管理经济学课件-第9章-价格战略.ppt

1、价格战略价格战略中山大学管理学院汪建成中山大学管理学院汪建成School of Business, Sun Yat-sen U为玉米饼定价？为玉米饼定价？v 菲尼克斯的一家玉米饼生产商与全国品牌菲尼克斯的一家玉米饼生产商与全国品牌TostitosSchool of Business, Sun Yat-sen UContents开发创新的备选战略开发创新的备选战略2技术密集型行业的竞争优势技术密集型行业的竞争优势3 1为标准竞争为标准竞争3 3实施技术战略实施技术战略4School of Business, Sun Yat-sen U创新过程创新过程v 创新是通过新知识的发展或现有知识的新组合创

2、造新的产创新是通过新知识的发展或现有知识的新组合创造新的产品或生产过程。品或生产过程。v 大部分发明是现有知识的新应用产生的结果。大部分发明是现有知识的新应用产生的结果。v 创新是通过生产或销售新产品或服务或者通过使用新的生创新是通过生产或销售新产品或服务或者通过使用新的生产方法，将发明最先商品化的过程。产方法，将发明最先商品化的过程。v 许多创新可能包括很少或者不包括新的技术。许多创新可能包括很少或者不包括新的技术。v 大部分企业的生产过程专利都是包含很少新技术内容的生大部分企业的生产过程专利都是包含很少新技术内容的生产过程创新。产过程创新。School of Business, Sun Y

3、at-sen U技术的发展：从知识产生到传播技术的发展：从知识产生到传播基本知识基本知识发明发明创新创新传播传播模仿模仿采用采用需求方需求方供应方供应方School of Business, Sun Yat-sen UvCarlson在在1938年通过将已有的静电学和印刷年通过将已有的静电学和印刷术知识结合起来发明了静电印刷术。第一批专利术知识结合起来发明了静电印刷术。第一批专利在在1940年授予。施乐公司购买了专利权，它在年授予。施乐公司购买了专利权，它在1958年推出了它的第一台办公复印机。年推出了它的第一台办公复印机。1974年，年，IBM、柯达、理光和佳能推出了第一批竞争、柯达、理光和

4、佳能推出了第一批竞争产品。产品。School of Business, Sun Yat-sen U创新的收益率创新的收益率v 研发密度和新产品推出率与获利能力呈现负相关，虽然创研发密度和新产品推出率与获利能力呈现负相关，虽然创新支出和投资回报之间的滞后关系可能遮掩了这种关系。新支出和投资回报之间的滞后关系可能遮掩了这种关系。v 从长期来看，高市场份额的公司在研究密集型行业中赚取从长期来看，高市场份额的公司在研究密集型行业中赚取平均值以上的投资回报，但这些行业中专利销售额比率平均值以上的投资回报，但这些行业中专利销售额比率在平均值以上的公司并没有赚取到明显更高的投资回报。在平均值以上的公司并没有

5、赚取到明显更高的投资回报。v 对创新者来说，创新收益率的关键决定因素是在创新产生对创新者来说，创新收益率的关键决定因素是在创新产生的价值中，创新者能够占有的份额。的价值中，创新者能够占有的份额。School of Business, Sun Yat-sen Uv 创新者从创新中获取利润；创新者从创新中获取利润；v 模仿者也能够复制和修改创新；模仿者也能够复制和修改创新；v 供应商可能也是关键的受益方；供应商可能也是关键的受益方；v 客户是所创造价值的主要接受者。客户是所创造价值的主要接受者。v 财产权、补充资源、影响其可模仿性的技术特点和新产品财产权、补充资源、影响其可模仿性的技术特点和新产品

6、从设计到实际投资前的时间决定创新者在多大程度上能占从设计到实际投资前的时间决定创新者在多大程度上能占有它们的创新价值。有它们的创新价值。School of Business, Sun Yat-sen U价值占有：谁从创新中获益？价值占有：谁从创新中获益？客户客户供应商供应商模仿者和模仿者和其他其他“追随者追随者”创新者创新者School of Business, Sun Yat-sen U创新中的财产权创新中的财产权v占有创新投资回报很大程度上依赖于在创新中建占有创新投资回报很大程度上依赖于在创新中建立财产权的能力。立财产权的能力。v知识产权：知识产权：专利专利、版权、商标、商业秘密、版权、商

