暨南大学广告写作课件.ppt

1、广告写作广告写作广告的概念 广而告之广而告之 广义的广告可包括党政机关、人民团广义的广告可包括党政机关、人民团体发布的公告、启事、声明。体发布的公告、启事、声明。 狭义的广告仅指商品广告、商业广告狭义的广告仅指商品广告、商业广告或经济广告。或经济广告。2、广告的特点、广告的特点（1）沟通性）沟通性泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。都知道哇。（赵本山电视广告都知道哇。（赵本山电视广告） （2）感染性男儿风西服，尽显男人本色男儿风西服，尽显男人本色男人的选择男人的选择天马摩托（刘德华电视广告天马摩托（刘德华电视广告)（3）灵活性做女人做女人“挺挺”好（天河电脑

2、城公交车牌好（天河电脑城公交车牌旁的大幅广告）旁的大幅广告）3、广告的种类、广告的种类（1）报纸广告）报纸广告（2）杂志广告）杂志广告（3）广播广告美容美发）广播广告美容美发（4）电视广告）电视广告（5）邮寄广告）邮寄广告（6）车船广告）车船广告12路车上有什么广告路车上有什么广告（7）现场广告可口可乐在体育比赛的场所）现场广告可口可乐在体育比赛的场所健力宝健力宝 早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；视觉扩大商品宣传，招徕顾客； 近代广告则以印刷、报刊为主要载体；近代广告则以印刷、报刊为主要载体； 而现代广告是以电子、

3、信息为主要标志。而现代广告是以电子、信息为主要标志。 随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会卫星广告等已在当代社

4、会“亮相亮相”。 美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出售，别出心裁地推出“气味广告气味广告”在在畅销杂志上，畅销杂志上，“埋伏埋伏”下由照片制成的下由照片制成的“香水弹香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。领略到宜人香水味而加深品牌印象。 加拿大加拿大“太空旅游公司太空旅游公司”则用火箭把广告则用火箭把广告发向太空，将与卫星发向太空，将与卫星“并肩并肩”围绕地球运围绕地球运转，目的是转，目的是“让更多人看到广告让更多人看到广告”，实属，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。高尖端技术与现代

5、广告的经典结合。 美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中空中广告广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观告语，令人不由自主地瞩目而观20公公里半径的范围内都看得清清楚楚。里半径的范围内都看得清清楚楚。” 几十年前，美国总统罗斯几十年前，美国总统罗斯福说过一句关于广告的名福说过一句关于广告的名言：言：“不当总统，就做广不当总统，就做广告人，因为广告事业已达告人，因为广告事业已达到一种艺术高度。到一种艺术高度。” 美国现代销售学家韦勒有美国现代销售学家韦勒有句名言：句名言：“不要卖牛排，不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。要

6、卖烧牛排的滋滋声。” 美国广告大师马克斯美国广告大师马克斯萨克姆说：萨克姆说：“广广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句缩短，千万不要用长句或复杂的句子。子。”先看运用消极修辞（语言简洁，先看运用消极修辞（语言简洁，平平淡淡，没有更多的修饰平平淡淡，没有更多的修饰 ）成功的广告词。成功的广告词。 白加黑感冒片，白天服白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡；夜晚服黑白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。消除感冒，片，睡得香。消除感冒，黑白分明。（白加黑感冒黑白分明。（白加黑感冒片广告语）片广告语） 活力活力28，沙市日化。，沙市日化。（活力（活力2

7、8洗衣粉广告）洗衣粉广告）简析 例例1最成功的地方，就在于它用平白的话道出了最成功的地方，就在于它用平白的话道出了商品最本质的特点，突出了它与其它同类产品的商品最本质的特点，突出了它与其它同类产品的不同之处：这种药不但能治感冒，更重要的是，不同之处：这种药不但能治感冒，更重要的是，它既能让人在夜晚休息好，又能让人在白天保持它既能让人在夜晚休息好，又能让人在白天保持清醒（这可是其它感冒药不具备的独特之处）。清醒（这可是其它感冒药不具备的独特之处）。因此，虽然这种药价格不菲，但仍然保持着良好因此，虽然这种药价格不菲，但仍然保持着良好的销量，所以有人说这是的销量，所以有人说这是“中华大地上的白加黑中

