《电子电器产品营销实务(第2版)》课件[314页.ppt
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- 电子电器产品营销实务第2版 电子电器 产品 营销 实务 课件 314
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1、 中等职业学校教学用书(电子技术专业)中等职业学校教学用书(电子技术专业)电子电器产品营销实务电子电器产品营销实务 (第(第2版)版)电子教案电子教案 张晓艳张晓艳 主主 编编 电子工业出版社电子工业出版社模块一模块一 电子电器产品市场营销概论电子电器产品市场营销概论 教学目标教学目标知识目标知识目标理解市场、市场营销的含义和市场营销的核心概念;熟悉电子电器产品市场特点;了解市场的分类和市场营销观念的发展过程 技能目标技能目标掌握市场营销基本理论;能综合运用所学知识剖析现实案例 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习;教师授导;案例研讨、分析;实地考察 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技
2、能1:识别电子电器产品:识别电子电器产品活动:识别电子电器产品活动:识别电子电器产品 基本知识基本知识一、电子电器产品的定义一、电子电器产品的定义v电子产品泛指所有由电子元器件组成的产品。如电视机、冰箱、各种电子仪器仪表等。v电器产品泛指所有用电的器具。如电视机、洗衣机、各种小家电、升降机用电器等。v电子电器产品是指由电子元器件组成,以电为能源的产品。二、电子电器产品的分类二、电子电器产品的分类v(1)空调器具v(2)制冷器具v(3)清洁器具v(4)熨烫器具v(5)取暖器具v(6)保健器具v(7)整容器具v(8)照明器具v(9)家用电子器具v(10)厨房器具基本技能基本技能2:了解电子电器产品
3、市场特点:了解电子电器产品市场特点案例:案例:“家电下乡家电下乡”激活农民购买力激活农民购买力 升级农村消费市场升级农村消费市场研讨问题:研讨问题:1. 农村家电消费需求有哪些特点 ? 2. 为什么“家电下乡”优惠活动能激活农村消费市场 ? 3.为什么说农村消费市场潜力巨大 ? 基本知识基本知识 一、市场的概念一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者(可能的购买者、有潜在购买需求的人或组织)需求的总和。它由三个要素组成:1.人口。指人口数量的多少。 2.购买力。指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。 3.购买欲望。指消费者购买商品或劳务的愿望、要求和动机 。二、市场的分类二、市
4、场的分类v1.消费者市场v2.组织市场v(1)生产者市场v(2)中间商市场v(3)政府市场三、电子电器产品市场特点三、电子电器产品市场特点v1.电子电器产品消费者市场特点v(1)分散性v(2)差异性v(3)多变性v(4)替代性v(5)非专业性v2.电子电器产品组织市场特点v(1)派生需求v(2)市场大v(3)多人决策v(4)过程复杂v(5)提供服务基本技能基本技能3:熟悉市场营销基本理论:熟悉市场营销基本理论 案例:海尔洗衣机案例:海尔洗衣机无所不洗无所不洗 研讨问题:研讨问题:1.为什么海尔“无所不洗”的洗衣机在农村市场销售火爆?2. 海尔“无所不洗”,反映了海尔怎样的营销观念 ? 基本知识
5、基本知识 一、市场营销的含义一、市场营销的含义 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望,从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 1.市场营销活动的目的是追求利润 2.市场营销活动的中心是达成交易。 3.市场营销活动的出发点是了解和引导消费者的需求。 4.市场营销活动的手段是展开综合性的经营销售活动二、市场营销包含的核心概念二、市场营销包含的核心概念1.需要、欲望和需求v需要是指人们与生俱来的基本需要,存在于人类自身生理和社会之中。v欲望是指想得到某种具体满足物的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。v需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 2
6、.商品交换和交易商品交换和交易v交换交换是指通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所需要的东西的行为和过程。 v交易交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。3.营销管理营销管理 是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。 4.营销组合营销组合是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。“4Ps” 组合理论:(1)产品(2)价格(3)地点(4)促销三、市场营销观念的演变与发展三、市场营销观念的演变与发展v1.生产观念v2.产品观念v3.推销观念v4.市场营销观念 v5.社会市场营销观念四、市场营销新理论四、市场营销新理论
