《市场营销学》第五讲：消费者市场分析PPT课件.ppt

1、 Marketing Marketing 市场营销学市场营销学第五讲 ：消费者市场分析可编辑序言：从一个小故事说起序言：从一个小故事说起v 漂亮的女推销员漂亮的女推销员 有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。她说：们都向她讨教推销方法。她说：“我我每次上门，都向那个家庭的男主人每次上门，都向那个家庭的男主人详细讲明商品用途，然后说详细讲明商品用途，然后说 这次不这次不必急着买，以后我还会再来。必急着买，以后我还会再来。 这时这时候男主人总是很高兴，而女主人则候男主人总是很高兴，而女主人则马上掏钱买下马上掏钱买下 。” v 这位推销员的成功秘诀是什

2、么？这位推销员的成功秘诀是什么？ 2可编辑困惑：从何入手？困惑：从何入手？消费心理？消费行为？消费习惯？消费方式？3可编辑入手：确定研究框架入手：确定研究框架消费者市场，消费者行为模型影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程分析4可编辑一、消费者市场一、消费者市场消费者市场概念：消费者市场概念：是指为是指为满足生活消费需要满足生活消费需要而购买产品和服务而购买产品和服务的的个人或家庭的集合个人或家庭的集合。消费者市场也称消费者市场也称最终产品市场最终产品市场。5可编辑消费者市场的特点消费者市场的特点顾客众多，市场分散顾客众多，市场分散需求结构复杂，层次多变需求结构复杂，层次多变零星购买、经常

3、购买零星购买、经常购买非专家购买非专家购买购买力流动性大购买力流动性大一般通过商家销售、一般通过商家销售、销售渠道较长；销售渠道较长；产品不容易标准化、需产品不容易标准化、需要多品种、多样式；要多品种、多样式；消费者与厂家属恋爱关消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客忠诚系、须培养顾客忠诚消费者具有可诱导性、消费者具有可诱导性、促销很必要；促销很必要；销售系统的广泛性、需销售系统的广泛性、需要做好售后服务；要做好售后服务；6可编辑消费者市场的产品分类消费者市场的产品分类便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品7可编辑消费者购买行为模式消费者购买行为模式何人购买？何人购买？ Who?购买

4、者购买者 购买什么？购买什么？ What?购买对象购买对象 为何购买？为何购买？ Why?购买目的购买目的 怎样购买？怎样购买？ How?购买方式购买方式何时购买？何时购买？ When?购买时间购买时间何地购买？何地购买？ Where?购买地点购买地点花多少钱购买？花多少钱购买？How much？购买价格购买价格市场市场7Ws7Ws问题问题8可编辑消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化黑箱黑箱购买者购买者的特性的特性购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信

5、息收集信息评估评估购买购买购后评价购后评价 购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量“刺激刺激反应反应”模型模型-基本分析思路基本分析思路9可编辑二、购买者的特性二、购买者的特性-影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄年龄性别性别收入收入生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机认知认知学习学习信念与态度信念与态度10可编辑（一）文化因素v文化因素包括文化、亚文化和社会阶层

6、。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。1 1、文化、文化：2 2、亚文化、亚文化（1 1）民族亚文化）民族亚文化 （2 2）宗教亚文化）宗教亚文化 （3 3）种族亚文化）种族亚文化（4 4）地理区域亚文化）地理区域亚文化3 3、社会阶层、社会阶层 11可编辑（二）社会因素1 1、相关群体：、相关群体：对消费者购买态度、意见、对消费者购买态度、意见、偏好、行为有重大影响的群体。偏好、行为有重大影响的群体。 相关群体一般可以分为两种类型：相关群体一般可以分为两种类型： 第一，成员群体第一，成员群体 （1 1）主要群体）主要群体 （2 2）次要群体）次要群体 第二，非成员群体第二，非成员群体意见领袖

7、12可编辑（二）社会因素 2 2、家庭：、家庭： 人们的价值观、审美观、爱好、习惯人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。决策的影响最大。 3 3、角色和地位、角色和地位13可编辑（三）个人因素消费者年龄、性别、收入、家庭生命周期、消费者年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、教育、个性、生活方式等。职业、教育、个性、生活方式等。14可编辑家庭生命周期：家庭生命周期： （1 1）未婚阶段：）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。单身、有独立收入、没有负担。（2

8、2）新婚阶段：）新婚阶段：年轻家庭无子女。年轻家庭无子女。（3 3）完整家庭阶段）完整家庭阶段1 1（满巢（满巢1 1）：）：有六岁以下子有六岁以下子女。女。（4 4）完整家庭阶段）完整家庭阶段2 2（满巢（满巢2 2）：）：有六岁以上没有有六岁以上没有独立收入子女。独立收入子女。（5 5）完整家庭阶段）完整家庭阶段3 3（满巢（满巢3 3）：）：有未独立子女且有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。子女有独立收入。收入水平最高阶段。（6 6）空巢阶段：）空巢阶段：子女离开。子女离开。（7 7）鳏寡阶段：）鳏寡阶段：单身老人。单身老人。15可编辑需要需要动机动机认知认知学习学习购买行为

9、购买行为信念信念态度态度（四）心理因素162022-5-1517可编辑生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）尊重需要尊重需要（名望、地位、自尊（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要马斯洛的马斯洛的“需要层次论需要层次论”高层次需要低层次需要18可编辑v 驱使力驱使力：驱使人们产生行动的：驱使人们产生行动的内在推动力内在推动力；头痒头痒v 刺激物刺激物：满足驱使力的物品：满足驱使力的物品；（商店里洗发液）（商店里洗发液）v 指示物指示物：刺激物的