8、华大地上的白加黑旋风旋风”，毫不为过。例，毫不为过。例2则用短短的几个字，既则用短短的几个字，既表明了品牌的名称（活力表明了品牌的名称（活力28）、厂家（沙市日用）、厂家（沙市日用化工厂）、质量（活力），真是述说详尽，辞约化工厂）、质量（活力），真是述说详尽，辞约意丰。通过甜脆开朗的女音说出，更让它朗朗上意丰。通过甜脆开朗的女音说出，更让它朗朗上口，使人一听便可口，使人一听便可“过耳不忘过耳不忘”，自然能让受众，自然能让受众轻而易举地记住。轻而易举地记住。 顾客，请检验我的小磨芝麻油。芝麻顾客，请检验我的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就会发白；掺棉油里若掺猪油，加热就会发白；掺棉油，加热会

9、溢锅；掺菜籽油，颜色会油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色会发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色会发浑，发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色会发浑，半小时以后有沉淀。纯正小磨芝麻油半小时以后有沉淀。纯正小磨芝麻油是红铜色，清色，香味扑鼻。（叫卖是红铜色，清色，香味扑鼻。（叫卖广告）广告） 我们一直在努力。（爱多我们一直在努力。（爱多VCD广告）广告）简析 例例3这则叫卖广告，用真诚的言语，详实地介绍这则叫卖广告，用真诚的言语，详实地介绍了小磨芝麻油的检验方法，让顾客自己鉴别。众了小磨芝麻油的检验方法，让顾客自己鉴别。众所周知，消费者购买商品，归根到底还是在挑选所周知，消费者购买商品，归根到底还是在挑选物美价廉或是能给人

10、以精神愉悦的商品的。这里物美价廉或是能给人以精神愉悦的商品的。这里的广告主以产品的质量、以心灵的真诚去换取消的广告主以产品的质量、以心灵的真诚去换取消费者的信赖，就能收到良好的效果。例费者的信赖，就能收到良好的效果。例4是一则是一则电视广告，画面上几个人正在汗流浃背地向前奔电视广告，画面上几个人正在汗流浃背地向前奔跑；然后用有声语言跑；然后用有声语言“我们一直在努力我们一直在努力”，表示，表示了该公司及其产品要用奔跑的速度去赶超世界先了该公司及其产品要用奔跑的速度去赶超世界先进水平。这句言语朴实的广告词，也能给受众一进水平。这句言语朴实的广告词，也能给受众一种真诚的印象。种真诚的印象。 消极修

11、辞失败的案例消极修辞失败的案例 治感冒用羚羊，得安详。（羚羊感冒片治感冒用羚羊，得安详。（羚羊感冒片广告）广告） 牙膏，你刷，我刷，大家都来刷，牙膏，你刷，我刷，大家都来刷，牙膏！（某牙膏广告）牙膏！（某牙膏广告） 矮人的福音，有了它，每天能增高一厘矮人的福音，有了它，每天能增高一厘米。（某增高剂广告）米。（某增高剂广告）例1，同样是感冒药的广告，跟同样是感冒药的广告，跟“白加黑感白加黑感冒片冒片”的广告相比，我们会发现二者相差的广告相比，我们会发现二者相差甚远。例甚远。例1也很简洁，但却没能把自己的独也很简洁，但却没能把自己的独特之处表达出来，只是说了一个所有感冒特之处表达出来，只是说了一个

12、所有感冒药都有的特点，那就是药都有的特点，那就是“治感冒治感冒”，细细，细细想来，这似乎跟没说一个样。像这样的广想来，这似乎跟没说一个样。像这样的广告，又怎能引起消费者的注意？更别说是告，又怎能引起消费者的注意？更别说是去购买了。例去购买了。例2平白如话，却又落入了俗套，平白如话，却又落入了俗套，让人感觉俗不可耐，毫无品味，自然也激让人感觉俗不可耐，毫无品味，自然也激不起消费者的购买欲望。例不起消费者的购买欲望。例3，一看便知是，一看便知是假话。如果真有例假话。如果真有例3说的那么神奇的增高药，说的那么神奇的增高药，岂不是个个矮子都变成了巨人？岂不是个个矮子都变成了巨人？ 使用八次，就能使皮肤

