余教授的营销课件.ppt
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- 教授 营销 课件
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1、营销的分析与决策 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导市场营销战略第一章 导论:市场营销概论 “ 市场营销是企业的基础,不能把它看作是单独的功能,从营销的最终成果,亦即从顾客的观点来看,市场营销就是整个企业。” Peter Drucker市场营销战略 一、市场营销的概念 “营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值沟通输送给顾客,以维系管理公司和顾客间的关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”(American Marketing Association,2004)引自菲利普科特勒营销管理第12版,上海人民出版社2006市场营销战略 市场营销
2、概念及内涵的演进(万后芬),2007定义序号定义序号主体主体客体客体过程过程工具工具目标目标1. AMA,1960企业货物和劳务流通销售提高销量:主体利益2. AMA,1984个人与组织货物、劳务和计谋交换,实施+管理4P满足需求:主体利益3. AMA,2004组织价值、关系价值创造、价值沟通、管理顾客关系全面营销价值与关系:公司及其相关者受益4. 格隆罗斯,1990组织关系关系管理交换和承诺管理关系:公司及其相关者受益5. 科特勒,2006个人和集体产品和价值选择、创造、传递价值;社会和管理过程艺术和科学主体利益及关系市场营销战略 二、市场营销学科的发展1. 初创阶段(1900-1920):
3、依托经济系,以供应为中心,以生产观念为导向2. 功能研究阶段(1921-1945):注重市场营销功能,关注销售与推销,局限流通领域3. 市场营销系形成(1945-1980):以”交换为核心,形成独立学科4. 营销扩展阶段(1980-1990):由消费品营销扩展到生产资料、服务产品、精神产品及资本营销5. 营销创新阶段(1990-):以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线市场营销战略 一、市场营销的本质:价值交换价值交换营销本体论:概念、范畴、方法、历史、体系营销背景论:顾客让渡价值、定位理论、竞争理论营销主体论:企业家、营销团队、企业文化营销客体论:需求与动机、消费者细分营销载体
4、论:产品、服务、体验营销过程论:战略、规划、方案、推广、评估营销技巧论:终端、通道、促销营销信息论:调查、预测、策划营销传播论:广告、公关、品牌营销管理论:整合管理、趋势管理营销分类论:城市营销、体育营销、个人营销市场营销战略二、市场营销的范畴:核心范畴与基础范畴核心范畴与基础范畴 核心范畴:价值交换 基础范畴:商品服务 需求满足 竞争合作 关系网络 信息观念市场营销战略三、市场营销的方法:三大理论基础三大理论基础 顾客让渡价值理论 定位理论 竞争理论市场营销战略四、市场营销的体系:市场营销力认知力(战略)影响力(品牌)决策力(团队)执行力(服务)传播力(推广)市场营销战略 本章提示系统性观念
5、:“亢龙有悔”“降龙十八掌”智慧性观念:蛮干(80年代)苦干(90年代)巧干(21世纪)创新性观念:自变量因变量市场营销战略第二章 战略:市场营销认知力战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 Philip Kotler市场营销战略一、认知营销环境的发展:中国营销30年 80年代:杂牌与杂牌的混战 供不应求的短缺经济 高度弱化的购买力 90年代:名牌对杂牌的淘汰赛 供过于求时代的到来 同质化导致“价格大战”市场营销战略案例分享彩电市场分析啤酒市场分析香烟市场分析药品市场分析汽车市场分析市场营销战略 21世纪:名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化、国内竞争国际化 市场高度细分与“蓝海战略” 中国企业
6、从营销上分成“五大层次”市场营销战略 “梦之队”:全球同行营销10强 文化整合与认同、企业再造 “国家队”:中国同行营销10强 价值链整合、学习型组织 “省队”:省内同行营销10强 赢利模式整合、竞争理论 “市队”:市内同行营销10强 成本领先与差异化理论、定位论 “游击队”:其他企业 产品模仿与快速反应、寻找生存空间 市场营销战略 二、认知营销环境的差异1、产业布局与区域差异: 东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴2、城市定位与区域分工: 城市定位选择、城市定位对营销的影响 市场营销战略 3、城市层次差异:一类、二类、三类城市 中心城市战略(一类) 区域城市战略(二类) 新兴城市战略(三类
7、) 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 市场营销战略 4、农村与城市市场科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 市场营销战略三、认知企业战略定位1、定位理论2、定位理论解读: 街道、学校、媒体、奖项、论坛3、企业战略定位中的多元化市场营销战略 多元化诱因之:盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之:盈利困难 产业是太太,产品是儿子? 生意生意,生的才有意思? 最好的与最合适的 市场营销战略“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得,有舍才有得上帝让谁灭亡,先让人疯狂亮了东窗亮西窗市场营销战略关于多元化的4
8、条黄金定律:多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础越是多元化越需要专业化市场营销战略 4、企业战略定位中的规范化小企业小企业大企业大企业 速度 快速反应 一个人的企业 帐篷 小舢板 运行质量 规范运作 一群人的事业 大厦 大邮轮 市场营销战略 5、企业战略定位中的个性化雅戈尔和杉杉的战略定位比较寻找准确合适的企业节奏 市场营销战略 四、产品战略1、产品的差异化2、产品的附加值 以研发获取更高的回报 以创新占据更好的位置市场营销战略 五、竞争战略 1、竞争与合作:市场营销中无法回避的选择 2、竞合关系:新型市场中的生存方式 3、竞争战略选择:市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者
9、战略 市场补缺者战略市场营销战略六、消费者战略 1、宏观消费者背景: 政治背景 经济背景 人口背景 自然背景 技术背景 法律背景 文化背景市场营销战略2、中观消费者群体背景 1)市场细分 2)目标市场的战略 3)消费人群的量与质 4)消费人群购买方式3、微观消费者个体差异 1)年龄与性别 2)气质与性格 3)职业与文化 4)其它市场营销战略 本章提示 1、思路决定出路,定位决定地位 2、成功是失败之母市场营销战略 第三章 品牌:市场营销影响力 如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光,第二天的世界各大媒体将登出两条消息:第一、可口可乐着火了;第二、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资
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