促销策划课件1-郑.ppt

1、 教学目的和要求教学目的和要求 1掌握促销的定义、特征和分类；掌握促销的定义、特征和分类； 促销策划促销策划第一章第一章 促销策划概述促销策划概述2了解促销的发展现状；了解促销的发展现状；3理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义；理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义；4明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。2教学内容教学内容促销策划原理促销策划原理 促销概述促销概述 心理学基础心理学基础促销策略设计与评价促销策略设计与评价促销策略实施与控制促销策略实施与控制消费者促销消费者促销中间商促销中间商

2、促销销售人员促销销售人员促销引言引言 SP大趋势大趋势第一节第一节 SPSP趋势趋势 SP在商品流通领域的作用在商品流通领域的作用SP费用在企业促销费用中的比例费用在企业促销费用中的比例SP对企业经营的促进对企业经营的促进SP与消费者的联系与消费者的联系 促销策划促销策划4 促销策划促销策划促销的发展促销的发展 促销在近年来的发展促销在近年来的发展 我们来看一些数据：我们来看一些数据：1980年，美国的广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。

3、如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。根据日本经济新闻统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。 5 促销策划促销策划（二）促销得以迅速发展的原因（二）促销得以迅速发展的原因1 1外部因素外部因素 （1）广告效率的降低和广告法律的约束加大 （2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段 （3）顾客更加看重交易中的实惠6 促销策划促销策划2内部因素内部因素 （1）厂商需要快速适应市场变化 （2）厂商

4、管理层的意识改变7 促销策划促销策划【案例】香烟制造商从广告转向【案例】香烟制造商从广告转向SP 从从19901990年年1212月月1 1日开始，香烟广告再不能在日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。 8 促销策划促销策划 沙龙香烟（沙龙香烟（SalemSalem）就是一个很好的例子。在）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推香烟电视广告

5、禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是限于条件是限于1818岁或以上的吸烟人士才可入场。由于岁或以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。时的轰动。 9 促销策划促销策划 流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年青人参加，由于广告指明吸烟乐会自然会吸引不少年青人参加，由于

6、广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的切办法渲染沙龙的“动感世界动感世界”。这样一来，部分原。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。就达到了。 10 促销策划促销

7、策划 另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟子祥最新的镭射唱碟1010元现金优惠券。元现金优惠券。9090年代初期，年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶级消费者是相一致的。较成熟的中产阶级消费者是相一致的

8、。 11一、什么是促销？一、什么是促销？4P1960年麦卡锡年麦卡锡基础营销：基础营销：产品、价格、渠产品、价格、渠道、促销道、促销促销组合促销组合营销沟通论营销沟通论Marketing Marketing CommunicationCommunication广告、销售促进、广告、销售促进、人员促销、公共关系人员促销、公共关系整合营销传播整合营销传播Integrated Integrated MarketingMarketingCommunicationCommunication12 促销策划促销策划目标市场目标市场产品产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证渠道渠道覆盖区域商品分类位置存

9、货运输促销促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格价格目录价格折扣折让付款期限信用条件营销组合营销组合 促销作为营销组合中的一个营销工具，它是指公司为使目标顾客能够接近和得到自己的产品而进行的各种活动。分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接推销等五大类。 13常见的五种促销工具的具体形常见的五种促销工具的具体形式式14 促销策划促销策划广义促销和狭义促销广义促销和狭义促销 广义促销是指4Ps组合中的促销（Promotion），包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销策略； 狭义促销是指其中的销售促进（Sales Promotion) ，在营销学中也叫营业推广。 本课程讨论的实效促

10、销主要是指 SP，但更广义地，要从整体营销组合及大促销的观点理解促销 。15 促销策划促销策划 菲利普菲利普. .科特勒的定义科特勒的定义 销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或者大量购买特定产品或者服务。用以刺激消费者和贸易商迅速或者大量购买特定产品或者服务。 美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义 促销是人员推销、广告、公关关系以外的，用以增进消费者购买和交促销是人员推销、广告、公关关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如：陈列、展览会、规则的、非周期

11、性发生的易效益的那些促销活动，诸如：陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。销售努力。 促销概念的几个关键词促销概念的几个关键词 A.A.短期的短期的 B.B.具有明确刺激点的具有明确刺激点的 C.C.促使购买者快速反应的促使购买者快速反应的 D.D.促使购买者大量购买的。促使购买者大量购买的。何谓实效促销何谓实效促销(SP)(SP)16 促销策划促销策划 4“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品以能够促进或便利消费者使用，购买和/或其销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种促销就称为消费促销；如果是经销商，就称为经销促销。” 5“销售促进（sales promo

