营销管理框架-G-STIC框架分析课件.ppt

1、By Bevis Guo G-STIC框架分析营销管理框架第二章By Bevis Guo 目录一一 设定目标设定目标二二 制定战略制定战略三三 设计战术设计战术四四 制定实施计划制定实施计划五五 识别控制识别控制By Bevis Guo 如果你不知道自己将走向何方，那么选择那条路都没有区别 刘易斯*卡罗尔 英国作家By Bevis Guo 1 . 概 述概 述2 . 核 心 目 标核 心 目 标3 . 绩 效 基 准绩 效 基 准一、一、 设定目标设定目标By Bevis Guo 1 、 设 定 目 标 的、 设 定 目 标 的 2 个 方 面个 方 面决策1决策2确定公司核心目标明确绩效基准

2、达成率、年销量、净利润、销售收入、市场份额完成的具体数量、完成时间、一系列标准By Bevis Guo 2、核心目标、核心目标核心目标的特点核心目标的特点:他确定了公司的成功标准他确定了公司的成功标准他不一定与货币收益直接相关他不一定与货币收益直接相关反映了公司经营管理的期望结果反映了公司经营管理的期望结果可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系（次级目标）（次级目标）最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果，最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果，即营销管理结果。即营销管理结果。By Bevis G

3、uo 最终目标与次目标和行动计划关系最终目标与次目标和行动计划关系最终目标以顾客为核心的目标以合作者为核心的目标以公司为核心的目标以竞争者为核心的目标以环境为核心的目标以顾客为核心的活动计划以合作者为核心的行动计划以公司为核心的行动计划以竞争者为核心的行动计划以环境为核心的计划活动By Bevis Guo 3、绩效基准、绩效基准公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次级目标都包含两种类型的基准。级目标都包含两种类型的基准。数量基准数量基准 确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标；确定了公司要完成的预期核心目标

4、相关的具体指标；时间基准时间基准 确定了完成具体的数量基准的时间限制。确定了完成具体的数量基准的时间限制。简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项目必须关联目必须关联,数量不宜太多。数量不宜太多。By Bevis Guo 范例一范例一: 直营公司品类管理直营公司品类管理By Bevis Guo 所 有 人 都 能 看 到 我 获 胜 运 用 的 战 术 ， 但 是 没 有所 有 人 都 能 看 到 我 获 胜 运 用 的 战 术 ， 但 是 没 有人 注 意 成 功 背 后 的 战 略 。人 注

5、 意 成 功 背 后 的 战 略 。 孙 子 ， 中 国 古 战 略 家孙 子 ， 中 国 古 战 略 家By Bevis Guo 1 . 概 述概 述2 . 识 别 目 标 市 场识 别 目 标 市 场3 . 确 定 价 值 主 张确 定 价 值 主 张4 . 总 体 框 架总 体 框 架二、制定战略二、制定战略By Bevis Guo 一、一、 概述概述“战略战略”一词来源于希腊语一词来源于希腊语“Strategia”意思是用兵术，意思是用兵术，被用来指代战争前的调兵遣将。被用来指代战争前的调兵遣将。营销上，战略是指公司为完成特定指标设定的总体规划。描述营销上，战略是指公司为完成特定指标设

6、定的总体规划。描述产品战略的两个主要决策活动产品战略的两个主要决策活动:决 策决 策 1识别目标市场识别目标市场决 策决 策 2确定价值主张确定价值主张By Bevis Guo 二、识别目标市场二、识别目标市场识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别目标市场包括五个方面的分析识别目标市场包括五个方面的分析:1. 顾客分析顾客分析2. 公司分析公司分析3. 合作者分析合作者分析4. 竞争者分析竞争者分析5. 环境分析环境分析By Bevis Guo 目标市场分析目标市场分析:5-C分析框架分析框架顾 客顾 客公公司司合合作作者者竞争者竞争者

7、环 境环 境By Bevis Guo 关于定位的几个概念关于定位的几个概念p目标定位目标定位 确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客-称为定位。它包含称为定位。它包含 1.选择作为服务对象的客户选择作为服务对象的客户; 2. 制定获得这些客户的可行性战略。制定获得这些客户的可行性战略。p战略性目标定位战略性目标定位 公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的 能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需能力支配着公司的目标顾客选择。其

