国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末试题、简答案例分析题题库及答案（试卷号：2724）.pdf

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2021-2022期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1. 市场营销学作为一门独立学科出现是在()。A. 20世纪50年代B.20世纪70年代C.20世纪初D. 18世纪中叶2. 采用无选择性市场策略的主要好处是（）。A.减少竞争B.降低成本C. 最大限度满足消费者需求D. 最大利润3. 企业市场营销管理过程的第一步是()。A. 规定企业任务B.确定营销组合C. 管理营销活动D. 分析企业市场机会4. 在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财

2、力支出的方法是()。A. 重点调查法B.典型调查法C. 抽样调查法D. 全面调查法5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）A.广告B.人员推销C. 公共关系D. 营业推广6. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A. 深度B.产品项目C. 广度D. 相关性7. 理解价值定价法运用的关键是()。A. 确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C. 正确计算产品的单位成本D. 找到比较准确的理解价值8.以下哪个是报纸媒体的优点？ （）A. 形象生动逼真、感染力强B.专业性强、针对性强C. 简便灵活、制作方便、费用低廉D. 表现手法多样、艺术性强9. 当目标顾客 人数

3、众多时，生产者倾向于利用（）。A. 短渠道B.窄渠道C. 直接渠道D. 长而宽的渠道10.个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该 国家或地区的生活水平（）。A. 越稳定B.越低C. 越高D. 比较波动11一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C. 收集信息D. 决定购买12当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻策略B.专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御策略1 3在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：A. 同质性市场()。B.异质性市场C. 消费者市

4、场D目标市场14除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，A. 售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关B.如果是优质产品则无必要C. 这是产品整体概念的一部分，很有必要D. 只要售出产品即可，服务完全没有必要15市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分A. 买方B.卖方C. 产品D. 中间商二、判断 正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题2分 共20分）16. 企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(X)17. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影

5、响。(X)18. 生产者对生产资料的需求，常常取 决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求“。()19. 市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高 的企业。(X)20. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X)21. 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(J)22. 生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。()23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。(X)24.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴

6、购买。(,J)25.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(X)三、简答（每小题15分，共30分）26.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5 分）相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；(2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”1(3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用（10 分）2

7、7.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(5 分）在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2) 产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大(4) 竞争对手采用的是无选择性市场策略。(10 分）四、案例分析 (20 分）28大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击

8、垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品”大宝SOD蜜“市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上

9、者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工 作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此 外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面

10、更加广泛，在 许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调 广告媒体的选择一定要经济 而且恰到好处。因 而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故亭片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七J次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后 来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普

11、通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后 的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的“、“要想皮肤好，早晚用大宝”、大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？ （2 分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。(2)试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，

12、这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在 于：（1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质扯的前提下，制定了合 理 而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽鱼拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合国家开放大学电大专科市场营销原理与实务简答案例分析题题库及答案（试卷号： 2724)一、简答题1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体

13、相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5 分）相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1)向消费者展示新的生活方式和消费模式：(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”1(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用（10分）2.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一

14、旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败（5分）在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快(3)市场差异性较大(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略（10分）3.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2 分）一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力：(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10 分）4.具备什

15、么条件的产品可以采用撇脂定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一见倾心”:(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感：(3)短时期内由 于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分）5.分析企业 经济环境应从哪些方面人手？答：（l） 经济发展状况主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。(2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数鱼和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等(3)消费状况主要分析营销所在地区

16、居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。(4)物质环境状况。(12分）6.企业分析经济环境应从哪些方面人手？答：企业分析经济环境一般应从以下方面人手：(1) 经济发展状况。(2)人口与收入(3)消费状况(4)物质环境状况。7.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着下列五 个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划；(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动8.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势 ：(1)面对面接触，

17、能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助千培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意井刺激反应在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当 企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等。9.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的 个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益企业要正确处理消费者欲望、企业利润 和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（8 分）举例说明。(4分）10.家电企业为空调和手机

18、确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。(4 分） 空调 和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调 节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热） 效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调 产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段 等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（ 8 分）11.企业进行恰

19、当 的市场定位，一般需 经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调 查了解竞争者为自己的产品设计的 形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2) 调 查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3) 根据以上两方面的信息，为 本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的(4) 设计、实施一系列旨在 把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调 整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位1

20、2.什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略（6分）这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险（6分）13企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？答：（l）对抗策略，也称抗争策略。即 试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3) 转移策略，也称转变或回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转

