国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末试题及答案（ 试卷号：2724）2套.pdf

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2025-2026期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1.以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？ （）A. 市场渗透B. 价格折扣C. 市场开发D. 产品开发2.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B. 人员推销C. 公共关系D. 营业推广3. 以下哪一点不是短渠道的好处？ （）A. 节省流通费用B. 市场信息反馈快C. 产品市场渗透能力强、覆盖面广D. 有利千杜绝假冒伪劣4. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都

2、比较薄弱时，应当采取以下哪种竞攀朵略？ （） A. 进攻策略B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御策略5. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。A. 同质性市场B. 异质性市场C. 消费者市场D. 目标市场6. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的o.A. 深度B.长度C. 宽度D. 相关性7.设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为（）。A. 便利商店B.超级市场C. 百货商店D. 专用品商店8.市场营销的核心是()。A. 生产B.分配C. 交换D. 促销9.某油漆公司不仅生产油漆，并拥

3、有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A. 前向一体化B.后向一体化C. 水平一体化D. 多角化10.产品的有形部分所构成的是产品的（）。A. 核心产品B.形式产品C. 延伸产品D. 潜在产品11.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。A. 重点调查法B.典型调查法C. 抽样调查法D. 全面调查法12李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。A. 适时传递有关产品的信息B.大幅度降低产品的价格C. 保证一定的存货水平D. 赠品销售13. 新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪

4、一个不是选择的依据？ （）A. 未来的市场潜量B.新产品的成本与设备能力情况C. 新产品的原料来源保证情况D. 新产品的体积大小14在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价15. 理解价值定价法运用的关键是（）A. 确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C. 正确计算产品的单位成本D. 找到比较准确的理解价值二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”,./，错误的划”X气每小题2分，共20分）16 . 企业可以按自身的意愿和要

5、求随意改变市场营销环境。( X )17企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(,./)18. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。(,./)19.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X)20. 以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(,./)2 1.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在千 前者注重产品产量，后者注重产品质量。( .,/)22. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。(X)23

6、.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3 . 6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(X)24.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( X)25.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。( X)三、筒答（每小题12分，共 3 6分）26. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企

7、业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8 分）举例说明。(4分）27.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等( 3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据

8、实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位（12分）28. 什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略（ 6分）这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险（6分）四、案例分析(14分）29罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的 罗林洛克

9、啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动 使 罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用包装在重新树立 罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的 不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得 不把包装变成牌子的广告。”该公司为 罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使 其在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都 不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝公司也重新设计了

10、啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与 罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实“夏佩尔解释道，包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图 像清晰。消费者很容易从30英尺外认出 罗林洛克啤酒。夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容 罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着 什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它 不 像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程 度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科 罗拉多州的峡谷中酿造的包装对

11、增加 罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说： “极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。认真阅读以上案例，回答以下问题：( 1 ) 为 什么说绿瓶子确立了 罗林洛克啤酒的竞争优势？(2) 结合案例 谈谈产品包装的重要作用。答：（l）企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对 其生产的啤酒赋予与众 不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣“，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝(2) 产品包装的作用，主要从以下方面阐述：保护商品；方便使用；促进销售。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务

12、2023-2024期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？ （）A.消费者一般对该类商品没有购买经历B.不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低2. 市场营销组合是指（）A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C. 对影响价格因素的组合D. 对企业可控的各种营销因素的组合3.以下哪个不属千市场营销宏观环境范畴？ （）A.经销商B.经济环境C. 政治环境D. 社会文化环境4. 最适千

13、实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ （）A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C. 知名度高的名牌产品D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品6. 对千拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装7.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.直销B.独家分销C. 密集分销D.选择分销8.采用无选

14、择性市场策略的主要好处是（）。A.减少竞争B.降低成本C.最大限度满足消费者需求D.最大利润9.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C.公 共关系D.营业推广10当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.短渠道B.窄渠道C.直接渠道D.长而宽的渠道11企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望 所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。A.声望 定价B.招祩定价C. 尾数定价D.反向定价12向最终消费者直接销售产品和服务，用千个人及非商业性用途的活动 属于（）。A. 零售B.批发C. 代理D.直销13以下哪种情况最 不适合采

15、用渗透定价策略？ （） A.通过大 批量生产能 降低生产成本B.商品的价格需求弹性较大C. 仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大14在以下几种类型的 零售商店中，产品线最深而长的是（）。A. 百货商店B.超级市场C.专业商店D.便利商店15企业市场营销管理过程 的第一步是()。A.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置 上正确的划”J”，错误的划“X。每 小题2分，共20分）16.市场营销就是推销和广告。( X )17. 生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(J)18.汽车和 零 配

