[精选]第十章产品策略10名师编辑PPT课件-.ppt

1、第十一周1第十章第十章 产品策略产品策略学习目的与要求：学习目的与要求：n掌握产品的概念、三个层次掌握产品的概念、三个层次n掌握产品生命周期的概念及每个阶段的主要掌握产品生命周期的概念及每个阶段的主要特点。特点。第十一周2第十章第十章 产品策略产品策略复习思考题：复习思考题：n名词解释：产品、产品生命周期、产品组合名词解释：产品、产品生命周期、产品组合n产品分哪几个层次？产品分哪几个层次？n产品生命周期分哪几个阶段？产品生命周期分哪几个阶段？n产品组合有哪几个要素？产品组合有哪几个要素？n波士顿矩阵法的主要内容是什么？波士顿矩阵法的主要内容是什么？n产品线延伸决策有哪三种？产品线延伸决策有哪三

2、种？第十一周3一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西欲望和需要而提供给市场的一切东西-菲利普菲利普科特勒科特勒-书上定义：是指能够提供给市场，通过交换满足书上定义：是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。无形服务及意识、观念的总和。第十一周4一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期1、有形的物品：、有形的物品：汽车汽车书籍书籍服装服装住房住

3、房柴米油盐酱醋茶。柴米油盐酱醋茶。第十一周5一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期2、人、人体育明星体育明星歌星歌星影星影星时装模特时装模特职业人士职业人士在市场经济环境里，都具在市场经济环境里，都具有特定的价值，所谓身有特定的价值，所谓身价。因而也可看成产品。价。因而也可看成产品。第十一周6一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期3、无形产品（服务）、无形产品（服务）音乐会音乐会旅游旅游宾馆宾馆看电影看电影讲座、咨询讲座、咨询理发、美容理发、美容第十一周7一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期4、观念、观念保险保险瘦身瘦身第十一周8一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期（二）产品的层次

4、（二）产品的层次1、核心产品、核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽象、无形的特点。象、无形的特点。旅客住宾馆购买的是旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉休息和睡觉”人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。第十一周9营销的功能在于创造需求的满足。营销的功能在于创造需求的满足。牙膏：牙膏： 洁齿；洁齿； 防龋；防龋；照相机：照相机： 艺术爱好；艺术

5、爱好； 纪念、留念；纪念、留念； 娱乐；娱乐；产品利产品利益益第十一周10一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期2、形式产品、形式产品是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。品质、特色、包装、品牌、结构、式样。有形产品和服务都是如此。有形产品和服务都是如此。第十一周11一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期3、附加产品、附加产品也可称为延伸产品，体现产品

6、的服务性，是指顾也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益。加服务和附加利益。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。产品的内涵。可口可乐卖的不是饮料，是一种美国文化、精神。可口可乐卖的不是饮料，是一种美国文化、精神。第十一周12产品利益产品利益品质品质包装包装形式形式特色特色品牌品牌售前服务售前服务售后服务售后服务1.1.核心产品核心产品2.2.形式产品形式产品3

7、.3.附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念对需求的本质满足对需求的本质满足对需求的不同程度满足对需求的不同程度满足对需求的更大程度满足对需求的更大程度满足第十一周13一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期（三）、产品生命周期（三）、产品生命周期1、产品生命周期的定义、产品生命周期的定义是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。出市场的全部时间。2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。期、成熟期和衰退期四个阶段。第十一

8、周14一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期1）引入期）引入期也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产品不了解、不放心、不适应；产品不了解、不放心、不适应；销路未完全打开、销量小；销路未完全打开、销量小；商家需花费相当的人力、财力进行宣传。商家需花费相当的人力、财力进行宣传。承担比较大的风险。承担比较大的风险。比如：比如：1999年的高交会上推出的闪存盘。年的高交会上推出的闪存盘。现在的小灵通业务。现在的小灵通业务。第十一周15一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期2、成长期、成长期也称发展期、扩张期。也称发展期、扩张期。此时消费者和中间商对产

9、此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、品越来越了解、熟悉、适应。适应。在引入期产品被证明是令在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销消费者满意的，产品销路打开，销售量迅速上路打开，销售量迅速上升。升。这时易引来更多的竞争者，这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。竞争日益恶化。第十一周16一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期3、成熟期、成熟期也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。人接受。购买者众多、销量大。但因竞争者众多，竞争空前激烈，利润下降。但因竞争者众多，竞争空前激烈，利润下降。潜在顾客减少，市场趋于饱和。

10、潜在顾客减少，市场趋于饱和。比如：面向城镇居民中的普通彩电。比如：面向城镇居民中的普通彩电。第十一周17一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期4、衰退期、衰退期也称衰落期、淘汰期。也称衰落期、淘汰期。此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。降。利润持续下降，甚至亏损。出现了新的替代产品。出现了新的替代产品。比如现在的三寸软盘。比如现在的三寸软盘。第十一周18 产品寿命周期产品寿命周期引入期 成长期 成熟期 衰退期年销售额年利润第十一周

11、19二、产品组合决策二、产品组合决策（一）、产品组合定义（一）、产品组合定义产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。它包括所有产品线和产品项目。产品项目：在同一产品线中，不同款式、花色、产品项目：在同一产品线中，不同款式、花色、造型和规格的产品。造型和规格的产品。产品线：是指密切相关的一组产品。产品线：是指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能、或销售给同类这些产品以类似的方式发挥功能、或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。同属于一个价格幅