7、v1.服务营销v2.整合营销v3.网络营销v4.绿色营销v5.关系营销基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题:一、请同学讨论并回答下列问题:v1.电子产品和电器产品的区别在哪里?v2.青海、江苏、海南三省的电子电器产品消费市场哪个最大?为什么? v3.年轻消费者对电子电器产品的消费需求有什么特点?v4.电子电器产品生产经营应该树立怎样的营销观念?案例分析:燕舞的案例分析:燕舞的“兴兴”与与“衰衰”问题:问题:燕舞的“兴”与“衰”,其因何在?从中能够吸取哪些经验教训?模块二模块二 电子电器产品市场分析电子电器产品市场分析 教学目标教学目标知识目标知识目标掌握电子电器产品市场调查、
8、市场预测、市场营销环境分析和市场购买行为分析的基本内容和方法 技能目标技能目标具备电子电器产品市场调研、营销环境分析和市场购买行为分析的初步能力;具备一定的团队协作能力 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习;教师授导;实际体验;案例研讨;座谈会;社会实践 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技能1:分析市场营销环境:分析市场营销环境案例:彩电业大环境不佳案例:彩电业大环境不佳 TCL出售股权为经营减负出售股权为经营减负 研讨问题:研讨问题:TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务平板电视市场,转而加快液晶电视产业升级战略? 基本知识基本知识一、市场营销环境的概念v市场营销环境是指影响企业市场
9、营销活动及其目标实现的各种因素和动向,它分为宏观环境和微观环境。市场营销环境是客观存在的,企业不能选择、改变,但可以努力去适应环境,主动规避市场环境威胁,使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。二、电子电器产品宏观营销环境分析v1.人口因素v(1)年龄结构v(2)性别结构v(6)民族结构v(4)家庭结构v(5)社会结构v(3)教育与职业结构v2.经济环境v包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。v3.政治法律环境v4.自然环境v5.科技环境v6.社会文化环境三、电子电器产品微观营销环境三、电子电器产品微观营销环境v1.企业自身v2.供应商v3.营销中介
10、v6.公众v5.竞争者v4.最终顾客四、四、SWOT综合分析方法及企业对策综合分析方法及企业对策1.SWOT分析的步骤v(1)收集信息:收集宏观环境及微观环境信息;v(2)信息的整理和分析:信息经整理后,分析其属于优势、劣势,还是机会或威胁;v(3)确定企业具体业务所处的市场位置;v(4)拟定营销战略。v 2.企业的企业的SWOT综合分析综合分析 企业内部因素企业内部因素企业外部因素企业外部因素优势优势(S)(S)劣势劣势(W)(W)机会(机会(O O)SOSO战略战略WOWO战略战略威胁(威胁(T T)STST战略战略WTWT战略战略v(1)优势机会组合(SO)战略v(2)劣势机会组合(WO
11、)战略v(3)优势威胁组合(ST)战略v(4)劣势威胁组合(WT)战略基本技能基本技能2:分析市场购买行为:分析市场购买行为课堂讨论:课堂讨论:我的电子电器产品购买经历项目结果购买的决策者主要是哪些人购买的目的主要有哪些购买的渠道主要有哪些购买时间段主要有哪些购买的产品有哪些购买的方式有哪些基本知识基本知识一、电子电器产品消费者市场购买行为分析一、电子电器产品消费者市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v(1)个性因素v(2)社会因素v(3)经济因素v(4)心理因素2.消费者购买行为的参与者消费者购买行为的参与者v(1)倡议者。首先想到提议购买某产品的人。v(2
12、)影响者。对购买某产品有一定影响的人。v(3)决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。v(4)购买者。实际购买具体产品的人。v(5)使用者。实际使用产品的人。3.消费者购买行为分析方法消费者购买行为分析方法5W1H分析法v(1)What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。v(2)When。消费者购买行为一般发生在什么时候。v(3)Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。v(4)Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。v(5)Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。v(6)How。消费