8、关键在于能够为顾客提供满足其需 求的产品。求的产品。p战术性目标定位战术性目标定位 识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关 键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略。键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略。By Bevis Guo 3、确定价值主张、确定价值主张1.价值主张价值主张价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的能力最终决定了产品营销的成功与否。能力最终决定了产品营销的成功与否。2.定位定位定位反映了

9、以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张的最重要方面。的最重要方面。3.二者的区别二者的区别 价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本: 所有权所有权/价格价格 定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面: 面子面子/感受感受/体验体验By Bevis Guo 价值主张价值主张3-V框架框架公司价值公司价值顾客价值顾客价值合作者价值合作者价值卓越价值主张卓越价值主张By Bevis Guo 4. 总体框架总体框架战略制定的战略制定的2个

10、方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个不断交替的过程。不断交替的过程。价值主张有顾客的需求决定价值主张有顾客的需求决定目标顾客的选择由公司为顾客创造卓越价值的能力决定目标顾客的选择由公司为顾客创造卓越价值的能力决定目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素By Bevis Guo 价值交易管理图价值交易管理图上图:目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素公司合作者竞争者公司产品竞争者产品目标顾客123By Bevis Guo 没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远，没有战术的战略是通往成功的道路更

11、加遥远，没有战略的战术是失败的喧闹。没有战略的战术是失败的喧闹。 孙子，中国古军事家战略家孙子，中国古军事家战略家By Bevis Guo 三三. 设计战术设计战术1.概述概述2.关键的战术性因素关键的战术性因素3.营销职能和市场主体营销职能和市场主体By Bevis Guo 1. 概述概述战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上反映了执行既定战略的一系列具体活动反映了执行既定战略的一系列具体活动通常指营销组合（通常指营销组合（MARKETINGMIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者营销战术的内容是为面向目标顾客

12、、合作者、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容:决策1决策2决策3传播产品价值设计客户价值传递产品价值DesignCommunicationDelivery 营 销 战 术 的营 销 战 术 的 D - C - D 框 架框 架By Bevis Guo 2. 关键战术性因素关键战术性因素营销组合营销组合7要素（战术要素要素（战术要素)分销分销沟通沟通激励激励价 格价 格品 牌品 牌服 务服 务产 品产 品设计产品价值传播产品价值传递产品价值By Bevis Guo 营销组合营销组合7要素分析要素分析1.产品产品: 产品属性抓住了主要

13、的功能特征 。它的所有权会改变，并最终通过多种渠道被份销出去。2.品牌：品牌： 是一种营销工具，用来方便顾客识别产品并且能与竞品产品相区分 并创造产品和服务之外的价值。品牌价值通常依靠有意义的品牌联想来实现。3.价格价格: 价格反映了产品的货币属性，它指的是公司因为产品提供的利益而向顾客收取的货币数量。在动态的市场中，产品的货币价值也是多种多样的货币激励手段的（数量折扣、宕价、优惠券、折扣或买赠)函数.4.激励激励: 是指通过提供额外尤其是短暂的利润，和/或降低成本来增加产品的价值.它通常分为两类;货币性的:数量折扣、宕价等常见的促销形式;非货币性的:增加功能能/提高质量等以增加产品价值为目的

14、的;By Bevis Guo 5.服务服务 产品服务具有产品所有权的可改变和可分离性。服务的传递和消费产品服务具有产品所有权的可改变和可分离性。服务的传递和消费通常在同一时间完成，它无法被渠道存储和分销。通常在同一时间完成，它无法被渠道存储和分销。6.沟通沟通 沟通的目的是使目标客户了解产品的可获取性及突出产的独特特征。沟通的目的是使目标客户了解产品的可获取性及突出产的独特特征。它涉及前五个营销变量（产品、服务、品牌、价格和激励它涉及前五个营销变量（产品、服务、品牌、价格和激励).7.分销分销 分销是指公司通过渠道向顾客传递产品和服务。分销是指公司通过渠道向顾客传递产品和服务。By Bevis

15、 Guo 营销组合与营销组合与D-C-D组合框架组合框架设计价值设计价值传播价值传播价值传递价值传递价值服务产品品牌价格激励沟沟通通分分销销构构成成了了产产品品价价值值的的设设计计价价值值创创造造过过程程中中的的价价值值传传递递沟沟通通以以价价值值传传播播为为主主要要特特征征By Bevis Guo 相关工具相关工具营销组合营销组合4P框架框架产 品产 品价 格价 格促 销促 销渠 道渠 道PromotionProductPricePlace产品拥有产品拥有何种功能何种功能如何选择如何选择分销渠道分销渠道产品如何定价产品如何定价产品如何推广产品如何推广4P理论的明显局限性，缺乏服务和品牌这两个