13、焕然一新。（某使用八次，就能使皮肤焕然一新。（某美白化妆品广告）美白化妆品广告） 产品，买一送一。（某促销广告）产品，买一送一。（某促销广告） 最后一天，挥泪大甩卖！（某促销广告）最后一天，挥泪大甩卖！（某促销广告）例例4的后果就有些可怕了，一些爱美的朋友的后果就有些可怕了，一些爱美的朋友使用之后，换来的是块块黑斑，大呼上当。使用之后，换来的是块块黑斑，大呼上当。例例5则是在玩弄文字游戏，花言巧语，愚弄则是在玩弄文字游戏，花言巧语，愚弄公众，诱人上当。多少纯朴的顾客看后暗公众，诱人上当。多少纯朴的顾客看后暗自惊喜，欣然交款之后，拿到这自惊喜，欣然交款之后，拿到这“送一送一”的商品，却是些气球、

14、圆珠笔之类的小玩的商品，却是些气球、圆珠笔之类的小玩意儿，令人哭笑不得。例意儿，令人哭笑不得。例6中所谓的中所谓的“挥泪挥泪大甩卖大甩卖”、“最后一天最后一天”，顾客们可以从，顾客们可以从同一商店频频使用这块牌子里看到真假。同一商店频频使用这块牌子里看到真假。婉曲 今天你喝了没有？（乐百氏奶广告）今天你喝了没有？（乐百氏奶广告）简析：在这则广告语中，完全可以直述其意：每天简析：在这则广告语中，完全可以直述其意：每天都要喝。但却将直言变为问话，将真意变为潜台都要喝。但却将直言变为问话，将真意变为潜台词，明问今天，暗指每天都应当喝，暗示效果明词，明问今天，暗指每天都应当喝，暗示效果明显，攻心力极强

15、，令人不能不受其影响。再如：显，攻心力极强，令人不能不受其影响。再如： 已长发部分，请勿再涂此药。（美国已长发部分，请勿再涂此药。（美国PKD生发生发剂广告）剂广告）简析：这则广告也将自己的真意用潜台词巧妙地表简析：这则广告也将自己的真意用潜台词巧妙地表达出来了：我们的产品很有效，不但能使头发再达出来了：我们的产品很有效，不但能使头发再生，而且不需要重复擦涂。一个生，而且不需要重复擦涂。一个“再再”字，很聪字，很聪明地道出了该药的功效。明地道出了该药的功效。拟人拟人 我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（某渔具广我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（某渔具广告）告） 轻轻地吻上你的眼睛。（某眼镜广告）轻轻地吻上你

16、的眼睛。（某眼镜广告）简析简析 前例显然是用了拟人（也有夸张）的手法，背离人们的常态思前例显然是用了拟人（也有夸张）的手法，背离人们的常态思维和生活常识：鱼岂有什么喜好？再有什么喜好也不会喜欢钓维和生活常识：鱼岂有什么喜好？再有什么喜好也不会喜欢钓竿呀！反常的表达自有其非凡的含意，让人不能不加以思索，竿呀！反常的表达自有其非凡的含意，让人不能不加以思索，透过语言去破解底蕴：鱼喜欢钓竿，便容易上钩；连鱼都喜欢，透过语言去破解底蕴：鱼喜欢钓竿，便容易上钩；连鱼都喜欢，此种钓竿的外形内质之美自不待言；连鱼都喜欢，雅好钓鱼的此种钓竿的外形内质之美自不待言；连鱼都喜欢，雅好钓鱼的人又岂能不喜欢、不自动人

17、又岂能不喜欢、不自动“上钩上钩”？ 后例则点化了一个后例则点化了一个“吻吻”字，字，“轻轻地轻轻地”与眼睛相联，与眼睛相联，这显然是把眼镜拟人化了。广告语借此所营构的清这显然是把眼镜拟人化了。广告语借此所营构的清新动人的画面暗示我们：戴上这种眼镜，如同接受新动人的画面暗示我们：戴上这种眼镜，如同接受爱人的吻一样，心中充满的是温馨和爱意。爱人的吻一样，心中充满的是温馨和爱意。“吻吻”有有吻合、贴切之意，令人感到配戴这种眼镜一定很舒吻合、贴切之意，令人感到配戴这种眼镜一定很舒服、熨贴；服、熨贴；“吻吻”字更富含了企业对消费者的关爱之字更富含了企业对消费者的关爱之情和服务精神。多种感念会于胸中，怎能