21、移来避免环境变化对企业的威胁。(12分）14. 以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处 于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： （4分）(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分）举例2分。15企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答： 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(

22、1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)确定促销组合。(12 分）二、案例分析题1. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用千鸡蛋等产品的“咯咯哫“商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯唗”为消费者和专家认可，并不是

23、靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保

24、证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由千环境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属 等有害物质的残留，尤其值得重视。而 禽流 感带来的恐慌更 使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋爵 也追求绿色、健康和 安 全。这种情况给生产企业提供了巨 大的商机，同时 也带来了挑 战。许多商家敏 锐地把握住了这一点，于是 我们就在市场上看到了各种各样的 绿色鸡蛋和口味 营 养不同 寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。吃 够了用 含激素 饲料养的鸡下的没滋没

25、味的大 鸡蛋，使人们怀 念起 衣家 土鸡下的 小鸡蛋的美味。于是市场上就出 现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对 于商家的热情，消费者似 乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣 产品 坑苦了的消费者清楚，往普通 鸡蛋 上 贴 标 签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多j 市场上的 鸡蛋虽然 贴 着各种各样的标 签，能使消费者很容易地认牌购 货 的商标 却极少见。发展包括 鸡蛋在内的绿色食品对 于消费者和企业 乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却 成了发展绿色食品的 瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国 鸡蛋 进入品牌时代是市场经济发展带来的必

26、然现象，让消费者 很容易地认牌购货 对千 我 国 绿色食品的发展具有不容忽 视的积极意义，已经有不少 企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到 越 来 越多的有品牌的 鸡蛋，“咯咯唗”就是一个好的开端。请 认 真阅读以上案例，回答下列问题：(1) 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今 也进入了品牌时代，这说明了什么？(2)读了这个案例，你有什么体会？答：随 着 经济的发展和人们生活水 平的提高，品牌的重要性日益凸 现。消费者在 丰富的商品面前，认牌购物的意 识 越 来 越强，范围越 来 越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努 力 创 造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增

27、强其核心竞争力、在市场上 取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的 污染日益 严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋 时 也追求绿色、健康和 安 全，这种情况给生产企业提供了巨 大的商机。咯咯哫靠 着 先 进的 科学技术与管理，生产出 无 药物和激素、抗生素、重 金属残留 的 绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递 出去，可 靠的产品品质与企业 适 度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯唗”获得了成功。(20分 ）2.一种 苹 果的三种商机有这样一个真实的故事： 3个年轻人一同结 伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种 又红又大、味道香甜的苹 果。但由于 地处山

28、区，信息、交 通都不发达，这种优质苹 果仅在当地销售，售价非常便宜。第一个年轻人立刻 倾其所有，购买了 10吨最好的苹 果，运回家乡，以比 原 价高两 倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名 万元户。第 二 个年轻人用了一半的 钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承 包了一片山坡，把 果苗栽种上，头三年没 挣 到一分 钱第 三 个年轻人找 到 果园的主人，用1元钱买 走了一把种苹果树的 泥土。他带着这 把 泥土，返回家乡，把泥土送 到 农业 科技研究所，化验分析出 泥土的 各种成分、湿 度 等。然 后，他承包了一片荒山，用了整整3 年的时间，开垦、培 育出与 那把泥土一样的土壤。

29、然 后，他又在上面栽种了苹果树苗。10 年过去了，这3 位一同结 伴外出 寻求商机的年轻人的生活 迥 异。第一位购买 苹果的年轻人现在每年还在 忙 着 往返奔波，销售苹果，但是因为 苹果 产地信息和交 通已 很 发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买 树苗 的年轻人早巳拥有自己的果园，因为 土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但 是 仍 然可以 赚到不少钱。第 三位购买 泥土的年 轻人，他种植的 苹果果大 味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引 来无数竞相购买者。请 认 真阅读以上案例，回答下列问题：在竞争激烈的市 场上发掘一个适合 自己的市 场机会是企业获胜的关键，你如何理解

