6套国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末试题及答案（试卷号：2724）.pdf

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2032-2033期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题3分，共30分）1. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是（）。A生产观念B.销售观念C.市场营销观念D. 社会市场营销观念2.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析3. 采用无差异性市场策略的最大优点是（）。A. 需求满足程度高B.市场适应性强C.市场占有率高D.成本的经济性4. 消费者购买洗发水属千哪类购买行为

2、？ （）A.经常性购买行为B.选择性购买行为C. 探究性购买行为D. 专家购买5.以下哪一个不应是企业针对处千成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？ （）A. 巩固老用户B.立即停止生产C. 加强售后服务D开发二代产品6.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？ （） A. 广告B.人员推销C. 销售促进D. 公共关系7. 为了使广大消费者能随时随地买到日用品，对这类产品通常采用的分销策略是()。A. 密集分销B.选择分销C. 独家分销D. 方便推销8.以下哪一个不属于企业内部的信息来源？ （） A.

3、会计记录B.企业的市场预测资料C. 企业的经济活动分析材料D. 政府发布的经济公报9.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A. 产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D. 利润10. 下 列因素中，哪个不是企业可控制的因素？（） A. 产品B.政策C. 价格D. 渠道二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J，错误的划”X”。每小题3分，共 30分）11. 现代市场营销就是推销和广告。(X)12. 企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务是评价和选择企业的市场机会。(J)13. 采用追随策略要冒很大的风险。(X)14. 市场营销环境中所说的文化环境指的是消费者

4、的受教育程度。(X)15. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(X)16.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。(X)17. 劝说性广告 主要用千推出新产品，其 目的是为产品创造最初的基本需求。(X)18. 差异性市场策略可 以帮助企业分散风险。(,./)19. 对分销渠道 进行 管理，主要包括对中间商的检查、督促与鼓励等工作。(,./)20.网络营销是企业整体营销的组成部分。(,./)三、简答（每小题10分，共40分）21. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。答：（1

5、）必须选择一种产品；（2分）(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（3分）(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪 个细分市场；（2分）(4)描述该细分市场的特征。(3分）例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本 人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这 个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。22. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会 以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的 人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时，有的 人

6、会 以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的 人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买造成这种现象主要是因为消费者在买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行 为的这种因素决定的企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可 以根据这种分析进行 市场细分，从中选择自己的 目标市场，也可 以为不同追求的消费者分别设计、提供不周的产品，达到扩大市场的 目的（10分）23企业开发新产品通常需要经过哪几 个阶段？答：（l）提出构想；(2)评核与筛选；(3)营业分析；(4)实体开发；(5)试制与试验；(6)产品开发（10分）24渗透定价策略有何可取之处？在什么条件

7、下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可 以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利 对阻止竞争对手的介入 有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强 大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分）国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2030-2031期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题3分，共30分）1. 从市场营销学的角

8、度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在消费者的集合2. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B. 差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销3. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。A. 单一来派B. 二手资料C. 最初数据D. 便利数据4. 以下关于包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要易装运 、

9、储放C. 包装越精美越好D. 包装要与其商品的性质及风格一致5. 对于探究性购买行考，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A. 售前服务B. 售后服务C. 售中服务D. 无偿服务6. 下面不属于市场营销微观环境的是（）A. 供应商B.消费者C. 企业本身D. 法律7. 在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（） A.产品缺乏需求弹性即El时C. 产品具有一般需求弹性即E-1时D. 产品是生活必需品8. 消费品中的便利品，通常采用 （），使广大消费者能随时随地买到这些产品。A. 密集分销B.选择分销C. 独家分销D. 方便推销9.

