风火成都君山策略提案(中标案)09-129P-PPT课件.ppt

1、成都君山09思路沟通风火广告 事业四部背景说明就君山1期来说，广告所承担的销售任务并不重，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观成都别墅市场，君山作为花样年集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（非传统别墅），它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是君山是什么，将会怎样？寻找君山的核心价值及传播概念构建君山面向未来的品牌及推广体系完成君山的视觉体系和创作表现ONETWO今天提案的主要内容THERE问题表现“成都人根本不知道老君山”问题本质（事实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）在一线别墅中赢取成都人的“偏好”（在成都市场建立知名度，并打动我

2、们的客户）如何成为“偏好者”？一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（清除障碍）；一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求（绕过障碍）。清除路障 or 绕过路障很明显，绕过路障，更符合本案的竞争需求。所以，本案赢取“偏好”的方法是： 从营销的层面上，直接在区域不成路障的地方做诉求，塑造“第一”的地位。从广告的层面上，立足成都，打造足够牛B的价值体系，丰富“一线”的内涵。【壹】如何塑造“第一”的地位，赢得市场偏好？（本地市场）看项目从规划形态上来看，君山是新津唯一的城市别墅社区。 城市背景：君山位于新津县城与自然之间，为“第一居所”提供土地基础。 商业背景：规划中的星级酒店、

3、SPA空间、艺术馆等配套，将为别墅生活创造更落地的方式。看群体在新津县发现的两个有趣现象： 名人、企业家特别多。不仅是刘永好、刘永行兄弟，还有更多知名企业家。1.好车特别多。兰博基尼、悍马、路虎等好车到处可见。新津乃至成都的富人群体，渴求与之身份相匹配的别墅大宅。因此，从君山面对的客户群体来看，包括新津土生土长的富人群体，也包括在外地打拼，现在回来置业的富人群体。他们都是新津有威望的群体，在置办“祖宅”之时，会讲究身份的匹配。君山作为在新津为富人们提供第一居所的别墅项目，承载的是新津和成都豪门在本地树立威望、标榜身份的价值。他们需要时刻保证整个家族处于“富人圈”之内，得到大家的在圈层上的认同。

4、因此，我们真正区隔对手的唯一性在于，君山是成都富人群体在新津县城置办“祖业”的唯一选择。君山=新津县第一豪门（竞争区隔）但是，本案又不仅是“第一豪门”这么简单。其实，消费者对于“第一豪门”的需求，对应的是中国传统社会意识中 “门第如山”的要求，而这种“门第”体现的是家族的声望。往往，这种声望不仅是地位的表达，更是一种家族精神和内核的体现，也就是我们说的“家道”。门第如山家道如山第一门第（社会法则）（家族精神）（个人价值）传统文化中的个人价值实现链条：君山在竞争层面必须进行“第一门第”的区隔，在策略上强调“第一”的地位。并赋予它一定的精神内核，在成都市上争取“偏好”，强化形象。结论（竞争策略）：

5、【贰】如何丰富“一线”的价值内涵，确立君山的影响力。（成都市场）花样年的山水系列和普通的山水Villas的不同？核心洞察：地产项目的产业化产业化的发展模式才能真正的将“生活方式”落实花样年制造居 住 地目 的 地+（居住产品、建筑形态）（酒店、艺术馆等城市配套）龙 湖：社区环境最美化花样年：土地价值最大化（竞争对比）花样年把土地（山、水）的价值真正的最大化文化根项目名称核心主干设计枝干生活方式产品形态项目资源花样年项目品牌树构造图树根：项目内涵树干：核心表达树叶：生活内容君山商业属性文化属性建筑属性君山形象的3大突破点 -1首看建筑风格14 个词汇7 组矛盾的对立与统一很简约，很细致。简约建筑

6、线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。很轻灵，很厚重。不挑檐，不画栋，青砖白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。很隐私，很阳光。人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好，屋顶阳光房。很朴素，很挥霍。简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。很浅白，很深刻。不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。很中国，很时尚。中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。很另类，很主流。创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。很简约，很细致。 很轻灵，很厚重。 很隐私，很阳光。 很朴素，很

7、挥霍。 很浅白，很深刻。 很中国，很时尚。 很另类，很主流。连续不断的平面空间，诠释中国传统的和谐、统一独占老君山资源，将公共庭院变成私有庭院功能性超强的小空间，带来更多高附加值+所以，君山=FROM 第一豪门 第一门第TO 不仅标签上，更是在居住上，功能上的中式别墅样板山体资源中式风格空间价值中国山居文化的代言者。成都传统文化的集中展示，也是山居建筑发展的集大成者。最大的文化资源整合者，不仅为某一区域的人提供建居住空间，而是为圈层所有的人，提供一个更地道的“别墅生活”。中国山居岁月的当代样板君山商业属性文化属性建筑属性君山形象的3大突破点 -2追求精神共鸣的本案购买者欲求着怎样的内涵？再看客