30、市 场机会的含义 ？如 今，许多企业都感到市 场难找，从这 个 小 故 事中你受到哪些启 发？答：营销学家认为：企业市 场机会顾客没有被满足的需求。本案例中3 个年 轻人都发现并 抓住 了 市场机会，然 而由 于 开发的方式不同，结 果却 相差 悬 殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不 急于求成，目 光 远大，对所发现机会 深 度挖掘，因此他的成就最大。企业营销人员要 积极寻找，善千发现市 场机会，更要 善千开发利用市 场机会，为企业获得经营上的成功奠 定基础3 . “炭”里 寻 商机我们都知道白 居易笔 下有个 卖炭翁，在北京朝阳 区 东四 北 大 街 1 5 1号，

31、却 有一家当代“卖炭翁。店主 李晶，是位精干的 女 士涉足过广告行业的 她，为何会看上并不起眼 的黑竹炭，并认定其有巨大 市 场 呢？一次 偶 然的机会，李晶是在一本 杂志 上看到关于“卖炭翁的介绍，一心想创业的 她，对陶吧、咖啡厅 都有过考虑，但技术和资金的 壁垒成为 李晶实现理想的 障碍。关 于“卖炭翁”的介绍引起了 她的注意。李晶同 先 生一道来到了其总部 一一杭州遂昌县。在 那 里，李晶亲自验 证了 竹炭 的功效。坚 定了 她把经营竹炭 作为自己创 业方向的信心此 前，李晶 不知道炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说：“我认为，这就是潜在的市 场。”2004 年 4月 24日，第一家“卖炭

32、翁“终于落户北京，店 主就是李晶。令李晶欣慰的是，在 开 张 前三天，店 面还在 装修时，就 创 造了近 400元的营业额。”那时，我 还在 忙 着装溃。就有不 少 顾客十分好奇，知 道是 竹炭 产品后，他们都很感 兴 趣。甚至 都不管 店 面是 否开张，就买了 我的商品。现在，他们 几乎都是我的常客。而回头客带来的 收益，几乎占到总营业额 的60%。”李晶 说起来特开 心。当 然，也有让李晶费心的事。卖炭翁“经营的 竹炭产品属 于新面 孔，加上配 套的市场宣传滞 后，李晶 不得不 耐 心地 就顾客提 出的诸多问题 仔细解答一女 士听 说 竹炭 能与饭一同蒸煮，便担 心会不会 把 饭煮黑，一男

33、士也对一张炭制 凉席标价500 元而耿耿于怀李晶对每个问题都细 心回答，“只 有顾客了解了这一产品，才可能去买它！”李晶对产品前景 充 满信心： 竹炭 产品，利用最 多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保 健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸 水质变坏了都能用 竹炭 改 善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女 士反映 ：她所购买的 竹炭腰 带 尺寸太小，根本无法佩 带。李晶 在收回该顾客的商品后，便向总 公司 反馈，要求解决这一问题。”不要看只 是一个顾客，他的背后 是一个市场。”开业 第六 天，北京通县的顾客就表示想加盟。随 后，怀柔、回 龙 观等 5处也 相继有了 加盟店

34、。卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻 烦 事 也 在增多。由 于“卖炭翁”系 列刚涉足市场，产品有待完 善，如该产品包 装过 于 简单，导 致产品价位不能提升，包装袋 上 也没有生产日 期。顾客难 免心中嘀咕 ： 这 炭怎么这 么 贵？没有生产日期会不会过期？ 李晶坦言：如果我是顾客，也 会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要 高一些。”如能换 上精美的包 装，价格高一点 顾客应该能接受。”李晶特别 善于打开市场。有些顾客对 竹炭 不 很了解，她坚持以 诚动人：“您只 要 花几块钱，就 会 知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。” 就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖

35、炭翁“经营得井井 有条，并逐 步在 北京打开了市场。获 得了可观的盈利。李晶正是 因为找 准了市场，抓住 了市场机会，获 得了经营的成功。请 认 真阅读以上案例，回答下列问题：(1) 李晶为什么能 获 得经营上的成功？ （4分）(2)从这 个故 事谈谈你对“市场机会”这一概 念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的 首要任务？（10分 ）答：本案例主人公李晶 之所以获得了 经营的成 功，主要是因为找 准了市场，抓住了市场机会。寻找 市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的 任务。找准了市场机会，企业的 经营活动 就成 功了一半“企业市场机会一顾客没有被满足的需求“，企业营销

36、人员要 积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。4 . 大宝是 北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展 成为国产名牌。在日 益增长的国内化妆品市场上，大宝选 择了普通工薪阶层作为销售对象既然是面向工薪阶层，销售的产品 就一定要与他们的消费习惯相吻 合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量 也很 看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品”大宝SOD蜜“市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类

