旅游消费者行为学(全套课件354P).ppt

1、旅游消费者行为学消费者行为学n 消费者行为学(Consumer Behavior)是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程的学科。n 美国消费者行为专家M所罗门教授(2004)所言：“消费者行为学是一个年轻的领域。”“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。” n 作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代，1968年第一本教科书美国J恩格尔等人所著消费者行为学问世。近37年以来

2、，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注。n 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域(从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学等等)的研究组成，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。 消费者行为学研究的跨学科影响与多学科研究的视角旅游消费行为学n 旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅游消费者心理、行为产生、发展和变化的学科。是针对旅游者在旅游消费活动中的消费

3、行为特点和规律展开研究。n 旅游消费行为是消费行为中的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征，但旅游活动又有其特殊性。课程设置目的与要求 随着旅游业的不断发展和人们生活水平日益提高，旅游消费者的需求也日益复杂，因此，深入了解旅游消费者的需求，把握旅游消费者行为与心理的本质，成为旅游企业经营成功与否的关键和前提，也成为未来旅游企业经营管理人才必须掌握的知识。 通过本课程可以使学生掌握旅游消费者行为学的基本问题（概念、要素、研究方法），了解决定和影响旅游消费者行为学的个体心理因素和环境因素，以及旅游消费者过程中需求的识别、信息的搜寻、方案的选择等行为特征，为今后进一步学习、研究和从事具

4、体经营管理工作奠定基础。 本课程在旅游管理专业教学计划中安排每周3学时，共51学时。 课 程 性 质 旅游消费者行为学是一门研究旅游活动中旅游消费心理和行为产生、发展及变化的科学课程，是旅游管理专业新设的专业主干课程之一。它以心理学、社会学、经济学、人类学、行为学科等为基础，从旅游企业各项经营活动出发，研究旅游消费者行为规律，具有系统性、科学性、综合性、应用性的特点，是一门理论性校强的专业必修课程。教 学 内 容 与 教 材 n第一章 旅游消费者与旅游产品n第二章 旅游消费者行为研究概述n第三章 旅游动机n第四章 信息搜集与学习n第五章 旅游消费者感知n第六章 旅游态度n第七章 旅游消费决策n

5、第八章 旅游消费经历n第九章 旅游消费者购后评价和行为n第十章 社会群体与旅游消费行为n第十一章 文化亚文化与旅游消费行为n吴清津，旅游消费者行为学，旅游教育出版社，2006成绩考核总评成绩考核项目比例出勤成绩10%作业成绩13.33%23.33%33.33%期中成绩20%期末成绩60%参 考 书 目n杜炜，旅游消费行为学，南开大学出版社，2009nLeon G Schiffman等（美），消费者行为学（第七版 英文版），清华大学出版社，2004n戚海峰，消费者行为学，上海财经大学出版社，2008n符国群，消费者行为学，武汉大学出版社，2004n卢泰宏等，消费者行为学，高等教育出版社，2008

6、n埃里克.阿诺德等（美）消费者行为学（第二版）电子工业出版社，2008nJagdish N Sheth等（美）消费者行为学管理视角，机械工业出版社，2004n毕重增等，消费心理学，华东师范大学出版社，2002n刘纯，旅游者行为与旅游业组织行为，高等教育出版社，2007n李志飞，李志飞，旅游购买行为;异地情境、体验营销与购后效应华中华中科技大学出版社科技大学出版社，2009第一章旅游消费与旅游产品第一节 旅游消费第二节 旅游消费者的类型第三节 旅游产品及其特征第一节旅游消费一、旅游消费的主要内容二、旅游消费行为的性质一、旅游消费的主要内容 什么是旅游消费？ 旅游消费就是旅游主体在有时间保证和资金

