广告策划与创意课件-.ppt

1、广告策划与创意广告策划与创意课程目标课程目标 熟练的创作与广告相关的一系列策划方案的创作思路熟练的创作与广告相关的一系列策划方案的创作思路 通过课程学习懂得去分析广告案例通过课程学习懂得去分析广告案例. 掌握行业分析的一般方法掌握行业分析的一般方法 加强提案能力的训练加强提案能力的训练 能按公司的要求完成相关广告活动的策划能按公司的要求完成相关广告活动的策划闲聊时间闲聊时间话题一：你进步了么？话题一：你进步了么？话题二：你还有希望么？话题二：你还有希望么？一句寄语：让自己努力成为一个受到家关注的人一句寄语：让自己努力成为一个受到家关注的人我的想法我的想法你们的想法呢？你们的想法呢？但愿大家能从

2、百忙之中抽点时间来但愿大家能从百忙之中抽点时间来“敷衍敷衍”我我来来 一段原创。一段原创。上上 篇篇广告策划广告策划基本概念回顾基本概念回顾市场营销细分市场渠道终端产品4ps4cs4rsCISSWOT传播广告促销广告运作广告策划概念广告策划概念策划是广告活动科学化策划是广告活动科学化,规范化的标志规范化的标志广告策划与广告提案广告策划与广告提案理清三个问题理清三个问题第一章第一章 绪绪 论论 根据广告主的经营计划根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上在周密的市场调查和系统分析的基础上,利利用已经掌握的知识用已经掌握的知识,情报和手段情报和手段,预测未来的市场趋势预测未来的市场

3、趋势,制定出一个与制定出一个与市场现状市场现状,产品情况产品情况,消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施经过实施,检验检验,在为广告主的整体经营提供全面服务的同时在为广告主的整体经营提供全面服务的同时,调配整调配整个企业的资源配置的活动个企业的资源配置的活动.定义：定义：第一节第一节 广告策划概念广告策划概念广告策划的本质广告策划的本质 对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。诸文字。

4、 区别两个概念：区别两个概念：P9广告策划广告策划VS广告计划广告计划 策划是一种程序策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划基本上所有的策划都是关于未来的事物都是关于未来的事物,也就是说也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的策划是针对未来要发生的事情做当前的决策决策.广告策划的五个广告策划的五个Mmissionmeasurementmessagemoneymedia确定确定目标目标预算预算决策决策效果效果评估评估广告广告实施实施广告表现广告表现媒体决策媒体决策原稿实验原稿实验媒体评价媒体评价广告策划的流程广告策划的流程PLAND

5、OSEE （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性广告策划的特征 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会广告策划的程序第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定 1创牌广告目标 2保牌广告目标 3竞争广告目标一、确定广告目标 （一）广告目标的种类（二）广告目标的确定 1企业所面临的市场机会企业所面临的市场机会 2目标消费者进入市场的程度目标消费者进入市场的程度

6、3产品的生命周期产品的生命周期 4广告效果指标广告效果指标（三）需要注意的问题 1不能与企业总体目标相背离 2切实可行、具体实在，可操作和衡量 3能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4即效性和迟效性的统一二、明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。

7、 广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。四、制定广告战略 （一）广告表现战略（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1资料收集整理阶段 2设计决策阶段 3构思创作阶段 4实际制作阶段（二）广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1选择媒体 2确定发布日程和方式五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广

8、告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。 六、进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。第三节：广告策划的基本框架两个因素三个支点市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析广告策略6.广告的目标7.目标市场策略8.产品定位策略9.广告诉求策略10.广告表现策略11.广告媒介策略广告计划12.广告目标13.广告时间14.广告的目标市场15.广告的

9、诉求对象16.广告的诉求重点17.广告表现17.广告表现19.其他活动计划20.广告费用预算效果预测和监控21.广告效果的预测22.广告效果的监控广告策划报告的基本框架广告策划报告的基本框架 市场分析市场分析市场分析的几大板块市场分析的几大板块一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 企业与竞争对手的广告分析 一、一、 营销环境分析营销环境分析 市场概况的描述市场消费态势的确定重点阐述的内容重点阐述的内容企业商业模式需要的结论：优势劣势、机会威胁和重点解决问题二、二、 消费者分析消费者分析 重点阐述的内容重点阐述的内容消费者消费确实有无受到