18、不令人心悦诚服。情和服务精神。多种感念会于胸中，怎能不令人心悦诚服。对比对比 比如一本书的广告语是这样的：比如一本书的广告语是这样的： 一百元买一位广告大师一生的智慧。一百元买一位广告大师一生的智慧。 一本凝结着广告大师一生智慧的广告文稿，对从一本凝结着广告大师一生智慧的广告文稿，对从事广告事业的人或钟情于广告的人来说，是非常事广告事业的人或钟情于广告的人来说，是非常难得的，仅仅花难得的，仅仅花100元钱，就可以把广告大师一元钱，就可以把广告大师一生的经验和妙得捧回家中，细细研读，悉心体会，生的经验和妙得捧回家中，细细研读，悉心体会，这其中的乐趣和收获是无法估量的，区区这其中的乐趣和收获是无法

19、估量的，区区100元元钱又何足惜哉！简单的对比，帮受众清算了一笔钱又何足惜哉！简单的对比，帮受众清算了一笔帐，要不要买下这本书，答案再清楚不过。帐，要不要买下这本书，答案再清楚不过。 买一本买一本365夜夜，可以给爱听故事，可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣。的孩子带来一年的乐趣。 “一本一本”与与“一年一年”相对比，直接又相对比，直接又明白：仅此一本书，孩子就可以享受明白：仅此一本书，孩子就可以享受到一年到一年365天的乐趣，孩子满足，家天的乐趣，孩子满足，家长高兴，只一本书，价格又便宜，何长高兴，只一本书，价格又便宜，何乐而不为？广告的诉求目的又一次通乐而不为？广告的诉求目的又一次通过广告

20、语的独特创意而完美达到过广告语的独特创意而完美达到 对偶 五月黄梅天，三星白兰地。（三星白兰地五月黄梅天，三星白兰地。（三星白兰地酒广告语）酒广告语） 这是绝对工整的对偶，这是绝对工整的对偶，“五五”对对“三三”、“月月”对对“星星”、“黄黄”对对“白白”、“梅梅”对对“兰兰”、“天天”对对“地地”。这样的佳联。这样的佳联妙对吸引了受众对酒的注意，人们在为妙妙对吸引了受众对酒的注意，人们在为妙联叫好的同时，自然而然地就增加了对酒联叫好的同时，自然而然地就增加了对酒的好感，所以酒变得畅销也就不足为怪了。的好感，所以酒变得畅销也就不足为怪了。引用引用 引用的范围很广，有古典诗词、谚语、格引用的范围

21、很广，有古典诗词、谚语、格言、顺口溜等。例如：言、顺口溜等。例如： 红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。（红豆衬衫广告语）此物最相思。（红豆衬衫广告语） 何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告语）何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告语） 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒广告语）（山西杏花村酒广告语）简析简析例1将将“红豆红豆”这个品牌与古诗自然融合，在古诗这个品牌与古诗自然融合，在古诗中注入品牌信息，又与中注入品牌信息，又与“相思相思”呼应，使主题由呼应，使主题由原作的珍惜爱情，转移为对原作的珍惜爱情，转移为对

22、“红豆红豆”服装的推销：服装的推销：你一旦用上你一旦用上“红豆红豆”服装，就会对它念念不忘。服装，就会对它念念不忘。话中暗含了对产品质量、款式等的自信。例话中暗含了对产品质量、款式等的自信。例2、例例3都是酒广告：例都是酒广告：例2借用了一代枭雄曹孟德借用了一代枭雄曹孟德短短歌行歌行中的两句，不仅显示了杜康酒的独特功效，中的两句，不仅显示了杜康酒的独特功效，更重要的是突出了更重要的是突出了“杜康杜康”这一品牌在酒文化渊这一品牌在酒文化渊源中的历史地位，有这样长的酿制历史，若没有源中的历史地位，有这样长的酿制历史，若没有名副其实的品质，恐怕也是不可能的。例名副其实的品质，恐怕也是不可能的。例3借

23、用借用的是唐代杜牧的是唐代杜牧清明清明中的后两句诗，一语道明中的后两句诗，一语道明“杏花村杏花村”是有史可查的传统名酒。酒是陈的香，是有史可查的传统名酒。酒是陈的香，受众当然愿意将受众当然愿意将“杜康杜康”、“杏花村杏花村”列入指名列入指名购买的范围了。购买的范围了。 “心有灵犀一点通心有灵犀一点通”（灵通传讯广告语）（灵通传讯广告语）“不打不相识不打不相识”（某打字机广告语）（某打字机广告语）“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”（宁红减肥茶广告语）（宁红减肥茶广告语）“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告语）（丰田汽车广告语