7、保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出(投入)总和。 旅游消费内容 旅游者为了旅游而进行的消费，以及在旅途中和在旅游目的地的全部开销，都属于旅游消费的范畴 二、旅游消费行为的性质 学术界普遍认为，旅游消费是高层次的社会性消费，它是在一定社会经济条件下发生和发展的，受社会风气影响和制约的一种社会经济文化活动。第二节旅游消费者的类型一、旅游者的定义二、旅游者的分类一、旅游者的定义 l963年，联合国在罗马召开国际旅行和旅游会议(又称罗马会议)，首次界定了国际游客国际游客(international v

8、isitors)的含义。 “除了为获得有报酬的职业，基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的人。” 该定义将游客分为两类：旅游者(tourists)和一日游客(excursionists)。 旅游者，是指为了休闲或商务活动，到一个国家逗留至少24小时的游客。 一日游客，指除了过境旅客(tran sit passengers)外，为了休闲或商务活动，到一个国家逗留不超过24小时的游客。 n1991年，世界旅游组织在渥太华召开了国际旅行和旅游统计大会，深入探讨了旅游和旅游者的含义。n世界旅游组织把旅游定义为：人们出于休闲、商务或其他原因，到惯常环境以外的地方逗留不超过一年，主要目的不是在访问地获

9、取报酬的活动。n旅行者，指在两地间进行旅行的人，并非所有旅行者都是旅游者。n旅游者，不包括因工作或学习在两地有规律往返的人。 旅游者与旅行者的关系旅游者定义 旅游者就是离开惯常环境到其他国家或地方，连续停留时间不超过l2个月，且旅行的主要目的不是通过所从事的活动从目的地获取报酬的人。 二、旅游者的分类按人口按人口统计特统计特征分类征分类按心理按心理特特征分类征分类按行为按行为特特征分类征分类1、按人口统计特征划分 许多研究成果表明，不同年龄、性别、教育背景、收人和婚姻状况的旅游者有着明显不同的消费特点。例如，年轻人偏爱可以让他们亲自参与活动的旅游目的地，而年长者则喜欢既可观光又可免除舟车劳顿的

10、旅游目的地。与年轻人相比，年长者往往更乐于参加包价旅游。 按年龄划分年龄划分（老年（老年 中年中年 青年青年 少年）少年） 按性别划分按性别划分 （男性（男性 女性）女性） 按教育程度划分按教育程度划分 （教育程度高（教育程度高 教育程度低）教育程度低） 按收入和富裕程度划分（按收入和富裕程度划分（好奇者好奇者 体验者体验者 学习者学习者 沉浸者）沉浸者） 按国籍或居住地域分按国籍或居住地域分 （城市（城市 乡村乡村 国际国际 国内）国内）2、按心理特征划分n心理中心型旅行者心理中心型旅行者，一般性格内向，比较关注生活琐事，厌恶不熟悉的环境和冒险。他们往往对旅行怀有不确定和不安全感，一般参加旅

11、行社包办的旅行，到熟悉的目的地或非常流行的旅游胜地度假。n多中心型旅游者，多中心型旅游者，一般性格外向，在度假时喜欢冒险和刺激，乐于尝试新鲜事物，参加各种不同的活动。n多中心一心理中心型旅游者，多中心一心理中心型旅游者， 普洛格发现大多数人既不是多中心型，也不是心理中心型，而是介于这两类极端人群之间的“中庸型”。“中庸型”旅游者有一定的冒险精神，但又追求家一样的舒适环境。他们可能会选择多中心型旅游者从前“发现”的、遥远但已成名的旅游目的地，在舒适和新奇之间寻求平衡。 3、按行为特征划分n 按行为特征划分旅游者类型，通常指根据旅游者的出游方式、旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效

12、应等标准对旅游者分类。还有根据旅游者对旅游产品的使用状况、购买频率及忠诚度，将旅游消费者分为不同的群体。n国内旅游者和国际旅游者国内旅游者和国际旅游者n当日旅游者与过夜旅游者当日旅游者与过夜旅游者n商务旅游者与非商务旅游者商务旅游者与非商务旅游者n包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游者者第三节旅游产品及其特征一、旅游产品二、旅游产品的特性三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响一、旅游产品n旅游产品是一种服务n什么是服务？q马克思在剩余价值学说史中指出“一般的来说，服务业不外乎是这样的一个用语，用以表达劳动所提供的特殊使用价值，和每个其他商品都提供自己的