10、的文化、亚文化的影响消费者需求的欲望是如何体现的消费者的态度如何需要得出的结论：细分市场及形态；目标消费者的形态三、产品分析三、产品分析 重点阐述的内容重点阐述的内容产品在其生命周期的什么阶段以及在该阶段最明显的产品特征是什么产品在消费者心目中的既有形象是什么产品能给消费者带来的利益点是什么，是这么体现的需要得出的结论：产品定位四、四、 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析 重点阐述的内容重点阐述的内容企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么企业在竞争中所处的地位需要得出的结论：企业的主要竞争来源及竞争对手五、五、 企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析 重点阐述

11、的内容重点阐述的内容企业的宣传策略与效果竞争对手的宣传策略与效果竞争对手的广告诉求点需要得出的结论：新的宣传策略方向 广告策略广告策略广告策略的几大板块广告策略的几大板块一、 广告的目标 二、 目标市场策略 三、 产品定位策略 四、 广告诉求策略 五、 广告表现策略 六、广告媒介策略 一、一、 广告的目标广告的目标 重点阐述的问题重点阐述的问题企业营销目标需要完成的广告目标表诉需要得出的结论：广告活动能完成的广告目标及市场意义二、二、 目标市场策略目标市场策略 重点阐述的问题重点阐述的问题以往目标市场和拟定目标市场的区别和意义鉴定细分市场的特性与评估细分市场的特性与评估需要得出的结论：选择的依

12、据以及确切的目标市场三、三、 产品定位策略产品定位策略 重点阐述的问题重点阐述的问题现有定位策略与以往定位策略的关联与区别新的定位策略的依据及必要性需要得出的结论：新的定位策略具体描述以及新定位产生的新机会四、四、 广告诉求策略广告诉求策略 重点阐述的问题重点阐述的问题广告诉求重点信息确认及分析广告诉求的方法及依据消费者心里形态确认需要得出的结论：广告诉求的重点信息及诉求方法五、五、 广告表现策略广告表现策略 重点阐述的问题重点阐述的问题广告表现的主题及该主题产生的影响分析广告创意策略的调性广告表现所涉及的必要的辅助性措施及意义需要得出的结论：广告调性和主题及二者对广告传播的作用六、六、 广告

13、媒介策略广告媒介策略 重点阐述的问题重点阐述的问题媒介组合的选择及依据所选择媒介对广告宣传的意义媒介投放时机和频次以及原因分析需要得出的结论：建议采用的媒介及媒介组合 广告计划广告计划广告计划的几大板块广告计划的几大板块一、 广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 二、二、 广告时间广告时间 重点阐述的问题重点阐述的问题广告活动的阶段划分及理由广告活动的起至时间及理由需要得出的结论：广告活动进度表六、六、 广告表现广告表现 重点阐述的问题重点阐述的问题需要得出的结论：确定从哪些方面进

14、行广告表现广告主题表现的方式方法及之间的关联性各种媒介表现的具体方案广告制作进度七、七、 广告发布计划广告发布计划 重点阐述的问题重点阐述的问题发布规格及分析广告发布的媒介及效果分析需要得出的结论：广告发布的媒介组合及排期八、八、 其他活动计划其他活动计划 重点阐述的问题重点阐述的问题具体活动的形式及宣传侧重点配套跟进活动形式的选择及依据需要得出的结论：具体活动的确认及排期话题讨论话题讨论: 你能接受春晚的商业化吗？你能接受春晚的商业化吗？下次课话题预测谁将是2010年春季糖酒会的黑马你的创业梦想你的创业梦想话题讨论：话题讨论：第二章第二章 市场调查市场调查市场调查的意义市场调查的意义市场调查