12、tion简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销范畴。简言之，企业促进消费者对产品产生渴望愿望的行动，就是销售促进。” （法）雅克（法）雅克. .朗德维、德尼朗德维、德尼. .林顿林顿市场营销学市场营销学第第5 5版版P349 P349 （台）樊志育（台）樊志育促销策略促销策略P1 P1 17 6“促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。” 7“市场促销是在充分考虑费用效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销

13、售商、经纪商或最终用户，以此去实现某个销售目标或市场目标。” Marketing TodayMarketing Today 转引自陈海鹏、时莉转引自陈海鹏、时莉促销经理手册促销经理手册P7 P7 凌宁凌宁促销策划促销策划国际流行的市场促销法国际流行的市场促销法P6 P6 促销策划促销策划18 促销策划促销策划综上所述，得出促销的几种特性：综上所述，得出促销的几种特性： 1 1具有明确的时空限制；具有明确的时空限制；2 2提供临时的附加利益；提供临时的附加利益；3 3研究对象是零售商、中间商与消费者；研究对象是零售商、中间商与消费者；4 4能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的能够对内

14、部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。影响，这一点具体体现在直接拉动销售。 19 促销策划促销策划促销的定义促销的定义 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。 20SPSP的两个误区的两个误区 一是SP是促销的全部 二是不能将SP与广告加以区分21 促销策划促销策划促销与广告促销与广告 （一）促销与广告的不同（一）促销与广告的不同 促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上更有显著的差异。 1

15、 1广告提供购买理由，促销提供购买激励广告提供购买理由，促销提供购买激励 2 2广告追求长期效果，促销侧重短期反应广告追求长期效果，促销侧重短期反应 3 3广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买大量购买 22 促销策划促销策划（二）促销与广告的互补作用（二）促销与广告的互补作用 合力产生的协同作用合力产生的协同作用对企业而言，最理想的方式是使用广告来攻占市场，对企业而言，最理想的方式是使用广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，

16、促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对本产品的冲动购买等。增加消费者对本产品的冲动购买等。23 促销策划促销策划（三）不同促销方法对广告效果的作用（三）不同促销方法对广告效果的作用 不同促销方法在技术上和目的上都是不一样的，它们对广告的作用也是不一样的。不同促销方法对广告效果的作用如表1所示。 促销方法价格折扣优惠券退费优惠赠品抽奖游戏竞赛持 续 购 买 激励免费样品同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优

17、惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。表表1 1 促销对广告效果的作用促销对广告效果的作用 补充作用几乎没有报纸或杂志上的优惠券可以提高对广告的注目率；邮送的优惠券还可附带产品信息。广告加上退费券可以鼓励零售商进货。很难以广告来诉求商品

18、的差别化时，可以用赠品来当作差别化的工具。广告加上令人心动的抽奖活动，会提升消费者对产品的了解及兴趣。有趣味的游戏不会破坏产品形象，还可以通过问答式的游戏增进消费者对产品的了解。竞赛结果的发表，可以加强商品广告的诉求。以广告来提升品牌形象为目标时，可用此方法来帮助实现广告的作用。广告加上试用机会，会使效果加倍。同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过

19、低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。24 促销策划促销策划二、促销的作用二、促销的作用 促销能做什么促销能做什么（一）协助厂商实现整体营销战略（一）协助厂商实现整体营销战略 有效加快新产品进入市场的进程， 有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻略，保持市场份额和市场地位， 通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市

20、场发展 或者市场退出。 25 促销策划促销策划（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为 刺激了消费者购买，带来促销产品及其关联产品销售量的直接增加说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买、以及建立购买习惯的作用。 改变消费者对产品或服务的品牌认知和品牌选择。 影响人们的购买时机和数量。 引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。 销销量量促促 销销 期期时间时间C CB BA A图图1 1 促销活动引起销量变化图促销活动引起销量变化图26 促销策划促销策划（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作（三

21、）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作 通过促销策略的调整来引导中间商的行为。 增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系，实现双方的长远合作。 （四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力 激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性， 对销售人员业绩管理和报酬体系的补充。 27 促销不能做什么促销不能做什么 单靠促销不能建立品牌忠诚；单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势；不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变不能改变“不被接受不被接受”的产品命运。的产品命运。28促销的促销的“副作用副作用” 1 1、 SP SP可