13、特殊使用价值一样。但是，它成了劳动的特殊使用价值的特有名称。因为它不是在物的形式上，而是在一个活动的形式上提供服务。”就是说服务同其他商品一样，具有价值和使用价，只是它他的表现形式不是一个物体，而是活动。 服务的定义n美国市场营销协（AMA，1960年）会最先给服务下的定义：服务是一种经济活动，使消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。n雷根(Regan，1963)把服务定义：为直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务以其提供满足的不可感知的活动。n白瑟姆 定义(Bessowl，1973)：对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动。这些活动，他们个

14、人没有能力自我提供或者不愿意自我提供。n布洛斯 定义 (B1ois，1974)：服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。n 加拿大学者斯坦顿 定义( Stanton，1974)：服务是一种特殊的无形活动，他向客户或者工业用户提供所需的满足感，他与其他产品销售和其他服务并无必然联系。服务的定义（续）n芬兰学者莱蒂宁定义( Lehtinen，1983)：服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。n 美国著名营销学家科特勒等人的定义( Kotler，1984)：服务是一方向另一方所提供的一种活动或

15、利益，它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关。n 瑞典学者顾姆森定义( Gummesson，1987)：服务是一种可以用来买卖但却无形的“物品”。nA佩恩（Adrian Payne 1998）这样界定：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能活不可能与物质产品紧密相联。服务的定义（续）n北欧学者格鲁诺斯（Gronroos ，2000）认为：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(或有

16、形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。n美国学者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001）定义：服务是一种顾客作为共同生产者、随着时间消逝的、无形的经历。n美国俄亥俄州大学教授坎达姆普利（Kandampully，2002）认为：服务是通过时间、行动、和情感获得的主观结果-但是在有形产品伴随和支持下获得的。他还指出：服务通常是以先后顺序或组合的形式提供的。国内学者也作了大量的研究，提出不同的观点：n陈祝平教授给服务下的定义（2002）：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。n韦福祥教授的定义（2005）：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过

17、程，它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。n张宁俊教授对服务定义（2005）：服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于相关人员和有形资源的相互作用之中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务的接受者或拥有者的物品形态发生变化。n服务是具有无形性却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、旅游产品的特性n旅游服务产品的无形性n旅游服务产品的生产消费同步性n旅游服务产品的不可储存性n旅

18、游服务产品的品质差异性n旅游服务产品的互补性（关联性）n旅游服务产品的所有权的不可转让性服务产品的特性商品商品服务服务相应的含义相应的含义有形有形无形性无形性服务不可储存服务不可储存服务不能申请专利服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通，并难以定价服务不容易进行展示或沟通，并难以定价生产与消费相生产与消费相分离分离生产与消费同时生产与消费同时进行进行顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务的结果员工影响服务的结果分权可能是必要的分权可能是必要的难以进行大规模生产难以进行大规模生产标准化标准化差异性（异质性）差异性（异质性） 服务的提供与顾客的满意取决于

19、员工的行动服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符可储存可储存不可储存性（易不可储存性（易逝性）逝性）服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响n旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感n旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素n旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂 第二章旅游消费者行为研究概述第一节 旅游消费者行为学的研究架构第二节 研究旅游消费者行为的意义第三节 旅游消费者行为

20、研究的方法第一节 旅游消费者行为学的研究架构一、消费者行为研究的历史 二、旅游消费行为研究的历史三、旅游消费者行为研究的一般模型 四、旅游消费行为学的框架与核心内容五、消费者行为研究的理论来源 一、消费者行为研究的历史 n荀子提出生产要“养人之欲，给人之求” n关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为学作为一门独立的学科，则只有40多年的历史。n1、萌芽时期（1930年以前）n2、应用时期（1930 1960 年）n3、变革与发展时期（1960年至今）1、萌芽时期（1930年以前）n 消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，当推美国社会学家凡勃伦。