15、的概念市场调查的概念市场调查的操作流程市场调查的操作流程市场调查报告市场调查报告市场调研的误区与陷阱市场调研的误区与陷阱误区一误区一:设计出设计出“自我安慰自我安慰”的调查问卷的调查问卷如如:你希望自己拥有第二部手机吗？你希望自己拥有第二部手机吗？ ;你想要一台手提电脑吗你想要一台手提电脑吗?.调查牢记调查牢记:喜欢你额产品和买你的产品是两码事喜欢你额产品和买你的产品是两码事 愿意尝试愿意尝试,并不等于长期购买并不等于长期购买误区二误区二:设计出有设计出有“成见成见”的调查问卷。的调查问卷。如：你希望你的手机具有摄相功能吗？如：你希望你的手机具有摄相功能吗？市场调研的误区与陷阱市场调研的误区与

16、陷阱误区三误区三:把顾客对产品的态度把顾客对产品的态度,当成是购买的欲望当成是购买的欲望.误区四误区四:完成调查后得到的数据是概念化的完成调查后得到的数据是概念化的. 市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调查的概念市场调查的内容 市场调查的内容根据营销策划的需求而制定，在广告中主要是针对广告策划所需要的两个因素和三个支点展开。大的范围可以划分为以下三类：大的范围可以

17、划分为以下三类：大市场环境调查竞争对手调查消费者调查市场调查的目的 1、产品定位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体的方式 4、寻求最佳广告诉求点 5、确定广告时机市场调查的方法 观察法 询问法 实验法观察法观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 直接观察法直接观察法，指调查者在，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一表情进行观察记录，以取得第一手资料。手资料。 优点所得材料真实生动 缺点使观察结果流于片面 实际痕迹测量实际痕迹测量是通过某一事

18、件留下是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查对用户的流量，广告的效果等的调查 为选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。 作用作用询问法询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料 可分为：面谈调查电话调查邮寄调查留置询问表实验法实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响 市场调查的意义市场调查的意义帮助企业决策者理性分析市场帮助企业纠正市场行为帮助企业更好的执行其市场计划广告调查主体流程广告调查主体流程调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法

19、市场调研的基本过程市场调研的基本过程 明确调查目标明确调查目标 设计调查方案设计调查方案 调查目的要求 调查对象 调查内容 调查表 调查地区范围 样本的抽取 资料的收集和整理方法 制定调查工作计划制定调查工作计划 组织实地调查组织实地调查 调查资料的整理和分析调查资料的整理和分析 撰写调查报告撰写调查报告 市场调查报告的格式市场调查报告的格式 市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件市场调查报告的内容市场调查报告的内容 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。 第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析

20、。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 第三章 市场认知与市场细分细分市场细分市场市场细分市场细分评估所细分的市场评估所细分的市场选择目标市场选择目标市场目标市场选择目标市场选择 产品定位产品定位产品策略、价格策略、分销策略产品策略、价格策略、分销策略相应的营销组合策略相应的营销组合策略促销策略（广告、公共关系、人员推销、营业推广）促销策略（广告、公共关系、人员推销、营业推广） 市场的概念市场的概念市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场=人口+购买力+购买意

21、愿 市场就是消费者市场就是消费者市场的分类市场的分类P62-63第一节第一节 市场认识市场认识市场的一般特性市场的一般特性 形成买卖行为的三要素 消费者 购买力 购买意愿 交换顺利进行的条件 正确处理交易活动当事人（生产者、中间商、消费者）的 经济利益关系 市场的主要功能市场的主要功能 交换功能交换功能供给功能供给功能便利功能便利功能 市场与市场营销市场与市场营销市场营销观念的演变 营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。它是企业制定营销战略和策略的行动指南。产品导向顾客导向市场导向 大市场营销观念大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用

22、经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。 顾客满意营销观念顾客满意营销观念 世纪年代，营销学界提出了顾客满意（CS即Customer Satisfaction）的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。“顾客让渡价值”又称“让客价值”，是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。第二节 市场细分 市场细分：市场细分：以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其

