需求价格弹性案例分析教材课件.ppt

1、 当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场，因而大众汽车公司集中一段时间研量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场，因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800800美元进

2、入美国市场。美元进入美国市场。两年后，价格增长了两年后，价格增长了25%25%，虽然卖，虽然卖10001000美元会失去一些愿意支付美元会失去一些愿意支付800999800999美元的潜在顾客，美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了但继续售出的每辆车都多卖了200200美元，很容易抵消以原价美元，很容易抵消以原价800800美元销售减少的销售量所造美元销售减少的销售量所造成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到19601960年大众又将价格提高了年大众又将价格提高了20%20%，达到，达到12001200美元，收益又增加了

3、。最后美元，收益又增加了。最后19641964年达到了年达到了13501350美元，每辆售出的汽车都增美元，每辆售出的汽车都增加加150150美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为13501350美元时，价格弹美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。性达到单位弹性的水平。问题：问题：1.这个案例给我们什么启示这个案例给我们什么启示! 2.中国汽车企业处于什么阶段中国汽车企业处于什么阶段! 为了比较和研究不同产品的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用为了比较和研究不同产品的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用“需求弹性

4、需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格即需求量变动对价格变动反应的敏感程度变动反应的敏感程度.公式为公式为 需求量的变动比例需求量的变动比例 需求价格弹性需求价格弹性 或：或： 价格的变动比例价格的变动比例 二、案例分析QPPQpPQQEp/ 二、案例分析点弹性点弹性点弹性点弹性是是商品的价格发生趋于无穷小的微量变动，因而在需求曲线上的某一点发生商品的价格发生趋于无穷小的微量变动，因而在需求曲线上

5、的某一点发生变动时，商品的需求量对价格变动的反应程度。当价格变动无限小，即变动时，商品的需求量对价格变动的反应程度。当价格变动无限小，即P 0时，时，点弹性公式为点弹性公式为：QPdPdQQPPQlimEnp弧弹性：弧弹性：商品价格变动较大时，用需求曲线上的一段弧来表示需求量对价格的反应程度。为商品价格变动较大时，用需求曲线上的一段弧来表示需求量对价格的反应程度。为了消除降价、涨价时计算的弹性值的差别，价格和需求量都取变动前后的平均值。了消除降价、涨价时计算的弹性值的差别，价格和需求量都取变动前后的平均值。弧弹性公式为：弧弹性公式为：21212121pQQPPPQ2PPP2QQQE 2需求价格

6、弧弹性的需求价格弧弹性的5种类型：种类型： 1) ed 1，富有弹性，曲线平坦 2) ed 1,富有弹性的商品降价增加厂商的销售收入，提价减少厂商的销售收入。ed 1Ep11200ED=1ED1 二、案例分析 从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = 1) 。从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性，总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分

7、消费者放弃购买而损失的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。从案例中可以看出，大众公司用甲壳虫打入北美市场的策略是非常成功的。大众公司通过全面分析当时的消费者的收入、消费者偏好、市场供求关系，替代品和竞争者的状况，应用管理经济学中价格弹性的原理，判断出在当时的社会政治和经济背景下，甲壳虫的市场是非常广阔的，在甲克虫进入北美市场到上个世纪60年代之前，甲壳虫这款车型的价格弹性是非常缺乏的，大众公司利用这一点，通过低价格打入市场，再利用人们对甲壳虫缺乏价格弹性的这种产品的依赖，持续小幅涨价，将价格提升至边际

8、收益为零的1350美圆处，最大限度的赚取收益，获得有史以来最辉煌的成功。 二、案例分析 2） 甲壳虫有无可替代的优势使得价格弹性非常缺乏。甲壳虫有无可替代的优势使得价格弹性非常缺乏。替代品 一种产品的替代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。因为如果该产品的价格上升，顾客能很容易地转向替代品。当甲壳虫刚刚进入市场时，美国正在流行的车型是大型而又具有流线型特征的车辆。而甲壳虫正好与之相反，短小奇怪的外形让很多美国人起初不能接受。用“Think Small“的广告，让大多数美国人认识到了甲壳虫不同于一般车辆的短小精悍的特点，渐渐得到了美国消费者的认可。市场上甲壳虫标新立异的车型，很难找到替代者。 1

