市场营销学6ppt课件.ppt

1、市场营销学 2016-06-30 李春涛 ： （第三版）出版社：高等教育出版社 HIGHER EDUCATION PRESS 目录一 CONTENTS 1、如何全面认识市场营销2、市场营销环境与市场研究3、消费者市场和购买行为分析4、目标市场营销战略目录二 CONTENTS 5、竞争性市场营销战略6、产品策略7、定价策略8、促销策略* 1 第一章 如何全面认识市场营销* 第一节、认识市场营销第一节、认识市场营销第二节、市场营销观念第二节、市场营销观念第三节、市场营销管理第三节、市场营销管理从策略的从策略的 角度对市场营销的认识角度对市场营销的认识第四节、第四节、企业战略与营销管理企业战略与营销

2、管理 第一节第一节 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程。使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程。 a.a.最终目标是最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求使个人或群体满足欲望和需求”；b.b.交换是市场营销的核心；交换是市场营销的核心；c.c.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。水平。4一、从三个层面来认识市场营销一、从三个层面来认识市场营销第二节 从观念角度理解

3、的市场营销 什么是经营观念？什么是经营观念？ 经营观念：指企业经营活动的基本出发点和目标以及为经营观念：指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点即即 为什么而经营为什么而经营 是最重要的。是最重要的。 企业经营观念的演变： 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念29一、生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到 的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的产品，因此企业应致力于提高生产的效

4、率和扩大配销 的范围上。的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费者需求上企业生产经营的核心在生产环节，而非消费者需求上 生产观念在一定情况下也会发挥作用生产观念在一定情况下也会发挥作用30二、产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此企业应致力于提供优、功能最多的产品，因此企业应致力于提供 优质的产品并且经常加以改进。优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问： a. a.谁眼中的质量谁眼中的质量 b. b.质量是不

5、是越高越好质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症30三、推销观念 企业认为如果任其自然，消费者不会主动购企业认为如果任其自然，消费者不会主动购 买本企业太多的产品，因此企业应该加大力买本企业太多的产品，因此企业应该加大力 度展开推销和促销的工作。度展开推销和促销的工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费企业经营的核心在于推销和促销，而非消费 需求需求 推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品*30四、营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的企业的任务关键在于断定目标市场消费

6、者的 需求和欲望，并且要比竞争者更好的满足消需求和欲望，并且要比竞争者更好的满足消 费者的需求。费者的需求。 营销观念的思想资源营销观念的思想资源30客户决定着企业是什么管理大师彼得德鲁克 华为以华为以“为客户服务是存在的唯一理由为客户服务是存在的唯一理由” 海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机 联想造出了普通家庭买得起的电脑联想造出了普通家庭买得起的电脑 格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户23客户的层次 客户的升级潜在客户潜在客户顾客顾客常客常客支持者支持者忠实客户忠实客户潜在客户潜在客户顾客顾客常客常

7、客支持者支持者忠实客户忠实客户 图一 图二新客户客户流失简单的市场营销系统 行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）商品或服务商品或服务货币货币调研（信息）促销（沟通）卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。3 营销管理的实质 需求的八种形态及对应的营销策略 营销管理的过程第三节 从策略的角度理解市场营销*市场营销的相关概念5 营销管理的实质是需求管理如何认识营销管理的实质企业企业 市场市场 较少弹性较少弹性 不断变化不断变化 可控因素可控因素 需求需求营销环境市场企业目标顾客促销促销产品产品价格价格分销分销营销营销计划计划系统系统营销营销控

8、制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市场营销管理的内涵二、需求类型与营销任务营销任务负需求的案例 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了实验：他们找来了4040个家庭主妇，将之分为两个小个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的组。专家告诉第一小组的2020个人，运用传统的方式个人

9、，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的则和第二小组的2020个家庭主妇围坐在一块座谈，在个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有一小组只有3%3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有二小组有30%30%的妇女食用动物内脏。的妇女食用动物内脏。市场营销管理过程 从营销环境的变动中区发现从营销环境的变动中区发现从对消

