第十三章-分销策略-中-PPT课件.ppt

1、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计v海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产品为女性保健护理产品（保健药品），公司品为女性保健护理产品（保健药品），公司欲将该产品打入上海市场，需要在上海地区欲将该产品打入上海市场，需要在上海地区建设该产品的分销渠道，该建立什么样的分建设该产品的分销渠道，该建立什么样的分销渠道呢？销渠道呢？渠道设计的背景与条件渠道设计的背景与条件v该企业成立时间不长，为中小型企业，人、该企业成立时间不长，为中小型企业，

2、人、财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。v与该品牌产品相类似的一个竞争品牌产品采与该品牌产品相类似的一个竞争品牌产品采用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。v该品牌产品剂型新颖，使用方便，首次使用该品牌产品剂型新颖，使用方便，首次使用需要专业指导。需要专业指导。v该产品属于健康相关产品，目前该类产品在该产品属于健康相关产品，目前该类产品在上海的零售渠道有药店、商场、超市（含大上海的零售渠道有药店、商场、超市（含大卖场）和便利店以及医院。卖场）和便利店以及医院。v其中药店资信好，进入成本低，分布面广，其中药店资

3、信好，进入成本低，分布面广，多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，在健康相关产品的零售地位不断提高。在健康相关产品的零售地位不断提高。v超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展，在超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售。高，结款困难且多为自选式销售。v便利店因营业面积小及其便利性而以日常生便利店因营业面积小及其便利性而以日常生活中的成熟产品为主。活中的成熟产品为主。 公司的营销目标公司的营销目标v随着生活水平的提高，市场对该类产品的消随着生活水平的提高，市场对

4、该类产品的消费需求会迅速增长。公司希望产品能够快速费需求会迅速增长。公司希望产品能够快速进入上海市场，成为女性日常生活的必需品，进入上海市场，成为女性日常生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，成为女性保健护象感冒药一样随处可购买，成为女性保健护理市场的主导产品。理市场的主导产品。v公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢？公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢？v提示：分销渠道的建立应主要就以下问题做提示：分销渠道的建立应主要就以下问题做出抉择：出抉择：1 1、分销渠道长度结构决策、分销渠道长度结构决策v选择直接渠道还是间接渠道？选择直接渠道还是间接渠道？v如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠

5、道？如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？2 2、分销渠道宽度结构决策、分销渠道宽度结构决策v是采用密集分销、选择分销还是独家分销？是采用密集分销、选择分销还是独家分销？3 3、选择具体的渠道成员，如在零售环节选择药店、选择具体的渠道成员，如在零售环节选择药店、商场、超市（含大卖场）、便利店以及医院中的哪商场、超市（含大卖场）、便利店以及医院中的哪些来销售该产品？些来销售该产品？4 4、设计具体的渠道方案。、设计具体的渠道方案。案例分析案例分析v该公司为中小企业，人、财、物力有限，适该公司为中小企业，人、财、物力有限，适合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。合选择间接渠道，不适合选择直接渠道

6、。v竞争者已采用二阶、选择性渠道，则该企业竞争者已采用二阶、选择性渠道，则该企业不适合采用更长更窄的渠道不适合采用更长更窄的渠道v从市场角度来看，上海市场地理区域较广，从市场角度来看，上海市场地理区域较广，适合采用长渠道，上海人口密度比较大，需适合采用长渠道，上海人口密度比较大，需求比较集中，又可以考虑采用短渠道或直接求比较集中，又可以考虑采用短渠道或直接渠道渠道v从产品角度来看，该产品为品牌产品，适合从产品角度来看，该产品为品牌产品，适合用选择性渠道，同时具有一定技术性，首次用选择性渠道，同时具有一定技术性，首次使用需要专业指导，适合用直接渠道或短渠使用需要专业指导，适合用直接渠道或短渠道，

