网络营销-全套PPT课件.ppt
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1、.1网络营销目录目录第第1章章 网络营销基础知识网络营销基础知识 1.1 网络营销的诞生与发展状况网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程网络营销流程第第2章章 网络营销目标市场分析网络营销目标市场分析 2.1 网络营销调研网络营销调研 2.2网络消费者网络消费者 2.3 网络市场细分网络市场细分 2.4网络市场地位网络市场地位第第3章章 网络营销组合策略网络营销组合策略 3.1网络营销产品与品牌策略网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略网络营销价格策略 3.
2、3 网络营销促销策略网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略网络客户服务策略第第4章章 网络营销导向型企业网站的建设与推广网络营销导向型企业网站的建设与推广 4.1 企业网站设计应遵循的原则企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程网站建设基本流程 4.5 企业网站推广运营企业网站推广运营 4.6 企业网站维护企业网站维护第第5章搜索引擎营销章搜索引擎营销 5.1 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法搜索引擎
3、营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析第第6章章 许可许可E-mail营销营销 6.1 许可许可E-mail营销营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程营销的基本和一般过程 6.3 开展开展E-mail营销的基础条件营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价营销效果评价第第7章章 博客营销博客营销 7.1 博客博客 7.2 博客营销博客营销第第8章章 网络广告网络广告 8.1 网络广告及其种类网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值网络广告的本质特征及其价值
4、 8.3 网络广告策略网络广告策略 8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素第第9章章 网络营销策划网络营销策划 9.1 网络营销策划的含义及种类网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务网络营销策划实务第第10章章 网络营销的销售管理网络营销的销售管理 10.1 资金管理资金管理 10.2 客户管理客户管理 10.3 产品管理产品管理 10.4 物流管理物流管理.6第一章第一章 网络营销基
5、础知识网络营销基础知识 能力目标能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动 1、技术基础:互联网的发展、技术基础:互联网的发展 2、观念基础:消费者价值观念的改变、观念基础:消费者价值观念的改变 个性消费的回归个性消费的回归 消费主动性的增强消费主动性的增强 追求购物的便捷性追求购物的便捷性 追求价格的低廉性追求价格的低廉性 3、现实基础:激烈的竞争、现实基础:激烈的竞争 1.1.1网络营销的诞生及其演变1.1 网络营销的诞生与发展状况网络营销的诞生与发展状况 1、网络市场规模初
6、显、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速、网络营销应用提速 网络营销:借助于互联网、计算机通信和数字网络营销:借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体,运用新的营销理念、新的营销模交互式媒体,运用新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略,为达到一定的营销目标所式和新的营销策略,为达到一定的营销目标所进行的营销活动。进行的营销活动。1.1.2 我国网络营销现状 1.1.3 网络营销的概念 2009年年12月月2019年年6月中国各类网络应用使用率排名变化月中国各类网络应用使用率排名变化来源:中商情报网 1、对经济的影响、对经济的影响 2、对市
7、场结构的影响、对市场结构的影响 3、对企业影响、对企业影响 降低企业的交易成本降低企业的交易成本 减少企业的库存减少企业的库存 缩短企业生产周期缩短企业生产周期 全时空无间隔运作全时空无间隔运作 4、网络营销对经营管理的影响、网络营销对经营管理的影响 网络营销改变企业的竞争方式网络营销改变企业的竞争方式 网络营销改变企业的竞争基础网络营销改变企业的竞争基础 网络营销改变企业的竞争形象网络营销改变企业的竞争形象 1.2 网络营销的地位和特点网络营销的地位和特点 1.2.1 网络营销的地位网络营销的地位u 跨时空跨时空u 多媒体多媒体u u 交互式交互式u 拟人化拟人化 成长性成长性u 整合性整合
8、性u 超前性超前性u 高效性高效性u 技术性技术性u 经济性经济性 1.2.2 网络营销的特点 划分标准划分标准 类型类型 商业活动的运作方式商业活动的运作方式 完全市场营销完全市场营销 非完全市场营销非完全市场营销 网络交易的范围网络交易的范围 本地全市场营销本地全市场营销 远程全市场营销远程全市场营销 全球全市场营销全球全市场营销 商品属性商品属性 简洁全市场营销简洁全市场营销 直接全市场营销直接全市场营销1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.3.1 网络营销种类网络营销种类u 建立和推广网络品牌建立和推广网络品牌u 网址推广网址推广u 发布和搜索信息发布和搜索信息u 服务顾客,建立
9、良好顾客关系服务顾客,建立良好顾客关系u 网上调研与商情调查网上调研与商情调查u 经济效益增值功能经济效益增值功能 1.3.2网络营销的职能网络营销的职能 网络营销基础知识网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析网网络营销目标市场分析 网络营销组合策略网络营销组合策略 网络营销导向型企业网站的建设与推广网络营销导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销搜索引擎营销 许可许可E-mail营销营销 博客营销博客营销 网络广告网络广告 网络营销策划网络营销策划 网络营销的销售管理网络营销的销售管理 1.3.3网络营销是内容体系网络营销是内容体系1.4 网络营销流程网络营销流程 u、提供尽可能详尽而有效
