中级服务营销技能课件(上1).ppt

1、1 中级营销鉴定培训四川省烟草公司中级服务营销教材构成学习目标本节核心观点摘录案例工具箱小贴士中级教材学习技巧严格根据鉴定要素查找新教材的内容与重点需要关注行业的发展动态组建的知识框架卷烟服务营销知识框架（理论33分 技能30）卷烟服务营销第一章卷烟服务营销概述第二章客户信息与分类管理第三章服务设计第四章服务实施第五章经营分析与指导第六章服务监测与评估第七章打造烟草服务品牌基础知识相关知识中级考试题型分析一、理论题分析1、考试时间：90分钟2、题量：（1分*100题=100分）3、试题分布：考试内容考试内容分值分值基础知识基础知识职业道德2市场营销基础知识2品牌营销基础知识3服务营销基础知识3

2、营销管理基础知识3相关法律法规2市场营销市场营销市场调研、分析与预测15货源组织与货源投放5品牌营销品牌营销品牌分析与定位10品牌整合与传播7品牌生命周期营销策略18服务营销服务营销客户信息与分类管理及服务设计8服务实施10经营分析与指导12中级考试题型分析理论题型：（1）单选题（1分*60题=60分）a)基本概念：各种概念和相近的概念b)基本观点：常识性及比较重要的观点c)相近概念：内涵差别不大，但是比较不好区分，容易混淆概念d)计算题：常用的公式、概念e)涉及到的内容：概念、观点、内容、意义、因素、优点、步骤、表述、特征等。（2）判断题（1分*40题=40分）涉及到的内容有：比较重要的观点

3、。 中级考试题型分析技能题分析：1、考试时间：120分钟2、题量：三大题。市场营销题2个；品牌营销题3个；服务营销题3个考试内容分值市场营销市场调研、分析与预测18货源组织与货源投放12品牌营销品牌分析与定位15品牌整合与传播10品牌生命周期营销策略15服务营销客户信息与分类管理及服务设计10服务实施7经营分析与指导13中级考试题型分析技能题型：（1）计算题a)考察考生对于数据分析、公式掌握的程度。b)对于计算题要有计算步骤，不能仅仅有结果，按要求保留小数点。（2）简答题a)考察考生对于基本理论掌握的程度。b)对于简答题要严格按点答题，分清层次。（3）分析题a)考察考生的处理问题能力，要求考生

4、运用理论知识结合实际处理问题。b)检验考生的理论知识的同时，要有自由发挥空间，有独到见解。c)文字严谨，表达具有逻辑性。字句要流畅。中级服务营销考试题型分值表 题 型章 节理 论技 能服务营销基础知识3客户信息与分类管理及服务设计810服务实施107经营分析与指导1213合 计33分30分服务营销分值表服务营销基础知识框架（理论 3分）卷烟服务营销概述服务营销理论烟草行业服务营销服务的概念、特征以及价值3 X客户的概念Y客户满意的概念X烟草商业企业服务营销的特点Z商业企业服务营销的目标Y商业企业服务的对象X服务营销的概念、组合以及特征3X客户忠诚的概念X什么是服务为谁服务如何服务第一节第二节（

5、二）产品的分类P4X 服务营销服务的概念有形无形（一）服务P3X是具有无形特征却可给人们带来某种利益的可供有偿转让的活动。一、服务的概念 P3-4 X烟草：工业制造业 商业服务业二、服务的特征 P4-5X 服务的不可感知性 服务的差异性 服务的不可分离性 服务的不可贮存性 缺乏所有权（一）服务的不可感知性 P4X 最为显著的特征 1、无形无质服务营销服务的特征2、服务很抽象、难以描述3、服务难以做出客观评价究竟是什么样呢？（二）服务的差异性P5X服务营销服务的特征服务人员顾客人（二）服务的不可分离性P5X服务营销服务的特征（四）服务的不可贮存性P5X服务营销服务的特征（五）缺乏所有权P5X服务

