连锁企业品类管理PPT课件：品类角色定位.ppt

1、品类角色定位品类角色定位学习目标知识目标： 理解品类角色的概念； 熟悉品类角色定位的意义； 掌握品类角色定位的方法。能力目标： 能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位； 能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位； 能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。任务导入 结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。学习导航一、品类角色的含义 品类角色是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指

2、标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。学习导航二、品类角色定位 在品类角色分配上，最常用的方法有三种：零售商导向品类角色定位、顾客导向品类角色定位、跨品类分析的品类角色定位。学习导航（一）零售商导向的品类角色定位 零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。零售商导向的品类角色矩阵学习导航 该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。

3、但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。品类角色品类角色特特 点点旗舰品类销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会学习导航（二）顾客导向的品类

4、角色定位 关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。 通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。 比例比例/ /频率角色矩阵频率角色矩阵学习导航 顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品

5、在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。品类角色品类角色特特 点点主要品类关键的品类，普及程度和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高，但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性必备品类具有高普及程度的商品，尽管购买频率较低，但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低学习导航（三）跨品类分析的品类角色定位 跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场

6、发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。学习导航1.目标性品类 目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是： 在该品类具有优势； 对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者； 该品类代表零售商门店的形象； 该品类拥有比其他品类更多的资源。 由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，

7、其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。 目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%10%的品类即可。学习导航目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%10%的品类即可。学习导航2常规性品类 零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。 常规性品类具有以下特点： 该品类的普通提供者； 该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象； 平衡销售量与毛利等生意指标；

8、该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。学习导航 常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。 例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。学习导航3季节性/偶然性品类 季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现

9、在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。 季节性/偶然性品类的特点： 该品类在某个时期处于领导地位； 该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象； 该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值； 该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。 由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。学习导航4便利性品类 便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在

10、满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点： 满足一站式购物的需求； 满足补充性购物需求； 提高利润和毛利。 便利性品类通常占所有品类的10%15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。学习导航 案例：不同角色的品类不宜直接竞争 深圳有两家卖场，相距不到50米。一家是拥有2层楼的近2万平方米的大卖场，一家是以经营食品、日化为主的仅500平方米的小型超市。在大卖场中，有一个专门售卖婴儿产品的区域，其中包括多品种的婴儿食品、婴儿服饰、婴儿玩具及婴儿纸尿裤。该区域有专门的装饰，

11、活泼可爱。很显然，该大卖场将婴儿用品作为其目标品类之一。旁边的小型超市也售卖婴儿纸尿裤，但品牌和单品数都较少，仅能作为便利性品类。在某次促销活动中，大卖场选择帮宝适婴儿纸尿裤进行低价促销，小超市知情后马上进行变价。用其作为便利性品类的婴儿纸尿裤与大卖场作为目标性品类的婴儿纸尿裤进行比拼，其结果可想而知。大卖场因该促销获得了帮宝适及婴儿纸尿裤的大幅增长，小超市不仅销售量下跌，而且损失了利润。全面跟价是目前不少零售商的价格策略。在进行跟价时，我们必须考虑一下双方的品类角色，如果用便利性品类与对手的目标性品类比拼，无异于让蚂蚁中的蚁后同对方的兵蚁作战，结果只能是损兵折将，元气大伤，并迷失了自己的方向

12、。学习导航三、品类角色定义的方法 品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。除了季节性品类因为有明显的特征，而极少会出现定位错误以外，对其他品类角色的定义并不是一件轻松的工作。 如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：学习导航 对以上四个方面进行定性分析的同时，也可运用定量分析方法，下表列举了一些指标和分析方向：问题问题建议的定量分析指标建议的定量分析指标建议的定性分析指标建议的定性分析指标该种品类对消费者来说有多重要