21、他在1899年出版的有闲阶级论(Theory ofthe Leisure Class)一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定n“市场营销学”，“广告心理学”的研究n这一阶段研究范围比较狭窄，并限于理论层面上，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植来的。2、应用时期（1930 1960 年）n背景： q20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。q第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢

22、得竞争优势的重要前提。n研究：q“消费行为动机的研究”q“消费者对品牌的忠诚问题研究”q弗洛伊德的“精神分析学说”q马斯洛的“需求层次理论” 3、变革与发展时期（1960年至今）n背景：q20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。q1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。q20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(Davi

23、d Kollat)和布莱克威尔(Roger Blackwell)合作出版了消费者行为学一书，这是第一部消费者行为学的教材。 n 研究：q“消费者行为研究”q“应用心理学”q“态度行为研究”q“组织购买行为研究”二、旅游消费行为研究的历史n 20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。 n 在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。 n 由于传统的消费者购买决策过程模式无法反

24、映出这些特点，旅游学者对旅游消费者购买决策过程进行了大量的研究，提出了一系列理论和模式，用于解释旅游消费者购前选择与购后消费和评估过程。n 20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。 三、旅游消费者行为研究的一般模型 n 学术界对旅游消费者行为的研究，是一个不断深入的过程。迄今为止，西方学者已经构建了不少旅游消费者行为模型。建立消费者行为模型的目的，就是将现实生活中旅游消费者复杂的行为过程加以简化，以便把握旅游消费系统中的关键因素(如消费者的态度、环境因素、购买行为等)以及影响旅游消费者行为的各种因素之间的关系。n(一)瓦哈比-旅游者购买决策过程模型 n(二)斯莫尔-

25、旅游者决策过程模型n(三)梅奥和贾维斯-旅游决策影响因素模型 n(四)玛蒂森和沃尔-旅游者决策过程模型 n(五)莫霆荷-度假旅游者行为模型 n(六)米德尔顿-“刺激一反应”模型 (一)瓦哈比-旅游者购买决策过程模型 (二)斯莫尔-旅游者决策过程模型1、刺激因素2、个人和社会因素3、外部因素4、目的地与企业特色因素 (三)梅奥和贾维斯-旅游决策影响因素模型 内在心理因素外界因素 (四)玛蒂森和沃尔-旅游者决策过程模型1.旅游者特征3.旅途特征2.旅游意识4.旅游资源特色决策五个阶段：产生愿望；收集信息；选择决策；准备出游；满意评估(五)莫霆荷-度假旅游者行为模型 刺激到购买决策未来购买意向信息反

26、馈后续行为重复购买决策和购买很大程度上取决于偏好 (六)米德尔顿-“刺激一反应”模型 1234动机是连接需要与购买的桥梁提出参照群的重要性未来购买和重复购买的重要性四、旅游消费行为学的框架与核心内容n总结：q旅游消费行为学，就是以旅游消费活动的主体旅游消费者为研究的轴心，研究探讨影响其消费行为的相关因素及其作用的动态过程，并对旅游消费行为的各种现象和基本规律加以归纳和总结的学科。n研究模式：q“需要一动机一行为”模式（格尔伯特，Gilbert，l991)q“刺激一反应”模式（米德尔顿，Middleton，1994)框架与核心内容影响旅游消费行为的因素经济、文化、社会等环境因素？旅游消费者心理因

27、素？五、消费者行为研究的理论来源n消费者行为是一个复杂的过程。n心理学：是研究个体行为与心理过程的科学。 n社会心理学：主要研究人(包括个体和群体)在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 n社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。 n人类学：人类学的主旨是研究横跨整个地球和贯穿整个历史的所有人类，研究他们的躯体和文化的各个方面。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。n经济学： 经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。运用经济学