13、者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为。v 4.消费者购买决策过程分析v(1)确定需要v(2) 收集信息v(5)购后行为v(4)决定购买v(3)评估选择二、电子电器产品生产者市场购买行为分析二、电子电器产品生产者市场购买行为分析v1.生产者购买行为的类型生产者购买行为的类型(1)直接购买(2)修正购买(3)新购v2.生产者的购买决策过程分析生产者的购买决策过程分析(1)认识需求(2)确定需求 (3)说明需求(4)调查和寻找供应商 (5)分析供应商的建议书 (6)决定选择供应商 (7)履行常规的购货手续 (8)评价购买结果基本技能基本技能3:开展市场调查与预测:开展市场调查与预测活动
14、:体验市场调查活动:体验市场调查 全班同学每人填写一份问卷,然后展开研讨。v1.该问卷调查的目的是什么 v2.该问卷想要收集有关手机哪些方面的资料 v3.除了问卷调查以外,还有哪些方法可以达到市场调查的目的 基本知识基本知识一、市场调查一、市场调查1.市场调查的定义 市场调查是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2.市场调查的内容市场调查的内容v(1)市场环境的调查v(2)市场需求调查v(3)市场供给调查v(5)市场竞争情况调查v(4)市场营销因素调查3. 市场调查的步
15、骤市场调查的步骤v(1)确定问题与假设v(2)确定所需资料v(3)确定收集资料的方式v(4)抽样设计v(7)撰写调查报告v(6)数据分析v(5)数据收集4.市场调查的一般方法市场调查的一般方法(1)访问法。是指直接向被调查人员提出问题,根据被调查者的回答来收集信息资料的方法,包括面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、网络调查等。(2)观察法。是指调查人员通过直接观察记录被调查者的言行来收集资料的调查方法。(3)实验调查法。就是先在一个较小的范围内,并在一定的条件下,对某种影响商品销售的因素进行实际试验,对其结果进行全面分析、评价,看有无大规模推广的价值。(4)问卷法。是通过设计调查问卷,让被
16、调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。二、电子电器产品市场预测二、电子电器产品市场预测1.市场预测的概念市场预测的概念v市场预测就是在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析预算并预见其发展趋势的过程。2.电子电器产品市场预测的基本内容电子电器产品市场预测的基本内容v(1)预测市场对电子电器产品需求量的变化趋势。v(2)本企业生产经营的电子电器产品市场销售量和市场占有率的状况及发展趋势。v(3)预测市场对电子电器产品品种、规格、价格的需求变化趋势。v(4)本企业经营的电子电器产品生命周期的预测3.电子电器产品市场预测的方法电子电器产品市场预测的方法(1)销售者意见法v销售者意见
17、法就是将销售者对市场前景的预测意见汇集起来,加以分析评价,做出预测的方法。(2)专家调查法v又称“德尔菲法”或“专家背靠背法”。这是一种向有经验的专家征询未来市场需求情况的预测方法。基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题:一、请同学讨论并回答下列问题:v1.电子电器产品经营企业为什么要开展市场调查和预测活动?v2.电子电器产品经营企业应如何适应市场环境的变化?v3.电子电器产品经营企业为什么要研究消费者的购买行为?案例分析:戴尔公司的环境威胁与机会分析案例分析:戴尔公司的环境威胁与机会分析v问题:问题:假如你是戴尔公司营销决策者,根据以上分析,你会采取何种策略应对?案例研讨:案
18、例研讨:被看好的细分手机市场被看好的细分手机市场 1.老年手机市场为什么被看好? 2.你认为儿童手机市场前景如何?为什么? 基本知识基本知识 一、一、市场细分的概念与作用 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会,开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益 二、电子电器产品消费者市场细分的标准二、电子电器产品消费者市场细分的标准 (1)按地理因素细分 (2)按人口统计因素细分 (3)按心理因素细
19、分 (4)按行为因素细分 三、电子电器产品市场细分的程序与方法三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通常有这样几步: (1)正确选择市场范围(2)列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 (3)分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场 (4)筛选 (5)为细分市场定名(6)复核 (7)决定细分市场规模,选定目标市场 2.市场细分的方法市场细分的方法 (1)单一变量法 (2)主导因素排列法 (3)综合因素细分法 (4)系列因素细分法 基本技能基本技能2:目标市场选择:目标市场选择活动:以小组为单位研讨案例活