16、要素。事实上理论的明显局限性，缺乏服务和品牌这两个要素。事实上4P理论在理论在D-C-D框架中得到了很好地诠释。框架中得到了很好地诠释。By Bevis Guo 工具关联工具关联营销营销4P与与D-C-D框架关联框架关联产 品产 品价 格价 格促 销促 销渠 道渠 道传 递 价 值传 递 价 值设计设计价值价值传播传播价值价值产品产品服务服务激励激励品牌品牌价格价格沟通沟通分销分销4P框架框架D-C-D框架框架营销组合营销组合By Bevis Guo 3.营销职能和市场主体营销职能和市场主体公司公司合作者合作者顾客顾客设计价值设计价值传播价值传播价值传递价值传递价值By Bevis Guo 小

17、结一下小结一下战术明确了如何将产品战略转化为一系列的具体行动。营销战术由战术明确了如何将产品战略转化为一系列的具体行动。营销战术由7个个关键因素组成，又叫营销组合关键因素组成，又叫营销组合:产品、服务、品牌、价格、激励、产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。沟通和分销。从概念上讲，产品战术代表的是设计，传播和传递价值的过程（从概念上讲，产品战术代表的是设计，传播和传递价值的过程（D-C-D框架框架).D-C-D框架通常与框架通常与7重营销组合变量相联系，产品、服务、品重营销组合变量相联系，产品、服务、品牌、价格和激励组成了产品的价值设计；沟通以价值传播为特征，牌、价格和激励组成了产品的价值

18、设计；沟通以价值传播为特征，分销反映了产品的价值传递过程。分销反映了产品的价值传递过程。价值传递过程中的每个参与者价值传递过程中的每个参与者-公司、合作者、顾客公司、合作者、顾客-能够实现一个能够实现一个或者多个的价值创造职能（或者多个的价值创造职能（D-C-D过程）。过程）。 By Bevis Guo 没有付诸实施的想法就是空想。没有付诸实施的想法就是空想。 约翰约翰*沃纳梅克沃纳梅克(美国商人美国商人) 沃纳梅克百货公司创始人沃纳梅克百货公司创始人制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战略和战术是如何让付诸实践

19、的。略和战术是如何让付诸实践的。By Bevis Guo 四四. 制定实施计划制定实施计划1.概述概述2.开发组织结构开发组织结构3.设计流程设计流程4.设定计划表设定计划表By Bevis Guo 1. 概述概述实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括一下三个关键因素一下三个关键因素:决策1决策2决策3开发组织结构设计流程设计计划表By Bevis Guo 2. 开发组织结构开发组织结构 在公司产品的生产过程中，商业组织设计在公司产品的生产过程中，商业组织设计2各方面的内容各方面的内容:公司公司的组织架构和合作者的组织架构。的组

20、织架构和合作者的组织架构。公司的组织结构公司的组织结构它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的关系，包括以下三类关系，包括以下三类:1.职能式职能式: 职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等) 组织员工。组织员工。2.事业部式事业部式: 依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品 /市场负责并管理其职责能源。市场负责并管理其职责能源。 3.矩阵式矩阵式: 它是将职能式组织结构和事业部式组织结构

21、结合起来，针对它是将职能式组织结构和事业部式组织结构结合起来，针对 一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式 组织的特点。组织的特点。合作者的组织结构合作者的组织结构-它决定了公司和合作者之间的正式关系。它决定了公司和合作者之间的正式关系。By Bevis Guo 流程设计描述了执行产品战略和战术需要采取的行动。流程设计描述了执行产品战略和战术需要采取的行动。3. 设计流程设计流程战略规划流程战略规划流程 引导识别产品目标市场和确定产品价值主张的活动。引导识别产品目标市场和确定产品价值主张的活动。资源管理流程资源管理流

22、程 生产特定产品所需人力资源和财务资源的管理。生产特定产品所需人力资源和财务资源的管理。产品管理流程产品管理流程 设计特定产品和制造特定产品的活动。设计特定产品和制造特定产品的活动。品牌管理流程品牌管理流程 设计产品品牌和管理产品品牌的活动。设计产品品牌和管理产品品牌的活动。服务管理流程服务管理流程 设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。价格管理流程价格管理流程 设计产品价盘和管理产品价盘的活动。设计产品价盘和管理产品价盘的活动。激励管理流程激励管理流程 设计产品激励措施和管理产品激励措施的活动设计产品激励措施和管理产品激励措施的活动 。 沟通管理流程

