渠道建设管理-PPT课件.ppt

1、2004-5-19培训卫星城 高级会员频道1 渠渠 道道 建建 设设 管管 理理 与与 控控 制制-创建渠道优势的创建渠道优势的“五个步骤五个步骤” 2004-5-19培训卫星城 高级会员频道2课程纲要课程纲要o区域渠道规划o渠道成员甄选o渠道管理与控制o针对渠道的服务o区域渠道状况评估2004-5-19培训卫星城 高级会员频道3区域渠道的建设与区域渠道的建设与管理管理 创建渠道优势的五创建渠道优势的五个步骤个步骤2004-5-19培训卫星城 高级会员频道4o分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人。o从生产者的立场看，渠道就是用

2、来从生产到市场再到客户手中的机构网。何谓何谓“渠道渠道”2004-5-19培训卫星城 高级会员频道5何谓“渠道管理”n对分销渠道的分析、计划、组织和控制n渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控n渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构n良好的渠道管理：1+1大于22004-5-19培训卫星城 高级会员频道6关注专有名词关注专有名词o制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者o设备供应商、系统集成商、系统增值商o中间商、代理商、经销商o批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜o专业运输商、社会运输商、内部储运机构2004-5-19培训卫星城

3、高级会员频道7硬件产品渠道成员的硬件产品渠道成员的典型类别典型类别大众用品、低值、体积小大众用品、低值、体积小（手机、低端打印机、（手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大工业配套、高值、量大（配件、商用设备、集成方案）配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小家用品、低值、体积小（街边店、专卖店、卖场售点）（街边店、专卖店、卖场售点）2004-5-19培训卫星城 高级会员频道8“借助原因借助原因”与与“对应要求对应要求”二级渠道、店头数量覆盖广度和密度客户关系、技术实现接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货帐期、承诺销量市场调研、交流、信息管理代理区域、授权市场编装分投、必要库存

4、量店头数量、地点覆盖营业时间2004-5-19培训卫星城 高级会员频道9借力借力“代理商代理商”2004-5-19培训卫星城 高级会员频道10特别说明特别说明o铭记借助下级代理的原因o时刻检验其实现价值的程度o时刻辅助其实现价值2004-5-19培训卫星城 高级会员频道11“止血止血”与与“治病治病”止血止血治病治病2004-5-19培训卫星城 高级会员频道12渠道管理的渠道管理的“五步骤五步骤”运作过程运作过程“系系 统统 治治 病病”2004-5-19培训卫星城 高级会员频道13区域渠道规划的原则区域渠道规划的原则o与公司的营销战略匹配o保证可持续、有活力的稳定发展o努力将运行费用控制最低

5、o目标是达成客户的完美采购o必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展2004-5-19培训卫星城 高级会员频道14区域渠道规划的过程区域渠道规划的过程渠道策略规划表渠道策略规划表2004-5-19培训卫星城 高级会员频道15需反思的关键方向需反思的关键方向o总部的市场期望o总部的具体策略o产品本身的属性和价值o产品所处的生命周期o以往的基础2004-5-19培训卫星城 高级会员频道16反思后的典型结论反思后的典型结论o总部的要求n速度n质量n密度n达成：近期销量或远期市场占有o初入策略n快速切入n广泛渗透n找寻最有实力的伙伴n布好局，层层推进o典型过程策略2004-5-19培训卫星城 高级会员

6、频道17调查渠道环境调查渠道环境o大众广告和专业媒体o产品批发市场o走访终端客户o同业访谈o招商广告的回馈o当地行业管理部门o热点商厦o电子市场扫街o亲朋缘故询问o慕名拜访业内人士o借助咨询及调查机构o从竞争对手的终端顺藤摸瓜o电话号码簿o网络查询o展览活动2004-5-19培训卫星城 高级会员频道18电话电话托人托人走访走访中介中介查询查询客户、加盟、求职客户、加盟、求职推销、市调、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络推广、介绍、联络专项、购买、监控专项、购买、监控搜索、网站、媒体搜索、网站、媒体2004-5-19培训卫星城 高级会员频道19初步调查时的内容初步调查时的内容o代理圈状况n进货

7、渠道n进货方式n反点和奖励n对现有供应方的满意度情况n相关型号产品的走货情况n代理圈的分类o对方的情况n代理的产品和销量n人员及组织结构n客户或下级网点覆盖n在同行中的位置n对产品和市场的看法n初步的合作意向n下级或终端客户反映n对现有供货商不满2004-5-19培训卫星城 高级会员频道20形成形成“竞品资料袋竞品资料袋”o产品o销售运作o组织人员o广告促销o反点奖励o下级分销o财务销量2004-5-19培训卫星城 高级会员频道21获得竞争对手信息的获得竞争对手信息的途径途径2004-5-19培训卫星城 高级会员频道22客户细分：渠道策略客户细分：渠道策略的前提的前提o客户类别o典型用户o购买