7、标、商业秘密v虽然专利和版权建立了财产权，但它们的劣势虽然专利和版权建立了财产权，但它们的劣势（从发明者的观点看）是它们使信息公开。因此，（从发明者的观点看）是它们使信息公开。因此，公司可能宁愿保密，而不是为保护创新申请专利。公司可能宁愿保密，而不是为保护创新申请专利。v公司日益注意保护和开发利用知识产权资产。公司日益注意保护和开发利用知识产权资产。School of Business, Sun Yat-sen U补充资源补充资源v 创新向市场推出新产品和新生产过程需要融资、生产和销创新向市场推出新产品和新生产过程需要融资、生产和销售等各种资源和能力；售等各种资源和能力；v 创新者和补充资源供

8、应者之间价值的分配依赖于它们的相创新者和补充资源供应者之间价值的分配依赖于它们的相对实力。这方面的关键决定因素是补充资源是专用的还是对实力。这方面的关键决定因素是补充资源是专用的还是非专用的；非专用的；v 在补充资源很普通时，创新者占有价值的地位更强大；在补充资源很普通时，创新者占有价值的地位更强大；v 专用补充资源的存在意味着创新者必须与这些资产的供应专用补充资源的存在意味着创新者必须与这些资产的供应商共享收益，但这些专用补充资源也产生出模仿壁垒。商共享收益，但这些专用补充资源也产生出模仿壁垒。School of Business, Sun Yat-sen U技术特点技术特点v创新能够被复制

9、的程度不仅依赖于通过专利和版创新能够被复制的程度不仅依赖于通过专利和版权提供的法律保护，而且依赖于技术的特点。权提供的法律保护，而且依赖于技术的特点。 创新中包含的知识在多大程度上是隐含的或可编创新中包含的知识在多大程度上是隐含的或可编撰的；撰的； 不能被编撰的：它们建立在雇员的知识、直觉和洞察力不能被编撰的：它们建立在雇员的知识、直觉和洞察力以及将雇员联系起来的组织日常各族和价值观中。以及将雇员联系起来的组织日常各族和价值观中。 复杂性复杂性School of Business, Sun Yat-sen U投资前时间投资前时间v隐含性和复杂性不能提供持久的模仿壁垒，但它隐含性和复杂性不能提供

10、持久的模仿壁垒，但它们可为创新者提供时间。们可为创新者提供时间。v创新者面临的挑战是使用最初的投产前时间优势创新者面临的挑战是使用最初的投产前时间优势建立生产能力和市场地位以占领行业领先地位。建立生产能力和市场地位以占领行业领先地位。v投产前时间的关键优势是能够在追随者之前沿学投产前时间的关键优势是能够在追随者之前沿学习曲线向下移动的能力。习曲线向下移动的能力。v将投产前时间转变成成本优势的能力是创新者优将投产前时间转变成成本优势的能力是创新者优势的重要方面。势的重要方面。School of Business, Sun Yat-sen U保护创新的不同机制的效力保护创新的不同机制的效力v不同行

11、业变化非常大，专利保护在大部分行业中不同行业变化非常大，专利保护在大部分行业中只能发挥有限的效果；只能发挥有限的效果；v专利在保护生产过程和产品创新方面的效力要比专利在保护生产过程和产品创新方面的效力要比投产前时间优势、学习曲线优势和销售与服务网投产前时间优势、学习曲线优势和销售与服务网络的效力差。络的效力差。School of Business, Sun Yat-sen UContents开发创新的备选战略开发创新的备选战略2技术密集型行业的竞争优势技术密集型行业的竞争优势3 1为标准竞争为标准竞争3 3实施技术战略实施技术战略4School of Business, Sun Yat-sen

12、 U开发创新的各种备选战略开发创新的各种备选战略v 许可证交易、外包某些职能、战略联盟、合资公司、内部许可证交易、外包某些职能、战略联盟、合资公司、内部商品化商品化v 战略模式选择依赖于：创新的特点和公司的资源和能力战略模式选择依赖于：创新的特点和公司的资源和能力v 许可证交易选择只有在创新明确定义专利权的时候才可行。许可证交易选择只有在创新明确定义专利权的时候才可行。v 技术首先由小型的技术密集型企业开发，然后将许可证颁技术首先由小型的技术密集型企业开发，然后将许可证颁发给更大的公司，大型的已有公司可以利用它们丰富的资发给更大的公司，大型的已有公司可以利用它们丰富的资源和生产能力，能更好地进