22、能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；的习惯； 2 2、 SP SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；产品的价格； 3 3、 SP SP可能得不到中间商的充分支持；可能得不到中间商的充分支持； 4 4、 SP SP可能导致管理上的短视效应；可能导致管理上的短视效应； 5 5、 SP SP可能破坏品牌形象。可能破坏品牌形象。29 促销策划促销策划促促 销销 对象：消费者、中间商和内部销售人员对象：消费者、中间商和内部销售人员 促销的实质：通过对不同促销对象提供各种的附加促销的实质：通

23、过对不同促销对象提供各种的附加 利益，进而对他们形成各种不同的实利益，进而对他们形成各种不同的实 质性的积极影响。质性的积极影响。 小 结： 30 促销策划促销策划思考：思考：是什么使促销在最近是什么使促销在最近 3030年内如此迅速地发展？年内如此迅速地发展？ 31 促销策划促销策划 四、促销的特征四、促销的特征促销是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具：促销是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具： 针对性局限性 即效性 可控性 创新性 促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。 32 促销策划促销策划【案例】联合航空公司【案例】联合航空公司

24、在联合航空公司持续了在联合航空公司持续了5555天罢工之后，公天罢工之后，公司的董事们都担心必须用司的董事们都担心必须用7 7个月的时间才能重个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7 7天时间就恢复了他们公司的市场份额。天时间就恢复了他们公司的市场份额。 33 促销策划促销策划五、促销的类型五、促销的类型 （一）按促销主体分类（一）按促销主体分类 促销活动从实施的主体上看，分为SPSP厂商促销厂商促销渠道促销渠道促销经销商经销商消费者消费者内部销售人员内部销

25、售人员次级经销商、次级经销商、消费者消费者内部销售人员内部销售人员3434厂商厂商销售人员（内部SP）中间商中间商业务人员（内部SP）消费者零售商对消费者零售商对消费者SP SP 图五图五 厂商、中间商、消费者的厂商、中间商、消费者的SPSP关系关系 35 促销策划促销策划（二）按促销对象分类（二）按促销对象分类 1 1推式促销推式促销362拉式促销拉式促销373738 促销策划促销策划（三）按促销能够提供顾客的附加利益分类（三）按促销能够提供顾客的附加利益分类 产品或服务是购买方满足利益需要的载体。 这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。 这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不

26、同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。39 促销策划促销策划【研究成果】【研究成果】布郎对2 500名速溶咖啡购买者的研究结论如下： (1 (1）销售促进在销售中产生的反应快于广告；）销售促进在销售中产生的反应快于广告；（2 2）由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消）由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者；会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者；（3 3）忠实的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变）忠实的品牌购买

27、者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们的购买形态；他们的购买形态；（4 4）广告表明它能够增强对一种品牌的主要的特殊偏好。）广告表明它能够增强对一种品牌的主要的特殊偏好。 引自菲利普引自菲利普. .科特勒科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制营销管理：分析、计划、执行和控制 40 促销策划促销策划一、策略规划一、策略规划 第二节第二节 促销策划原理促销策划原理 （一）策略的含义（一）策略的含义 策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。策略的关键性功能特征，是对资源效力的放大。 策略具有很强的可实现特征，是使用资源的计划路径与行为指南。 策略是目标导向的。 策略

28、是富含智慧的，高质量的策略，是高创造活动的结晶。 41 促销策划促销策划（二）策略放大资源效力的两大途径（二）策略放大资源效力的两大途径 1集中 集中是指将优质的独特资源配置于成功关键要素，进而使得企业核心能力与成功关键因素相匹配。成功关键要素：(3-5、5-8)不是一成不变独特资源：海尔大学核心能力:互补的技能和知识的结合422协同 协同是指优化整合资源结构，组织良好的交互作用。组合、整合、1+12 销售协同 运营协同 投资协同 管理协同 43 促销策划促销策划（三）策略规划的概念（三）策略规划的概念 在不断变化的环境中，为了使企业的有限资源与市场机会达到良好配合，整合企业资源及相应的环境条

29、件形成良好的交互作用，以获得持续的竞争优势，而创造性的进行策略设计、策略评价和策略控制的过程。 44 促销策划促销策划 策划过程由三个有机结合的基本环节组成策略设计、策略评价和策略控制。 策略设计是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基础依据，对目标与实现目标所需的资源及其操作方式进行安排和设定。 策略评价是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种不同的策略设计进行收益与风险的评估。 策略控制是指对策略实施环境的监测，对策略实施过程的监控，对环境条件和资源条件发生变化后的策略调整。 45 促销策划促销策划二、促销策划的概念二、促销策划的概念 促销