24、）“路遥知马力，日久见路遥知马力，日久见跃进跃进”（跃进车广告语）（跃进车广告语） 。双关双关 生活中离不开那生活中离不开那“口子口子”。（口子酒广告）。（口子酒广告） 这是语义双关。这是语义双关。“口子口子”既是酒的品牌，既是酒的品牌，又是又是“那口子那口子”口语中对爱人的别称，口语中对爱人的别称，二者同音同形不同义。此广告表面上说离二者同音同形不同义。此广告表面上说离不开不开“那口子那口子”，实际上说的是离不开口，实际上说的是离不开口子酒。由于表里两层意思关照呼应，它更子酒。由于表里两层意思关照呼应，它更深的潜在信息就是：口子酒就像你的爱人深的潜在信息就是：口子酒就像你的爱人一样，给你关怀

25、和温馨，让你离不开。从一样，给你关怀和温馨，让你离不开。从而使产品具有了浓郁的人情味。而使产品具有了浓郁的人情味。 聪明不必绝顶。聪明不必绝顶。 这是上海家化厂的这是上海家化厂的“美加净颐发美美加净颐发美”广告广告语，它一语双关的手法，让人读了忍俊不语，它一语双关的手法，让人读了忍俊不禁。禁。“聪明绝顶聪明绝顶”是一个固定词语。这个是一个固定词语。这个“绝顶绝顶”是程度副词，有是程度副词，有“非常非常”“”“极端极端”之意，而广告中将它转换为动词，使之意，而广告中将它转换为动词，使“聪聪明绝顶明绝顶”衍化为衍化为“聪明的脑袋不长毛聪明的脑袋不长毛”。针对此，针对此，“颐发美颐发美”便慷慨陈辞：

26、有了我，便慷慨陈辞：有了我，不必为聪明而烦恼。这既赞美了不必为聪明而烦恼。这既赞美了“绝顶者，绝顶者，世间之智者也世间之智者也”，又体贴地推出了自己的，又体贴地推出了自己的商品，真是一举两得！这才是真正的商品，真是一举两得！这才是真正的“聪聪明绝顶明绝顶”。 挺身而出，展露女性最美的曲线。挺身而出，展露女性最美的曲线。 这是一则孕妇装广告，仔细体会，你会从表面的这是一则孕妇装广告，仔细体会，你会从表面的大白话中领悟到许多：大白话中领悟到许多：“挺挺”在这里用的不是在这里用的不是“勇敢地担当艰险的事情勇敢地担当艰险的事情”这个意义，而是对孕这个意义，而是对孕妇体态的白描。不是说孩子的生日就是母亲

27、的难妇体态的白描。不是说孩子的生日就是母亲的难日吗？大腹便便的孕妇在常人眼里，根本无法与日吗？大腹便便的孕妇在常人眼里，根本无法与曲线玲珑的少女媲美，然而女人的伟大正在于她曲线玲珑的少女媲美，然而女人的伟大正在于她孕育了生命，孕育了人类。那孕育了生命，孕育了人类。那“挺身而出挺身而出”的曲的曲线，又何尝不是女人生命中最美的曲线？平淡的线，又何尝不是女人生命中最美的曲线？平淡的语言竟有诗化的魅力，在这种语义的双关里，宣语言竟有诗化的魅力，在这种语义的双关里，宣传孕妇装特点的主题得到了完美展示，销售量也传孕妇装特点的主题得到了完美展示，销售量也自然大增，谁又能说它不成功？自然大增，谁又能说它不成功

28、？ 第一流的产品，为足下增光。（某鞋油第一流的产品，为足下增光。（某鞋油广告）广告） 这又是运用语义双关的一例。这又是运用语义双关的一例。“足下足下”有尊称有尊称“您您”的用法，在这里，用的却的用法，在这里，用的却是是“脚下脚下”这个意思，一语双关，既说这个意思，一语双关，既说出了该鞋油具有光泽好的特点，又从实出了该鞋油具有光泽好的特点，又从实用上说明了，用了这种鞋油，一定会使用上说明了，用了这种鞋油，一定会使您足下生辉，仪表不凡。如此，便收到您足下生辉，仪表不凡。如此，便收到了出人意料的效果，创意非常成功。了出人意料的效果，创意非常成功。 双关中还有一类是语音双关，例如：双关中还有一类是语音