20、动:以小组为单位研讨案例小组研讨问题:小组研讨问题:1. 日本电视机打入美国市场,选用了什么机型?为什么? 2. 日本电视机打入美国市场,选用了什么机型?为什么? 基本知识基本知识 一、目标市场的选择标准一、目标市场的选择标准 1. 有一定的规模和发展潜力 2. 细分市场的结构吸引力 3. 符合企业目标和能力 二、选择目标市场的程序二、选择目标市场的程序 1.评估细分市场 2.选择进入细分市场的方式 (1)集中进入方式 (2)有选择的专门化 (3)专门化进入 (4)无差异进入 (5)差异进入 模块三模块三 电子电器产品市场定位电子电器产品市场定位 教学目标教学目标知识目标知识目标熟悉电子电器产
21、品消费者市场细分的标准、程序与方法;目标市场选择的标准和程序;市场定位的原则和方法 技能目标技能目标具备进行电子电器产品市场细分、目标市场选择和市场定位的初步能力 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习;教师授导;实际体验;案例研讨;座谈会;社会实践 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技能1:市场细分:市场细分案例研讨:案例研讨:被看好的细分手机市场被看好的细分手机市场 1.老年手机市场为什么被看好? 2.你认为儿童手机市场前景如何?为什么? 基本知识基本知识 一、一、市场细分的概念与作用 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的
22、市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会,开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益 二、电子电器产品消费者市场细分的标准二、电子电器产品消费者市场细分的标准 (1)按地理因素细分 (2)按人口统计因素细分 (3)按心理因素细分 (4)按行为因素细分 三、电子电器产品市场细分的程序与方法三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通常有这样几步: (1)正确选择市场范围(2)列出市场范围内所有潜在顾客的
23、需求情况 (3)分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场 (4)筛选 (5)为细分市场定名(6)复核 (7)决定细分市场规模,选定目标市场 2.市场细分的方法市场细分的方法 (1)单一变量法 (2)主导因素排列法 (3)综合因素细分法 (4)系列因素细分法 基本技能基本技能2:目标市场选择:目标市场选择活动:以小组为单位研讨案例活动:以小组为单位研讨案例小组研讨问题:小组研讨问题:1. 日本电视机打入美国市场,选用了什么机型?为什么? 2. 日本电视机打入美国市场,选用了什么机型?为什么? 基本知识基本知识 一、目标市场的选择标准一、目标市场的选择标准 1. 有一定的规模和发展潜力 2. 细分市场
24、的结构吸引力 3. 符合企业目标和能力 二、选择目标市场的程序二、选择目标市场的程序 1.评估细分市场 2.选择进入细分市场的方式 (1)集中进入方式 (2)有选择的专门化 (3)专门化进入 (4)无差异进入 (5)差异进入 三、确定目标市场模式三、确定目标市场模式 (1)单一市场集中 (2)产品专门化 (3)市场专门化 (4)选择性专门化 (5)完全市场覆盖 四、电子电器产品目标市场选择策略四、电子电器产品目标市场选择策略 1.无差异市场策略无差异市场策略 无差异市场策略,是把整个市场作为一个目标市场,着眼于消费需求的共同性推出单一产品和单一营销手段加以满足。 2.差异性市场策略差异性市场策
25、略 差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性,在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场,分别设计不同的营销策略组合方案,满足不同细分子市场的需求 3.密集性市场策略密集性市场策略 密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务。 基本技能基本技能3:市场定位:市场定位 活动:课堂讨论活动:课堂讨论1.海尔洗衣机选择的目标市场有哪些 ? 2.海尔洗衣机针对目标市场的产品定位是怎样的 ? 3.海尔集团的市场定位策略为什么能够取得成功 ?一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位是指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的
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