28、原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。 第二节 研究旅游消费者行为的意义n 近年来，中国旅游业的发展速度、产业地位及社会影响日益受到海内外的关注。随着中国旅游的国际吸引力和国内需求不断增强，中国旅游业的供给能力也在继续增长，呈现出一片良好的发展前景。 n 然而，这种量的增长更凸现出质的不足。目前，我国旅游业的总体服务水平还很低，不少旅游企业和景区的经营策略和硬件规划都无法做到真正意义上的以市场为导向，远未能满足国内外游客的需要。这在很大程度上是因为我们对旅游消费者行为的了解不够深入。n 随着市场的不断变化，了解旅游者行为的迫切性和必要性日益凸现出来。 意义：一从宏观的角度

29、，其研究对宏观经济和社会各方面具有积极的意义二从旅游业经营的角度，有助于旅游业的整体发展和服务质量的提高。三为旅游企业经营者的经营决策提供依据和分析的方法。如产品开发、组合、定位，广告的设计，促销活动的安排等。四有利于科学的开发旅游资源和安排旅游设施。五有利于建设和培养一支高素质的旅游从业人员队伍。第三节 旅游消费者行为研究的方法 一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息 二、旅游消费者行为研究的视角与方法 一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息 n(一)有关旅游者概况和旅游行为的统计数据 n(二)旅游者做出购买决策的决定因素及过程 n(三)旅游消费者的感知、满意度和未来的购买意向 n(四)

30、旅游消费者行为中的文化差异和民族差异n(五)旅游消费者行为与他们购买其他产品的相关性 二、旅游消费者行为研究的视角与方法n (一)决策导向研究。 决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。 n(二)经验导向研究。着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征的。 n(三)行为影响研究。从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段，直接影响消费者行为。 n 在竞争愈演愈烈的商业环境中，准确了解旅游者旅游目的地的选择和旅游

31、者消费行为，需要有相应完备的研究技术的支持。对旅游消费者行为的研究有明显的跨学科性，所采用的研究方法也是多元化的。n最常见的研究方法：q深入访谈法q观察法q问卷调查法q实验法第三章 需要、动机与旅游消费行为你 想 去 旅 游 吗 ？n1 1、你想去哪旅游？、你想去哪旅游？n2 2、你想和谁去？、你想和谁去？n3 3、你为什么想去？、你为什么想去？主要内容：n旅游需要的多样化n旅游动机的驱动性n影响旅游动机的个人因素n消费环境与动机的互动案例：木梳卖给和尚 问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道司出了一道“十日之内为公司尽可能多地十日之内为公司尽可能多

32、地把木梳卖给和尚赚钱把木梳卖给和尚赚钱”的考题的考题，你怎么办，你怎么办？ 有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩ABC三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者

33、踏破山门。 从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点， n一、需要一、需要 指有机体内部的某种缺乏或不平蘅状态，它表现指有机体内部的某种缺乏或不平蘅状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要在有

34、机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。求，并成为有机体活动的源泉。人有哪些需要人有哪些需要? ?n自然需要和社会需要自然需要和社会需要n物质需要和精神需要物质需要和精神需要动 机需 要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（ 紧张感消失 ）需要满足产生新的需要需要的模式图二. 旅游需要1.概念：是人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。2.特点：n多样性： 总体需要的多样性 具体需要的多样性：自然性需要 社会性需要 精神性需要n层次性:娱乐性 追求知识、了解文化：深度游受追捧n发展性 ：观光

35、旅游 商务旅游、太空旅游n案例导入： 某旅游团抵达长沙，旅游者为先去哪个景点发生争执，导游为此开会讨论。一位老太太说:”我们是冲着世界著名的马王堆而来的，应当先去那看。”一位男士说“我们是从事教育工作的，到了长沙当然先看岳麓书院。”另一位妇女着急说：“我们领着孩子来是要看毛主席革命的地方，让孩子接受教育，应先看橘子洲头。”听到大家的争论，导游不知所措了。马斯洛：需要层次理论 美国著名心理学家马斯洛（Maslow）于1943年著的调动人的积极性的理论一书中，将需要的内容划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，上述五种需要是按顺序逐级递升的。一般说来，只有