8、户购买需求当代豪门（本地客）。有钱有势有点修养的新津本地大家族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力平衡才与财之间差距。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。共鸣补缺消费者细分 1：当代名流（外地客）。包括新津在外以及成都的商官、政官。拥有官员和文化人双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以

9、文会友。把文化品位做为官位的拄杖。共鸣补缺消费者细分 2：绝对是多次置业，再买房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。他们是有修养，有内涵，有仁义之人，在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，文化的交流在于他们来说是“君子之交”群体的共性：因此，对于中国传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。可谓之：当 代 财 富 君 子事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如

10、的天地。人群核心欲望：有独特偏好和强烈的圈层认同感中式建筑是一种偏好的产品，愿意购买中式产品的人，绝对拥有独特的文化偏好，并且彼此之间互相认同，互相欣赏。君山品牌核心：君子同道“君子同道”价值体系的3个层次君山 （君子同道）建筑价值文化价值商业价值山体资源中式庭院高附加值的空间商道家道人道艺术馆SPA馆独立酒店（新中式建筑）（群体价值观）（生活方式的落脚点）根基灵魂内核那么，何为“君子”？ 泛尊称 有地位的人（权、钱、阶层） 有品德的人（个人修养）风火理解的“君”绝非“君王”之君，它应该是某一类人（同道中人）的符号。而这类人群对于修养、品位是有独特的见解。其中康熙字典里对“君”的释义有三：因此

11、，我们从两个方面来界定“君子同道”，圈层认同和价值观认同客户需求的满足层次：价值观认同圈层认同群体侧重“同道”的两个层面购买满足外地（成都）人群新津本地人群愉悦感、幸福感安全感、舒适感君山商业属性文化属性建筑属性君山形象的3大突破点 -3花样年如何把将产业化模式与君山的当代生活结合？最后落实在商业上 独立酒店“知”艺术馆 SPA生活馆花样年通过在为君山项目量身打造的顶级商业配套，将现代中式及中国传统的“道”落实到更加实处。君子同道，中国价值观的当代实现当代财富君子们，拥有世界的财富，环球的视野，却在内心深处，信奉着中国传统的价值观。这种价值观是当代的体现，并非古旧的思想。他们用当代的方式，将中

12、国传统文化发扬光大。正如当今腾飞的中国，她用自己的语言、方式面向世界沟通。用当代的方式，实现中国的“道”（贴图）林怀民云门舞集谭盾有机音乐徐冰天书营销建议-1：“知”艺术馆+当代艺术沙龙关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙时间：2010年岳敏君周春芽营销建议-2：SPA馆+中医养生关键词：中医、养生、保健、当代方式时间：2011年回头再来看君山的价值链若非新中式风格建筑的别墅，何以“同道”？中国别墅若没有绝佳的山景资源与之匹配，何以称之为顶级 中国山水别墅若不是独占了整座老君山，何以称稀缺 独占山水的中国别墅若非艺术馆、SPA馆、星级酒店等搭配，何以有“生活方式” 中国山居岁月样板别墅中式别墅

13、别墅+中式+山资源别墅+中式+独占山资源中国山居岁月当代样板君山竞争区隔别墅+中式+独占山资源+酒店、艺术馆产品偏好资源占有方式生活方式落实需求类型：I need需求类型：I want因此，中国山居岁月的当代方式君山=君山为客户提供的虽然是传统的山居别墅，却是以当代的方式演绎出来，更有文化和艺术的感知在里面。而项目卖的就是山的附加值，包括对老君山的山水资源的独占，包括对新中式建筑与文化的结合，包括花样年集团在产业发展上对整个君山项目的支持。君山是居住、文化、艺术、商业的产业集大成者。属性定位：艺术山。酒店山。别墅山。在君山，山已经超出传统的山概念，山不仅是居住的母体，更是集艺术馆、奢华酒店、论

14、道玄坛、原山别墅的融合体。秉承中国山居岁月的当代方式之精神内核，超越传统山，筑造复合山。艺术山、酒店山、别墅山，将君山所拥享的资源平实描述，简单中透无穷张力，语感中藏万千气象。成都，山外有山Solgan：艺术山，酒店山，别墅山。三重山之外，是第四重隐藏的山：人。山外尚有青山，人外另有高人。当代财富精英汇聚君山，这是山的荣耀，也是山的超越。君山，集和艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅，以复合山的全功能超越平常山，献与成都山的榜样生活。推广体系三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、艺术对话、巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台呼应、验证、说服现场体验

