里面去可不可以？这种思路叫做第三方付费。以？这种思路叫做第三方付费。17第三方付费第三方付费如果是房地产的朋友，我给你个建议：把培训跟营销相结合，地如果是房地产的朋友，我给你个建议：把培训跟营销相结合，地方越小效果越好。我到东北四平去讲课，有家卖别墅的，他们家方越小效果越好。我到东北四平去讲课，有家卖别墅的，他们家产品特别高端，专门卖别墅。东北四平市是个三级城市，各位请产品特别高端，专

36、门卖别墅。东北四平市是个三级城市，各位请你回答我，在三级城市里面什么人能买得起别墅你回答我，在三级城市里面什么人能买得起别墅就两种人，就两种人，第一种是民企老板，第二种就是贪官污吏。搞明白了，什么叫做第一种是民企老板，第二种就是贪官污吏。搞明白了，什么叫做第三方付费。房地产对什么广告最依赖第三方付费。房地产对什么广告最依赖户外广告和报纸。这户外广告和报纸。这家企业之前一年做了家企业之前一年做了600600多万人民币，在多万人民币，在应该怎么来做广告？应该怎么来做广告？第第三方付费，协助四平市人民政府搞了一次四平市发展论坛，我来三方付费，协助四平市人民政府搞了一次四平市发展论坛，我来赞助，请全国

37、最好的相关专家来做报告，一个月来一次，政府主赞助，请全国最好的相关专家来做报告，一个月来一次，政府主办，党委组织部出面，打电话给四平市所有科级以上的干部，每办，党委组织部出面，打电话给四平市所有科级以上的干部，每个月必须来听一次课，所有四平市企业老板每个月必须来听一次，个月必须来听一次课，所有四平市企业老板每个月必须来听一次，你不用来了解形势了解经济发展趋势吗？如果党委组织部打电话你不用来了解形势了解经济发展趋势吗？如果党委组织部打电话给你你来不来？不来你是不给党面子，我看你是不想继续做下去给你你来不来？不来你是不给党面子，我看你是不想继续做下去了，要么你来要么派你副手来，总的来一个吧，严格考

38、勤。了，要么你来要么派你副手来，总的来一个吧，严格考勤。好了各位，培训在哪里办好了各位，培训在哪里办就在房地产开发商的会所里举办。就在房地产开发商的会所里举办。老板们一来把车子往会所里面一停，会所就体验了嘛，而且人家老板们一来把车子往会所里面一停，会所就体验了嘛，而且人家会所还管中午一顿饭呢。过去每年会所还管中午一顿饭呢。过去每年600600万的广告，现在每年才万的广告，现在每年才200200多万，而且效果出奇的好。为什么多万，而且效果出奇的好。为什么你一分广告费都没有浪费，你一分广告费都没有浪费，所有广告都印在了目标顾客的脑海里。这就叫做第三方付费。所有广告都印在了目标顾客的脑海里。这就叫做

39、第三方付费。18如果你顾客的购买你的产品考虑因素如果你顾客的购买你的产品考虑因素排在第一位的是价格的话，应该怎么排在第一位的是价格的话，应该怎么做做第一免费，通过互补产品来挣钱；或者向多数人第一免费，通过互补产品来挣钱；或者向多数人免费向少数人收费。免费向少数人收费。第二打价格战，主动打，往死里打，然后从价值第二打价格战，主动打，往死里打，然后从价值链其他环节找利润链其他环节找利润；聚成也是这么做的，你学习；聚成也是这么做的，你学习卡模式迟早是会过时被淘汰的嘛，也在跟竞争对卡模式迟早是会过时被淘汰的嘛，也在跟竞争对手打价格战，吧顾客拉进来之后找到那个鲨鱼苗，手打价格战，吧顾客拉进来之后找到那个

40、鲨鱼苗，这不是引进和君咨询了嘛，然后上市去赚股市的这不是引进和君咨询了嘛，然后上市去赚股市的钱。钱。第三招就是第三方付费。第三招就是第三方付费。19如果说顾客购买你的产品考虑的因素是冰山海平面下面的因素的如果说顾客购买你的产品考虑的因素是冰山海平面下面的因素的话，超越价格战就成为了可能。话，超越价格战就成为了可能。一个牛企一个牛企隐形冠军尤洛卡，上市公司，隐形冠军尤洛卡，上市公司，0909年营业额年营业额84868486万元，万元，净利润净利润48204820万元，净利润率高达万元，净利润率高达50.7%50.7%。但从营业额上看这个企。但从营业额上看这个企业绝对是个小企业，但是他牛不牛，忒牛

41、了，不是一般的牛。你业绝对是个小企业，但是他牛不牛，忒牛了，不是一般的牛。你们企业利润率比他高的举手，凤毛麟角。他是做矿山安全设备的，们企业利润率比他高的举手，凤毛麟角。他是做矿山安全设备的，监视煤矿安全报警，这个产品得到了众多煤矿企业的认可，牢牢监视煤矿安全报警，这个产品得到了众多煤矿企业的认可，牢牢占据着细分市场上的份额，价格一路飙升，从占据着细分市场上的份额，价格一路飙升，从0707年的年的2626万元飙升万元飙升到到0909年的年的4242万元。万元。为什么他敢涨价，为什么涨价之后还有顾客购为什么他敢涨价，为什么涨价之后还有顾客购买，为什么它能够超越价格战呢？买，为什么它能够超越价格战