23、中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分的出现，为运用目标市场与广告策略组合提供了前提条件。 广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去. 市场细分的标准 地理因素（行政区域、地理位置、气候-） 人口因素（年龄、性别、职业、经济收入、文化程度-） 心理因素（社会阶层、生活方式、个性-） 行为因素 第三节 市场细分的作用 一、有助于将广告诉求重点对准广告目标 二、有助于确定最理想的广告对象 三、有助于广告定位和广告创作 四、有助于提高广告的效益 细分市场的选择标准细分市场的选择标准 1.分析细分市场的规模和发展潜力 2.评估可能在这个细分

24、市场中面对的竞争强度 3.企业必须判断自己是否具备满足预定细分市场的适当优势 课堂思考：课堂思考：结合周围你熟悉的商品，用十分钟时间去定义并描述它的细分市场结合周围你熟悉的商品，用十分钟时间去定义并描述它的细分市场上次课只是总结上次课只是总结消费者购买行为的基本框架（经典模型）消费者行为总体模型第四章第四章 产品认知与定位产品认知与定位产品的类型与组合产品的类型与组合第一节第一节 产品认识产品认识产品的概念产品的概念产品的价值产品的价值P88-89产品的类型产品的类型 A类型类型 （一）消费品（一）消费品 （二）工业品（二）工业品 B类型类型 （一）品项目（一）品项目 （二）品线（二）品线 （

25、三）产品组合（三）产品组合 竹叶青茶业竹叶青茶业竹叶青竹叶青龙井龙井铁观音铁观音普洱普洱论道论道静心静心品位品位核心利益核心利益或服务或服务实体产品实体产品扩展产品扩展产品图1. 产品的层次核心产品核心产品安装安装售后售后服务服务担保担保交付交付和信和信用条用条件件包装包装品牌品牌名称名称特征特征设计设计质量质量水平水平产品的价值产品的价值（一）产品的使用价值（一）产品的使用价值 （二）产品的社会价值（二）产品的社会价值 （三）产品的宣传价值（三）产品的宣传价值（四）产品的竞争价值（四）产品的竞争价值 （一）产品的使用价值（一）产品的使用价值 是指产品能够满足人们某种需要的物品效用。是指产品能

26、够满足人们某种需要的物品效用。 把大家熟知的产品用途作为广告的主题是毫无意义把大家熟知的产品用途作为广告的主题是毫无意义 从产品的具有使用价值的角度去进行广告诉求，着重考虑的问题从产品的具有使用价值的角度去进行广告诉求，着重考虑的问题 1、产品的感官效用2、各种用途和用法 3、使用成绩4、用户的社会构成 5、用户对于商品的赞扬6、使用中的方便和乐趣 7、使用过程中的产品质量保证，保险及维修8、包装方面的特点 （二）产品的社会价值（二）产品的社会价值 以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者，生产者之间的关系。 （三）产品的宣传价值（三）产品的宣传价值 （四）产品的竞争价值（四）产品的竞争价值 对

27、于目前的市场而言，意义是什么？对于目前的市场而言，意义是什么？对于促进企业发展而言，意义是什么？对于促进企业发展而言，意义是什么？温习一个理论温习一个理论USP策略的理论基础策略的理论基础 :经济的发展导致同质化的信息或者经济的发展导致同质化的信息或者是产品策略很难赢得消费者的芳心是产品策略很难赢得消费者的芳心,差异化的营销策略成差异化的营销策略成为营销策略的主打为营销策略的主打.USP策略的心理基础策略的心理基础 :消费者的购买动机和行为要受到感官对外部刺激物的影响,而这一过程就是AIDA的过程. 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体

28、的利益。；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP策略策略USP策略的使用策略的使用 以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提 主要适用于主要适用于： 当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置时；USP提炼的提炼的6条路径条路径第二节第二节 产品分析产品分析产品生命周期产品生命周期产品形象分析产品形象分析表1. 产品生命周期各阶段的特点- 特 点