10、以下哪个不是广播媒体的优越性？ （） A. 传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C. 针对性强，有的放矢D. 听众广泛10企业市场营销管理过程的第一个步骤是 （）。A. 制定营销策略B.实施营销控制C. 分析市场机会D. 制定营销规划二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题3分，共 30分）11. 在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者 对购买行为有最终支配权者。(X) 12. 尾数定价的 目的是使人感觉质量可靠。(X)13. 企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的 目标。(./)14. 企业对市场营销环境，不但要积极主动的

11、适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。(J)15.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(X)16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如 保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。(./)17.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。(X)18.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划 分。(X)19.一 个 人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(X)20.促销的实质是商品交换。(X)三、简答（每小题10分，共40分）21什么是个 人可以任意支配的 收入 ？谈谈个 人可以任意支配的 收入 的增加 会对营销产生什么影

12、响？答：个 人可以任意支配 收入即 个 人可支配收入 减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如 房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。这部分收入 是消费需求变化中最活跃的因素，且比 例在逐年增长个人可以任意支配 收入 的增长意味着消费者购买力的增长、消费能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研究营销活动时要特别注意了解这 个指标的变化情况。22渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道 成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入 有很大的屏障作用。(4分

13、）采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强 大的竞争潜力；(2)商品的需求价格 弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批鱼生产能降低生产成本。(6分）23.集中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答： 集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(6分）在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面的 差异性较大

14、或产品特性变化较快(3)市场 差异性较大(4)竞争对手采用的是无 差异性市场策略时。(4分）24选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即，核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念(1)核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益(2) 产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质鱼、包装、设计、风格、色调等(3) 产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4) 产品

15、延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。(5) 产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2028-2029期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于o.A. 经常性购买B. 选择性购买C. 探究性购买D. 多变型2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生

16、产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就()eA. 简单B. 复杂C. 一般D. 困难5. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案 等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B. 类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 市场定位的实质是（）。A. 取得目标市场的竞争优势B. 在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D. 塑造企业的良好形象7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（） A. 产品潜在的消

17、费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力 强C. 价格 低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格 极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。(./) A撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是o.A. 进行 环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行 营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为 （）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的 判断，在括号内正确的划”.

18、J“，错误的划”X。每小题 3分，共 30分）11. 对于探究性购买行 为，企业要了解潜在消费者在哪里，针 对潜在的 目标顾客提供较全面的信息。12. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。(,/)13. 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。(X)14. 成本导向定价 法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。(./)15. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(./)16. 市场营销不等于推销或者销售。(./)17. 扩张发展战略的风险 相对小，多数企业愿意采用这个战略。(X)18. 人均国民收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业研究营销活动时考虑的主要 对象。(X)19. 当产品处在其生

19、命周期的成长阶段时，建立产品的知名度 是这 个时期最重要的营销策略。(X)20. 当产品的价格 变动率大千需求变动率时，说明此产品缺乏需求弹性。对这类产品采用低价 达不到增加销售量和提高效益的 目的。(./)三、简答题 （每小题10分，共20分）21. 消费者购买汽车与购买饮料 的购买行为有 哪些区别？为什么？答： 消费者购买饮料 与购买汽车的购买行为主要有 以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属千价格 高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料 则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料 则属于经常

20、性购买行为。两类购买行 为有着较大的 差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的 差异。购买汽车，四 个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分）22集中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答： 集中性市场策略的优点是可 以节省费用，可 以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略 对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分）在 以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性

21、的较大或产品特性变化的较快。(3)市场 差异性的较大j(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时（ 6分）四、案例分析(20分）23.碗豆浆、两根炸油条是 三顿美餐中的第一餐，这是长期 以来许多中国 人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人 也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变

22、化的价值和现代 人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的“维他”来自拉丁文Vita, 英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-bean milk（豆奶，即豆浆）的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还

23、标榜“穷人的牛奶,，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来”大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。

24、然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天

25、然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？( 2)在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答： （l）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理： 同一种产品，在不同的时代或社会

