广告心理学第6章媒体策划心理ppt课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《广告心理学第6章媒体策划心理ppt课件.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 心理学 媒体 策划 心理 ppt 课件
- 资源描述:
-
1、第六章 媒体策划心理u第一节第一节 广告媒体的比较广告媒体的比较u第二节第二节 主要广告媒体的接触心态主要广告媒体的接触心态u第三节第三节 广告媒体的心理特性广告媒体的心理特性u第四节第四节 媒体中广告的位置效应媒体中广告的位置效应u第五节第五节 广告重复的效果和方法广告重复的效果和方法第六章第一节u在现代广告活动中,各种各样的广告媒体五花八门。在现代广告活动中,各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类:大致可以分为三大类:u第一类是大众传播媒体,第一类是大众传播媒体,包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视以及新兴的手机短信等。u第二类是专用或工具媒体,第
2、二类是专用或工具媒体,包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱、直邮(DM)等。u第三类是馈赠媒体,第三类是馈赠媒体,包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。第六章第一节第六章第一节u四大媒体之外的其他广告费所占比例有所下降(图6-1-1)。u广播、杂志和网络,作为五大传播媒体的另三大媒体,与电视和报纸相比,一直是处于比较次要的地位。但是值得注意的是,网络媒体的广告形式复杂多样,其增值空间远比广播和杂志大。一、媒体的运用情形第六章第一节一、媒体的运用情形图图6-1-1 中国媒体中国媒体广告营业额所占广告营业额所占比例(比例(%)第六章第一节
3、u从媒体的发展历史来看,报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体,在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。u王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查,发现在人们获得商品信息的六种渠道中,电视广告是最重要的,大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的,到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道,分别处于第二和第三位,报刊广告居第四位(见图6-1-2)。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果(见图6-1-3)也支持这一结论。 二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力图图6-1-2 商品信息商品信息来源(来源(%)图图6-1-3 北京地区北京地区消费者获取商品消费者获取
4、商品信息的渠道(信息的渠道(%)第六章第一节u在购买市场占有率前十位的品牌时,受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响,而且大于朋友的介绍(见表6-1-2和表6-1-3)。 二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力第六章第一节u从上述多项研究结果可以看出,消费者感受到的电视广告的影响力,远远大于其他媒体广告包括报纸广告。u最近的一些关于调查研究则发现,报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道,其作用远大于电视。u在房地产方面,相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要(如图6-1-7)。可见,报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。二、媒
5、体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力图图6-1-7 最信任的房产信息渠道最信任的房产信息渠道第六章第一节u广播、电视、报纸和杂志特点不同,消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查(见表6-1-5)。三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节u在广告业较为发达的美国,情况有所不同。如表6-1-7所示,美国消费者认为,电视广告提供的信息跟广播广告差不多,比报纸和杂志广告少;电视广告略比广播广告有趣,但不如报纸和杂志广告;电视广告的欺骗性比其他三种媒体广告都强;电视广告比其他三种媒体都更让人不快和讨厌。三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节u1. 受众的媒体接
6、触程度受众的媒体接触程度尽管四大媒体的接触率都很高,但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明,电视的接触频度最高,其次是报纸;广播和杂志的接触频度较低,远远不如电视和报纸(见表6-1-8)。电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实,在关于居民闲暇活动安排的调查中,看电视的频度指数高达3.98%,而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60%(见图6-1-8)。 四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况图图6-1-8 我国城乡居民闲暇活动情况我国城乡居民闲暇活动情况第六章第一节u2.受众的媒体接触时间受众的媒体接触时间在媒体接触的时间
7、消耗上,江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过,上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来,得表6-1-10。四、受众的媒体接触情况第六章第一节电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现,电视比其他媒体更能满足人们的众多需要(见表6-1-11)。四、受众的媒体接触情况第六章第一节第六章第一节u3.受众对媒体内容的趣向受众对媒体内容的趣向在一种媒体中,其内容大致包括四个方面,即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同,受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-1