42、呢？很简单，老大叫做黄自伟，很简单，老大叫做黄自伟，6464岁才开始创业，而且还是民营企业，这个不是我说的，来看一下岁才开始创业，而且还是民营企业，这个不是我说的，来看一下人家怎么说的人家怎么说的“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是求就是安全、预报准确、方便使用安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。” 他的顾客是他的

43、顾客是谁谁煤矿老板，煤矿设备的安全性排在第一位就是尤洛卡煤矿老板，煤矿设备的安全性排在第一位就是尤洛卡，所，所以他可以超越价格战，对不对？所以我们很多企业口口声声说不以他可以超越价格战，对不对？所以我们很多企业口口声声说不打价格战，我告诉你，那基本上是痴人说梦话，除非你顾客购买打价格战，我告诉你，那基本上是痴人说梦话，除非你顾客购买你产品所考虑的因素在海平面之下，否则你没有资格说超越价格你产品所考虑的因素在海平面之下，否则你没有资格说超越价格战，而且还要价格战进行到底，男人嘛，就要对自己狠一点。战，而且还要价格战进行到底，男人嘛，就要对自己狠一点。20案例：我坐飞机，购买代价排序，价格不重要。

44、案例：我坐飞机，购买代价排序，价格不重要。第一位是风险成第一位是风险成本本第二位是机会成本。到全国讲课接受培训的单位买单以第二位是机会成本。到全国讲课接受培训的单位买单以前我买，培训单位报销，我买最贵的机票有积分，现在电子机前我买，培训单位报销，我买最贵的机票有积分，现在电子机票了，培训单位买，打折多的机票，积分打折票了，培训单位买，打折多的机票，积分打折美国西南航空美国西南航空4646美元，对手降价美元，对手降价2323美元，降了一半。西南航空没美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价有急着降价？我降价2323美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞

45、，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户客户对技术要求高对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有

46、回音。现在知道哪些对成本要求严的不如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。是我的顾客。山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候这个时候时间最重要时间最重要。海王减少顾客的时间成本、体力成本、海王减少顾客的时间成本、体力成本、21分析顾客的购买理由，找准自己的目分析顾客的购买理由，找准自己的目标顾客标顾客应细分顾客群，根据不同顾客的购买理应细分顾客群，根据不同顾客的购买理由，

47、有针对性地增加顾客所得，降低顾由，有针对性地增加顾客所得，降低顾客购买总成本。客购买总成本。找准自己的目标顾客，比对手好一点点。找准自己的目标顾客，比对手好一点点。22三、营销的本质是创造顾客价值三、营销的本质是创造顾客价值两种差异化：产品差异化要有技术支撑很难两种差异化：产品差异化要有技术支撑很难头脑差异化只要信息不对称消费者不成熟人造概念头脑差异化只要信息不对称消费者不成熟人造概念消费者认为有了差异化就是差异化蒙牛消费者认为有了差异化就是差异化蒙牛OMPOMP事件事件互联网让信息对称互联网让信息对称信息对称年代下的招公关炒作轰动效应慢慢失效信息对称年代下的招公关炒作轰动效应慢慢失效A.A.

48、信息对称年代下，营销回到了本质信息对称年代下，营销回到了本质如果还利用顾客信如果还利用顾客信息不对称，皇帝的新装息不对称，皇帝的新装韩非子：巧诈不如拙诚韩非子：巧诈不如拙诚老子：大智若愚，大巧若拙老子：大智若愚，大巧若拙唯天下之唯天下之至诚至诚能胜天下之能胜天下之至伪至伪唯天下之唯天下之至拙至拙能胜天下之能胜天下之至巧至巧 -曾曾国藩国藩23蒙牛的蒙牛的 OMP OMP 奶事件奶事件我们从蒙牛的我们从蒙牛的 OMP OMP 奶事件开始我们今天的非常营销。好，奶事件开始我们今天的非常营销。好， 中国的乳业先遭受了三聚氰胺事件打击，所以有人说，一中国的乳业先遭受了三聚氰胺事件打击，所以有人说，一百

49、场奥运会百场奥运会 也顶不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件也顶不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件对中国整个乳业，不止是对中国整个乳业，不止是 乳业，整个中国的制造业的要乳业，整个中国的制造业的要击是很大的，对我们形象破坏是非常厉击是很大的，对我们形象破坏是非常厉 害的。好，一波害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件这个伤疤还没有痊愈，未平一波又起，三聚氰胺的事件这个伤疤还没有痊愈， 蒙牛又闹了个蒙牛又闹了个 OMP OMP 奶事件，那为什么会出奶事件，那为什么会出 OMP OMP 奶事件？奶事件？那得从那得从 2006 2006 年年 说起，说起，2006 2006 年激烈的市场竞争困扰着

50、中年激烈的市场竞争困扰着中国乳业，奶比水贱。你怎么办国乳业，奶比水贱。你怎么办 呢？就要制造高端品牌，呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制 造呢？好，造呢？好，营销有两种差异化的思想。一种是产品本身能有差异化，营销有两种差异化的思想。一种是产品本身能有差异化， 最好了，但产品本身有差异化需要什么？技术支撑的，这最好了，但产品本身有差异化需要什么？技术支撑的，这是很困难的是很困难的 一件事。第二种人是以里斯特劳特为代表的一件事。第二种人是以里斯特劳特为代表的人，他们认为产品没有没人，他们认为产品没有没 有差异化不重要，关键差异化有差异