娃哈哈桶装水营销策划案专题培训课件.ppt

1、目目 录录一、营销策划一、营销策划目目标标二、市场状况分析二、市场状况分析三、具体行销方案三、具体行销方案四、预算四、预算五、五、产品成长期的市场分析及营销策略产品成长期的市场分析及营销策略六、六、发展战略发展战略七、七、风险控制风险控制八、八、促销时间安排和用户回访促销时间安排和用户回访九九、后期费用预算后期费用预算营销策划的目标营销策划的目标调查各高校对于桶装水的需求状况以及所属消费者的消费习惯、消费能力等等与产品推广有关的事项。明确各高校对于桶装水在校园内推广的支持度及学校相关政策，还有高校内相关竞争产品的消费状况。对调查结果进行分析研究，再结合高校与娃哈哈公司的有关规定与有关现状等因素

2、，综合以上各种因素，综合分析项目可行性，确定市场的可推广性。通过提高送水效率和服务水平，诉诸高品质口感好这一关键卖点，使得桶装水在东大学城各高校的市场占有率得到有效提高。塑造良好的品牌形象。市场状况分析市场状况分析 1.企业简介企业简介杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元，拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、

3、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。环境分析环境分析 自然因素自然因素：有优质的水资源，而且做的是纯净水的品牌，利用得天独厚的地理位置，从质量上让消费者喝的放心。社会因素：社会因素：各大高校在逐步完善各种基础设施，而针对学生用水问题，饮水机会入住学生宿舍帮着解决学生日常饮水问题，也符合社会先进的、时代改变、生活档次提高的大格局。 经济因素：经济因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意识，一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。这要求桶装水的质量必须是厂商和消费者的首要目标。 个人因素：个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，

4、个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。消费者分析消费者分析 消费者需求：消费者需求： 在校园内，学生日常用水主要靠学校水房提供的热水，不管是冬天还是夏天均是在校园水房提水，首先拿冬天来说，每个宿舍每天热水的使用量非常多，也就是说每天宿舍都要有几个人人去提水，费时费力，再加上学校人多、水房水慢、水管少再加上冬天天气冷的原因等等会使得学生厌烦每天提水但又不得不提，再说夏天天气非常热，如果还是到学校水房提热水，大热天的喝热水，很多学生感觉不方便，甚至会把水放凉了再喝等这样就又会产生很多麻烦。消费者特征消费者特

5、征：重品牌，重口感。对矿泉水，纯净水概念模糊。但有部分消费者留意到长期饮用纯净水无益，开始留意优质矿泉水。SWOT分析分析 S（优势）（优势）潜在的消费需求大。消费者重品牌，口感，和服务。矿泉水含有人体所需的丰富矿物质 企业实力较强。在饮料行业有较强的生产经营管理能力。品牌优势。品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。 W（劣势）（劣势）l市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入， l零售价位较高，学生经济承受能力弱。l市场开发还不完善，各大高校没有哇哈哈的销售点。 O（机会）（机会）l 高校对桶装饮用水需求大，l 一些小的水厂品质没有保证，品牌意识，服务意识差l 随着经济的发展，市场经济不断呈增长态

6、势，居民可支 配收入不断增加。 T（威胁）（威胁）各大品牌很容易跟进。市场进入门槛低。前桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识 .三、三、具体行销方案具体行销方案 产品定位（产品定位（Product）l 市场定位市场定位：充分满足学生消费团体需要的优质桶装水，以保证质量第一的优势吸引消费者的持续购买。l 目标群体目标群体：消费者主要是各高校的在校学生。l 产品规格产品规格： 娃哈哈纯净水8元/桶19L 娃哈哈矿物质水9/桶19L产品特性产品特性：娃哈哈纯净水是获得中国名牌、国家免检双重认证的知名产品，娃哈哈桶装水同样采用尖端水处理技术、一流的设备、先进的工艺、科学的管理，确保了

7、娃哈哈桶装水与瓶装水完全一致的品质。 娃哈哈桶装水健康生活的放心水！宣传定位宣传定位：您的满意、您的健康，我们的追求和保证。 2、价格策略（、价格策略（Price） 上述看出上述看出：8元以上的桶装水价格区间有较大的市场操作空间，但考虑到高校学生对价格的敏感性，我们将娃哈哈纯净水8元/桶、 娃哈哈矿物质水9/桶。在高校区定价偏低，一方面产生有力竞争优势，避开与乐百氏、白金源等价格偏高的产品；另一方面利用娃哈哈的品牌效应迅速扩大在郑东高校地区的市场份额。 3、分销方案（、分销方案（Place） 在郑州东区建立娃哈哈桶装水专用水站，并在各高校设立专门的娃哈哈桶装水经销商站点 4、促销方案（、促销方

8、案（Promotion） （1）针对散户 （2）针对团购用户5、娃哈哈装水网络推广活动方案娃哈哈装水网络推广活动方案网上团购优惠网上团购优惠：在郑州东区窝窝团，阿里旺旺、美团、大众点评等网站发布娃哈哈桶装水的团购优惠，吸引更多的消费者。四、预算四、预算1具体费用核算如下：具体费用核算如下：1）广告费用：广告费用：高校广播宣传费用（1月期，针开学季）合计约3万 海报：1万平面广告：15万（1年期）2）调研费用调研费用：1万元3）促销费用促销费用：奖品设置：桶装水2000桶 X 5元/桶=10000元，瓶装水：10000瓶 X 0.5元/瓶=5000元饮水机：200台 X 50元/台=10000元