13、行内部商品化。源和生产能力，能更好地进行内部商品化。School of Business, Sun Yat-sen U各种不同的模式：公司主义模式与硅谷模式各种不同的模式：公司主义模式与硅谷模式v公司主义模式：从研发到生产到市场营销的创新公司主义模式：从研发到生产到市场营销的创新过程都是在大型的、技术分散的成熟公司中培养过程都是在大型的、技术分散的成熟公司中培养并受其控制；并受其控制；v硅谷模式：创新与小型的创业公司有关，许多这硅谷模式：创新与小型的创业公司有关，许多这类公司都是由更早创办企业的资产剥离建立的。类公司都是由更早创办企业的资产剥离建立的。v不同的发展模式可能适合不同的行业和不同的

14、国不同的发展模式可能适合不同的行业和不同的国家文化。家文化。School of Business, Sun Yat-sen U如何将已有公司良好的资源与企业家创业阶段的企业的驱如何将已有公司良好的资源与企业家创业阶段的企业的驱动力和灵活性的优势结合？动力和灵活性的优势结合？v 20世纪世纪90年代，许多大型公司都建立了企业发展单位，年代，许多大型公司都建立了企业发展单位，它的作用是识别、资助、促进创办新企业的机会。它的作用是识别、资助、促进创办新企业的机会。v 公司孵化器：设计提供基础设施和风险资本以向公司内外公司孵化器：设计提供基础设施和风险资本以向公司内外的新商业思想提供资助的公司单位。的

15、新商业思想提供资助的公司单位。v 福特建立了客房连接部门来识别和发展新方法以利用公司福特建立了客房连接部门来识别和发展新方法以利用公司的生产能力、消费者基础和新经济中的购买能力。的生产能力、消费者基础和新经济中的购买能力。School of Business, Sun Yat-sen U掌握好创新时机：是领导还是追随？掌握好创新时机：是领导还是追随？v在一些产品中，领先者首先获取利润，在其他一在一些产品中，领先者首先获取利润，在其他一些产品中，领先者由于风险和开拓成本而失败。些产品中，领先者由于风险和开拓成本而失败。v先进入者优势（或劣势）依赖于以下因素先进入者优势（或劣势）依赖于以下因素 创

16、新能够得到财产权或投产前时间优势保护的创新能够得到财产权或投产前时间优势保护的程度程度 补充资源的重要性补充资源的重要性 建立标准的潜力建立标准的潜力School of Business, Sun Yat-sen U管理各种风险管理各种风险v 技术不确定性来自于技术演变的不可预测性和选择技术标技术不确定性来自于技术演变的不可预测性和选择技术标准与主导地位的设计所依赖的复杂的动力学。准与主导地位的设计所依赖的复杂的动力学。v 市场不确定性与新产品市场的规模和增长率有关。市场不确定性与新产品市场的规模和增长率有关。v 预测是不可能的，所以管理风险的关键是对新兴的趋势、预测是不可能的，所以管理风险的

17、关键是对新兴的趋势、灵活性有所警觉，并且降低错误的不利。灵活性有所警觉，并且降低错误的不利。v 战略选择：与领先用户合作、限制风险暴露、灵活性。战略选择：与领先用户合作、限制风险暴露、灵活性。School of Business, Sun Yat-sen UContents开发创新的备选战略开发创新的备选战略2技术密集型行业的竞争优势技术密集型行业的竞争优势3 1为标准竞争为标准竞争3 3实施技术战略实施技术战略4School of Business, Sun Yat-sen U为什么出现标准：网络外部效应为什么出现标准：网络外部效应v 存在网络的产品在用户之间进行连接存在网络的产品在用户之间

18、进行连接v 补充产品的有效性补充产品的有效性v 节约更换成本节约更换成本v 一旦确立，技术和设计标准倾向于具有非常高的适应性。一旦确立，技术和设计标准倾向于具有非常高的适应性。由于具有学习效应和集体同步，标准很难替换。由于具有学习效应和集体同步，标准很难替换。v 学习效应使占主导地位的技术和设计得到持续改善和提高。学习效应使占主导地位的技术和设计得到持续改善和提高。School of Business, Sun Yat-sen U谁制定标准谁制定标准v政府在许多涉及公共利益的领域制定标准；政府在许多涉及公共利益的领域制定标准；v国际机构、行业协会在广泛的产品、服务和实践国际机构、行业协会在广泛