10、的网络营销信息源、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源u、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道u、尽可能缩短信息传递渠道、尽可能缩短信息传递渠道u、保持信息传递的交互式、保持信息传递的交互式、充分提高网络营销信息传递的有效性、充分提高网络营销信息传递的有效性 1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容网络营销的信息传递原理及实质内容 1.网络营销交易流程图网络营销交易流程图 图图1:网络商品直销流程图:网络商品直销流程图消费者物流公司供应商信用卡公司认证中心网上银行Internet 1.4.2 网络营销流程图网络营销流程图认证中心网络商品中心交易中心清算帐户
11、卖方银行买方银行卖方货物买方图图2:网络商品中介交易流程图:网络商品中介交易流程图2.网络营销方法图网络营销方法图网络营销的方法无站点营销基于站点营销信息发布有线销售供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区服务网上商店营销网上拍卖网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销返回 .21第二章第二章 网络营销目标市场分析网络营销目标市场分析 能力目标能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分
12、析、学会如何进行网络目标市场的分析 核心能力核心能力 网络市场细分与定位的分析能力网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力网络营销调研报告的撰写能力2.1 网络营销调研网络营销调研 网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况,系统争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况,系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。l 及时性和共享性及时性和共享性l 便捷性和低费用便捷性和低费用l 交互性和充分性交互
13、性和充分性l 可靠性和客观性可靠性和客观性l 无时空、地域限制无时空、地域限制l 可检验和可控制性可检验和可控制性 2.1.1 网络营销调研的特点1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 2、企业站点上的市场调研、企业站点上的市场调研 科学有效地设计调查问卷内容组合科学有效地设计调查问卷内容组合 监控在线服务监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客有针对性地跟踪目标顾客 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 传统市场调研和电子邮件相组合传统市场调研和电子邮件相组合 通过产品的网上竞买掌握市场信息通过产品的网上竞买
14、掌握市场信息 2.1.2网络营销调研的策略1、明确问题与确定调研目标、明确问题与确定调研目标2、制定调查计划、制定调查计划 资料来源资料来源 调查方法调查方法 调查手段调查手段 抽样方案抽样方案 联系方法联系方法3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、提交报告、提交报告 2.1.3 网络营销调研的步骤 1、准备工作。、准备工作。 2、报告的构思。、报告的构思。u 在认识客观事物的基础上,确立主题思想。在认识客观事物的基础上,确立主题思想。u 确立基本观点,列出主要论点、论据。确立基本观点,列出主要论点、论据。u 安排报告的层次结构。安排报告的层次结构。 3、选取数据材料、选取数据材料
15、4、撰写初稿、撰写初稿 5、定稿、定稿 2.1.4网络商情分析报告网络商情分析报告2.2 网络消费者网络消费者 2.2.1 网络消费者的特点网络消费者的特点 热衷于上网消费热衷于上网消费冲动式购买大量增加冲动式购买大量增加 对便利的要求更高对便利的要求更高消费主动性增强消费主动性增强追求名牌产品消费追求名牌产品消费追求名牌产品消费追求名牌产品消费消费的个性化日益突出消费的个性化日益突出 简单型简单型 冲浪型冲浪型 接入型接入型 议价型议价型 定期型定期型 运动型运动型 2.2.2网络消费者行为分析网络消费者行为分析 1、网络消费者的购买动机、网络消费者的购买动机 (1)需求动机)需求动机兴趣兴
16、趣聚集聚集交流交流 (2)心理动机)心理动机理智动机理智动机感情动机感情动机惠顾动机惠顾动机2、网络消费者的购买决策过程换起需求收集信息比较选择购买决策购后评价 2.2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程2.3 网络市场细分网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求,购买动机与习惯爱好的差异性,据网络消费者的需求,购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同的类型的消费群体,每个消费把网络市场划分成不同的类型的消费群体,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。群体就构成了企业的一个细分市场。 有利于
17、企业发掘和开拓新的市场有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用资源,取得最佳营销效果有利于集中使用资源,取得最佳营销效果 实效性实效性 可接近性可接近性 反应性反应性 稳定性稳定性可衡量性可衡量性 2.3.1网络市场细分的作用网络市场细分的作用 2.3.2网络市场细分的原则网络市场细分的原则1.网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准(1)、)、B2C的市场细分标准的市场细分标准地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素(2)、)、B2B的市场细分标准的市场细分标准用户规模用户规模最终用户最终用户企