29、双关，例如： 默默无闻的奉献。（某蚊香广告）默默无闻的奉献。（某蚊香广告） “闻闻”、“蚊蚊”同音，广告语成功地突出同音，广告语成功地突出了产品的质量，让消费者有种买了放心的了产品的质量，让消费者有种买了放心的感觉。同时，又以蚊香在那里默默燃烧的感觉。同时，又以蚊香在那里默默燃烧的情景，衬托了厂商以优质的产品，为消费情景，衬托了厂商以优质的产品，为消费者的健康默默做出奉献的良好形象，通过者的健康默默做出奉献的良好形象，通过媒媒 体的传播令人拍案叫绝。体的传播令人拍案叫绝。失败的广告实例 做女人，做女人，“挺挺”好！好！ 新飞广告做得好，不如新飞绿色冰新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好。箱好。

30、服用服用营养液，就能考试得一百营养液，就能考试得一百分。分。 例例1是运用双关失败的例子。看后让人觉得品味是运用双关失败的例子。看后让人觉得品味怎么就那么不高，难道评价女人好坏的标准就在怎么就那么不高，难道评价女人好坏的标准就在一副身材上吗？很有些俗气。收到这种修辞效果，一副身材上吗？很有些俗气。收到这种修辞效果，倒不如不用的好。例倒不如不用的好。例2是想用一个对比来突出自是想用一个对比来突出自己冰箱的好，但这样搭配起来却让人不知所云，己冰箱的好，但这样搭配起来却让人不知所云，这种模糊不清的感觉，继而带来的就是反感了，这种模糊不清的感觉，继而带来的就是反感了，自然不会达到预期的刺激目的。例自然

31、不会达到预期的刺激目的。例3显然是在盲显然是在盲目夸张，真的喝了你的营养液，就能使所有的学目夸张，真的喝了你的营养液，就能使所有的学生都得一百分吗？这三例中的几个分句无论是从生都得一百分吗？这三例中的几个分句无论是从内容上，还是在语言内在的关系上都没有任何条内容上，还是在语言内在的关系上都没有任何条件、因果之类的逻辑关系，却偏生拉硬拽地被拼件、因果之类的逻辑关系，却偏生拉硬拽地被拼到一起，令人生厌。到一起，令人生厌。 再看两个引用失败的例子：再看两个引用失败的例子： 有广告用了有广告用了“难言之隐，一洗了之难言之隐，一洗了之”之后，之后，有人竟在饭店门口来了个有人竟在饭店门口来了个“一吃了之一

32、吃了之”，拾人牙慧，让人哭笑不得；有的套用拾人牙慧，让人哭笑不得；有的套用“金金玉其外玉其外”的成语，并赫然高悬这四个大字的成语，并赫然高悬这四个大字在铝合金商店的门口，殊不知还有在铝合金商店的门口，殊不知还有“败絮败絮其中其中”的下文，这样不求甚解，令人啼笑的下文，这样不求甚解，令人啼笑皆非。皆非。 一、一、 广告主以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄，广告主以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄，而电影制作方则以在影片中直接使用产品予以回报。而电影制作方则以在影片中直接使用产品予以回报。如冯小刚的贺岁片如冯小刚的贺岁片手机手机，简直就是中国移动和，简直就是中国移动和MOTO的广告大片，电影中

33、手机完全是的广告大片，电影中手机完全是MOTO的产品，的产品，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的被安排了多个特写镜头的男主角严守一的MOTO新款商新款商务手机就出尽了风头，俨然成了第二主角。观众不难发务手机就出尽了风头，俨然成了第二主角。观众不难发现，影片中只要有电视机的镜头，电视上播放的都是中现，影片中只要有电视机的镜头，电视上播放的都是中国移动的广告。国移动的广告。NOKAI同样赞助了同样赞助了炮制女朋友炮制女朋友、双雄双雄，其中赵薇、郑伊健所使用的手机都是当时，其中赵薇、郑伊健所使用的手机都是当时NOKAI的新款手机。的新款手机。重庆森林重庆森林中的可口可乐的纸杯中的可口可乐的纸杯和广