8、模式o对渠道的要求2004-5-19培训卫星城 高级会员频道23渠道宽度策略的分类渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）（总体：单独、交叉）渠道成员的种类渠道成员的种类渠道成员的数量渠道成员的数量2004-5-19培训卫星城 高级会员频道24优点优点不足不足要求要求独独家家型型选选择择型型密密集集型型2004-5-19培训卫星城 高级会员频道25层次选择的依据层次选择的依据o产品及销售复杂程度o对后勤、服务等要求的程度o客户了解程度o产品本身的价值和体积2004-5-19培训卫星城 高级会员频道26层次策略发展的趋势层次策略发展的趋势及原因及原因o现象o原因2004-5-19培训卫星城 高级会

9、员频道27渠道关系的选择渠道关系的选择交易型交易型合同型合同型紧密型紧密型疏远疏远紧密紧密2004-5-19培训卫星城 高级会员频道28关系策略的典型体现关系策略的典型体现o利润分配o信用分配o市场倾斜o沟通投入o思想精力分配o服务倾斜o授权程度o管控力度2004-5-19培训卫星城 高级会员频道29宽度宽度层层次次关关系系区域渠道规划表区域渠道规划表2004-5-19培训卫星城 高级会员频道30总结注意总结注意2004-5-19培训卫星城 高级会员频道31渠道成员的甄选渠道成员的甄选2004-5-19培训卫星城 高级会员频道32甄选代理时常出现的甄选代理时常出现的问题问题2004-5-19培

10、训卫星城 高级会员频道33代理商甄选推荐步骤代理商甄选推荐步骤2004-5-19培训卫星城 高级会员频道34第一步：第一步：建立区域代理备选数建立区域代理备选数据库！据库！o需不断积累o来源参照策略制定部分的甄选来源即可o一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈2004-5-19培训卫星城 高级会员频道35第二步：第二步：确定宽度覆盖率的实确定宽度覆盖率的实施策略施策略o区域代理商的数量o区域代理商个体所能达到的销量o兼顾客户覆盖的平衡o实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划2004-5-19培训卫星城 高级会员频道36初步估算代理商数量初步估算代理商数量的方法的方法o渠道策略是前提渠道

11、策略是前提o渠道经济性分析是前提渠道经济性分析是前提o业绩分摊法计算业绩分摊法计算o保本平衡法计算保本平衡法计算nN=成本集合成本集合/单机毛利润，单机毛利润，nN0=N/每个代理商的估算销量每个代理商的估算销量o终端客户覆盖法计算终端客户覆盖法计算o结合竞争产品的渠道发展结合竞争产品的渠道发展o结合市场发展的权重结合市场发展的权重2004-5-19培训卫星城 高级会员频道37第三步：走访调查第三步：走访调查o比初访做得要更加精细o问访的针对性要更强2004-5-19培训卫星城 高级会员频道38规模、运行、规模、运行、经营、人员、经营、人员、组织、信誉、组织、信誉、客户、专长、客户、专长、合作

12、、期望、合作、期望、核实核实代理商精选表！代理商精选表！2004-5-19培训卫星城 高级会员频道39第四步：甄选，关键第四步：甄选，关键要素要素2004-5-19培训卫星城 高级会员频道40综合比照综合比照n资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验、销量n销售积极性、合作态度、管理水平匹配2004-5-19培训卫星城 高级会员频道41形成甄选矩阵图形成甄选矩阵图合作态势合作态势内在吸引力内在吸引力2004-5-19培训卫星城 高级会员频道42第五步：谈判确定经第五步：谈判确定经销商销商o反复攻坚2004-5-19培训卫星城 高级会员频道43关键环节关键环节产品产品资源资源个人

13、个人特点特点需求需求时段时段2004-5-19培训卫星城 高级会员频道44我们都有哪些优势？我们都有哪些优势？2004-5-19培训卫星城 高级会员频道45目标代理商都有哪些目标代理商都有哪些需求？需求？2004-5-19培训卫星城 高级会员频道46代理谈判中的常用技代理谈判中的常用技巧：巧：2004-5-19培训卫星城 高级会员频道47第六步：签订代理合第六步：签订代理合同同2004-5-19培训卫星城 高级会员频道48代理合同中的要素范代理合同中的要素范例例（说明：做什么、奖什么、（说明：做什么、奖什么、罚什么）罚什么）n市场保障金：数量、处罚情况n产品：买何种产品n客户：客户是哪一类n代

14、理区域：地域区域范围n存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责n配送安装：哪方承担n价格：代理价格、市场允许变化程度n奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）n销售指标：承诺完成销量n广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊n售后服务：各方承担的义务，区划n合同期限：长度、续签条件2004-5-19培训卫星城 高级会员频道49合同条款之外的要求合同条款之外的要求o发展方向、经营思路o组织、人员构成o办公面积、库房面积、场所功能设置o内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、o管理配合承诺、信息的收集、分析