29、引入期 成长期 成熟期 衰退期- 销售量 低 快速增长 缓增、稳定 下降 缓降利润 负或小 由少到多 大 低或负购买者 高收入 日益增多 大众 后随者 好奇者竞争者 少 增多 多 减少-表2. 产品生命周期各阶段的策略- 特 点 引入期 成长期 成熟期 衰退期-营销目标 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 榨取品牌价值策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场 提高生产率营销支出 高 高 下降 低分销方式 选择性 密集式 密集式 选择性价格 高 较低 最低 渐高产品 基本 改进品 差异化 不变-产品形象分析产品形象分析企业形象识别理论中谈到：企业形象识别理论中谈到：将企业文化与经营理念，统一设计，形成整

30、体表达企业体系，并传达给企业内部与公众.培养公众对企业的认同感，以形成良好的企业印象，进而促进企业产品和服务的销售。 观点观点1产品形象是从某个具体的产品产生出来的产品形象是从某个具体的产品产生出来的结论结论产品形象策划的前提：产品质量得到市场认可产品形象策划的前提：产品质量得到市场认可观点观点2产品形象是一个综合指标，并非产品的具体特点产品形象是一个综合指标，并非产品的具体特点做法做法品牌形象理论品牌形象理论&品牌性格理论品牌性格理论第三节第三节 产品定位产品定位产品定位与广告定位产品定位与广告定位产品定位策略产品定位策略产品定位与广告定位产品定位与广告定位产品定位：确定产品在市场上的位置，

31、产品定位：确定产品在市场上的位置，广告定位：确定产品在广告中的位置广告定位：确定产品在广告中的位置产品定位策略产品定位策略实体定位策略实体定位策略功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位产品定位策略产品定位策略形象定位形象定位逆向定位逆向定位是非定位是非定位品牌定位品牌定位强化广告定位理论强化广告定位理论使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“广告定位广告定位”。 受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接 受和选择哪一个品牌受和选择哪一个品牌 广告定位策略将广告

32、创意的出发点由产品转向了消费者的心理广告定位策略将广告创意的出发点由产品转向了消费者的心理定位要定位要“相对于竞争对手相对于竞争对手”，定位广告是一种竞争性广告，定位，定位广告是一种竞争性广告，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告定位原则与前提广告定位原则与前提 原则原则: :操纵消费者心中的现有想法操纵消费者心中的现有想法, ,给消费给消费者更多更深层次的想象空间者更多更深层次的想象空间前提前提: :分析消费者分析消费者, ,了解消费者了解消费者常见的几种广告定位策略常见的几种广告定位策略建立领导地位：争取建立领导地位：争取“第一第一”、“最先最先”、“

33、最大最大”中国白酒第一坊西部最大的艺术类院校成都首届国际城市沙雕艺术节、比附定位：借力打力：站到巨人肩膀上、比附定位：借力打力：站到巨人肩膀上论道参与TOP MARQUES五粮液人民大会堂国宴用酒、细分定位、细分定位寻找市场空隙如价格，性别、年龄等寻找市场空隙如价格，性别、年龄等 作业：作业：定义成都定义成都“第四代第四代”农家乐农家乐第四代农家乐市场前景展望第四代农家乐市场前景展望第四代农家乐细分市场第四代农家乐细分市场第四代农家乐定位第四代农家乐定位广告战略策划广告战略策划有所为，有所不为有所为，有所不为 界定自己的生存空间界定自己的生存空间 建立在相对的竞争优势上建立在相对的竞争优势上

34、理解三句话理解三句话 学习内容学习内容 1 1、广告战略策划概述、广告战略策划概述2 2、广告战略目标、广告战略目标3 3、广告战略设计、广告战略设计4 4、广告预算策划、广告预算策划 力士香皂树立国际品牌形象的广告策略力士香皂树立国际品牌形象的广告策略 作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，70多年来畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚罗兰、简方达、伊丽莎白泰勒、奥黛丽赫本、

35、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述1 1、战略、广告战略、广告战略策划的概念、战略、广告战略、广告战略策划的概念战略战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。广告战略广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。2 2、广告战略的基本内容、广告战略的基本内容 广告战略从内容看可分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。广告战略目标。广告战略目标。广告战