34、告牌。和广告牌。第一次亲密接触第一次亲密接触中的卖当劳，但这其中中的卖当劳，但这其中有一类是广告主没有赞助的，但电影源于生活的客观要有一类是广告主没有赞助的，但电影源于生活的客观要求在电影中不得不出现一些广告元素，但它们的表现形求在电影中不得不出现一些广告元素，但它们的表现形式都比较轻松、含蓄，达到无声胜有声的营销境界式都比较轻松、含蓄，达到无声胜有声的营销境界 2003年贺岁片年贺岁片手机手机赞助商赞助商MOTO 首席赞助商首席赞助商 500万人民币万人民币中国移动中国移动 独家赞助商独家赞助商 300万人民币万人民币BMW 汽车独家赞助商汽车独家赞助商 150万人民币万人民币美通通信美通通

35、信 手机无线合作伙伴手机无线合作伙伴 100万万 2004年贺岁片年贺岁片天下无贼天下无贼赞助商赞助商中国移动中国移动 首席赞助商首席赞助商 650万人民币万人民币NOKAI 手机独家赞助商手机独家赞助商 200万人民币万人民币佳能佳能 影像设备独家赞助商影像设备独家赞助商 200万人民币万人民币BMW 汽车独家赞助商汽车独家赞助商 200万人民币万人民币HP 笔记本电脑独家赞助商笔记本电脑独家赞助商 200万人民币万人民币淘宝网淘宝网 网络独家赞助商网络独家赞助商 200万人民币万人民币白领服饰白领服饰 服装独家赞助商服装独家赞助商 200万人民币万人民币曲美家具曲美家具 家具独家赞助商家具

36、独家赞助商 200万人民币万人民币美通无线美通无线 手机无线互连合作伙伴手机无线互连合作伙伴 100万人民币万人民币长城润滑油长城润滑油 荣誉赞助机构荣誉赞助机构 100万人民币万人民币 -广告词的创意技巧广告词的创意技巧 1综合型：所谓综合型就是综合型：所谓综合型就是“同一化同一化”，概，概括地把企业加以表现。如：括地把企业加以表现。如：服务公司以服务公司以“您您的需求就是我们的追求的需求就是我们的追求”为广告词。为广告词。 2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，既道出产

37、品，又别双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以警告型：以“横断性横断性”词语警告消费者，词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：词就是：“20岁以后一定需要岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给反语型：利用反语

38、，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔一毛不拔”；打；打字广告：字广告：“不打不相识不打不相识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的飞机的速度，卡车的价格速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。家航空公司。“一倍的效果，一半的价格一倍的效果，一半的价格”，这样的清，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以有一家咖啡厅以“有空

39、来坐坐有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者真正的谋杀者”；脚气药水广告：脚气药水广告：“使双脚不再生使双脚不再生气气”；电风扇广告：；电风扇广告：“我的名声是吹出来的我的名声是吹出来

40、的”。办理户外广告登记需要提交的资料办理户外广告登记需要提交的资料l、营业执照复印件；、营业执照复印件； 2、广告经营许可证复印件；、广告经营许可证复印件； 3、广告合同；、广告合同； 4、场地使用协议；、场地使用协议； 5、广告设置地点，依法律、法规需要经政、广告设置地点，依法律、法规需要经政府有关部门批准的文件：府有关部门批准的文件： 6、政府有关部门对发布非广告信息的报准、政府有关部门对发布非广告信息的报准文件。文件。 如何识别虚假广告 一，药品广告中有一，药品广告中有“彻底根治彻底根治”、治愈、治愈、“无无毒副作用毒副作用”这类词眼，含有不科学的表示功效和这类词眼，含有不科学的表示功效

41、和保证。保健食品广告使用与药品混淆的用语，本保证。保健食品广告使用与药品混淆的用语，本身就是不实的广告，这是违法发布处方药广告的身就是不实的广告，这是违法发布处方药广告的典型现象。典型现象。 二，不要相信电线杆上的野广告。另外，国家二，不要相信电线杆上的野广告。另外，国家不允许在未经劳动部门审查的情况下私自招聘。不允许在未经劳动部门审查的情况下私自招聘。 三，免费加盟意为卖他人产品。三，免费加盟意为卖他人产品。 四，诱惑颇多的招商。四，诱惑颇多的招商。 五，免费送技术，但需要交纳挂号费五，免费送技术，但需要交纳挂号费。 幽默广告 “非常系列茶饮料非常系列茶饮料”内心独白篇，借用周星内心独白篇，