26、，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场（12 分）(2)主要影响因 素包括心理 因 素、个 人 因 素、文化 因 素等等。(8分）国家开放大学电大专科 市场营销原理与实务2026- 2027期末试题及答案 （试卷号：2724)一、单项选择 （在每小题的 4 个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题 3 分，共 30分）1. 以下哪句话代

27、表着产品观念？ （） A. 酒好不怕巷子深B. 顾客利益高于一切C. 推销重于生产D. 顾客是企业真正的主人2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是o.A. 生产观念B. 销售观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念4. 我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（）变数的市场细分？A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 购买行为因素5. 以下关于包装的说法哪个是不对的？ （） A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要

28、易装运、储放C. 包装越精美越好D. 包装要与其商品的性质及风格一致6. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？ （） A. 单价低的日用品B. 复杂程度高的产品C. 风险 程度 高的产品D. 购买批量大的产品7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（） A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力 强C. 价格 低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格 极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜 对此产品采用 （）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 市场营销 调

29、 研的第一步 是 （ ）。A. 确定 问题 研究 目标B.收 集信息C. 进行调 研 设 计D. 确定一个 抽样 计 划10. 产品在成长阶段时，企业的营销 目标是 ()。A. 产品 尽 快投入 上市B.提高市场占有率D. 建立知名度，争取试用D. 保 持 市场占有率二、判断正误（请根据你的 判断，在括号内正确的划”J“，错误的划”X。每小题 3分，共 30分）11. 调查问卷的设计 要多使 用 术语 或者缩写。(X)12. 消费者对某 商品越缺乏知识，受 相关群 体作用 影响就 越大。(J)1 3.一般所说的组织 市场，是由生产者市场、中间商市场和 政府 市场 三 大部分组成的。(,./)1

30、4. 市场挑 战者应采用 防御性战略。(X)15. 从市场营销的实 践看，当市场有 足 够 的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成 功 地实 施 撇脂定价。(,./)16. 经营者除了提供质量合格的产品，还 必 须 提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。(J)17.促销 的 实质是商品交换。(X)18.一般来讲，对那些潜在顾客多 的 产品适宜由厂家直接供应。(X)19. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(,/)20. 产品生命 周期指 的 是产品 的 自 然 寿命，与其在市场上的 销售情况 没 有必然 的联系。(X)三、筒 答题 （每小题10

31、分，共20分）21当消费者购买一台洗衣机时，有 的人会以洗衣机 的 洁衣能力、操作 的 简便性为依据决定是否购买，而有 的人是因为洗衣机 的 外 观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为 的 这一特性，对企业 营 销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时，有 的人会以洗衣机 的 洁衣能力、操作 的 简便性为依据决定是否购买，而有 的人是因为洗衣机 的 外 观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的 利益是不同 的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为 的这种 因素决定 的企业必须要研究消费者购买行为 的这个特性，可以根据这 种 分析进行市场细分

32、，从 中选择自己 的目标市场，也可以为不同追求的 消费者分别设 计、提供不同 的 产品，达到扩 大市场 的 目 的（ 10分）22市场补缺者取胜 的关键是什么？一个最佳 的 补缺基点应具 备 哪些特征？答：市场补缺者取胜 的关键是专业化 的 生产和经 营一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有 足 够的 市场潜鱼和购买力；(2)利润有增长 的 潜力；(3)对主要竞争者不具有 吸引力；(4)企业具有占 据该补缺基点所必需 的 资源和能力；(5)企业已有 的 信誉足以 对抗 竞争者（10分）四、案例分析(20分）23仲景香菇酱走俏市场酱菜类 的产品，低值易耗，是生活中常 备 之物。而此类产品