9、4）公关费用公关费用：8.5万广告费用19万调研费用1万促销费用2.5万公关费用8.5万总计31万 产品的市场成长期的特征产品的市场成长期的特征销售量迅速增长；利润大量增加；消费者对产品认知增加；潜在进入者开始大量进入市场，市场竞争越来越激烈。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率，企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。纯净水市场状况分析分析：（从桶装水纯净水市场状况分析分析：（从桶装水看产品在成长期的产品概念设计和功能看产品在成长期的产品概念设计和功能诉求诉求 ）纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较

10、理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。产品概念分析：产品概念分析：纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。 产品成长期的市场分析及营销产品成长期的市场分析及营销策略策略1、产品策略、产品策略 注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌

11、产品往往是一枝独秀，供不应求，哇哈哈在瓶装水的品牌方面很好，桶装水需要进一步扩大品牌宣传，尤其是在高校园区，更应考虑学生对桶装水的品牌需求定位。 2、渠道策略、渠道策略 面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其原有销售渠道的通畅即送水点的供货量，而且应积极开发新的销售渠道，如：利用学生团体开展进宿舍推广，建立学生宿舍专门点位送水服务3、促销策略、促销策略继续开展哇哈哈桶装水各种促销活动，报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品，如：高品质水学生优惠。开展新用户用水赠送活动。如：满30桶送一桶开展学期末兑奖活动，不仅可以起到促销作用，还可以加深品牌印象开展哇哈哈高校桶装水推广广告词征集

12、大赛，被征用的参与者可享受一个月免费桶装水4、定价策略、定价策略 产品在进入成长期后，市场上出现竞争的产品，市场竞争产品，市场竞争开始激烈。由于形成了大家都能接受的流行价格，因此价格不能变动过大。产品成长期的定价策略是紧紧抓住竞争产品的价格。一般而言略低些更有为利。但这也不能一概而论，如在企业的信誉、企业产品的质量都明显高于竞争者时，略搞定价也是可取的。5、广告策略、广告策略具体的广告目标包括：第一、维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往

13、能为企业树立进步与领先的形象。扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。发展战略发展战略（1）创新产品，在现有业务的基础上横向扩展，实现规模的扩大，实现同一产品链上的延长，使纯净水继续做大做强。在纯净水行业不断的增加创新意识，使企业最具有活力和发展机会和发展前景。例如：生产不同规格的桶装水，分大桶、中桶、大桶，满足不同数量成员的宿舍、家庭的需求。（2）在前期品牌推广之后，紧接着扩大市场总需求，创建新的用户，提高总消费，提升消费者的信赖。提高市场占有率和份额，打造出自己强势的品牌，提高市场

14、竞争力。（3）降低生产成本，调整价格，走广大群众化道路，适合消费者的需求。通过销量来保证利润，同时对消费者提供送货上门服务。对提供送货服务的零售商给予更多的优惠，以此吸引更多的零售商，来扩大娃哈哈桶装水的覆盖面。（4） 加强企业内部的管理，创建属于自己的企业文化，制定合理的企业化规章制度，给每个员工制定目标，月底的时候对员工的完成情况进行衡量，对员工进行奖惩，提高员工积极性。风险控制风险控制 1.积极发展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，以提高产品在消费者中的声誉.2.很多大学生都会有自己喜欢的明星，通过调查了解大学生喜欢的明星情况，通过明星代言进行广告宣传，充分利用明星效应。以合

15、适的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。 3.对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行太假或者压价，督促零售商及时给消费者送水，对违反进行严厉的措施，断其货源并根据合同内容获得赔偿金。把得到的资金用来补偿受害的消费者，借助各种媒体宣传违规事件以维护产品形象，提高在消费者中的信誉。 4.营销应对大学生比较关心的当下的热点事件有选择的进行借力，并对其造成的后果和影响进行评估，并制定一套迅速反应的多种方案。 5.在大学校园进行有关促销活动时必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能做到让大部份互动者满意。分派合适的人选，并对突发事件发生进行一套完善的措施，在学校负责人

16、和学生心里留下良好的形象。6.营销人员进行专业的知识教育和专业培训，提高人员素质，提高营销人员的待遇，稳定和扩大营销队伍，树立团队精神和团队文化。促销时间安排和用户回访促销时间安排和用户回访进入夏季后，就进入了用水高峰期，尤其是七、八月份，天气炎热，学生的用水量也极具增加，这个阶段可以进行桶装水促销活动，鼓励学生和老师购买水票等代替桶装水的替代品，提前留住老顾客，防止顾客流失。在品牌推广一定时间(一般定位六个月)后，对顾客进行用户回访，设计用户回访表，让顾客对娃哈哈桶装水有待修改、不足的地方提出意见，对于可行的意见给予采纳，进行改正。后期费用预算后期费用预算后期费用预算广告纸质单页、海报20000现场促销20000活动赠品30000回访人力80000交通30000数据统计、制作10000合计190000 THANK YOU !