10、费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中区发现从对竞争者的分析中区发现市场营销战略与战术的规划环环境境分分析析目目标标市市场场选选择择营营销销战战略略设设计计营营销销战战术术设设计计营销环境营销环境竞争竞争差异优势差异优势顾客顾客市场细分市场细分企业企业战略定位战略定位公司实力公司实力选择选择经营目标经营目标目标市场目标市场资源配置资源配置战术方案战术方案时间进程时间进程4ps组合组合市场定位市场定位一、企业战略的层次结构第四节 企业战略与营销管理总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略财务战略研究与开发战略59职能战略职能战略经营战略经营战略二、战略的

11、管理的过程60战略战略分析分析战略战略选择选择战略战略实施实施战略战略评价评价三、企业“战略危机”常见的几种表现1 1、流浪倾向：缺乏战略，、流浪倾向：缺乏战略，“脚踏溜冰鞋脚踏溜冰鞋”，溜到哪里，算哪里；，溜到哪里，算哪里；2 2、航母情结：喜欢多大越好，跨行业、地区越多越好；、航母情结：喜欢多大越好，跨行业、地区越多越好；3 3、旧瓶装新酒：结构与战略矛盾；、旧瓶装新酒：结构与战略矛盾；4 4、赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾；、赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾；5 5、见异思迁：打一枪换一个地；、见异思迁：打一枪换一个地；6 6、远离数字化，评价手段落后：凭借经验，集中式的专家研

12、讨或、远离数字化，评价手段落后：凭借经验，集中式的专家研讨或者零散的内部报告，评价报告完成就是评价活动结束，不分析；者零散的内部报告，评价报告完成就是评价活动结束，不分析；四、企业投资组合战略四、企业投资组合战略 总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。64投资组合战略常用的模式投资组合战略常用的模式 1 1、“市场成长率市场成长率/ /市场占有率市场占有率”矩阵矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵 高高市市场场成成长长率率 低低高高 低低相对市场占有率相对市场占有率

13、问题问题瘦狗瘦狗奶牛奶牛明星明星问题问题随着市场占有率的提高随着市场占有率的提高转化转化明星明星64明星明星随着市场成长率的降低随着市场成长率的降低转化转化奶牛奶牛奶牛奶牛随着市场占有率的降低随着市场占有率的降低转化转化瘦狗瘦狗问题问题随着市场占成长率的降低随着市场占成长率的降低转化转化瘦狗瘦狗65五、规划成长战略五、规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩大；大； 规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：

14、 661 1、密集式成长战略、密集式成长战略市场深入市场深入市场开发市场开发多角化发展多角化发展产品开发产品开发现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场市场深入：也叫市场深入：也叫“市场渗透市场渗透”。具体做法就是，使顾客增加。具体做法就是，使顾客增加购买频次、数量，争取竞争者顾客购买频次、数量，争取竞争者顾客“倒戈倒戈”，吸引新顾客。，吸引新顾客。672 2、一体化成长战略、一体化成长战略 目前行业仍有前途，企业可建立或从事某些与目前业务目前行业仍有前途，企业可建立或从事某些与目前业务有关的新业务，考虑通过一体化成长增加新业务。有关的新业务，考虑通过一体化成长增加新业务。（1

15、 1）向后一体化：）向后一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。通过掌握原材料供应，控制竞争对手。系统。通过掌握原材料供应，控制竞争对手。（2 2）向前一体化：）向前一体化：收购、兼并下游的厂商。典型的就是制造收购、兼并下游的厂商。典型的就是制造商、批发商自建销售渠道；比如：从造纸进而经营印刷制品。商、批发商自建销售渠道；比如：从造纸进而经营印刷制品。（3 3）水平一体化：）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实

16、力，或取长补短，共同开发某些机会。短，共同开发某些机会。673 3、多角化成长战略、多角化成长战略 如果原来经营的框架已无法发展，或有更好的机会，也如果原来经营的框架已无法发展，或有更好的机会，也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。（1 1）同心多角化：）同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如：电视机厂生产电脑、手机等；经验为基础增加新业务。如：电视机厂生产电脑、手机等；（2 2）水平多角化：）水平多角化：针对现有市场或客户，采用不同技术增加新针对现有市场或客户

