国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末试题及答案（试卷号：2724）2套.pdf

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2023-2024期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？ （）A.消费者一般对该类商品没有购买经历B.不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低2. 市场营销组合是指（）A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C. 对影响价格因素的组合D. 对企业可控的各种营销因素的组合3.以下哪个不属千市场营销宏观环境范畴？ （）A.经销商B.经济环境C.

2、政治环境D. 社会文化环境4. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ （）A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C. 知名度高的名牌产品D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品6. 对千拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。A.等级包装B.类似包装C. 分类包装D.配套包装7. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A. 直销B.独

3、家分销C. 密集分销D.选择分销8. 采用无选择性市场策略的主要好处是（）。A. 减少竞争B.降低成本C. 最大限度满足消费者需求D. 最大利润9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 营业推广10当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A. 短渠道B.窄渠道C. 直接渠道D.长而宽的渠道11企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。A. 声望定价B.招祩定价C. 尾数定价D.反向定价12向最终消费者直接销售产品和服务，用千 个人及非商业性用途的活动属于（）。A.

4、零售B.批发C. 代理D.直销13以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？ （） A. 通过大批量生产能降低生产成本B.商品的价 格需求 弹性较大C. 仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大14在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（）。A. 百货商店B.超级市场C. 专业商店D. 便利商店15企业市场营销管理过程的第一步是()。A. 规定企业任务B.确定营销组合C. 管理营销活动D. 分析企业市场机会二、判断正误（请根据你的判断，在答题 纸相应的位置上正确的划”J”，错误的划“X。每小题2分，共 20分）16. 市场营销就是推销和广告。(X)17. 生产者市场多采用直接

5、式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(J)18. 汽车和零配件是两种互补产品。对 其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价 格也定得高，反之亦然。(X)19. 市场营销观念是以消费者需求 为中心的企业经营指导思想。(./)20. 作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(X)21. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时 间去收集第一手资料。(./)22. 产品生命周期的长短，主要取决千 企业的人才、资金、技术等实力。(X)23. 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。(J)

6、24. 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(J)25. 细分市场是由相类似的企业组成的（X)三、筒答（ 每小题12分，共36分）26企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？答：（l）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到 降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分）27. 以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应

7、采取的营销组合策略。答：当产品处千其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久为了促进市场的成长，企业可采取 以下策略： （4分）(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分）举例2分。28企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)确定促销组合。(1

8、2分）四、案例分析(14分）29小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的彩弘雨烛艺店。30 平方米的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。这家蜡烛店开张千 2003年，开店的想法起源于店主李岚在美国学习期间对蜡烛的接触。当时，她看到外国人常常使用蜡烛装点聚会或是晚餐，十分别致。2003年回国后，发现国内蜡烛市场有空缺，于是就动手开了这家彩弘雨烛艺店。但李岚说，最主要的原因还是自己对漂亮的蜡烛爱不释手。创意蜡烛自己设计李岚很喜欢蜡烛，在她家

9、里，随处都摆放着很多不同造型的蜡烛，客厅、洗手间、餐厅，窗台上、地板上大大小小、各式各样的蜡烛让人目不暇接。李岚对于设计新造型的蜡烛也乐此不疲。她设计的蜡烛，有的可以分阶段散发出三 种香味，有的是液体蜡，放在动物造型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很自豪地说：“我们店里蜡烛不但数量多，而且很独特，因为大部分是我自己设计出来的，只有我们这里才有。”品质服务赢得回头客提起蜡烛店的经营，李岚满脸自信，“像我们这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大多数是一些常规的蜡烛店。”李岚说她的蜡烛店，走的是比较高端的路线，主要靠蜡烛的精美造型、不断创新的外观以及高品质取胜，这样的定位使彩弘雨烛艺店的主要顾客是中高收入者。”

10、这些人有经济能力购买价位偏高的蜡烛，他们眼光独特，喜欢用蜡烛装点家居或送人。附近的酒吧也是我们店的顾客。”她说。彩弘雨烛艺店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工厂定做的。依靠众多的品种：精美的造型以及上乘的品质，李岚赢得了很多回头客。”不少人第一次到我店里来，可能是偶然路过，但再次买蜡烛的时候肯定要专程到我们店里来。正是因为如此，我们店在经营淡季时也不乏客源。”她说。除了蜡烛的品质，李岚的经营理 念中还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不怕麻烦。第一家分店开张了近年来，蜡烛原材料的价格从开业初的每吨 3000 元涨到现在的每吨 7000 元。原材料价格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的出售