36、当下一级需要得到满足或大部分满足之后，上一级的需要才会出现。但是，个体之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。 需 要生理安全社交尊重自我实现阶 段图31 马斯洛的需求层次 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自

37、我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。需要基本满足后，就会出现安全需要。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要

38、生理的需要生理的需要 人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。的需要。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要不同人群五种需求

39、的差异不同人群五种需求的差异3、旅游者的需要分类n（一）旅游者需要的种类q满足生理安全的需要q社交和尊重的需要q自我实现的需要q探索求异的需要q冒险的需要q多样性的需要 n（二）旅游过程中不同阶段的需要q准备阶段的需要：where,who,how,how long q途中阶段的需要:安全、快速、舒适、愉快q游览阶段的需要：热情、兴奋q结束阶段的需要n（三）不同类型旅游者的需求q团队与散客q外宾与内宾n（四）不同年龄、性别旅游者的需要美国联合航空公司英国航线促销广告n我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。美国西北航空公司世界渡假服务广告n西北航空公司世

40、界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。马来西亚旅游广告n在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。三、旅游者的三求心理旅游者求补偿的心理 指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感-新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。案例：组长的力量对高质量生活的需要对高质量生活的需要 n人生幸福的三大要素人生幸福的三大要素q亲切感最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这种亲切感最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这种爱是指人与人之间的关心爱

41、护，真诚相待，相互理爱是指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。解，宽容和尊重，等等。q自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。种满足感。q新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。了生机，从而会对生活更加充满信心。旅游者求解脱的心理 指旅游者借助于旅游，从日常生

42、活的精神紧张中解脱出来。 从“锦上添花”到“生活必需品”旅游者的求平衡心理：单一性与复杂性的平衡 体力活动与脑力活动的平衡 在整个活动中保持平衡现代人的现代人的“求平衡说求平衡说”n出发点：现代人日常生活的出发点：现代人日常生活的“三少一多三少一多”论；论；三少一多三少一多-少亲切感、少真诚感、少新奇感、少亲切感、少真诚感、少新奇感、多紧张感（由压力、不安全等引起的）；多紧张感（由压力、不安全等引起的）；求平衡，通过旅游来进行心理上的加减求平衡，通过旅游来进行心理上的加减法，补足法，补足“三少三少”，减去，减去“一多一多”。n单一性又称一致性。人们总是期望在生活中保单一性又称一致性。人们总是期

43、望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。有规律性和预见性。n复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。满足。n旅游活动实际上是起着旅游活动实际上是起着“平衡剂平衡剂”的作用的作用案例：美食节上的“蝎子王” P62 某美食节的摊位专营油炸昆虫，一串

44、蝗虫2元，一条蜈蚣15元，都是椒盐口味。不过，最贵的是毒蜘蛛，售价100元。 摊主称生意不错，仅国庆第一天就卖出四五千元的昆虫，顾客主要是年轻人，男女各占一半，每天都卖出300多串蝎子王，30多条蜈蚣。新加坡旅游广告 1n星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 第二节 旅游动机的驱动性n是什么诱使你走向哪里？n动机的含义动机的含义n （1 1）含义）含义 动机是引发和维持人的活动，并使活动指动机是引发和维持人的活动，并使活动指向某一目标的心理过程或内部动力。向某一目标的心理过程或内部动力。需要需要心理紧张心理紧张或不安或不安动

