第十一讲-促销策略PPT课件.ppt

1、1学习目标学习目标: 正确理解促销的目的和作用正确理解促销的目的和作用 了解不同促销方式的不同特点了解不同促销方式的不同特点 掌握促销组合基本策略掌握促销组合基本策略第十一讲 促销策略与消费者沟通的纽带与消费者沟通的纽带2 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 促销(promotion )：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 v促销必须要明确对象v促销活动的核心是沟通v促销的最终目的是促成消费者的购买核心：核心：沟通沟通人员推销人员推销、广告广告、营业推广营业推广、公共关系公共关系3促销策略与促销组合促销策略与

2、促销组合促销策略：指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 促销组合:指企业根据促销工作的需要，对人员推销人员推销、广告广告、营业推广营业推广、公共关公共关系系等促销手段的有机结合，综合运用。4促销分类促销分类 人员推销人员推销 (直接促销、推式策略）直接促销、推式策略） 非人员推销非人员推销 (间接促销、拉式策略间接促销、拉式策略) 广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系5 人员推销：是指企业派出推销人员人员推销：是指企业派出推销人员直接与顾客接触直接与顾客接触,洽

3、谈洽谈,宣传商品宣传商品,以以达到促进销售目的的活动过程。达到促进销售目的的活动过程。它它既是一种渠道方式既是一种渠道方式,也是一种促销也是一种促销方式。方式。 第二节第二节 人员推销人员推销人员推销三要素：人员推销三要素：推销物品推销物品推销对象推销对象推销人员推销人员6v上门推销：上门推销：由推销人员由推销人员携带产品样品、说明书和订单携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。等走访顾客，推销产品。 v柜台销售：柜台销售：门市的营业门市的营业员是广义的推销员员是广义的推销员 v会议推销：会议推销：指利用各种指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动

4、。品，开支推销活动。譬如，在譬如，在订货会、交易会、展览会、物订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推象推销产品，成交额较大，推销效果较好。销效果较好。人员推销的形式7人员推销的策略 1、试探性策略试探性策略，亦称，亦称刺激刺激反应策略反应策略。就是。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后

5、根据反应进行说明或宣传。然后根据反应进行说明或宣传。 2、针对性策略针对性策略，亦称，亦称配方配方成交策略成交策略。这。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行的需要，然后有针对性地进行“说服说服”，当讲到，当讲到“点子点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。 3、诱导性策略诱导性策略，也称，也称诱发诱发满足策略满足策略。这。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这再说明我所推销的这种服务产品能较好

6、地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在术，在“不知不觉不知不觉”中成交。中成交。 8v优点v针对性强针对性强v灵活性强灵活性强v双向沟通双向沟通v有利于发展与顾客的长期关系有利于发展与顾客的长期关系v缺点v当市场广阔而又分散时，推销成本较高；当市场广阔而又分散时，推销成本较高；v推销人员的管理也比较困难；推销人员的管理也比较困难；v理想的推销人员也不易得。理想的推销人员也不易得。人员推销的优缺点9人员推销的基本步骤：寻找顾客寻找顾客接近顾客接近顾客推销介绍推销介绍处理客户异议处理客户异议达成成交达成成交跟踪反馈（跟踪反馈（顾客再次购买

7、率提高顾客再次购买率提高5，利，利润就增加润就增加25。）。）10上门推销技巧推销技巧 （1）找好上门对象。）找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共可以通过商业性资料手册或公共广告广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商商业网点业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和寻找客户名称、地址、电话、产品和商标商标。 （2）做好上门推销前的准备工作，）做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发尤其要对中消研发展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本解并牢记，

8、以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。情况和要求应有一定的了解。 （3）掌握掌握“开门开门”的方法，的方法，即要选好上门时间，以免即要选好上门时间，以免吃吃“闭门羹闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。 （4）把握适当的成交时机把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，。应善于

9、体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻进攻”，争取签约成交。争取签约成交。 （5）学会推销的谈话艺术。学会推销的谈话艺术。 11第三节第三节 广广 告告 策策 略略什么是广告：什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众由明确的主办人向不确定的受众所进行的所进行的单方面的信息沟通。单方面的信息沟通。什么是什么是广告策略广告策略：指广告策划者在指广告策划者在广告信息广告信息传播过程中，传播过程中，为实现为实现广告战略广告战略目标所采取的对策目标所采取的对策和应用的方法、手段。和应用的方法、手段。12广告策略的主要类型 广告产品策略广告产品

10、策略 广告市场策略广告市场策略 广告媒介策略广告媒介策略 广告实施策略广告实施策略 13实例实例:百 事 流 行 鞋（ 为 中 国 奥 运 田 径 队 喝 彩 ）14统一润滑油：统一润滑油： 在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。 多一些润滑、少一些摩擦多一些润滑、少一些摩擦15第第 四节四节 营业推广营业推广 营业推广：企业运用各种企业运用各种短期诱因短期诱因，鼓励购买或销售，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。企业产品或服务的促销活动。特点：特点：非连续性非连续性方式灵活多样方式灵活多样针对性强针对性强,效果明显效果明显即期效应即