19、的产品、服务和实践范围内制定标准；范围内制定标准；v事实标准是那些通过竞争市场运作在市场中出现事实标准是那些通过竞争市场运作在市场中出现的标准。的标准。v事实标准可能需要花很长时间才出现，这导致重事实标准可能需要花很长时间才出现，这导致重复投资和市场开发推迟。复投资和市场开发推迟。School of Business, Sun Yat-sen U赢得标准大战赢得标准大战v 如果网络外部效应在市场中存在，那么制定标准就成为竞争优势的基如果网络外部效应在市场中存在，那么制定标准就成为竞争优势的基础。础。v 标准制定中唯一最重要的战略问题是认识到积极反馈的作用：能建立标准制定中唯一最重要的战略问题是

20、认识到积极反馈的作用：能建立早期领导地位的技术会吸引新采用者。早期领导地位的技术会吸引新采用者。v 在开始斗争之前，结成联盟：需要消费者、补充品供应商、甚至你的在开始斗争之前，结成联盟：需要消费者、补充品供应商、甚至你的竞争对手的支持。竞争对手的支持。v 抢先占领市场：进入、实现快速产品开发周期，与关键客户交易，采抢先占领市场：进入、实现快速产品开发周期，与关键客户交易，采取渗透性定价。取渗透性定价。v 控制人们的期望。管理正面反馈的关键是使客户、供应商和补充品生控制人们的期望。管理正面反馈的关键是使客户、供应商和补充品生产商确信，你将作为生产者出现。产商确信，你将作为生产者出现。School

21、 of Business, Sun Yat-sen UContents开发创新的备选战略开发创新的备选战略2技术密集型行业的竞争优势技术密集型行业的竞争优势3 1为标准竞争为标准竞争3 3实施技术战略实施技术战略4School of Business, Sun Yat-sen U从战略制定到技术创新从战略制定到技术创新v战略制定必须详细关注创新出现和被商品化的组战略制定必须详细关注创新出现和被商品化的组织过程。织过程。v公司如何创造出有利于创新的环境。公司如何创造出有利于创新的环境。v创新不仅仅是获得商品化所必需的资源，创新是创新不仅仅是获得商品化所必需的资源，创新是一种合作活动，它需要公司内

22、部的技术部门、制一种合作活动，它需要公司内部的技术部门、制造、市场营销和各种其他职能部门之间的互动与造、市场营销和各种其他职能部门之间的互动与合作。合作。School of Business, Sun Yat-sen U创造性的环境创造性的环境v创造性可以通过人类互动激发。创造性可以通过人类互动激发。v创造性需要一种与适度追求成本效率的组织结构创造性需要一种与适度追求成本效率的组织结构和管理系统截然不同的组织结构和管理系统。和管理系统截然不同的组织结构和管理系统。v创造性需要由需求刺激，而且直接面向需求。创造性需要由需求刺激，而且直接面向需求。v需求是发明之母：客户最敏锐地将现有产品和服需求是

23、发明之母：客户最敏锐地将现有产品和服务与他们的需求相匹配。务与他们的需求相匹配。School of Business, Sun Yat-sen U从发明到创新：交叉职能集成的挑战从发明到创新：交叉职能集成的挑战v 新技术的商品化要求将创造性和技术专业知识与生产、市新技术的商品化要求将创造性和技术专业知识与生产、市场营销、财务、分销和客户支持方面的能力结合起来。场营销、财务、分销和客户支持方面的能力结合起来。v 新产品开发的挑战是它利用公司内部每一个职能和技术专新产品开发的挑战是它利用公司内部每一个职能和技术专业知识领域。业知识领域。v 创新颠覆现有日常程序，并且威胁着现状。创新颠覆现有日常程序，并且威胁着现状。v 组织的经营和管理方面越是稳定，对创新的阻力就越大。组织的经营和管理方面越是稳定，对创新的阻力就越大。v 交叉职能团队、产品推介人提供在组织内部能够协调个人交叉职能团队、产品推介人提供在组织内部能够协调个人创造性和与众不同的愿望的方法。创造性和与众不同的愿望的方法。