7、并且首选医院及药店销售该产品。道，并且首选医院及药店销售该产品。v从上海现有中间商状况及企业营销目标角度从上海现有中间商状况及企业营销目标角度来看，终端渠道首选医院及药店，也不能放来看，终端渠道首选医院及药店，也不能放弃大卖场、超市以及便利店。弃大卖场、超市以及便利店。v综合以上因素确定上海地区的渠道结构思综合以上因素确定上海地区的渠道结构思路为：路为：分步完善渠道结构，优先发展医药渠道，分步完善渠道结构，优先发展医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。展常规渠道。 v渠道结构

8、如下：渠道结构如下：第一年度：第一年度：公司公司区级医药公司区级医药公司药店和医院药店和医院消费者消费者 连锁药店连锁药店 v第二年度以后：第二年度以后： 公司公司区级医药公司区级医药公司药店和医院药店和医院消费者消费者 连锁药店连锁药店 (商场和超市）商场和超市） （连锁便利店（连锁便利店)v公司的渠道结构体现了健康相关产品应有公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。价达到了广泛的铺货。v因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在因第一年度

9、的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。上市。v医药在价格上的稳定性，也使公司在产品医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。顺利进行。 案例启示：分销渠道设计应考虑的因素案例启示：分销渠道设计应考虑的因素（一）市场因素（一）市场因素1、目标市场范围大小、目标市场范围大小v目标市场范围大，采用长渠道，反之采目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道用短渠道或直接渠道2、目标顾

10、客的集中程度、目标顾客的集中程度v目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反反之相反（二）产品因素（二）产品因素1 1、产品技术性以及对服务的要求。产品技术、产品技术性以及对服务的要求。产品技术复杂，对服务的要求高，宜采用短渠道或直复杂，对服务的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否则相反。接渠道，否则相反。2 2、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道易采用较短或直接分销渠道3 3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反择直接渠道或

11、短渠道，否则相反（三）企业自身因素（三）企业自身因素1、企业营销战略、企业营销战略2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反短渠道或直接渠道，否则相反3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反直接渠道，否则相反4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄的渠道，否则相反的渠道，否则相反（四）中间商因素（四）中间商因素结合中间商的可获得性及中间商专业能力结合中间商的可获得性及中间商专业能力及成本的多少，对中间商进行评估及成本的多少，对中

12、间商进行评估（五）竞争因素（五）竞争因素竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道争者不同的分销渠道（六）法律法规因素（六）法律法规因素小结：分销渠道设计的影响因素小结：分销渠道设计的影响因素v市场因素市场因素v产品因素产品因素v企业因素企业因素v竞争因素竞争因素v中间商因素中间商因素v法规因素法规因素期末考试：制作营销策划书营销策划书的内容构成营销策划书的内容构成一、项目简介一、项目简介v简要介绍项目的具体内容，项目可以是市场简要介绍项目的具体内容，项目可以是市场中已有的，

13、也可以是自己设计的。中已有的，也可以是自己设计的。二、项目的可行性二、项目的可行性v从宏微观角度阐述项目的可行性。宏观角度从宏微观角度阐述项目的可行性。宏观角度包括政治、经济、文化、科技以及法律法规包括政治、经济、文化、科技以及法律法规等，微观环境包括市场需求、竞争、自身势等，微观环境包括市场需求、竞争、自身势力等。力等。三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略（一）市场细分：以人文变量、地理变量、心（一）市场细分：以人文变量、地理变量、心理变量或行为变量等为依据将该项目的客户理变量或行为变量等为依据将该项目的客户划分为两个或两个以上的细分人群。划分为两个或两个以上的细分人群。（二）市场选择：

14、从以上细分的市场中选择为（二）市场选择：从以上细分的市场中选择为之服务的市场之服务的市场（三）市场定位：确立项目的卖点（三）市场定位：确立项目的卖点四、营销组合策略四、营销组合策略营销目标：介绍产品知名度以及美誉度、市场占有率、营销目标：介绍产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标销售额、利润等方面的目标（一）产品策略：介绍产品的核心利益、款式、种类、（一）产品策略：介绍产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等包装、品牌名以及商标等（二）价格策略：介绍定价采用的方法、出厂价、批（二）价格策略：介绍定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧发价