33、进 入门槛 低，品类 繁多，竞争激烈。如 何使自己 的 产品 赢得消费者的吉睬 ？ 最 关键 的 是要深入 研究消费者 的 需 求 特点，制定适用、恰 当 的营销策略。仲景香菇酱 之所以 走俏市场，就是 摸 准了消费者 的心理特点，针 对香菇酱的特性，采用了“三 到“模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点。与 河南卫视的王 牌节目 梨园春 开展深 度 战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用 足 这一河南收视制高点。同时牵手食品行业 q糖烟酒周刊 新 食品 等 刊物，打 造品牌形象。2. 户外做 巧。围绕 重点终端 有 针 对性 投 放 户外广告。采取“大 卖场十 交 通要 道十 主要商业街

34、 十 批发市场”投 放策略。3. 终 端 做好。大 卖场 终 端媒体化，即 甄 选一批大卖场，投 放 堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等，进行 系统化、多 样 化、媒体化包装，将 其 打 造成仲景 香菇酱 的品牌 宣传阵 地。在小连锁店、社 区 店 单一广告物料 规模化 投 放。2010年 春 节前，将 10 万个小 气球投 放 郑州市场，一下 子 在人流攒 动的大商场及 户外形成一道 香菇酱 品牌风景线。4. 网络做 妙。主要通过置顶、加精等方式把 话 题帖顶到 论坛首 页，如 河南美 食 新 三样： 绘 面、胡辣汤、香菇酱等 吸引 了很多 网民关注。同 时，开通 仲景 香菇酱官 方 微 博

35、，通过不 同的形式展开 网络互 动二、尝得到用产品卖 产品，用体验做营销。针 对仲景 香菇酱良 好的 口 感 和质 感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在大卖场、社 区、学校、写字楼 （ 派 发品 尝 包） 开展 品 尝 活动，让更多的消费者了解和 接受。仲景香菇酱 的试吃 做 得与 众不同： 统一的促销 物 料、统一的人员形象、统一的促销语言，做到试吃 规模化、标准化、持续化。抓住 家长心理，从孩子 人 手，充分保 证 品 尝率、购买率 和 回头 率，把家庭消费 带起来，口碑传播 动 起来。三、买 得到除了在大卖场、连锁超市、批 发市场、便利店 等进行全面铺货，更 重要的是开辟 名 烟 名

36、酒店、特产 礼品 店、热 门 旅游景点等特殊 渠道，最大化地保 证 了产品的终 端 可 见率。同 时，仲景高度重视网络渠道建 设，构建了 天猫旗舰店十网络渠道联盟十 促销链接 联盟 的全 网络渠道布局。大 卖场、流 通、特通 网络的全渠道策略 既 顾 全了中原市场消费，又 兼 顾 了全国。仲景 香菇酱还没 出家门，就已经 香遍全国。问 题 ：购买仲景 香菇酱 的行 为属于哪类购买行为？对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答： 消费者购买香菇酱 的行为属于经 常性的购买行为。经 常性的购买行为也称 惯例化的反 应行为，是一种简单 的、频度 高的购买行为，通常是指购买价格 低 廉 的、经 常

37、使 用的商品。在这类购买行为中，消费者 对商品比较熟悉，对商品质 蠹也比较容易 判断，通常不会 花 很多时间和精力去 搜 寻经 营此类产品的企业除了研究消费者的 爱好外，要保 证 商品的质量，保 持 价格 的相对稳 定，同 时必须重视对消费者的 宣传和“强 化”工 作，要善千利用成 功 的和 别 出 心裁 的促销方式吸引潜在的消费者。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2024- 2025期末试题及答案（试卷号：2724)分）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共301. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B

38、. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和2. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。A. 产品B.政策C. 价格D. 渠道3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 （）A. 无差异性市场策略B.差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案 等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C.等级包装策略D.