10、诱因：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了海飞丝，头皮屑没了”广告广告v 反应反应：作出是否及如何购买决定：作出是否及如何购买决定；（看使用效果）（看使用效果）v 强化强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力驱使力刺激物刺激物指示物指示物反应反应 学习模式图学习模式图 消费者学习过程：学习模式消费者学习过程：学习模式强化强化19可编辑小结：影响消费者购买行为的因素影响因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素个人因素个人因素心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素20可编辑三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策

11、过程的参与者购买购买决策决策影响者影响者决策者决策者发起者发起者使用者使用者购买者购买者21可编辑三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程（二）消费者购买行为的主要类型购买行为购买行为购买行为特点购买行为特点企业营销对策企业营销对策1习惯型习惯型顾客因熟悉购买被动接受信息顾客因熟悉购买被动接受信息短时高频广告短时高频广告2多变型多变型购买随意性，寻求多样化购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种尽量增加花色品种3和谐型和谐型主要关心价格及购买的便利性主要关心价格及购买的便利性降低成本完善网络降低成本完善网络4复杂型复杂型决策时间长，购买过程复杂决策时间长，购买过程复杂重决策过程各阶段重决策过

12、程各阶段消费者购买行为类型、特点及营销对策消费者购买行为类型、特点及营销对策多变型多变型 复杂型复杂型习惯型习惯型 和谐型和谐型品牌差异品牌差异度度购买参与度购买参与度22可编辑（三）消费者购买决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！（为！（例：商品房购买例：商品房购买）1.1.确认需要确认需要2.2.信息收集信息收集3.3.评估方案评估方案4.4.决定购买决定购买5.5.购后行为购后行为三、消费者购买决策过程三、消费者购买

13、决策过程23可编辑1、认识需要营销建议：营销建议：v 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。v 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。 如学区房如学区房；消费者需要由两方面原因引起消费者需要由两方面原因引起：生理原因生理原因心理原因心理原因受企业促销活受企业促销活动影响较小动影响较小受企业促销受企业促销活动影响较活动影响较大大饥饿、寒冷、饥饿、寒冷、干渴等；干渴等；社会时尚、社会时尚、尊重、成就尊重、成就等；等；24可编辑2、收集信息 营销建议：营销建议：v 了解消费者信息来源的渠道了解消费者信息来源的

14、渠道（商业、公众、人际、经验）（商业、公众、人际、经验）v 了解不同来源信息对消费者影响程度。了解不同来源信息对消费者影响程度。v 设计信息传播渠道，加强信息影响力。设计信息传播渠道，加强信息影响力。消费者所需收集信息的范围和数量取决于：消费者所需收集信息的范围和数量取决于：购买类型购买类型商品类型商品类型风险承受能力风险承受能力日用品或特殊品日用品或特殊品；经济条件或个性经济条件或个性初次或重复购买初次或重复购买；25可编辑3、评估选择 营销建议：营销建议：v 了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。v 改变消费者对本企业品牌的信念。改变消费者对本企业品牌的信念。

15、v 改变消费者对竞争品牌的过高评价。改变消费者对竞争品牌的过高评价。消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求产品能满足消费者需要的特性产品能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某属性效用水平的要求消费者对某属性效用水平的要求26可编辑 2 2、评估步骤：、评估步骤：（1 1） 确定品牌比较的产品属性；确定品牌比较的产品属性；（2 2） 确定各属性的重要性（权重）确定各属性的重要性（权重）（3 3） 给各品牌每种属性分别打分；给各品牌每种属性分别

16、打分；（4 4）计算各品牌的综合得分）计算各品牌的综合得分。 消费者品牌评估举例消费者品牌评估举例园丁小区：园丁小区：9 9千平米千平米都丽豪庭：都丽豪庭：1.11.1万平米万平米兴谷园：兴谷园：8 8千平米千平米海关西园：海关西园：6.56.5千平米千平米1 1、基本信息、基本信息：产品属性产品属性（权重）（权重） 区位区位30%30%价格价格30%30%环境环境20%20%造型造型20%20%综合综合得分得分园丁小区园丁小区都丽豪庭都丽豪庭兴谷园兴谷园海关西园海关西园10010070708080606080801001006060606070701001009090808070707070

17、9090808082828585787868683 3、评估结果：、评估结果：27可编辑4、购买决定v 他人态度他人态度：对消费者的影响力取决于：对消费者的影响力取决于他人否定态度的强度、他人他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；与消费者关系紧密度、他人权威性；v 意外情况意外情况：预期收入、其他突发性支出等。：预期收入、其他突发性支出等。 购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等方式决定等。影响购买意图转化的因素影响购买意图转化的因素 28可编辑5、购后行为 营销建议：营销建议：企业须十分重视

18、顾客满意的跟踪调查，以改进工作。企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。v 表现在两个方面：表现在两个方面：1 1）购后感觉（满意程度）：）购后感觉（满意程度）：由消费者的期望值和觉察由消费者的期望值和觉察值决定。也包括他人的评价。值决定。也包括他人的评价。满意度满意度= =觉察值觉察值期望值期望值 觉察值觉察值 期望值期望值 很满意很满意 觉察值觉察值= =期望值期望值 基本满意基本满意 觉察值觉察值 期望值期望值 不满意不满意29可编辑5、购后行为 2 2）购后行为：）购后行为：购后感觉直接影响着购后行为。购后感觉直接影响着购后行为。感觉：好感觉：好 重复购买重复购买 传播传播 不好不好 重新选择购买重新选择购买 传播传播30可编辑Thank YouThank You！31可编辑Tea Break322022-5-1533