45、机动机( (驱动力驱动力) )决策决策行为行为需要需要满足满足心理紧张消除心理紧张消除动机的过程动机的过程n动机产生的动机产生的两个条件两个条件：q内在条件：需要，内在条件：需要，q外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。n动机的特点：动机的特点：q内隐性内隐性q实践性实践性q具有一定的强度具有一定的强度q更替性更替性一、旅游动机的目标导向 旅游者的旅游需要总是针对旅游产品和服务的，即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某种需要，故让他们产生了旅游动机。强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标相并存。目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄

46、、性别、经济背景的旅游者内心需求的目标导向及其发展变化，并据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务，并在引导旅游者进行消费的过程中不折不扣的执行。补充资料补充资料1 1： 中国世界遗产名录中国世界遗产名录1 101、万里长城02、北京故宫03、敦煌莫高窟04、秦始皇陵及兵马俑坑05、周口店“北京人”遗址06、泰山07、黄山08、九寨沟09、黄龙10、武陵源11、承德避暑山庄及周围庙宇12、孔庙、孔林、孔府补充资料： 中国世界遗产名录213、布达拉宫14、武当山古建筑群15、峨眉山-乐山大佛16、庐山17、丽江古城18、平遥古城19、苏州古典园林20、颐和园21、天坛22、武夷山23、大足石

47、刻24、明清皇家陵寝25、龙门石窟26、青城山都江堰27、皖南古村落28、云冈石窟四川九寨沟四川黄龙 湖南武陵源 采药老人 三女峰 安徽黄山 大自然的杰作，劈地摩天的奇峰，玲珑剔透的怪石，变化无穷的云海，千奇百怪的苍松，构成黄山了无穷无尽的神奇美景，它“伟、奇、幻、险”的景色真令人叫绝。黄山现已被列入“世界自然与文化遗产”名录。如如 何何 创创 造造 最最 热热 门门 的的 线线 路？路？-丽江假期丽江假期 线路剖析线路剖析n原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通“深圳丽江”航线，但久推不兴，每次航班都寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深度和深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策划的

48、“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮，现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆满，30的人都是走“丽江假期”倡导的特色自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾了不少光。 云南丽江二、旅游动机的多元性二、旅游动机的多元性3常见的旅游动机归纳为以下几类： 休闲、健康的动机表现为在紧张、平淡的日常工作、生活之余，为了休闲放松、康体娱乐、而进行的观光休闲、度假疗养等旅游活动。具有休闲、健康动机的旅游者，在选择旅游目的地和旅游活动项目上，主要是那些能够调节人们身心活动节律、增进身心健康、使人全身心投入的活动，如轻松愉快的参观游览、不太激烈的体育健身活动、各种修养治疗活动以及令人开怀的文化娱乐活动等

49、。各种自然风光、历史古迹、公园、海滨、温泉疗养区以及有较好的艺术活动传统的地区，常常是具有健康、娱乐动机的旅游者选择的对象。 生生1休闲、健康的旅游动机理需要理需要1好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力，好奇心和探索的欲望是天生的。旅游活动具有新异性、知识性，甚至一定程度的探险性，能够部分满足人们的这种需要。不同旅游者这一动机的强弱程度有明显的差别。有的在保障安全的情况下只求新鲜刺激，而有的则为满足探索欲甘冒生命危险。如当今的珠穆朗玛峰登山探险旅游。2探索、冒险的旅游动机2审美动机是指旅游者为满足自己的审美需要而外出旅游，这是一种高层次的精神方面的需求。具有这种动机的旅游者，其旅游活动多指向奇

50、异美丽的自然界的事物、现象，指向那些使人们能够接触旅游地居民的活动，以及参观博物馆、展览馆、名胜古迹和参加各种专题旅游活动等。 精神审美的旅游动机33精神审美的旅游动机人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。社会交往的动机以加强沟通交流，发展人际关系、公共关系为目的。常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实的一种欲望。 社会交往的旅游动机4人们为了宗教信仰，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游，出自宗教信仰的动机主要是为了满足自己的精神需要，寻求精神上的慰藉和寄托。纯粹的宗教旅游又分为两种情况，一种是朝圣，古如玄奘西天取经；一种是传