15、物料、服务整体步骤策略公关切入 广告配合公关深入 广告占位精神共鸣 产品演绎以“艺术同道”为主题，邀请徐冰、林怀民等当代艺术家合作，以他们的艺术作品巡展切入，揭开整个项目品牌传播的序幕。“当代艺术”作品不断展出和沉淀，广告形象以“同道中的山居”为起点，高度占位。随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。精神沟通 现场高潮噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。2009.42009.6广告线销售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM活动媒体：生活、成都商报、成都电视台2010公关线开盘持销亮相高潮持续信息释放蓄客话题炒作发布会（春交会）作品巡展2009.5推广发力 5 大关键-

16、1如果我们一亮相就将君山的形象植入行业人员/参展人员/可能的目标客户，会怎样？成都春交会君山项目建议：以适合的形式，将君山独特的形象，传递给每位可能接触的客户。折页形式推广发力 5 大关键- 2如果我们能一入市就震撼“同道中人”的心灵空间，君山的高度会不会容易建立？入市公关活动建议：君聆天下谭盾有机音乐专场音乐会当代艺术有机音乐专场演出影像巡展+（现场体验）（现代主流价值观） （西为中用的表达）（客户触点的最大化）风火文化独有资源，时间：5月君山影响力制造备选活动方案建议：最有味道的四川诗人流沙河君子论道 黄永玉对话流沙河画坛鬼才黄永玉关键词：当代艺术+论道+猴票+川味活动形式：1、黄永玉、流

17、沙河论道老君山（论坛）2、黄永玉艺术作品巡展（展览）推广发力 5 大关键- 3如果我们的市区接待不再那么商业化，心灵的触动会不会更深一些？市区接待建议：展厅概念：同 道为了让君山项目迅速在成都建立高度，也为了让客户便捷了解君山项目，设置市区接待点。针对目标客户群的财富特征和文化特征，我们将接待点命名为“同道”。意含君子相交，淡雅同行。秉承君山之“同道中人的山居岁月”精神内核，市区接待点从整体布置上和细节处理上全面贯彻。君子问茶体验馆关键词：当代艺术+茶+君山+影像规划建议：地点选择：成都香格里拉酒店旁的商业街1/2区域：销售展示区域，放置项目相关模型及资料；1/4区域：艺术文化专区，分阶段做文

18、化艺术展览，如徐冰的天书、林怀明的云门舞集、谭盾的水音乐等；1/4区域：茶馆及茶文化分享区，专业茶艺人员现场表演，邀请莅临人士品茗分享，在艺术与文化的交织中，体验君山中国山居岁月的当代方式。体验馆内部布置氛围建议风格参考装饰参考推广发力 5 大关键- 4如果我们在客户的触点上，考虑得更贴心一点，会不会打动他们的内心？成都茶馆攻略：茶馆布点：打动形式：老茶馆、羽风堂针对成都喜 “茶文化”，爱喝茶的人群，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。将茶杯垫设计成DM。金屏画古松，先生围炉饮酒艺术山。酒店山。别墅山。成都，山外有山。（君山Logo）玉瓷松叶青青

19、，有高朋满座艺术山。酒店山。别墅山。成都，山外有山。（君山Logo）DM话题：推广发力 5 大关键- 5如果我们吸引客户上门的手段，不限于硬性的广告宣传，君山的吸引力会不会更大些？赵公明道观体验营销建议：君山项目的新派道观，里面供奉有赵公元帅像，即中国武财神。赵公元帅，又名赵公明、赵玄坛。同时，君山的目标人群是当代中国的财富精英，他们需要一个独属的交流空间，给予这个圈层的此空间，在君山，我们命之为玄坛。玄，清雅、淡定、空灵之境；坛，圈层聚集，谈文论道之地。玄坛，坐而论道，洗涤心灵。这里不再是传统的祭拜之地，而是中国当代城市领袖的心灵放松之地，可以饮茶清谈舒心，可以论道传统文化，可以思考人生得失

20、。君山玄坛，城市领袖的心灵后花园。君山的中国新派道观体验主题概念：玄坛关键词：当代文化（国学、商道）+论坛（沙龙、私塾）+君山1 期客户挖掘新津本地攻略此外本地推广原则：明确级别，有效渗透与在成都市场主打文化形象不同，新津本地市场必须明确“第一豪门”的地位，通过更直接、直白的诉求或活动进行影响爆破，制造级别。同时，通过本地渠道有针对性的挖掘新津富人群体。手段：路旗 / 户外 / 短信 / DM直邮 / 圈层活动手段-1：路旗 / 户外户外：在新津县城的交通要塞设置户外进行拦截，诉求“新津县豪门大院”、“家道如山，门第如山”，直截了当，明确级别。路旗：现场气氛营造，让客户在进入项目之前就能感受新