6、交易完成后消失，消费者不能拥有实质性的服务消费者感受到较大的购买风险！例如：银行服务，钱都是顾客自己的，银行只是起保管的作用。服务营销服务的特征二、服务的特征 P4-5X 服务的不可感知性 服务的差异性 服务的不可分离性 服务的不可贮存性 缺乏所有权最基本的特征三、服务的价值 P5-6 Xq服务的功能价值：它满足服务对象的主要需求（占有、效用、时间、地点、安全等）q服务的情感价值 ：尊重、关怀、爱心等精神价值服务功能价值服务情感价值服务价值烟草提烟草提供给零供给零售客户售客户的完整的完整价值价值赚钱赚钱心情心情舒畅舒畅客户：是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗地说就是买方）。四、客户

7、的概念 P6Y法律上：买卖契约关系情感上：伙伴关系烟草公司的主要客户卷烟零售客户企业和顾客的关系客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。满意是一种感受，是客户在接受服务过程中的体验。-客户满意实际感受-客户期望-实际感受期望值 非常满意-实际感受期望值 还可以-实际感受期望值 不满意五、客户满意的概念 P6-7 X管理客户感受六、客户忠诚的概念 P8 X态度：客户是否喜好信客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。客户忠诚被动忠诚对企业信赖偏好的持续购买行为只有行为而缺乏态度服务营销基础知识框架（理论 3分）卷烟服务营销概述服务营销理论烟草行业

8、服务营销服务的概念、特征以及价值 X客户的概念Y客户满意的概念X烟草商业企业服务营销的特点Z商业企业服务营销的目标Y商业企业服务的对象X服务营销的概念、组合以及特征X客户忠诚的概念X什么是服务为谁服务如何服务第一节第二节七、服务营销的概念 P8 Xq服务营销与市场营销在本质上是一致的。只是在内容、手法、范围和过程上表现不同，在基本原理、理论、方法、策略上都是一致的。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。八、服务营销组合 P8-9 X有

9、形物营销组合一般4P，人、有形展示和过程这3个要素体现了服务营销组合的特点。（一）7P的相关意义 P8-9 X产品过程过程有形展示有形展示人人促销促销渠道渠道价格价格产品产品九、服务营销特征 P9-10 X 供求分散性 营销方式单一性 服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高 营销对象复杂多变直销十、商业企业服务的对象 P19-20 X最终决定客户满意度最重要最核心最终行业愿景最主要的服务体验者、服务受益者和服务评价者。为工业企业服务的重点是：公平的产品准入政策、完善的分销网络、及时准确的信息和积极的产品推荐等。既是服务的受益者也是共赢的合作者。责任烟草、诚信烟草的体现是服务品牌的

10、缔造者和拥有者，更是企业财富的创造者。q目的：平等互利、长期合作、共同发展的客我关系，打造优质零售网络。 十一、商业企业服务营销的目标 P20-21 Y服务营销的目标体现提升客户满意，增加客户黏性把握市场状态，有效调控市场 了解消费信息，有效引导消费打造优质渠道，促进品牌培育最直接的目标基本要求能力体现最终目标核心、关键、保障卷烟品牌是行业竞争力的核心体现十二、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 P21-22 Z处理好专卖体制与服务营销之间的关系从管理者向服务者转变 从“以我为主”向“以客户为中心”转变发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用有利于营造规范、公平的市场环境有利于集中资源，促进

11、良性发展本章总结本章提出了全书的基本理念和核心思想，介绍了服务和服务营销的基础概念以及相关理念，并回顾了行业服务营销发展历程，展望了未来行业服务营销发展的新趋势。【基本概念】服务/客户/客户满意/客户忠诚/服务营销/服务营销组合/服务【工具理念】以客户为中心理论练习题1、下列既是服务营销组合要素，又是市场营销组合要素的是（ ）A、过程 B、促销 C、人 D、有形展示2、客户忠诚被定义为顾客购买行为的 （ ）。 A、连续性 B、持久性 C、经常性 D、偏好性 3、工业企业是商业企业（ ）的服务对象。A、最重要 B、最核心 C、最终 D、最有价值 ABB4、在处理好专卖体制与服务营销关系时，商业企