9、）甲壳虫采取了正确的价格战策略）甲壳虫采取了正确的价格战策略 。甲壳虫以800美元打入北美市场，从案例中可以看出：首先, 甲壳虫在欧洲并没有成功，作为德国本土选手，在自己的领地周围，没有打开局面是一件非常让人沮丧和尴尬的事情。而在北美市场甲壳虫这种紧凑型车辆的竞争对手是美国本土选手通用和福特，这两个美国品牌在当时的市场上，已经拥有了相当一批忠实的消费者。因此甲壳虫采取低价打入市场的策略，是非常正确的。 二、案例分析4）从商品用途的广泛性角度，甲壳虫用途较为单一，价格弹性缺乏，）从商品用途的广泛性角度，甲壳虫用途较为单一，价格弹性缺乏，因为一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大。因为，如

10、果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它的各种用途上。新款甲壳虫车型，将引擎装载车体后部，车体前部用于装运行李物品，但行李空间狭小，并非是越野车也不是家庭用车，其用途比同时期的车型。一。 3）从）从 产品价格在收入中所占比例角度，在同等类型汽车中，甲克虫汽车产品价产品价格在收入中所占比例角度，在同等类型汽车中，甲克虫汽车产品价格相对较低，在美国人均收入的占比较低，价格弹性相对缺乏。格相对较低，在美国人均收入的占比较低，价格弹性相对缺乏。 价格相对较高的商品的需求具有更高的需求弹

11、性。因为用于一种商品上的预算比例越大，价格变化的收入的效应越大；收入效应越大，正常商品的价格弹性就越充足。 可以通过以下数据对美国市场的状态做一个简单的描述：在1955年，一个中等的家庭年收入大概是5000多美元，一辆普通新汽车大概是1500多美元左右，占家庭收入的30%；而当时甲克虫汽车的价格是1000美元左右，占家庭收入的20%。 二、案例分析 汽车需求增长较快拉动汽车产销量连创新高：汽车需求增长较快拉动汽车产销量连创新高：汽车行业产业链长、关联度高、消费拉动大，已经成为我国经济的重要支柱产业。“十一五”期间，我国社会生产力和综合国力显著提高，20062010年国内生产总值年均增长率达到为

12、11.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别实际增长9.7%和8.9%。2011年是“十二五”的开局之年，2011年全年国内生产总值为471564亿元，比上年增长9.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别实际增长14.1%和17.9%。随着我国经济的快速增长和居民收入水平的持续提高，对汽车等商品的需求不断上升。下图是汽车销售增长状况。 二、案例分析 汽车产能快速扩张，行业竞争日趋激烈汽车产能快速扩张，行业竞争日趋激烈。国民经济快速稳定发展推动了对汽车消费的持续需求，导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近

13、1,600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2,000万辆。中国汽车在技术研发上又前进了一步。具体来看，自主品牌的发展因不同领域而有所不同。在商用车领域，大部分产品系自主开发，市场基本由自主品牌占领，占有率达90%以上；在乘用车市场，国内自主品牌所占市场份额呈稳步增长趋势。自主品牌获得长足发展，但自主开发能力仍然较弱。自主品牌获得长足发展，但自主开发能力仍然较弱。2005年以来，多家国内汽车生产企业先后推出了自己的发动机，中国汽车在技术研发上又前进了一步。具体来看，自主品牌的发展因不同领域而有所不同。在商用车领域，大部分产品系自主开发，市场基本由自

14、主品牌占领，占有率达90%以上；在乘用车市场，国内自主品牌所占市场份额呈稳步增长趋势。 二、案例分析 汽车市场激烈竞争带来的直接影响就是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。市场的压力加剧了经销商之间的竞争：完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还上，资金链就会断裂这一系列连锁反应，让经销商们不得不大刀阔斧地割肉卖车。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不

15、容忽视。 二、案例分析 目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因主要是：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。同时还有：车辆购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者心理预期，“摇号”等限制政策。 二、案例分析 国际竞争力低我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以国际竞争力低我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。牺牲消费

16、者利益为前提的。 2012年，汽车商品进出口总额首次超过1500亿美元,2012年全年共出口105万辆，在105万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价很低。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力。 二、案例分析 跨国汽车公司对我国汽车业的影响我国汽车产业走过了50年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤其是近10年的发展非常迅速。我国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公司的合资与合作。 我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司。我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的皇冠轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。谢谢您的观看！