15、以及零售价的多少以及定价的策略和技巧（三）分销渠道策略：介绍渠道的长度结构、宽度结（三）分销渠道策略：介绍渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政策、激励政策。策、激励政策。（四）促销策略（四）促销策略1、广告策略：策划广告宣传语、策划具体的、广告策略：策划广告宣传语、策划具体的电视广告或平面广告。电视广告或平面广告。2、营业推广策略：针对下游中间商或最终客、营业推广策略：针对下游中间商或最终客户策划具体的促销活动，如表演、抽奖、送户策划具体的促销活动，如表演、抽奖、送礼等有创意的活动。礼等有创意的活动。3、公关策略：策划具

16、体的活动来发展、维护、公关策略：策划具体的活动来发展、维护与政府、媒体、合作者等的关系、对赞助、与政府、媒体、合作者等的关系、对赞助、捐助等慈善活动做说明。捐助等慈善活动做说明。4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用、人员推销策略：介绍对推销人员的使用五、控制与执行五、控制与执行v（一）控制与执行的机构与人员过程（一）控制与执行的机构与人员过程v（二）执行分几个阶段，每个阶段做哪些事，（二）执行分几个阶段，每个阶段做哪些事，由谁负责。由谁负责。六、财务计划六、财务计划v介绍一定时期内的支出情况、销售额以及利介绍一定时期内的支出情况、销售额以及利润情况润情况营销策划书要求营销策划书要求v字数字数

17、3000字以上字以上v单独完成单独完成v用用16K纸打印纸打印v18周前交周前交四、分销渠道系统方案的决策分析四、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商、代理的

18、含义：指被代理人或委托人授予代理商以以“销售商品的代理权销售商品的代理权”，在销售代理权限内代，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。关事务。3 3、经销与代理的区别、经销与代理的区别代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。种买卖关系。代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。同，而经销商则以自己的名义从事销售。代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入

19、则是商品买卖的差价收入。商品买卖的差价收入。从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。担。4、经销的优缺点经销的优缺点v优点：优点：降低资金回流风险，减少不良资产的流失降低资金回流风险，减少不良资产的流失 减少销售费用减少销售费用 更好地开发市场更好地开发市场 v缺点：缺点：影响市场占有率的提高影响市

20、场占有率的提高在企业销售工作中产生致命的惰性在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身的市场的市场批发商或零售商在达到一定销售规模后，批发商或零售商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求极易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点、代理的优缺点v优点：优点：易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场于迅速打开市场v缺点：缺点：对生产企业资金，专业能力等方面的要求对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大较高，回款风险较大6、经销与代理的选择经销与代

21、理的选择品牌声誉强，市场竞争力强用经销品牌声誉强，市场竞争力强用经销产品供不应求用经销产品供不应求用经销产品生命周期早期用代理，发展及成产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销熟期用经销资金流紧张用经销资金流紧张用经销初次合作用经销初次合作用经销（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题v第三方物流的优缺点第三方物流的优缺点优点优点v企业集中精力于核心业务企业集中精力于核心业务 v灵活运用新技术，实现以信息换库存，灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本降低成本v减少固定资产投资，加速资本周转减少固定资产投资，加速资本周转 提供灵活多样的顾客服务提供灵活多样的顾客

22、服务 v缺点：缺点：企业不能直接控制物流职能企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发企业放弃对物流专业技术的开发 v应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势是发展的潮流和趋势（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式v根据不同客户及不同销售区域情况决定采用根据不同客户及不同销售区域情况决定采用一种还是多种分销渠道分销一种产品一种还是多种分销渠道分销一种产品v采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势是：是：扩大销售扩大销售激励渠道成员激励渠道成员进入不同的目标市场进入不同的目标市场