16、件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。(X)19.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。( ./)20.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( X)21.在市场调查活动 中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准 确、不完整甚至 不可靠的情况下，才花较多的费用和时 间去收集第一手资料。(./)22. 产品生命周期的长短，主要取 决千 企业的人才、资金、技术等实力。(X )2 3. 公 共关系的全部活动 和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。(J)24.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为

17、顾客的顾问。(J)25. 细分市场是由相类似的企业组成的（X)三、筒答（每小题12分，共 3 6分）26企业面对环境 威胁有哪些对策可供选择？答：（l）对抗策略，也称抗争策略。即试 图通过自己的努力限制 或扭转环境 中 不利因素的发展。(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程 度。( 3) 转移策略，也称转变或 回 避策略即指企业通过改 变自己受到 威胁的 主要产品的现有市场或将投资方向转移来 避免环境 变化对企业的威胁。(12分）27.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于 其生命周期的畅销阶段 时企业应采取的营销组合策略。

18、答：当产品处千 其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务 是保持良好的产品质量和服务 质量，使这一上升势头尽可能保持长久为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： （4分）( 1)扩充目标市场，积极开拓新的 细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；( 3) 增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分）举例2分。28企业进行有效沟通及促销组合时 需经过哪七个步骤？答：企业开发和进行沟通及促销时 的步骤 主要有：( 1)找出目标接收者；(2) 确定沟通目标；( 3) 设计信息；(4 ) 选择沟通渠道；(5 ) 制 定促销预算；(6)

19、确定促销组合。(12分 ）四、案例分析(14分）29小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却 不是花，而是蜡烛，这就是李岚的彩弘雨烛艺店。3 0 平方米 的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引 不少顾客驻足。这家蜡烛店开张千2 003年，开店的想 法起源 于店 主李岚在 美国学习期间对蜡烛的接触。当时，她 看到 外国人常常使用蜡烛装点聚会或是晚餐，十 分别致。2 003年回国 后，发现国内蜡烛市场有空缺，于是就动 手开了这家彩弘雨烛艺店。但李岚说，最主要的原因 还是自己对漂亮的蜡

20、烛爱不释手。创意蜡烛自己设计李岚很喜欢蜡烛，在 她家里，随处都摆放着很多 不同造型的蜡烛，客厅、洗手间、餐 厅，窗台上、地板上大大小小、各式各样的蜡烛让 人目 不暇接。李岚对于设计新造型的蜡烛 也乐此 不疲。她设计的蜡烛，有的可以分阶段散发 出三种香味，有的是液体蜡，放在动 物造型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很自豪地说：“我们店里蜡烛不但数量多，而且很 独特，因为大部分是我自己设计出来的，只有我们这里才有。”品质服务 赢得回头客提起蜡烛店的经营，李岚满脸自信，“像我们这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大多数是一些常规的蜡烛店。”李岚说 她的蜡烛店，走的是比较高端的路 线，主要靠蜡烛的精 美造型、不断

21、创新的外观以及高品质取胜，这样的定位使彩弘雨烛艺店的主要顾客是中高收入者。”这些人有经济能力购买价位偏高的蜡烛，他们 眼光 独特，喜欢用蜡烛装点家居或送人。附近的酒吧 也是我们店的顾客。”她说。彩弘雨烛艺店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工厂定做 的。依靠众多的品种：精 美的造型以及上乘的品质，李岚赢得了很多 回头客。” 不少人第一次到 我店里来，可能是偶然 路 过，但再次买蜡烛的时候肯定要专程 到 我们店里来。正是因为如此，我们店在经营淡季时也 不乏客源。”她说。除了蜡烛的品质，李岚的经营理念中 还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不怕麻烦。第一家分店开张了近年来，蜡烛原材料的价格从

22、开业初的每吨 3000 元涨到 现在的每吨 7000 元。原材料价格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的 出售价却不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店的利润就薄了，生意 也不好做 了但李岚 还是 扩大了蜡烛店的规模。2006 年7 月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中关村开张了李岚认为开分店主要是由于经营已经到 了成熟期，“经过了3 年多的经营，对蜡烛市场行情的了解、对蜡烛制 作的熟悉都达到 了一定的程 度，所以开分店就成了水到 渠成的事了。”李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追求，以及观念的转变，蜡烛将会受到 更多人的青睬，蜡烛市场 还将扩大。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1) 李岚为 什么能获得经营上的成功？(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为 什么识别和选择市场机会企业营销管理过程 的首要任务 ？答：（l）本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为 找准 了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2)寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。企业市场机会顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。