12、业应实现从服务者向管理者的转变。 5、提升零售客户满意，增加客户黏性是开展服务营销最终的目标。应改为从管理者向服务者转变应改为最直接的目标服务营销相关知识框架（理论30分 技能30）服务营销相关知识涉及章节第二章客户信息与分类管理第三章服务设计第四章服务实施第五章经营分析与指导第二节客户分类管理第一节客户需求与客户期望第二节网上订（配）货服务第四节客户异议及抱怨处理第三节零售客户卷烟品类与量价存指导第四节常见类型零售客户经营指导客户信息与分类管理及服务设计知识点框架客户信息与分类管理及服务设计01客户分类基本分类方法X01客户分类概念X03客户特征分类的方法X04按客户行为分类的方法X05按客

13、户价值分类的方法X02客户需求层次及了解途径Y08安全需求X09利润需求X10情感需求X11服务需求X07客户需求的途径Y03客户需求的分析和运用X14客户需求的结构X15客户需求与企业却的结合Y16客户期望的概念及分类X17客户期望客与户满意的关系Y18影响客户期望的因素X19客户期望管理方式Y客户需求02客户分类的基本方法Y06卷烟零售客户的需求层次X04客户期望管理X34服务营销客户分类策略客户分类的概念 P44 X细分客户相应的服务策略提高客户满意度35客户分类基本方法 P44-46 XX服务营销客户分类策略按客户特征 物理属性经营情况按客户行为 订货行为支持新品营销配合度忠诚度按客户

14、价值 高、富、帅对我很好增值股真题客户信息与分类管理及服务设计（10分）1、简述客户分类有哪些基本方法；6分2、找出下列左右两列客户分类的对应关系（将对应项连线）。4分 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3城市小型商场类 XF2乡村中型超市类 CB1 真题答：客户分类的基本方法如下：1）按客户特性分类,其中又可按客户的物理属性和经营情况进行分类；2）按客户行为分类，其中又可按订货行为、按客户对新品营销支持度、对公司其他政策导向的配合度和忠诚度大小进行划分；3)按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值为依据。 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3城市小型商场类

15、XF2乡村中型超市类 CB1 客户信息与分类管理及服务设计01客户分类基本分类方法X01客户分类概念X03客户特征分类的方法X04按客户行为分类的方法X05按客户价值分类的方法X02客户需求层次及了解途径Y08安全需求X09利润需求X10情感需求X11服务需求X07客户需求的途径Y03客户需求的分析和运用X14客户需求的结构X15客户需求与企业需求结合Y16客户期望的概念及分类X17客户期望客与户满意的关系Y18影响客户期望的因素X19客户期望管理方式Y客户需求02客户分类的基本方法Y06卷烟零售客户的需求层次X04客户期望管理X12成长需求X13客户需求的类别X客户需求39一、卷烟零售客户的

16、需求层次P63 XY成长需求情感需求服务需求利润需求安全需求服务营销把握客户需求需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。【小贴士】一、卷烟零售客户的需求层次P63 X服务营销客户需求 例题老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访。一进门，老王就向小李说： 小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了，一下损失三万多呢！春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心！另外，最近找我预定卷的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点？小李回答道： 您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了，我会将你的实际情况向公司汇报，行使

17、我的货源建议权。老王听后感激地说： 谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。小李说：您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。老王连连言谢： 小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。请指出本案例零售客户具体有哪些需求。：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。（1） 安全需求。老王重点关注的

18、是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。（2） 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。（3） 服需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。（4） 情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。（5） 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。服务营销客户需求42二、了解客户需求的途径 P64 YY利用动销台账获取零售客户需求信息通过零售客户提报获取信息开展零售客户调查服务方被服务方例题以下（表 3-2）是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账

19、请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？：在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了量的增加，以便进一步满足消费者需求，避免脱销现象。 44服务营销了解客户需求的途径【工具箱】 需求调研的两个技巧 P68 YY1、结构型头脑风暴法2、相似行业类推法3、召开座谈会应该做到：（1）在每次召开零售客户座谈会前，组织者都要明确主题，确定议程；（2）根据座谈会主题确定对应的目标客户；（3）让座谈会的内容丰富、规范；（4）因地制宜