18、业购买状况企业购买状况 2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略2.网络目标市场选择策略(1)、)、 产品市场集中化策略产品市场集中化策略(2)、)、 专业化策略专业化策略(3)、)、 专业化策略专业化策略(4)、)、 专业化策略专业化策略(5)、)、 全面覆盖策略全面覆盖策略3.网络目标市场进入策略(1)、)、 无差异营销策略无差异营销策略(2)、)、 差异营销策略差异营销策略(3)、)、 集中营销策略集中营销策略2.4网络市场定位网络市场定位 网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况,网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况,为产品树立特形象,使产品
19、在市场上处于适当位置的过为产品树立特形象,使产品在市场上处于适当位置的过程。程。 产品实体差异化产品实体差异化 服务差异化服务差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 2.4.1网络市场定位的依据 属性定位策略属性定位策略 利益定位策略利益定位策略 产品使用者定位策略产品使用者定位策略 竞争者定位策略竞争者定位策略 价格定位策略价格定位策略 空当定位策略空当定位策略 多重定位策略多重定位策略返回 2.4.2网络市场定位的策略 .38第三章第三章 网络营销组合策略网络营销组合策略 能力目标能力目标 1.了解网络营销组合的内容了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用体会网络
20、营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略学会运用网络营销组合策略 核心能力核心能力 网络营销组合策略的运用网络营销组合策略的运用3.1 网络营销产品与品牌策略 1.网络营销整体产品的概念网络营销整体产品的概念 (1)、核心利益层次)、核心利益层次 (2)、形式产品层次)、形式产品层次 (3)、期望产品层次)、期望产品层次 (4)、延伸产品层次)、延伸产品层次 (5)、潜在产品层次)、潜在产品层次 2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类 (1)、实体产品)、实体产品 (2)、虚拟产品)、虚拟产品 软件产品软件产品 在线服务在线服务 3.1.1 网络产品的特点与分类3.网络营销产品的特点
21、网络营销产品的特点(1)、产品性质)、产品性质(2)、产品质量)、产品质量(3)、产品品牌)、产品品牌(4)、产品式样)、产品式样(5)、产品包装)、产品包装(6)、产品价格)、产品价格(7)、目标市场)、目标市场1.企业域名品牌的内涵企业域名品牌的内涵(1)互联网域名的商业作用)互联网域名的商业作用提高知名度提高知名度培养顾客的忠诚度培养顾客的忠诚度(2)商标的界定与域名商标)商标的界定与域名商标域名与商标的关系域名与商标的关系域名商标的商业价值域名商标的商业价值2.域名商标管理的原则域名商标管理的原则 准确定位准确定位 面向全球面向全球 用户审计用户审计 形式多样形式多样 内容长新内容长新
22、 设计简洁设计简洁 3.1.2 网络营销域名品牌策略3.网上域名品牌策略网上域名品牌策略多方位宣传多方位宣传重视客户体验重视客户体验公关造势公关造势遵守约定规则遵守约定规则持续塑造网上品牌形象持续塑造网上品牌形象1.网络营销新产品开发策略。网络营销新产品开发策略。全新产品开发策略全新产品开发策略仿制新产品开发策略仿制新产品开发策略换代新产品策略换代新产品策略改进新产品策略改进新产品策略2.网络营销新产品构思和概念形成。网络营销新产品构思和概念形成。3.网络营销新产品的研制。网络营销新产品的研制。4.网络营销新产品试销和上市。网络营销新产品试销和上市。 3.1.3 网络营销新产品开发的过程3.2
23、 网络营销价格策略网络营销价格策略1.网络营销的内涵网络营销的内涵 (1)、网络时代的需求方地位提升)、网络时代的需求方地位提升 (2)、网络营销产品定价目标)、网络营销产品定价目标2.网络营销定价的特点网络营销定价的特点 (1)、全球性)、全球性 (2)、透明化)、透明化 (3)、低价位定价)、低价位定价 (4)、顾客主导价格)、顾客主导价格 3.2.1 网络营销定价的内涵与特点1.成本加成定价法成本加成定价法 (1)、成本加成定价法)、成本加成定价法 (2)、盈亏平衡定价法)、盈亏平衡定价法2.需求导向定价法需求导向定价法 (1)、理解价值定价法)、理解价值定价法 (2)、区分需求定价法)
24、、区分需求定价法3.竞争导向定价法竞争导向定价法 (1)、随行就市定价法)、随行就市定价法 (2)、投标定价法)、投标定价法 3.2.2 网络营销定价方法1.常用网络营销定价策略常用网络营销定价策略(1)、低价定价策略)、低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略折扣定价策略(2)、定制定价策略)、定制定价策略(3)、使用定价策略)、使用定价策略(4)、拍卖定价策略)、拍卖定价策略(5)、捆绑定价策略)、捆绑定价策略2.免费价格策略免费价格策略(1)、免费价格策略的含义)、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾
25、客使用,满足顾客的需求。用,满足顾客的需求。产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服务限时免费产品和服务限时免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费产品和服务捆绑式免费产品和服务捆绑式免费 3.2.3 网络营销定价策略(2)、免费产品的特征)、免费产品的特征数字化数字化间接性间接性零成本零成本冲击性冲击性成长性成长性(3)、实施免费价格策略需要注意的问题)、实施免费价格策略需要注意的问题考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可,也就是提供采用免费价格策略的产品要能够获得市场认
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