11、期效应可能引起顾客反感可能引起顾客反感16营业推广营业推广目标 以消费者为目标的推广；以消费者为目标的推广； 以中间商为目标的推广；以中间商为目标的推广； 以推销人员为目标的推广；以推销人员为目标的推广；17营业推广方式选择（1 1）向消费者的推广）向消费者的推广259259： 赠送样品赠送样品 折价券折价券 赠品赠品 特价包装特价包装 光顾奖励光顾奖励 退费优待退费优待 赠送优待赠送优待（持劵抵现）（持劵抵现） 免费试用免费试用 联合促销联合促销 抽奖或竞赛抽奖或竞赛 使用者鼓励使用者鼓励 销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演 集点优待集点优待 付费赠送付费赠送18（2 2）向中间商的推广：

12、）向中间商的推广：购买折扣购买折扣合作广告合作广告（3 3）向推销人员的推广：）向推销人员的推广：推销竞赛推销竞赛推销折扣推销折扣营业推广方式选择19第五节第五节 公共关系公共关系 被称为是被称为是 “塑造企业形象的艺术塑造企业形象的艺术” 特点：特点： 公关的对象广泛公关的对象广泛 注重长期效应；注重长期效应； 是一种间接促销手段是一种间接促销手段 20（1 1）公共关系概念：）公共关系概念： 是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。自己与公众保持良好关系的活动。（2 2）公共关系三要素：）公共关系三要素：主体：主体：

13、企业企业 媒介：媒介：大众传播渠道大众传播渠道对象：对象：顾客顾客经销商经销商供应商供应商社区社区政府政府21实例：永芳化妆品公司的制胜之道 马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚永芳祖籍广马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚永芳祖籍广东大埔县。该品牌东大埔县。该品牌“永芳永芳”使中国人对它倍感亲切。使中国人对它倍感亲切。永芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质永芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是赢利的，是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会但又主张取之于社会用之于社会。短短几。短短几年

14、内，永劳年内，永劳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，多万元人民币，还在还在家乡投资家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永劳还决定，永劳还决定，今后今后永芳永芳系列化妆品在中国销售赢利的系列化妆品在中国销售赢利的50，将分期分批地投放到中国现代化建设中，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，的

15、做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。 PR活活动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众对动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众对企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者为企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者为什么要购买永芳什么要购买永芳?答案就在于，消费者在购买决策之前，答案就在于，消费者在购买决策之前，永芳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。永芳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。 22“非典”引发企业非常捐赠 4月月25日，北京燕京啤酒集团公司捐款日，北京燕京啤酒集团公司捐

16、款500万元；万元； 中国人寿保险集团公司捐款中国人寿保险集团公司捐款600万元；万元； 中国石油天然气集团公司捐赠中国石油天然气集团公司捐赠800万元；万元； 中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠1000万元；万元； 霍英东基金会（霍英东基金会（4月月30），），2000万。用于广东省防治万。用于广东省防治疫情工作疫情工作 诺基亚和北京移动（诺基亚和北京移动（4月月25日），日），100部移动电话、部移动电话、100张移动通信张移动通信SIM卡。卡。 Coca cola (5月月12日日)，100万万,价值价值200万的饮料。万的饮料。

17、 23谢谢大家！谢谢大家！24广告产品策略 产品策略主要包括产品策略主要包括产品定位策略产品定位策略和和 产品生命周期产品生命周期策略策略。 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略实体定位策略和和观念定位策略观念定位策略。 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。的更大利益。如美国百事可乐的宣传，就以不含如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。咖啡因为定位基点，以区别于可口

18、可乐。 观念定位策略突出商品的新意义、改变消费者的观念定位策略突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。如七如七喜（喜（7UP）汽水，把饮料分为可乐型和非可乐型）汽水，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。饮料市场的局面，使企业获得空前成功。25广告市场策略 p238引例 广告的市场策略主要包括三个具体策略：广告的市场策略主要包括三个具体策略： 目标市目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。场定位、广告促销策略和广告心理策

19、略。 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。方法。 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力告的兴趣，在短期内收到即效性广告效

20、果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文馈赠、文娱、服务、折价、公共关系娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。等促销手段的运用。 广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。使广告取得成功。 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半

21、采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。但费用很高。 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。形式。 中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，中奖广告是一

22、种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。也具有一定的效果。 公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。于社会的好感。 26广告媒介策略 广告媒介就是指能够借以实现广告媒介就是指能够借以实现广告主广告主与与广告对象广告对象之间之间信息传播的物质工具信息传播

23、的物质工具。 包括报纸、杂志、说明书、挂历、电包括报纸、杂志、说明书、挂历、电视、广播、电动广告牌、电话、宣传视、广播、电动广告牌、电话、宣传车、户外广告、礼品广告、邮递、海车、户外广告、礼品广告、邮递、海报、传单、招贴、网络等报、传单、招贴、网络等 。 ？思考思考：各种媒介的优缺点：各种媒介的优缺点 27广告实施策略 广告的实施策略主要有广告的实施策略主要有广告差别策略、系广告差别策略、系列策略和时间策略列策略和时间策略等。等。 广告的差别策略是以发现差别和突出差别广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括

24、的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略务差别策略和企业差别策略等三方面内容。等三方面内容。 广告系列策略是企业在广告计划期内广告系列策略是企业在广告计划期内连续连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告的系列广告、不断加深广告印象、增强广、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。告效果的手段。 广告的时间策略，就是对广告发布的广告的时间策略，就是对广告发布的时间时间和频度作出统一的、合理和频度作出统一的、合理的安排。的安排。 28 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best, Failure Is Great, So DonT Give Up, Stick To The End29谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日