第一章-消费者的一般心理过程PPT课件.ppt

1、 First Heinz gave us “Blastin Green” ketchup in a squeeze bottle. Now they have introduced “Funky Purple” ketchup. What sensory perception is Heinz trying to appeal to? Do you think this product will be successful? Why or why not? case：耐克变形金刚鞋暑期热播电影：蓝精灵 结论结论:消费者的购买活动总是伴随着一系列心理活动，营销者经常用吸引人的刺激物（？）、或者情

2、绪、情感的因素激发消费者的兴趣。本章运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。 消费者的认识过程大脑如何处理市场营销刺激的这种机制。 认识过程分为两个阶段：感性认识阶段和理性认识阶段。感觉的概念：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉的概念： 知觉是在感觉的基础上产生的，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 是在感觉的基础上依赖于人的态度、经验、知识对客观事物的各种属性做出的整体反映。视觉：视觉：听觉：观赏绿箭口香糖广告。嗅觉：

3、 一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品信息进行加工，并有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品。 香味广告：宝洁公司在英国公交车站棚安置发出芳香的广告，以促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，清风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。课堂思考： 在现实生活中，你看到哪些企业很好地运用了“触觉”开展营销活动。小结：感觉在营销中的作用 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很

4、重要的先导作用。第一印象的好坏，动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。期目的。 要有要有“先入为主先入为主”的意识和行为，对商品的色的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒

5、适的灯光、音创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。顾客和促销的目的。知觉的主观性知觉的选择性知觉的连贯性知觉的理解性知觉的整体性参考价格。大量的广告，你记住了多少？张欣骑自行车；忠诚的顾客？优衣库 。价格降低了？意味着什么？ 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：背景引发效果：是指与广告相伴随的物质环背景引发效果：是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。境对消费者理解广告

6、内容所产生的影响。不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。可乐是一种助兴和娱乐饮料。案例： 1.在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生100%将深褐色的香草布丁当作巧克力布丁。在对比三组深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜色最深的巧克力味最浓。 2.“高质高价” 颜色符号：红色在乍得、尼日尼亚和德国都意味着不详和倒霉，在英国和法国，红色一种男性的颜色。 原产地效应你愿意够没一件日本制造的汗衫还是意大利制造的？ 是愿意购买瑞士手表还是比利时的？Gesta

7、lt Principle This Swedish ad relies upon gestalt perceptual principles to insure that the perceiver organizes a lot of separate images into a familiar image. 为什么一些营销者对新产品广告会完整播出，当持续一段时间后则仅仅播放广告中的部分片段？这样的做法会不会影响到消费者对广告信息的接受？ 提示：知觉的整体性 增强广告本身的吸引力？ 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品 的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势事件营销（联想、可口

8、可乐）植入式广告（电影 天下无贼）影响消费者知觉的影响因素（1）刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置 隔离 格式 对比Humor Appeals This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets.Attention and Advertising Nike tries to cut through the clutter by spotlighting maimed athletes instead of handsome models.

9、F 需要和动机F 兴趣和态度瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主而言不会有太大的信息困扰问题，而如果想接近那些对此无兴趣的消费者则面临很大的挑战。情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。如忙碌的人、赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。知觉在营销中的作用 知觉的选择性有助于消费者确定购买目标知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。既定购买目标不相

10、符合的信息和商品。 利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 利用知觉的连贯性促进商品销售利用知觉的连贯性促进商品销售 由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。在此阶段，消费者利用注意、想象、思维和记忆等心理活动进一步加深对商品的认识。当刺激物激活我们

11、的感觉神经，由此引发的感受传送到大脑做处理时，注意就产生了。记忆想象与思维购买与消费决定想象与思维想象：是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。“渲染” 想象作为形象化的语言更容易增强消费者的记忆。思维：是指事物的一般属性和事物的内在联系，是人脑的间接的、概括的反映过程。 试举例说明企业在营销组合中运用想象增强消费者的印象。 P23表1-1 以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题七白新嫩如春笋直接带出产品的特点和利益点。 产品在市场上会被归为哪一类？或者人们赋予产品什么含义？取决于企业如何介绍和呈现这种产品，介绍和呈现方式将影响消费者的理解与

12、渲染活动。 消费者在形成购买意识、选择商品、评价商消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。 同时又利用自己的创造性想象设计出满足消同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。品陈列，扩大消费者的想象空间。 想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重性，对引起情绪过程，完成意志过

13、程起着重要的推动作用。要的推动作用。 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。购买。 因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使消费者在充分了解以后

14、，经过认真的思考，以确定消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定购买哪种商品。购买哪种商品。记忆 记忆是指过去经验在人脑中的反映。 消费者在消费活动中，通过记忆的心理过程，自觉地利用识记材料对商品进行评价判断。 记忆？形象记忆形象记忆情感记忆情感记忆逻辑记忆逻辑记忆运动记忆运动记忆记忆在营销中的作用记忆在营销中的作用 记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认

15、识。因此，商品的命名、进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。别、购买商品的最主要标志。特殊事件 例如： 威露士+SARS 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. 照相机广告 “你用过这种产品吗?”神话或童话故事消费者心理活动的情感过程 情感与情绪情绪是情感的表现形式情感是情绪的本质内容情绪和情感的表达方式 观察同伴的表情动作，分析其表达的情感或情绪。面部表情身体姿态语调情感与

16、情绪对消费者行为的影响 1.积极的情绪与情感？ 2.消极的情绪与情感？80后主题餐厅80后主题餐厅80后主题餐厅80后主题餐厅v有一位母亲在报纸上看到有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么你真没知识，怕什么”的态的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报

17、纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。我们的东西一定没有问题。”这位年轻这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。v问题：问题：v1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？v2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？v分析提示：分析提示：v1

18、、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。v给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。相关群体购买。v2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。手。总结：消费者的一般心理过程与营销策略零售策略品牌名称与标识媒体策略广告与包装策

19、略人员推销策略 假设你们是一家刚起步的小公司里的经理和软件工程师。你们开发出了一种革新性的新型电脑操作系统，同微软的产品相比，你们具有以下独特的优势： 1.占用电脑硬盘的存储空间较少； 2.运行软件的速度比微软快，比windows更容易使用和安装； 3.除了传统的鼠标和键盘输入方式之外，新操作系统对声讯指令的识别率达99.9%。这种操作系统是你们公司唯一的产品。1、小组互评。、小组互评。2、教师总结。、教师总结。实训组织实训组织实训目的实训目的成果检测成果检测1、每组、每组-人人.2、PPT演示汇报演示汇报1、熟悉消费者一般心理过程在营销策略中的运用、熟悉消费者一般心理过程在营销策略中的运用2

20、、提高学生合作沟通能力。、提高学生合作沟通能力。实训内容实训内容 基于消费者的一般心理过程，针对该新产品基于消费者的一般心理过程，针对该新产品制定有效的广告策略、品牌名称和人员推制定有效的广告策略、品牌名称和人员推销策略。销策略。结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best, Failure Is Great, So DonT Give Up, Stick To The End感谢聆听不足之处请大家批评指导Please Criticize And Guide The Shortcomings演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日