15、和反馈o销售直达零售o退换货的规定o产权和商标使用规定o经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负o厂家服务o备注订货单据样本o厂家组织机构说明和关键联系人o厂商的服务项目及必要的收费方式2004-5-19培训卫星城 高级会员频道50总结注意总结注意2004-5-19培训卫星城 高级会员频道51针对渠道成员的管理与控制针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！2004-5-19培训卫星城 高级会员频道52厂商厂商总代理总代理-1行业代理行业代理批发商批发商总代理总代理-3总代理总代理-2零售商零售商行业客户行业客户行业行业大客户大客户顾客顾客2004-5-19培训卫星城 高级

16、会员频道53当今渠道管理的特点当今渠道管理的特点o对象是各自独立的经济实体o各自利益很难绝对统一o渠道成员相互依存o被管理者进退自由o渠道管理的重要内容是协调冲突o充满了拿起来烫手，放又放不下o目标统一在最终用户的满意2004-5-19培训卫星城 高级会员频道54常规渠道管理所面临常规渠道管理所面临的问题的问题2004-5-19培训卫星城 高级会员频道55渠道管理的总原则渠道管理的总原则2004-5-19培训卫星城 高级会员频道56渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容稳定且充满活力的供应链稳定且充满活力的供应链2004-5-19培训卫星城 高级会员频道57面对区域代理商结构面对区域代理商结构的

17、管理的管理贡献结构贡献结构市场覆盖市场覆盖成员冲突成员冲突物流走向物流走向价格趋势价格趋势市场回馈市场回馈2004-5-19培训卫星城 高级会员频道58区域代理商贡献结构区域代理商贡献结构的类型的类型o圆柱型：o长方形：o三角形：o倒T字型：2004-5-19培训卫星城 高级会员频道59贡献结构的优劣点评贡献结构的优劣点评2004-5-19培训卫星城 高级会员频道60代理商的市场覆盖情代理商的市场覆盖情况况o实际为对宽度策略的执行审视o形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析2004-5-19培训卫星城 高级会员频道61密集程度种类完全2004-5-19培训卫星城 高级会员频道62成员

18、冲突成员冲突o伴随渠道产生，冲突如影相随2004-5-19培训卫星城 高级会员频道63渠道冲突的类型（按渠道冲突的类型（按效果分）效果分）n功能正常的冲突n正常的竞争n互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争n功能失调的冲突n影响渠道效率n相互消耗的争端n破坏渠道成员的合作关系n瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道2004-5-19培训卫星城 高级会员频道64渠道冲突的结果渠道冲突的结果n不构成破坏性的结果o - 虽然不满但没有更好的伙伴o - 积极意义的冲突能提高渠道效率n构成破坏性的结果o - 浪费渠道成员的资源o - 冲突恶性循环破坏协作：2004-5-19培训卫星城 高级会员频道65个

19、体冲突处理的个体冲突处理的原则原则策略策略甄选甄选沟通沟通行动行动裁定裁定跟踪跟踪2004-5-19培训卫星城 高级会员频道66观念不是避开冲突而观念不是避开冲突而是管理冲突是管理冲突n渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革n适度的冲突可以激发组织创新鲶鱼效应n恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力n通过冲突“激发解决”的过程检验并加强渠道系统的功能n信息时代，保持系统柔性的需要2004-5-19培训卫星城 高级会员频道67协调预防冲突的常用协调预防冲突的常用方法方法2004-5-19培训卫星城 高级会员频道68物流走向物流走向区域串货区域串货渠道塞货渠道塞货2004-5-19培训卫星

20、城 高级会员频道69价格竞争价格竞争o锋利的“双刃剑”2004-5-19培训卫星城 高级会员频道70恶性价格竞争的危害恶性价格竞争的危害o渠道整体利润下降o公众品牌形象受损o激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展o严重的会导致，中间商整体对产品无信心2004-5-19培训卫星城 高级会员频道71价格竞争的起因价格竞争的起因2004-5-19培训卫星城 高级会员频道72预防价格竞争的有效预防价格竞争的有效方法方法2004-5-19培训卫星城 高级会员频道73市场回馈：市场回馈：终端客户满意度调查终端客户满意度调查表表o终端客户满意度o代理商满意度2004-5-19培训卫星城 高级会员