39、 再使用包装策略6. 消费者的购后评价主要取决于（）A. 付款方式B.赠品优惠C. 产品质量和性能发挥状况D. 他人态度7 . 下列哪 种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （） A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 注册后的品牌有利于保护（）。A. 商品所有者B.资产所有者C. 消费者D. 品牌所有者9 . 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C

40、. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”J ，错误的划”X . 每小题3分，共 30分）11.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。(J)12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( )13.采用追随策略要冒很大的风险。(X)14.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道（X)15. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道（ J)16.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和（X)17.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。(X)18. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜

41、在的目标顾客提供较全面的信息(J) 19. 产品生 命 周期指的是产品的经济生 命，它与产品的自 然寿 命长短没 有必然的 联系。(.J)20. 网络营销就是企业利用互联网开展商品销售活动。(X)三、简答题 （每小题10分，共20分）21. 一个 完 整的市场定位过程，通常 由 哪 几 个 环 节 组成？答：一个 完 整的市场定位过程，通常应由以下 四个环 节 所组成：(1)调查 了解竞争者为自己 的产品设计 的形象和该产品在市场 上 （或者说在消费者或用户的 心目中 ）实际所处的位置。(2)调查 消费者或用户 对该产品的 哪 个或哪些特征最为重 视；消费者或用户 对 某 种产品特征或属性的评

42、 价标准，消费者或用户通 过 哪些 途径 了解该种产品的属性或特征等等(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设 计 和 塑造 某 种 个性或形象。这项 工 作 通常 是在产品开发过程中 完 成的(4)设 计、实 施一系列 旨在 把产品个性与形象 传达给 顾客 的营销活动，并根据实 施效 果及时调 整和改进营销组合，或者重新设 计 产品的地位（ 10分 ）22. “商品的降价竞争尤其 适合于需求价格 弹性较大的商品”，你 对这句话是如 何认识的？答：产品的需求弹性大意 味 着需求量变动率大千价格 变动率，也就是说价格 有小幅 度 的变化就会 带 来较大幅 度 需求量 的 变化在这种情况下，商

43、品降价就会 带 来对于降价 幅 度的销售 矗的增加，进而带 来企业总收入 的增加所以说，商品的降价竞争尤 其 适 合于需求价格弹性较大的商品。(10分）四、案例分析(20分）23耐克成 功 的市场定位20世纪 70 年代初，美国 慢跑热 正逐 渐兴起，数 百万人开 始穿运动 鞋当时在美 国运动 鞋 市场上占 统治 地位的是 阿迪达 斯、彪马和 Tiger（虎 牌 ）组成的“铁三角”，它们 并 没 有意识到运动 鞋 市场的这一趋势，而 耐克紧盯这一市场，并 以此为 目标市场，专门生产适 应这一大 众化 运动的 运 动 鞋。耐克为 打 进“铁三角”,迅速 开发新式跑鞋，并为此花 费 巨 资，开发出

44、风 格 各 异、价格不 同 和多用途 的产品。到 1979年，耐克通过策划新产品的 上 市 和强劲 的推销，其市场占有率达到 33%，终千 打进了“铁三角”。然而，到了后来，过 去推动 耐克成 功的青少年消费者 纷 纷 放 弃 了 运 动 鞋，他们 在 寻找新 颖 的、少一点商业 气息的产品。此时耐克 似 乎已 经 陷入困境，销售 额 在下降，利润也在下降耐克大 刀阔斧 进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外 观”技术，推出了一系列 新 款跑鞋、运 动 鞋 和多种训练用鞋，其户外 运 动部 门则把销售重点 对准了 雅皮士一代 和新一代未知 的顾客。它遵循的信 条是： 思路新 颖在美 国，市场

45、 已经饱 和，只有不断推陈 出新的公司才 能发展。耐克 利用其敏锐 的眼 光去观察 选择市场，放手去干，永远保 持领 先地位。问 题 ：(1)耐克选择的 目标市场 是什么？(2)耐克 是 如何 推出新产品并获得成 功 的？答：（1）耐克选择的 目标市场 在 20 世纪 70年 代 是 喜欢慢跑 的大 众，后来又 将 目标市场定位在 对品牌比较敏感、充满 活力的青 少年消费者身上。(2)耐克 在推出新产品前，首 先 对市场 进行分析，找 出需求 旺盛 的 目标市场，然后利用自己的 技术优势 尽 量做到产品的多 样 化，以 满足 不同消费者的需求。其强劲 的推销和品牌形象 也 是耐克 不断获得成功