12、度。第十一周20二、产品组合决策二、产品组合决策（二）产品组合包括四个基本要素：（二）产品组合包括四个基本要素：1、长度：指企业的产品项目总数。、长度：指企业的产品项目总数。2、宽度：指企业的产品线总数。、宽度：指企业的产品线总数。第十一周21产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952登魁登魁1980佳洁士佳洁士1955

13、象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982产品组合广度产品组合广度产品线长度产品线长度第十一周22二、产品组合决策二、产品组合决策3、深度：是指产品线中的、深度：是指产品线中的每一产品项目有多少品每一产品项目有多少品种。种。佳洁士牌牙膏有三种规格佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和和两种配方（普通味和薄荷味），其深度就是薄荷味），其深度就是六。六。第十一周23二、产品组合决策二、产品组合决策4、关联度：是指各条产品线

14、在最终用途、生产、关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，可宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，可以说该公司的产品具有较强的关联性；以说该公司的产品具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。产品线缺乏关联性。第十一周24二、产品组合决策二、产品组合决策（三）、产品组合分析评价方法（三）、产品组合分析评价方法1. 1. 产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润 企业必须了解产品线上的每一个产企业必须

15、了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。分比。第十一周25产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献对销售额和利润的贡献（对销售额和利润的贡献（%）产品项目产品项目第十一周26二、产品组合决策二、产品组合决策2、产品线的市场位置：、产品线的市场位置：企业还必须针对竞争者产品线的情况来分企业还必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定位问题。析自己产品线的定位问题。第十一周27AXXXABBBBCCCDDDPOP陈列陈列办公用品办公用品普通印刷普通印刷高高中中低低更高纸的重量纸的重量（90）（120）（

16、150）（180）成品质量成品质量纸张产品线的产品项目图纸张产品线的产品项目图第十一周28二、产品组合决策二、产品组合决策3、波士顿矩阵法、波士顿矩阵法根据市场增长率和相对市场占有率两个指标，用根据市场增长率和相对市场占有率两个指标，用于企业产品分析、优化和对企业内各战略资源于企业产品分析、优化和对企业内各战略资源进行配置决策。进行配置决策。相对市场占有率是：本企业产品的市场占有率与相对市场占有率是：本企业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有率之比。同行业最大竞争对手的产品的市场占有率之比。如果大于如果大于1, 表明本企业市场占有率第一。表明本企业市场占有率第一。第十一周29二

17、、产品组合决策二、产品组合决策分成四类产品：分成四类产品：A、明星产品：销售增长率高、相对市场占有率、明星产品：销售增长率高、相对市场占有率也较高的产品。也较高的产品。这类产品处于产品生命周期的成长期，市场潜力这类产品处于产品生命周期的成长期，市场潜力大。企业应重点支持、优先保证、大力发展。大。企业应重点支持、优先保证、大力发展。B、金牛产品：销售增长率低，但相对市场占有、金牛产品：销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。处于成熟期。率高的产品。处于成熟期。企业应加强对这类产品的管理、实行有效的保护、企业应加强对这类产品的管理、实行有效的保护、维持并改进，延长其使用寿命。维持并改进，延长其使用

18、寿命。第十一周30二、产品组合决策二、产品组合决策C、问号产品：销售增长率较高，但相对市场占、问号产品：销售增长率较高，但相对市场占有率低的产品。处于产品导入期，需要投入大有率低的产品。处于产品导入期，需要投入大量现金来提高市场占有率，但市场前途未卜。量现金来提高市场占有率，但市场前途未卜。D、瘦狗产品：销售增长率和相对市场占有率都、瘦狗产品：销售增长率和相对市场占有率都很低的产品。处于产品的衰退期。很低的产品。处于产品的衰退期。第十一周31二、产品组合决策二、产品组合决策市场增长率市场增长率高低相对市场占有率相对市场占有率低高问题类问题类瘦狗类瘦狗类明星类明星类金牛类金牛类第十一周32二、产

19、品组合决策二、产品组合决策4、产品线延伸决策、产品线延伸决策每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超出现有范围来增加它的产品线长度，如果公司超出现有范围来增加它的产品线长度，就叫产品线延伸。就叫产品线延伸。A、向下延伸。公司最初定位于高档市场，随后、向下延伸。公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。将产品线向下延伸。比如：通用电气公司医疗部的比如：通用电气公司医疗部的CT扫描仪器。扫描仪器。第十一周33二、产品组合决策二、产品组合决策B、向上延伸、向上延伸在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市在市场上定位于低档产品的公司进入高

20、档产品市场。场。C、双向延伸、双向延伸定位于中端市场的公司向上下两个方向延伸产品定位于中端市场的公司向上下两个方向延伸产品线。线。比如丰田公司：在其中档产品卡罗纳牌的基础上，比如丰田公司：在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为低档市场增加了小明星牌，高档市场推出了为低档市场增加了小明星牌，高档市场推出了佳美牌，豪华车市场：凌志。佳美牌，豪华车市场：凌志。第十一周34记忆一法记忆一法n早晨记忆法：夸美纽斯早晨记忆法：夸美纽斯把早晨比作春季，中把早晨比作春季，中午午夏季，傍晚夏季，傍晚秋季，夜间秋季，夜间冬季。冬季。他认为，早晨的时间，他认为，早晨的时间，是最适宜于学习的。是最适宜于学习的。在加上：在加上：优美的环境优美的环境积极的心态积极的心态