37、化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不 但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品 后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要 作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂 采取主动出击，开辟新的销售 网 点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为 止，大宝在全国共有10 2 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员

38、、导购员和电脑测试员在专柜 前从事 销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与 批发同步 进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在 许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣 传 上，大宝强调 广告媒体的选择一定要 经济 而且恰到好处因 而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该 台也向全国播出，且 故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视 上能见到七J次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来

39、了较高的知名度。广 告的成功还在 于广告定 位 与目标市场相吻合。大宝曾 经选用体育明星、影视 明星做广告，但效果不是很好。后 来大宝一改化妆品广告的美女与 明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日 常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“ 大宝挺好的“、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“ 大宝明天见，大宝 天天见”等广告词深深植入了老百姓的心 中。请 认 真阅读以上案例，回答下列问题：(1)消费者购买化妆品属 于哪一类购买行为？ （2 分） 试 用 购买行为分析的有关理论评

40、价大宝的营销策略。(5分）(2)试结合本案例 谈谈企业应 如何根据顾客消费心理从 事市 场营销活动？ （7 分）答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为企业制 定 营销策略、开展营销活动之前，必须明 确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特 定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好 地 满足消费者需求。大宝的成功在 于：（1 ）将产品 定位 千适应工薪阶层和中老年消费者，并 根据这一类消费群的心 理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制 定了合 理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的

41、长度，使消费者在任 何地方都方便购买；（3）广告宣 传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与 产品 定 位吻合。5小蜡烛点亮别样的生意空间在 北京的莱太花街，有一家 特 别的小店，推 开门，一阵清 新的花香迎面袭 来。这里卖的却 不是花，而是蜡烛，这就是 李岚的 彩弘雨烛艺店。30 平方米的经营面积 内摆放着 造型各 异 的蜡烛，浪漫的 花瓣 水 浮蜡、芳香怡 人的香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引 不少顾客 驻足。这家蜡烛店开张于2 0 0 3 年，开店的想法起 源 于 店 主 李岚在美国 学 习期间对蜡烛的接触。当 时，她 看到外 国人常常使用 蜡烛装点聚 会或是晚餐，十分别

42、 致。20 0 3 年回国后，发现国内蜡烛 市场有空缺，千是就动手开了这家 彩弘雨烛艺店。但 李岚 说，最主要的 原因还是自己对 漂亮的蜡烛爱不 释 手。创意 蜡烛自己设计李岚很喜欢蜡烛，在 她家里，随处都 摆放着很多不同造 型的蜡烛，客 厅、洗手间、餐厅，窗 台上、地板 上.大大小小、各式各样的蜡烛让 人目不 暇接。李岚对 于设计新 造型的蜡烛也乐 此不 疲。她设计的 蜡烛，有的 可以分阶段散发出三种香味，有的是液体 蜡，放在动 物 造 型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很 自豪地说：“我们店 里 蜡烛不但数量多，而且很独特，因为大部分是 我 自己设计出 来的，只 有我们这里才有。”品质 服务赢 得回

43、头客提起 蜡烛店的经营，李岚满脸 自 信，“像我们 这样规 模的蜡烛店，在 北京 应 该很少，大 多数是一些常规的 蜡烛店。”李岚 说 她的 蜡烛店，走的是比较 高端 的路线，主要靠蜡烛 的精美造 型、不 断 创新的外 观以及高品质取胜，这样的定位使 彩弘雨烛艺店 的主要顾客是中高 收入者。” 这些人有经济能力购买价位偏高的 蜡烛，他们眼光独特，喜欢 用 蜡烛装点家居或 送 人。附近的 酒吧也是我们 店 的顾客。” 她 说。彩弘雨烛艺店内的 蜡烛、烛 台都是李岚亲 自 下单 从工厂定 做的。依靠 众多的品种：精美的 造型以及上乘的品质，李岚赢得了很多 回 头客。” 不少人第一次到我店 里来，可