42、借用周星驰驰大话西游大话西游中经典爱情独白：中经典爱情独白： “有一份真挚的爱情放在我的面前，我没有一份真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过于此有珍惜，人生最痛苦的事莫过于此” 不过这一独白面对的不再是紫霞仙子，而不过这一独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料，当周星驰说出是一罐饮料，当周星驰说出“我爱你我爱你”时，时，娃哈哈茶饮料从天而降，覆盖了他的全身，娃哈哈茶饮料从天而降，覆盖了他的全身，一会儿，周星驰艰难地爬起来，贪婪地喝一会儿，周星驰艰难地爬起来，贪婪地喝着娃哈哈茶饮料着娃哈哈茶饮料幽默广告2 娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）跨进

43、某茶馆大喝一声：跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯给沏杯茶！茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶。客官发怒：我说的是端出七杯茶。客官发怒：我说的是 “沏沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶龙井茶“不用沏的茶不用沏的茶” 3 “步步高复读机步步高复读机”西天取经篇：在取经途中，西天取经篇：在取经途中，唐僧深受不懂外语之苦，向孙悟空求救唐僧深受不懂外语之苦，向孙悟空求救.于于是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复读机，读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。三天搞定。”悟空唱

44、起悟空唱起生命之杯生命之杯，唐，唐僧也再次吟唱起僧也再次吟唱起“only you”，最后与悟，最后与悟空高歌空高歌“Lets go”直奔西方。直奔西方。 简析 在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏不用沏”的特点，的特点，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。但步步高复读机用可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游大话西游”诉求诉求“学外语三天搞定

45、学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣传的主题，谁会相信传的主题，谁会相信“外语三天搞定外语三天搞定”的神话？的神话？学外语，更多的是靠下苦功。学外语，更多的是靠下苦功。 百事可乐百事可乐足球篇足球篇的幽默手法：两支球队的幽默手法：两支球队比赛前，裁判到比赛前，裁判到百事可乐百事可乐自动售卖机前买自动售卖机前买可乐。但是他投入硬

46、币后接连滚出来的可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百百事可乐事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走，当他都被贝克汉姆等人依次拿走，当他最后投入一个硬币时，终于如愿喝到了可最后投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。人发出来自内心的微笑

47、。 在加拿大的一支名为在加拿大的一支名为葬礼葬礼的广告中，的广告中，一只母鸡在伤心地哭泣：哦一只母鸡在伤心地哭泣：哦，他，他(公鸡公鸡)去的太快了去的太快了从冰箱到餐桌，只要几分从冰箱到餐桌，只要几分钟！（这是一种新型的快速烤箱广告！钟！（这是一种新型的快速烤箱广告！ ） 在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。男孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。男孩子成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着子

48、成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味仿佛闻到了巧克力那诱人的香味 下面是一些回味隽永的广告语： 法国香水的广告：法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。此随瓶奉送自卫教材一份。” 鸡饲料广告：鸡饲料广告：“如果如果佩利纳佩利纳还没有使你的鸡下蛋，还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡那它们一定是公鸡”

49、； 宠物食品广告：宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来卡斯克公司来”。 餐馆广告：餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。如果你不进来吃，我俩都要挨饿。” 旅行社广告旅行社广告:请飞往北极度蜜月吧请飞往北极度蜜月吧,当地夜长当地夜长24小时小时. 瑞士旅游公司的广告瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了年后这山就没了. 法语学习班的招生广告：法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语这门课程，你可以要求退回你的学费

50、，但必须用法语说。说。”； 美容院的广告：美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。她或许就是你的外祖母。” “力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝，骓不力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝，骓不逝兮可奈何，虞兮虞兮奈若何！逝兮可奈何，虞兮虞兮奈若何！”-项羽项羽垓下歌垓下歌 为某一产品设计一个广告次词为某一产品设计一个广告次词,根据此歌根据此歌 和项王歌和项王歌 虞姬虞姬汉兵已略地，四方楚歌声。汉兵已略地，四方楚歌声。大王意气尽，贱妾何聊生！大王意气尽，贱妾何聊生！ 汉兵何足惧？百战无当前。汉兵何足惧？百战无当前。挥戈跃马去，胜败付诸天！挥戈跃马去