36、略目标是一种预期的目标，它指的 是在规划期间，通过广告战略的实施所要 达到的预期广告效果。广告战略方案。广告战略方案。包括基本策略（即营销策略）、信息策略、 媒介策略。广告战略预算。广告战略预算。预算指的是某段特定时间内所计划推行活 动的费用指标。广告预算是为推行整个广 告战略活动的预估费用。3 3、广告战略方案的基本要素、广告战略方案的基本要素 广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性思路，基本谋略的表述。它必须明确广告活动是为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种方式、手段来进行的问题。 广告战略目标基本是由以下五大要素构成：对象或目标(target)信息或内容(Concept)

37、时机(Timing)地区(Area)媒体(media)全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战 略、着眼于广告活动全部环节两方面。指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有 指导意义。对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实 际情况的抗衡对策。目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战 略目标。稳定性：广告战略决定的是广告的原则、思想、目标，不 能随意改变。1 1、确定广告战略思想、确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南。开展广告活动首先要解决“为什么做广告”的问题。这“为什么”包含两层意思。一是对开展广告活动意义的认识。二是对广告预期达到的效果要心

38、中有数。 以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响。 积极进取的观念 高效集中的观念 长期渗透的观念 稳健持重的观念 消极保守的观念2 2、分析环境、分析环境内部环境分析内部环境分析-产品、企业产品、企业对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面 进行分析对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进 行分析。外部环境分析外部环境分析-市场环境、消费者和竞争者市场环境、消费者和竞争者分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行 为及对产品、品牌和广告的认识态度。分析竞争者。主要分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及 产品情

39、况。分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。3 3、确定广告战略任务、确定广告战略任务即具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务。确定广告内容确定广告内容. .如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。确定目标受众确定目标受众. .广告目标受众是指广告的主要接受者，只有确定目标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。确定广告效果确定广告效果. .应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。4 4、确定广告策略、确定广告策略广告策略广告策略是广告过程中具体环

40、节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。 确定广告策略，应结合广告战略与市场营销的具体情况。从时间条件时间条件看，有时限策略、广告时序策略、广告频率策略。从空间条件空间条件看，有目标市场广告策略和全球市场广告策略。从产品条件产品条件看，有产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略。从市场条件市场条件看，有目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略和密集型市场广告策略等。策略制定中我们必须明确的问题第一个 我们必须要做什么才能够顺利从目标一走到目标二。第二个 我们为什么要这样做。第三个

41、就是到哪里去做。第四个 几时做。第五个 叫谁去做。最后 怎么做的课题。 第二节第二节 广告战略目标广告战略目标一、广告战略目标的含义一、广告战略目标的含义二、广告战略目标的分类二、广告战略目标的分类三、广告战略目标的制定三、广告战略目标的制定四、广告战略目标的原则四、广告战略目标的原则一、广告战略目标的含义一、广告战略目标的含义1 1、广告战略目标的概念、广告战略目标的概念广告战略目标广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。2 2、广告战略目标与营销目标、广告战略目标与营销目标共同点：共同点： 营销目标是

42、企业全部市场营销活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等；而广告活动的目的则是以独有的方式促进上述目标的实现。这两者的共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。 区别：区别：（1）广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种。（2）广告可促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达 到销售目的，只是促进销售的一种重要手段。（3）广告对于销售的影响是长期的。（4）广告不仅可促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上，但对企业的营销有好处。3 3、广告战略目标与广告指标、广告战略目标与广告指标

43、广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。没有具体指标的广告战略目标虽有指导性，但流于空泛，不便操作。广告战略目标也不完全等于广告指标：广告战略目标也不完全等于广告指标：（1）广告战略目标包括广告指标。广告指标是广告战略目标的一部分，是对广告战略目标的具体化和数量化。（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标可以多种多样的，并且能够考核的。4 4、广告战略目标与广告效果、广告战略目标与广告效果 联系：联系： 广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。一般表现为广告的经济效果、心理效果、社会