20、，以多种形式组织座谈会。例题：B 烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需求调研座谈会，按照边学习、边调研、边整改的工作思路，集中向广大零售客户广泛征询意见和建议，各区域客户经理及来自辖区内的 34 名零售客户代表共同参加了调研座谈。请问B烟草营销部运用了什么需求调研技巧？调研座谈会要注意做到哪几点？结构型头脑风暴法46服务营销客户需求的分析和运用惊喜型需求客户满意度客户需求实现率期望型需求基本型需求图3-1 三类需求曲线必须满足的，但不能带来高满意度满意度与需求满足成正比，这类需求占80%不被满足也无所谓，被满足，十分满意。占比很小，“特色服务”带来高满意度三、客户需求的分析和运用 P

21、68-73X/YX【工具箱】 需求类型分析法KANO模型P68 XX服务营销客户需求的分析和运用需求类型识别方法示意图【工具箱】客户需求分为哪些类型？服务需求层次识别法的步骤？2. 服务需求识别步骤：第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置 5 个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）；第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求类别；第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求按类别数量汇总到服务需求识别汇总表格中；第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项

22、服务内容有最多客户选择的需求类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。 1、客户需求分为 3 种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求 服务营销客户需求的分析和运用了解客户需求的结构l了解客户需求的总量l识别客户的关键需求l关注满足程度最低的需求服务营销客户需求的分析和运用案例：通过因子分析寻找客户关键需求案例点评：识别客户需求有很多方式，通常我们凭经验判断哪些是关键需求。使用统计分析工具，建立在数据和科学分析的基础上可以对我们的经验判断起到调整、量化、修正的作用。服务营销客户需求的分析和运用需求本身不合理企业未能很好地满足l关注满足程度最低的需求客户需求与企业需求相结合P73YX服务营销客户需

23、求的分析和运用企业需求客户需求客户信息与分类管理及服务设计01客户分类基本分类方法X01客户分类概念X03客户特征分类的方法X04按客户行为分类的方法X05按客户价值分类的方法X02客户需求层次及了解途径Y08安全需求X09利润需求X10情感需求X11服务需求X07客户需求的途径Y03客户需求的分析和运用X14客户需求的结构X15客户需求与企业需求结合Y16客户期望的概念及分类X17客户期望客与户满意的关系Y18影响客户期望的因素X19客户期望管理方式Y客户需求02客户分类的基本方法Y06卷烟零售客户的需求层次X04客户期望管理X12成长需求X13客户需求的类别X客户期望四、客户期望的概念与分

24、类 P73 XX 显性期望 现实期望 非现实期望隐性期望 明确且没有必要表达 认为企业一定会实现模糊期望 显性化并满足客户对服务的预期水平五、客户期望与客户满意的关系P74 YX理想的期望容忍区域可接受的期望高客户满意度满意度一般客户不满客户满意度=客户感受客户期望值六、开展客户期望管理 P75-76 X/YX影响因素XXl客户以往的消费经历l他人介绍l企业的宣传管理方式YXl清晰希望l加强感受l转移注意l降低期望【真题】客户信息与分类管理及服务设计（10分）某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；

25、付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。1.该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分) 2.小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6分)理论练习题1、根据客户的属性，将客户划分为不同类型，合理分配服务资源，从而达到（ ），最大程度提高客户满意度。A、留住客户 B、保留客户 C、保持客户 D、持有客户2、了解零售客户需求的途径通常采用的方法不包括（ ）。A、通过零售客户提报的形式获取需求B、利用动销台帐获取零售客户

26、的需求信息C、开展零售客户调查 D、开展消费需求调查3、根据客户的忠诚度大小分类属于按客户的（ ）进行分类。 A、特征 B、行为 C、价值 D、物理属性4、客户期望不包括（ ）。 A、模糊期望B、清晰期望 C、显性期望 D、隐性期望5、企业通常运用的客户期望管理的方式不包括（ ）。 A、模糊期望 B、清晰期望C、降低期望 D、加强感受CDBBA理论练习题1、按客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的分类方式。2、根据贝瑞、帕拉苏拉曼和泽丝曼尔的研究结果，客户的服务期望可分为三个层次：理想的期望、容忍的期望和可接受的期望。 3、只有当客户对服务质量的感知达到了他对服务质量的期望时，他才会对服务满意。 4、客户认为非常明确的，没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望即是隐性期望。 5、国家局零售客户分类将零售客户分成41个类别。分为两个层次：理想的期望和可接受的期望应该把达到改为超越应改为42个60谢谢！谢谢！