21、频道74成员个体的管理与控成员个体的管理与控制制评价调控评价调控2004-5-19培训卫星城 高级会员频道75走访与调查的方式走访与调查的方式走访走访电话沟通电话沟通文件报表文件报表间间接接背背景景内线内线合作代理合作代理终端客户终端客户业内走动业内走动直直接接信信息息2004-5-19培训卫星城 高级会员频道76数据分析数据分析2004-5-19培训卫星城 高级会员频道77代理商十五项评估体代理商十五项评估体系系（四级细分制：优良中差）（四级细分制：优良中差）o价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖o管理配合、促销配合o零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉o促销运作o销售

22、额、应收帐款、计划完成率2004-5-19培训卫星城 高级会员频道78代理商综合评分集合代理商综合评分集合表表o参看代理商综合评分表参看代理商综合评分表o评估类别及权重：销售额度（评估类别及权重：销售额度（55%）、）、销售质量（销售质量（25%）、对下级的服务品质）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度）、市场及管理方面的配合程度（10%）o注意：总分阶段与一票否决注意：总分阶段与一票否决2004-5-19培训卫星城 高级会员频道79评价调控评价调控做得好、示范效应做得好、示范效应有潜力、帮助产出有潜力、帮助产出调控、保持均衡调控、保持均衡势头不对，要出轨势头不对，要出轨扰乱

23、渠道，给教训扰乱渠道，给教训弊大于利、降损失弊大于利、降损失2004-5-19培训卫星城 高级会员频道80评价调控时的注意事评价调控时的注意事项项2004-5-19培训卫星城 高级会员频道81代代理理商商业业务务2004-5-19培训卫星城 高级会员频道82总结注意总结注意2004-5-19培训卫星城 高级会员频道83针对渠道的服务针对渠道的服务 做代理商的经营顾问！2004-5-19培训卫星城 高级会员频道84服务的策略服务的策略o渠道流程的表现决定了服务质量(SQ) 其它条件不变,顾客倾向于能提供更高水平SQ的渠道 但是，他们须准备花费更多，给出更高价格 因此，需在价格/时间与服务需求间权

24、衡o对不同需求和等级的渠道成员应有不同内容和级别的服务与之相应2004-5-19培训卫星城 高级会员频道85针对代理商的服务针对代理商的服务核心服务需求核心服务需求沟通交往沟通交往2004-5-19培训卫星城 高级会员频道86代理商老板们的常代理商老板们的常见见“心病心病”2004-5-19培训卫星城 高级会员频道87对厂商的不满意调查对厂商的不满意调查2004-5-19培训卫星城 高级会员频道88辅助管理辅助管理2004-5-19培训卫星城 高级会员频道89销售推动销售推动2004-5-19培训卫星城 高级会员频道90市场拉动市场拉动2004-5-19培训卫星城 高级会员频道91沟通交往沟通

25、交往 与与代代理理商商老老板板沟沟通通2004-5-19培训卫星城 高级会员频道92商务交谈的原则商务交谈的原则2004-5-19培训卫星城 高级会员频道93分析确认：抱怨或异分析确认：抱怨或异议的分类议的分类我不是这么看的！我不是这么看的！真是这样吗，你在吹牛！真是这样吗，你在吹牛！我实在是没办法！我实在是没办法！这一单被你们搞砸了！这一单被你们搞砸了！醉翁之意不在酒！醉翁之意不在酒！2004-5-19培训卫星城 高级会员频道94处理抱怨和异议的技处理抱怨和异议的技巧巧2004-5-19培训卫星城 高级会员频道95人际交往时注意人际交往时注意2004-5-19培训卫星城 高级会员频道96受代

26、理商青睐的受代理商青睐的“四四类明星类明星”o解决问题的o了解产品的o带来订单的o辅助管理的2004-5-19培训卫星城 高级会员频道97令代理商头疼的令代理商头疼的“四四大恶人大恶人”o只管压任务爱占便宜的o不闻不问、不负责任的o少不经事、言行唐突的o一问三不知的2004-5-19培训卫星城 高级会员频道98下级代理的心里话下级代理的心里话o我需要你，但是我有点怕你！o你以为你了不起吗？o让我如何才能爱你？n让我挣钱我才和你在一起！n给我及时丰富的信息我就喜欢你！n帮我提高经营能力我将依靠你！n你们自己不出乱子我才相信你！n你要不爱我，我也不爱你！o结论：2004-5-19培训卫星城 高级会员频道99渠道现状的渠道现状的“四要素四要素”审核审核渠渠道道现现状状市场覆盖市场覆盖交易达成交易达成购买便利购买便利长期合作长期合作2004-5-19培训卫星城 高级会员频道100覆盖广度：覆盖广度：2004-5-19培训卫星城 高级会员频道101交易深度交易深度2004-5-19培训卫星城 高级会员频道102合作稳度合作稳度2004-5-19培训卫星城 高级会员频道103提升渠道进取心与凝提升渠道进取心与凝聚力聚力o系统培训（TPS）o激励活动（PCS）2004-5-19培训卫星城 高级会员频道104全程总结全程总结