30、策划，是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。 46 促销策划促销策划三、企业策略规划结构三、企业策略规划结构 （一）企业策略规划研究（一）企业策略规划研究 1企业策略规划研究的四个层面 （1）策略原理层面的研究 （2）企业战略层面的研究 （3）事业部层面或项目层面策略的研究 （4）功能层面的政策研究 47 促销策划促销策划2企业策略规划的基本环节 （1）市场研究 （2）企业战略规划 （3）项目策略规划 （4）

31、资源发展策略规划 （5）市场实验 （6）市场发展策略规划 （7）广告策略规划、公关策略规划、促销策略规划 48 促销策划促销策划（二）企业策略规划的逻辑结构关系（二）企业策略规划的逻辑结构关系 企业的经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值（或是贬值）的企业资源的不断发展过程。 在从资源转化为产品的过程中，市场研究、企业战略规划、项目策略规划、资源发展策略规划和市场实验是主要的策略支持系统。 在从产品再转化为企业资源的过程中，市场研究、市场发展策略规划、广告策略规划、公关策略规划和促销策略规划是主要的策略支持系统。 49 本书研究的促销并非本书研究的促销并非4Ps4Ps要素

32、之一的促销（要素之一的促销（PromotionPromotion），而），而是指属于该促销中的，与广告、公共关系、人员推销处于并列关是指属于该促销中的，与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素：销售促进系的一个子要素：销售促进SPSP（Sales PromotionSales Promotion）。其在国内）。其在国内的部分著作中又译作的部分著作中又译作“营业推广营业推广”或或“销售推广销售推广”。从世界发展。从世界发展趋势来看，近十几年来，促销经费在企业营销业务预算中的比重趋势来看，近十几年来，促销经费在企业营销业务预算中的比重不断提高，企业用于促销的支出增长速度，已经超过了广告开

33、支不断提高，企业用于促销的支出增长速度，已经超过了广告开支的增长速度。促销得以迅速发展的原因主要来自于企业外部和内的增长速度。促销得以迅速发展的原因主要来自于企业外部和内部两个方面的原因。部两个方面的原因。 本章小结本章小结: : 促销策划促销策划50 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及内部销售人员临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及内部销售人员交易行为的积极影响

34、。促销的作用体现在：交易行为的积极影响。促销的作用体现在：（1 1）协助实现厂商协助实现厂商整体营销战略；整体营销战略；（2 2）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为；行为；（3 3）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作；引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作；（4 4）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。 促销策划促销策划51 策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。通过策略使资源效力放大存在两种基本源效力的智慧操作方式。通过

35、策略使资源效力放大存在两种基本途径：集中与协同。策略规划过程由三个有机结合的基本环节组途径：集中与协同。策略规划过程由三个有机结合的基本环节组成成策略设计、策略评价和策略控制。在我们的实际工作中，策略设计、策略评价和策略控制。在我们的实际工作中，倡导的是促销策划，而非仅仅是促销。倡导的是促销策划，而非仅仅是促销。 促销策划促销策划52 促销策划是企业策略规划这样一个复杂系统中的一个子系统，促销策划是企业策略规划这样一个复杂系统中的一个子系统，它是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互它是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同

36、时，它也是追求作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商和内部销售人员的积极影响的策略规划活实现对消费者、中间商和内部销售人员的积极影响的策略规划活动。动。 促销策划促销策划53 促销策划促销策划思考题 1 1本书所研究的促销和本书所研究的促销和4Ps4Ps要素之一的促销有什么不同？要素之一的促销有什么不同？ 2 2如何理解促销和广告的对立性和互补性？如何理解促销和广告的对立性和互补性？ 3 3近年来促销经费在企业营销业务预算中的比重不断提高，其增长速近年来促销经费在企业营销业务预算中的比重不断提高，其增长速 度甚至已经超过了广告开支的增长速度，其主要原因是什么？度甚至已经超过了广告开支的增长速度，其主要原因是什么？ 4 4促销的实质是什么？它的作用主要表现在哪些方面？促销的实质是什么？它的作用主要表现在哪些方面？ 5 5策略规划过程由哪三个基本环节构成？策略规划过程由哪三个基本环节构成？ 6 6为什么在我们的实际工作中，倡导的是促销策划，而非仅仅是促销？为什么在我们的实际工作中，倡导的是促销策划，而非仅仅是促销？ 7 7企业策略规划是一种怎样的逻辑结构关系？企业策略规划是一种怎样的逻辑结构关系？