11、价却不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店的利润就薄了，生意也不好做了但李岚还是扩大了蜡烛店的规模。2006年 7 月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中关村开张了李岚认为开分店主要是由于经营已经到了成熟期，“经过了 3年多的经营，对蜡烛市场行情的了解、对蜡烛制作的熟悉都达到了一定的程度，所以开分店就成了水到渠成的事了。”李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追求，以及观念的转变，蜡烛将会受到更多人的青睬，蜡烛市场还将扩大。请认真阅读以上案例，回答下列问题 ：(1)李岚为什么能获得经营上的成功？(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市

12、场机会企业营销管理过程的首要任务？答：（l）本案例主人公李岚之所以获得了经 营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2)寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。企业市场机会顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2021-2022期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位

13、置上。每小题2分，共30分）1. 市场营销学作为一门独立学科出现是在()。A. 20世纪50年代B.20世纪70年代C.20世纪初D. 18世纪中叶2. 采用无选择性市场策略的主要好处是（）。A.减少竞争B.降低成本C. 最大限度满足消费者需求D. 最大利润3. 企业市场营销管理过程的第一步是()。A. 规定企业任务B.确定营销组合C. 管理营销活动D. 分析企业市场机会4. 在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。A. 重点调查法B.典型调查法C. 抽样调查法D. 全面调查法5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）A.广告B.人员推销C

14、. 公共关系D. 营业推广6. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A. 深度B.产品项目C. 广度D. 相关性7. 理解价值定价法运用的关键是()。A. 确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C. 正确计算产品的单位成本D. 找到比较准确的理解价值8.以下哪个是报纸媒体的优点？ （）A. 形象生动逼真、感染力强B.专业性强、针对性强C. 简便灵活、制作方便、费用低廉D. 表现手法多样、艺术性强9. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A. 短渠道B.窄渠道C. 直接渠道D. 长而宽的渠道10.个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（）。A. 越稳定B.

15、越低C. 越高D. 比较波动11一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C. 收集信息D. 决定购买12当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻策略B.专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御策略1 3在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：A. 同质性市场()。B.异质性市场C. 消费者市场D目标市场14除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，A. 售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关B.如果是优质产品则无

16、必要C. 这是产品整体概念的一部分，很有必要D. 只要售出产品即可，服务完全没有必要15市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分A. 买方B.卖方C. 产品D. 中间商二、判断 正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题2分 共 20分）16. 企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(X)17. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(X)18. 生产者对生产资料的需求，常常取 决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求“。()19. 市场挑战者是指行业中在同类产品的市场

17、上市场占有率最高 的企业。(X)20. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X)21. 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(J)22. 生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。()23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。(X)24. 营业推广的目标通常是刺激消费者 即兴购买。(,J)25. 社会市场 营销观念要求求 得企业利润、消费者利益、经销商利益 三 者之间的平衡与协调。(X)三、简答（ 每小题15分，共30分）26. 什么是

18、相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5分）相关群体对消费者购买行为的影响。主要有 以下方面： （1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”1(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致 化；（4）相关群体中的“意见领袖 （或意见领导者）”的示范作用（10分）27. 集中性市场策略有什么优缺点？ 在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可 以节省费用，可 以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点

19、：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是 营销方案制订得不利，就可能失败。(5分）在 以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略。(10 分）四、案例分析 (20分）28大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然 是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消

20、费习惯相吻合一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价 格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品”大宝SOD蜜“市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20元。价 格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解 到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

21、在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会 造成渠道 越来越窄。于是，三 露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共 有 102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜 前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台

22、二套节目播出，理 由是该台也向全国播出，且故亭片多，许多消费者在闲暇时 喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七J次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问

23、题，于是，“大宝挺好的“、“要想皮肤好，早晚用大宝”、大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答下列问题 ：(1)消费者购买化妆品属于 哪一类购买行为？（2 分）试用购买行为分析的有关理 论评价大宝的 营销策略。(2)试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？答： 消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的 营销对象 是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求 和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质扯的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道 的选择以直销、零售、批发并举，尽鱼拓宽销售渠道，缩短销售渠道 的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合