46、 的重要 原 因。国家 开放大学电大专科市场 营销 原理与实务2022-2023期末试题及答案（ 试卷号：2724)分 ）一、单项选择 （ 在每小题 的4个 选项中选出一个最优的，将 其序号填入括号内。每小题3分，共301.企业的 营销活动 不可能脱离周围 环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A. 控制环境B. 征服环境C.改造环境D.适应环境2. 当一个企业 规模较 小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应 当采取（）竞争策略。A. 进 攻B. 专业 化生产 和 经营C.市场 多角化D.防御3. 在新产品开发过程的 第一个阶段，营销 部门的 主要责任是o.A. 进行环境分析B. 评核与

47、筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析4. 以下哪一个是企业在产品的 成熟期 阶段不宜采取的 营销 策略？ （）A. 立即停止生产B. 开发二代产品C. 加强售后 服务D. 巩固老用户5.旨在 促发顾客的 购买行 动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A.广告B. 人员 推销C. 公共关系D. 销 售 促进6.一般说 来，产品的 最低 价格 取决于（）。A.产品的市场需求B.产品的 成本费 用C. 替 代产品 的 价格D. 相关产 品 的 价格7.下 列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （） A. 产品潜在 的 消费者或用户分布面广B.企业生产 量大、营销能力 强C.产 品价值高、技术性强D

48、. 价格 低廉 的 日用消费品8.以下哪一项不是公共关系的功能？ （） A. 传播沟通B.协调关系C.刺 激 消费者即兴购买D. 增进社 会效益9.市场细分是根据 以下哪一方 的差异对市场进行的 划 分 ？（） A. 买方B.卖 方C.产 品D中间商10在市场 对产 品价格极为敏感、企业 的 生 产成本和经营费用会随生产 经营 的 增加而下降，低价不会引起实际和潜在 的竞争，企业宜对此 产 品采用 （）。A. 撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D. 理解价值定价二、判断正误（请根据你 的判断，在括号内正确 的 划”J“，错误的 划”X。每小题3分，共30分）11.社 会市场营销观念要求求 得企业

49、利润、消费者利益、经销商利益 三 者之间 的平衡 与 协调。(X)12. 汽车和 零配 件是两种 互 补 产 品。对其最好 的 定价 技巧 是同高同低，即 汽车价格 高，零配件 的 价格也定得高，反 之亦 然。(X)13. 某 企业一业务单位 呈 低市场增长率、高相 对市场占有率，对它最适宜 的投 资策略是发展策略。(X)14. 对千探究性购买行 为，企业要了解潜在消费者在哪里，针 对潜在 的目标顾客提供较全面 的信息(J) 15. 产 品组合的 深 度 是指产 品 线 中 每种产 品品牌有多少 花色 品种和规格。(J)16.按照市场 营销 学对新产品 的 定义，新 牌 子产 品不属 于新产品

50、 的范畴。(X)17. 成本导向定价 法 的 缺点是不能反映市场 需求状况和竞争状况。(,/)18. 密 集分销有利千控制企业中间商。(X)19. 差异性市场策略可 以帮助企业分散风险。(,/)20. 销售促进适用千品牌忠诚性较强的消 费 者。(X)三、简答题（每小题10分 共20分）21什么是相关群体？相关群 体对消 费 者购买行为 的 影响 主要有 哪些方面？答： 相关群 体指能直接或间接影响一个 人 的态 度、行 为或价值观的团 体。相关群 体 对消 费 者购买行为 的 影响 主要有以下方面：(1)向消 费 者展示新的 生活方式 和消 费 模式，供 人 们 选择；(2)相关群 体能够 影