23、沟通管理流程 设计产品传播和管理产品传播的活动。设计产品传播和管理产品传播的活动。分销管理流程分销管理流程 设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动。设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动。By Bevis Guo 4. 设计时间表设计时间表设计时间表的流程包括决定单个任务完成的时间和最佳顺序，来确设计时间表的流程包括决定单个任务完成的时间和最佳顺序，来确保项目完成的时效性和成本效益。保项目完成的时效性和成本效益。当前最长的方法当前最长的方法:1.关键路径法关键路径法 1.计划评审技术计划评审技术By Bevis Guo 工具工具:关键路径法关键路径法设设By Bevis Guo 把你所有的

24、鸡蛋放到一个篮子里面，并且一直看着你的把你所有的鸡蛋放到一个篮子里面，并且一直看着你的篮子。篮子。 -马克马克 吐温吐温 米国著名作家米国著名作家By Bevis Guo 5. 识别控制识别控制 1.概述概述2.环境分析环境分析3.控制在营销管理上的应用控制在营销管理上的应用By Bevis Guo 1. 概述概述 营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运环境的变化情况。其整体框架为环境的变化情况。其整体框架为:绩效评估绩效评估决策决策1决策决策2环境分析环境分析By Bevis Guo 1.1 绩效评估的定义及结果绩效评估的

25、定义及结果 n绩效评估绩效评估 指的是评估与公司目标相对应的行动结果。指的是评估与公司目标相对应的行动结果。n绩效评估的结果绩效评估的结果1.适当的目标进展适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。适当的目标进展意味着公司目标有望实现。2.绩效差距（绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。By Bevis Guo 1.2 绩效差距分析绩效差距分析n绩效评估绩效评估 指的是评估与公司目标相对应的行动结果。指的是评估与公司目标相对应的行动结果。n绩效评估的结果绩效评估的结果1.适当的目标进展适当的目标进

26、展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。适当的目标进展意味着公司目标有望实现。2.绩效差距（绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。By Bevis Guo 营销控制营销控制:绩效评估图绩效评估图绩效评估图绩效评估图适当的目标适当的目标进展进展继续执行继续执行现有方案现有方案修改现有修改现有行动方案行动方案绩 效 差 距绩 效 差 距By Bevis Guo 2. 环境分析环境分析 n目标顾客引起的目标顾客引起的-如顾客需求变化如顾客需求变化n公司合作者引起的公司合作者引起的-如渠道利润边沿化如渠道利润边沿化

27、n公司自身原因公司自身原因-如内部成本的增加如内部成本的增加n行业竞争原因行业竞争原因-如行业竞品推出如行业竞品推出n大环境因素大环境因素-社会或者经济环境因素社会或者经济环境因素By Bevis Guo 2.1 营销控制营销控制-环境分析环境分析 环境分析环境分析机 会机 会威 胁威 胁中 立 因 素中 立 因 素机 会机 会机 会机 会By Bevis Guo 3. 营销控制在管理上的应用营销控制在管理上的应用公司利用公司利用G-STIC工具分析指定目前的和新的营销计划工具分析指定目前的和新的营销计划（目标、战略、战术、实施及控制），而控制涉及评（目标、战略、战术、实施及控制），而控制涉及

28、评估产品的现有绩效和检测环境变化估产品的现有绩效和检测环境变化(新的机会和新的机会和/威胁）。威胁）。By Bevis Guo 3.1 营销控制过程图营销控制过程图现有计划现有计划控 制控 制新计划新计划战略战略目标目标控制控制战术战术实施实施绩效评估绩效评估环境分析环境分析目标目标战术战术控制控制战略战略实施实施By Bevis Guo G-STIC框架小结框架小结G-STIC框架式营销分析的基础，它更确切具体的框架式营销分析的基础，它更确切具体的丰富和发展了丰富和发展了4P理论，它使复杂的营销管理过程理论，它使复杂的营销管理过程做了一个简化的描述。她是营销人解决具体问题做了一个简化的描述。她是营销人解决具体问题的武器，也是解决一系列营销行为的通用法则。的武器，也是解决一系列营销行为的通用法则。