44、能是 偶然 路 过，但 再次买蜡烛 的时候肯定要专程到我们店 里来。正 是 因为如此，我们店在经营 淡季时也不乏客源。” 她 说。除了蜡烛的品质，李岚 的经营理念中还有周全的服务。她 要求 店 员对顾客一定要热情、不怕麻烦。第一家分店开张了近 年 来，蜡烛原材料 的价格从开业初的每吨30 0 0 元涨到现在的每 吨70 0 0 元。原材料价格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的出 售价却 不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店 的利润就薄了，生意也不好做了。但李岚 还是扩大了 蜡烛店的规 模。200 6年7 月 初，彩弘雨烛艺店 的 第一家分店在北京中关 村开张了李岚认为 开分店 主要是由于经营已 经到了

45、成熟期，“经过了3 年多的经营，对蜡烛 市场行情的了解、对 蜡烛 制 作的熟悉都达到了一定的程度，所以开分店 就成了水到渠成的事了。”李岚对 蜡烛市场的前景 很有信心。她认为，随 着人们生活水 平的提高，对高品质生活的追求，以及观念的转变，蜡烛将会受到更多人的 青睬，蜡烛市场还将扩大。请 认 真阅读以上案例，回答下列问题：(1) 李岚为什么能获得经营上的成功？(2)从这 个故 事谈谈你对“市场机会”这一概 念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的 首 要任务？答：（l）本案例 主人公李岚之所以获得了 经营的成 功，主要是因为找 准了市场，抓住 了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需

46、求，但 鲜 有人经营产李岚 发现并抓住 了这 个市场空缺，细 心 经营，获得了成 功。(2) 寻找市场机会是 各类企业市场营销管理的基本的和首 要的任务。找 准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。 企业市场机会顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调 研、分析，确定自己的市场机会。6罗林洛克啤酒的包装策略随 着竞争的加剧和销售 额的下降，美 国的啤酒行业的竞争变得越来 越残酷。像安豪斯 布希公司 和 米勒公司 这 样的啤酒业巨人正在占据 越来 越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒 商 排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西 部小 镇 的 罗林洛克啤酒在2 0 世纪

47、80 年 代后 期勇敢地进行了反击。营销专家约翰 夏佩尔通过他 神奇的 经营活动使 罗林洛克啤酒摆脱了困 境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发 挥了关键 性的作用。包装在重新树立 罗林洛克啤酒的 形象 时，扮演了重要角 色。夏佩尔为了克服广告预算 的不足，决 定 让包装发挥更大的作用。他解释道： “我们不得不 把包装 变成牌子 的广告。”该 公司 为 罗林洛克啤酒设计了一种 绿色长 颈瓶，并 漆 上显限的艺术装饰，使其在众多 啤酒 中很 引人注目。夏佩尔说： “有些人以为 瓶子 是手绘的，它跟 别的牌子 都不一样，独 特 而 有 趣。人们 愿 意 把它摆在 桌子 上。”事

48、实上，许多消费者坚 信 装在这种瓶子 里的啤酒更好 喝。公司也重新设计了 啤酒的 包装箱。“ 我们想突 出它的 绿色 长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉 水 酿制的这个事实。“ 夏佩尔解释道，包装上印有放在山谷 里的这些绿瓶子。照片的质量很 高，色彩鲜艳、图 像清晰。消费者很 容易从30英尺外 认出 罗林洛克啤酒。夏佩尔很喜欢 用 魅力这个词 来 形 容 罗林洛克啤酒的新 形象。魅力，这意味 着什么呢？ 我们认为瓶子和包装造成了这种讨 人喜欢 的感觉。看上去 它 不 像大众化的产品，有一种高贵 的品质。而且这种 形象在很大程度 上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出 品于宾州西 部的小镇它只有一个酿造

49、厂，一个水源。这和安豪斯。布希啤酒 或 库尔斯啤酒 完全不同，我们知 道，并 非所有的 库尔 斯啤酒都是在 科罗拉多 州 的 峡谷 中 酿造的。包装对增 加罗林洛克啤酒 的销量有多大作用呢？ 夏佩尔 说：“ 极 为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。认真阅读以上案例，回答以下 问 题 ：(1)为什么说 绿瓶子 确立了罗林洛克啤酒的竞争优势 ？(2)结合案例谈谈产品 包装的重要作用。答：（l）企业为自己生产 经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为罗林洛克啤酒的生产者成功地 运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予 与众不同的外 在 形象，使消费者感到“独 特 而 有 趣”，认为“这种瓶子 里的啤酒 更好 喝,0(2)产品包装的作用，主要从以下方 面阐述：G)保护商品；方 便 使用；促进销售。