13、？消费者每年的支出购买家庭的比例消费者的购买频率该种商品是必须购买的商品吗？该种商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗？在消费者眼中，零售商对该种商品的提供与其竞争者有区别吗？该种品类对零售商来说有多重要？商品收入商品毛利润率收入/平方米空间毛利润/平方米空间收入/笔交易该种商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？对该种商品的首要需求容易满足吗（即对该种商品来说，是否买的人越多，消费得越多？）？该种商品能平衡零售商的优势吗？该种商品对公司或部门的战略重要吗？该种品类对市场来说有多重要？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该种商品的重

14、要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？品类重要性指标学习导航 定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。 影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。 案例分析：案例分析：某大卖场日化部门的品类角色定位某大卖场日化部门的品类角色定位综合训练（一）选择题（一）选择题n1.根据品类对零售商销售额和利润的贡献，可以确认以下哪些品类角色。根据品类对零售商销售额和利润的贡

15、献，可以确认以下哪些品类角色。 A目标性品类目标性品类 B.旗舰品类旗舰品类 C.提款机品类提款机品类 D.常规性品类常规性品类n2.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是（下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是（ ）。）。 A.主要商品品类主要商品品类 B.差异商品品类差异商品品类 C.必备商品品类必备商品品类 D.补充商品品类补充商品品类n3.常规性品类的特点（常规性品类的特点（ ） A.消费者需要的重要品类消费者需要的重要品类 B.平衡销售量指标平衡销售量指标 C.相同业态零售商共有相同业态零售商共有 D.满足消费者多方面需求满足消费者多方面需求n4.在具体品

16、类确定时，着重考虑三方面因素，即（在具体品类确定时，着重考虑三方面因素，即（ ）。）。 A.品类对购物者的重要性品类对购物者的重要性 B.品类对零售商的重要性品类对零售商的重要性 C.品类对市场的重要性品类对市场的重要性 D.品类对竞争者的重要性品类对竞争者的重要性 n5.目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（ ）的品类。）的品类。 A.1%左右左右 B.5%10% C.10%15% D.60%70% 综合训练（二）填空题 1.品类角色是零售商根据 ，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了品类之间的 。2.在

17、品类角色分配上，最常用的方法有三种： 、 、和 。 3.比例/频率品类角色矩阵中，划分品类的两个维度分别是 和 。 4.根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、 品类和 品类。 5.品类角色划分并不是一个 的工作，零售商做完一次品类的定位后是不能一劳永逸的。综合训练（三）问答题 1.目标性品类和常规性品类它们的共性与差异？ 2.在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义是否应该一致？ 3.随着品类因素的变化，是否也会发生同一商品品类角色改变？ 4.品类角色定位的意义？ 5.零售商导向品类角色方法的利弊？综合训练（四）综合训练 实训目标：能够根

18、据资料描述，使用不同品类角色分配方法确定各品类角色。 实训资料： 资料1：某社区超市护发类 (洗发液)品类角色：该品类需求规模较大、家庭占有率高，为高消耗性产品，消费者可通过多种渠道购买。该超市护发类 (洗发液)种类少，主要为市场上最畅销的5种单品以及重点推介的品相。购物者对其价格敏感、忠实于品牌， 通常在购物广场购买。竞争对手高度重视该品类，将其作为最高让利销售单品。根据顾客导向品类分析法确定其品类角色。综合训练 资料2：日日美超市品类角色分类：该超市以生鲜食品最具竞争力，每天的早晚两市，都有大量的顾客光顾；顾客在购买生鲜食品的同时也会购买一定量的生活日用品，如百洁布、肥皂等；该超市在开学期

19、间还设专柜销售学生学习用具；一些顾客有时会在店内购买杂志书籍等商品。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。 资料3：明宇书店品类角色分类：明宇书店科技书和社科书占门店主要商品的60%左右，具有较高的顾客满意度，在当地同业中具有一定的竞争优势；文学、少儿、生活等图书也占有一定的比例，满足了顾客基本阅读需求。杂志在书店的销售量不占优势，主要是就近购物的消费者购买；各类考试图书通常随考试周期的变化而成阶段性变化，书店配合其变化，在考前进货并销售，准备临时性的促销展台或促销区。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。 资料4：立群手机卖场品类角色分类：该手机广场销售各种品牌手机，手机零售商对手机品类划分