44、效果。 广告的战略目标也涉及经济、心理、社会等方面，两者在内容上是相同的。广告战略目标的主要内容是增加产品销售，提高产品的知名度，而这正是衡量广告效果的中心内容。 区别：区别： 广告战略目标是广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。由于主客观方面的复杂原因，广告效果可能超过预定目的，也有可能达不到预定目的，而广告活动实际达到的目标才是广告效果。 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策：(1)广告的目标是什么？即广告目标(2)有多少钱可供花费？即广告预算。(3)应传送什么信息？即广告信息(4)应使用什么媒体？即

45、广告媒体(5)应如何评估效果？即广告效果评估这些内容，我们将在以下部分分别论述。广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。二、广告战略目标的分类二、广告战略目标的分类1 1、按内容划分、按内容划分 产品推广目标产品推广目标。旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受。 市场扩展目标市场扩展目标 。旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动能使一批新消费者加入本企业产品的消费行列。 销售增长目标销售增长目标。是企业广告活动最常见的战略目标，旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度。企业形象目标企业

46、形象目标。旨在扩大企业的影响，希望能提高企业的知名度和美誉度，注重信息与情感沟通，试图与公众建立良好关系。2 2、按阶段划分、按阶段划分创牌广告目标创牌广告目标。着重于开发新产品、开拓新市场，以提高产品和知名度和认知度为首要目标，这一时期以介绍性广告目标为主。竞争广告目标竞争广告目标。一般产品处于成长期阶段，目的在于提高产品的市场竞争力。改变广告宣传的重点，从介绍产品功效转到建立产品形象上来，突出广告产品的优异之处，致力于说服更多的消费者改变原竞争产品的偏好，购买本产品。这一时期以劝服性广告目标为主。保牌广告目标保牌广告目标。在于巩固已有的市场，深入开发潜在市场。致力加深对产品的认识和印象，培

47、养顾客的好感与偏爱，增加信心，这一时期以提醒性广告目标为主。3 3、按效果划分、按效果划分广告促销目标广告促销目标。广告促销目标是指广告活动所要达到的促销目标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。广告传播目标广告传播目标。广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。 4 4、按重要程度划分、按重要程度划分主要目标主要目标 。主要目标是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓住主要目标，保证主要目标的实现。次要目标次要目标。广告活动还具有多元或多重目标，主此主要目标之外的多重目标就是次要目标。

48、要抓住主要目标，兼顾次要目标。5 5、按层次划分、按层次划分总目标总目标。总目标是从全局和总体上反映广告主体追求的目标。 分目标分目标。分目标是从属于总目标的各个具体目标。 如美国可口可乐公司，总目标是树立企业和产品的形象，使可口可乐成为美国的生活方式。分目标是抢占140个国家和地区的饮料市场，市场占有率指标为25%30%。可口可乐公司广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起，达到了该公司的总目标、公目标。三、广告战略目标的制定三、广告战略目标的制定1 1、分析影响广告目标制定的因素分析影响广告目标制定的因素 2 2、制定明确的广告战略目标、制定明确的广告战略目

49、标3 3、确定广告目标的指标、确定广告目标的指标广告目标必须具体化和数量化，能够考核。注意：指标的确定要有客观性。指标的确定要有挑战性。指标之间既有联系又保持相对独立。指标不宜过多，也不宜太少。四、广告战略目标的原则四、广告战略目标的原则单一性原则具体性原则可行性原则合理性原则稳定性原则什么是广告战略设计？广告战略设计广告战略设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。 第三节第三节 广告战略设计广告战略设计一、从市场角度设计广告战略一、从市场角度设计广告战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略是企业把广

50、告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。主要有整体性市场广告战略和集中性市场战略。整体市场广告战略整体市场广告战略： 将整体市场作为目标市场，推出一种产品，使用一种市场广告战略，关键在较大的市场中占据较大的份额。集中性市场广告战略：集中性市场广告战略： 将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的细分市场中占有较在的份额。 市场渗透广告战略市场渗透广告战略市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。主要包括1鼓励现有的消费者多买；2吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；3说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。 市场开发广告战略市场