21、津“第一豪门”的气场。手段-2：短信 / DM直邮短信：新津本地客户的营销中，短信是最主要的手段之一，通过短信的沟通，不断强化君山在新津的顶级地位，保持项目热度。DM直邮：采取特殊的私人信件形式，筛选50位最有诚意的客户，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解我们的项目。借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的直邮信 张靓颖同学： 本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。 从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富

22、翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。 所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用

23、特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。 我的联系地址是： 你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX中国奔驰4S店的高级销售顾问给“超女”张靓颖写了一封直邮信：手段-3：圈层活动 顶级家宴。选择新津本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排一次私人家宴。客户可邀请朋友参加（扩大活动范围）。以顶级规格大宴客户，在新津县城制造影响力和口碑效应。 专场推介。主动拜访各镇各村，通过镇长、村长进行推介，并在周边镇区（永商

24、镇）进行专场推介。借用花样年地产与当地政府的关系邀请当地各行业企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。 赞助庙会。赞助新津本地庙会，在庙会上进行硬性广告的嵌入。展板、DM单。销售节点4.30春交会5.16市内接待5.18圈层活动6月下售楼中心、示范区、样板单位亮相7月中，1期一批单位开盘阶段诉求时间轴4 月 6月 10 月 2010年新中式重新定义成都别墅方向，制造市场期待展示形象，对位人群，形成偏好价值支撑老君山生态别墅大盘风水宝地，第一大宅花样年各类资源山居别墅的新时代传播主题广告语艺术山。酒店山。别墅山。君山推广传播体系大表（中国山居岁月的当代方式）全面价值剖析，加强客户的偏好

25、，促成购买传播关键词期待、神秘新中式、别墅大社区产品价值+现场体验10月，1期二批单位开盘媒体组合蓄 势强 推持 续话 题活 动渠道“当代艺术”巡展独占老君山稀缺资源现代中式庭院高附加值的居住空间新中式产品解构价值点的逐步诉求山居与艺术的构成与成都商报合作专刊艺术同道高速、机场户外成都商报报版短信、网络、市内接待点。茶馆地推户外、报纸、网络电视TVC（楼宇、第一房产）航空杂志、读城短信持续户外、报纸、网络、电视茶楼、高端购物中心出击、银行VIP客户直邮DM国学论坛商道论坛君山价值构成与推进大表诉求主题价值构成时间顺序艺术山。酒店山。别墅山。成都，山外有山营销支持2009年，君山1期2010年，

26、君山2期2011年，君山3、4期“知”艺术馆玄堂中国山居岁月的当代方式同道中人的山居岁月别墅大盘富人阶层的第一居所花样年的资源整合独占山体资源的中式庭院高附加值、多功能空间中国“道”的当代表现新中式产品解构山居文化内涵挖掘逐步落地的生活方式 关键词 当代中式，别墅，山，门第艺术，山居，论坛当代山居，酒店，生活方式市区展场 独栋别墅酒店君子同道花样年君山建筑价值山的附加值商业价值（现代中式山居建筑）（中国境界的文化修养）（现代人居的生活方式）中国山居岁月的当代方式文化价值艺术山。酒店山。别墅山。（属性定位）Slogan：成都，山外有山有独特偏好和强烈的圈层认同感（群体Insight）同道中人的山

27、居岁月（品牌主张）（品牌核心）商道（事业）人道（个人修养）家道（家庭）老君山风水宝地当代主流理念的艺术空间花样年为老君山量身打造中式庭院，传统之道高附加值空间，实用之道生态园林环境，无为之道城市与山水的和谐相处繁华与静谧的自由切换进与退的从容面对君山，用当代的方式实现中国的“道”花样年君山策略回顾根基灵魂内核花样年各项目品牌树构造图文化根：中国的道君山品牌树核心：中国山居岁月的当代方式设计：现代中式生活方式：酒店+艺术馆+SPA馆产品：别墅资源：老君山大溪谷品牌树美年广场品牌树视觉体系（视觉体系报版形象方案1）报版系列稿之1报版系列稿之2报版系列稿之3（视觉体系报版形象方案2）报版系列稿之1报版系列稿之2报版系列稿之3（视觉体系户外形象）户外广告牌形象-1户外广告牌形象-2户外广告牌形象-3户外广告牌形象-4（视觉体系VI设计）Thanks！提案结束，大家讨论下吧！