20、决定了各品类宣传和促销策略；请根据各品类手机企业经营策略描述，确定零售商导向的品类角色。 综合训练表1-19 品类清单品类名称品类名称企业经营策略企业经营策略诺基亚尊贵典雅类诺基亚尊贵典雅类通过名流企业家沙龙进行，强调品牌价值的独享性，提升市场通过名流企业家沙龙进行，强调品牌价值的独享性，提升市场份额；通过不同分销渠道及其它合作模式进行快速铺货和渗透。份额；通过不同分销渠道及其它合作模式进行快速铺货和渗透。商务手机商务手机年轻时尚音乐手机年轻时尚音乐手机非常重要的陈列位置。保持厂商、经销商、终端合作关系以实非常重要的陈列位置。保持厂商、经销商、终端合作关系以实现企业利润和现金流的品类。现企业利

21、润和现金流的品类。手机配件、手机配件、MP3 MP3 GPS GPS 定位定位拥有一定的数量，主要集中在主要品牌及规格，陈列在较偏僻拥有一定的数量，主要集中在主要品牌及规格，陈列在较偏僻位置，价格适中，经常作为手机的连带品销售或赠送，满足部位置，价格适中，经常作为手机的连带品销售或赠送，满足部分顾客一次性购足的需要。分顾客一次性购足的需要。苹果系列手机苹果系列手机针对特定的消费者，针对特定的消费者， 高收入管理人员或追求新奇特和时尚的年高收入管理人员或追求新奇特和时尚的年轻人，是一个正在增长的轻人，是一个正在增长的, 具有较好利润的品类。具有较好利润的品类。低端手机低端手机在竞争中经常将该品类

22、应用于每日低价策略，具有较高的销售在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略，具有较高的销售额，通过与运营商捆绑达到快速走量。额，通过与运营商捆绑达到快速走量。自有品牌手机自有品牌手机通常是物有所值的好商品，利润高，但是由于正处于引进阶段，通常是物有所值的好商品，利润高，但是由于正处于引进阶段，所以销量低。所以销量低。综合训练资料5：在这个案例里面你将从消费者和零售商的角度对不同的品类进行理解并定义其相应的角色，你将会得到一张列有不同品类的清单和它们在一家零售店里的简要状况说明。利用我们先前讨论过的品类定义方法(也可见下表)，将这些品类归入不同的角色定义，并要求能够进行合理的解释。综合训练 1-2

23、0 品类清单品类名称品类名称目前状况目前状况感冒药品在超市的销售额和利润非常低, 大多数的消费者更喜欢去药房购买.冷冻食品主要由公司上班族家庭购买, 这部分消费者喜欢在超市而不是菜市场购物. 这是一个正在成长的市场, 并且具有诱人的利润.季节性礼品在节假日具有较高的销售额, 由于供应商需要收回促销费用, 而具有良好的利润. 主要通过大量的堆桩以吸引消费者.洗发水超市在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略. 具有较高的销售额.软饮料通过鼓励消费者进行大宗购买(买6包装或整箱)以提高销售量. 由于经常被促销, 零售商习惯于较低的利润.碾磨咖啡针对特定的消费者 高收入管理人员或DINC(双收入的二口之家). 是一个正在增长的, 具有较好利润的品类.私有品牌啤酒对于饮酒的人来说是物有所值的好商品. 利润高, 但是由于正处于引进阶段, 所以销量低.洗衣剂3公斤的大包装经常被促销. 是一个经常促销而且利润保持最低的品类.综合训练实训环境：学校教室实训步骤：该实训项目及可以在课后也可以在课堂上随堂训练， 第一步，老师布置安排实训任务并且对相关资料进行补充说明； 第二步，学生一个人为单位进行品类角色的分析确定并给出原因； 第三步，学生展示作业成果，其他同学和老师进行点评。实训要求：第一，项目载体的要明确； 第二，需要有分析过程。