8、2呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣比较情况。网络媒体的内容远比传统媒体来得复杂,从网民对网络各项功能的使用情况,可以看出他们的兴趣主要在于娱乐、信息、沟通以及交易上(见表6-1-13)。四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况第六章第一节第六章第一节u黄合水等人(2007a)在央视广告媒体传播优势的研究中也发现,不同电视媒体,除了影响面不同之外,它们对受众的深层影响也是不一样的。不管是采用被试内设计(见图6-1-9)还是采用被试间设计(见图6-1-10),被试对在央视做广告的企业的各个方面评价都高于在其他电视媒体做广告的企业。u在他们看来,媒体广告效应
9、系数越大,同样一则广告,在该媒体上播出,效果越好。 五、媒体广告效应第六章第一节五、媒体广告效应图图6-1-9 同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法第六章第一节五、媒体广告效应图图6-1-10 不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法第六章第一节u不同电视媒体之间存在着广告效应的差异,这一事实意味着不同类型的媒体(如报纸、电视、广播、网络等)之间,也可能存在着媒体广告效应差异。因为至少它们的公信力是不一样的。五、媒体广告效应第六章第一节第六章第二节u我国的报纸一般有两种订阅对象,一种是机
10、关、企事我国的报纸一般有两种订阅对象,一种是机关、企事业单位,另一种是个人或家庭。业单位,另一种是个人或家庭。u从报纸的阅读动机来看,报纸的读者也可以大致分为两类:一类是主动阅读的读者。主动阅读的读者,其阅读活动往往是有目的、有计划的,或者说他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。另一类是被动阅读的读者。被动阅读的读者,其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要,而是想借助报纸阅读来打发时间。一、报纸第六章第二节u有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。u杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。u在杂志阅读中,读者虽然不以广告为目标,但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看
11、、欣赏或阅读。二、杂志第六章第二节u众所周知,广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。u广播广告具有声情并茂增强感染力的特点,但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的,当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时,广播广告难以满足这一要求。u只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听众需要的,听众才可能集中精力,努力去掌握这些信息。三、广播第六章第二节u电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。u电视广告是不为观众重视的传播内容,在它为人们所认识时,其明显的商业目的推销产品或服务也同时为人们所知晓。u观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量大以及大量的重
12、复有关(见表6-2-4和第二章的表2-5-8)。四、电视第六章第二节四、电视第六章第二节u尽管电视广告不是很受观众的欢迎,但是由于电视广告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。u众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍、商品知识和用途(见表6-2-5)。当然变化而富有刺激性的画面,可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。四、电视第六章第二节四、电视第六章第二节u互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。u互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分,并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式(参见小资料6-2-1),互联网广告也已经开始被广告主整合
13、进他们的营销传播计划之中。u传统大众媒体广告形式相对比较简单,而互联网上的广告形式则多种多样,有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站、插播式广告等。u网民一般是晚上(见图6-2-2)在家中(见图6-2-3)上网,他们上网最主要的目的是“获取信息”和“休闲娱乐”(见图6-2-4)。五、互联网第六章第二节五、互联网图图6-2-2 网民通常使用互联网的时间网民通常使用互联网的时间第六章第二节五、互联网图图6-2-3 网民上网地点分布(网民上网地点分布(%)第六章第二节五、互联网图图6-2-4 网民上网的目的(网民上网的目的(%)第六章第二节第六章第三节u阅读主动性阅读主动性报纸把许多信息同
14、时呈现在读者眼前,增加了读者的认知主动性。u保存性保存性u可信性可信性u高认知卷入高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其他干扰。u单调呆板单调呆板由于印刷上的原因,报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。一、报纸第六章第三节u杂志与报纸一样,同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性,包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。u读者针对性强读者针对性强u重复性重复性杂志的内容丰富多彩,长篇文章较多,读者不仅要仔细阅读,而且常常要分多次阅读,甚至保存下来日后再读。u视觉吸引力强视觉吸引力强杂志广告能印上色彩精美的照片和图案,艺术表现手段
展开阅读全文