17、，采用不同技术增加新业务。如：生产拖拉机、农用车的企业生产化肥、农药等，企业务。如：生产拖拉机、农用车的企业生产化肥、农药等，企业进入新领域，风险很大；业进入新领域，风险很大；（3 3）综合多角化：）综合多角化：以新业务进入新市场，新业务与企业现有的以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场、业务没有联系。比如：软件开发商进入保健品行技术、市场、业务没有联系。比如：软件开发商进入保健品行业和房地产行业，这种做法风险最大。业和房地产行业，这种做法风险最大。67 1.银发牧业准备设立饲料直营银发牧业准备设立饲料直营4S店，属于哪种成长战略？店，属于哪种成长战略？2.银发牧业进军房地产行业银发

18、牧业进军房地产行业属于哪种成长战略？属于哪种成长战略？案例：75 市场营销组合战略 麦卡锡的“4P”组合有形商品有形商品服务服务特性特性质量水平质量水平附件附件安装安装说明书说明书担保担保产品线产品线包装包装品牌品牌目标目标渠道类型渠道类型市场展示市场展示中间商品种中间商品种商店的位置和品种商店的位置和品种如何进行运输和储存如何进行运输和储存服务水平服务水平招聘中间商招聘中间商管理渠道管理渠道目标目标灵活性灵活性产品的生命周期产品的生命周期地理术语地理术语折扣折扣津贴津贴目标目标促销组合促销组合销售人员销售人员 种类种类 数量数量 挑选挑选 培训培训 激励激励广告广告 目标目标广告种类广告种类

19、媒体类型媒体类型广告冲击广告冲击销售促进销售促进公共宣传公共宣传产品产品地点地点促销促销价格价格7577 本章小结 市场营销环境与市场研究2 第二章81从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解的市场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 交换交换第一节 市场分析从市场学角度理解的市场从市场学角度理解的市场产权产权分公分公信任信任市市场场购买力购买力从购买者从购买者购买动机购买动机 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。力量组成的。 这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发

20、展同其目标市场顾客交换的能力。展同其目标市场顾客交换的能力。 营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境第二节 市场营销环境的性质82 提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁强制性的、不可控的强制性的、不可控的动态的、不断变化的动态的、不断变化的83第三节 市场营销环境分析市场营销环境划分：市场营销环境划分： 微观环境微观环境宏观环境宏观环境短期环境短期环境长期环境长期环境企业内部环境市场营销渠道社会公众自然生态社会文化竞争者人口政治法律经济竞争环境顾客科学技术市场营销环境市场营销环境87 人口数量人口数量 人口结构：人口出生率

21、下降人口结构：人口出生率下降 人口老龄化人口老龄化 家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭 住户）住户） 妇女就业机会越来越大妇女就业机会越来越大 人口分布人口分布人口环境分析人口91 经济发展阶段经济发展阶段 消费者收入：实际收入、名义收入消费者收入：实际收入、名义收入 可支配收入与可任意支配收入可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷储蓄及信贷经济环境分析93 人与自己（他人）的关系：人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社

22、会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系 人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向世俗导向社会文化环境分析99 发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数下降发展中国家吸烟人数下降 禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟 在香烟外包装上印警示标志在香烟外包装上印警示标志 发明一种用莴苣叶制作的香烟发明一种用莴苣叶制作的香烟：103 本章小结第三章 消费者市场和购买行为分析2105第一节 消费者市场营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买

23、者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量106第二节 影响消费者购买的行为因素第三节 消费者购买决策过程发起者：发起者：第一个提议或者想到去购买某产品的人。第一个提议或者想到去购买某产品的人。影响者：影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：决定者：最后决定整个购买意向的人。最后决定整个购买意向的人。购买者：购买者：实际执行购买决策的人。实际

24、执行购买决策的人。使用者：使用者：实际使用或消费商品的人。实际使用或消费商品的人。二、消费者购买类型二、消费者购买类型109109 110 110 111 三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程111确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为77 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素119 需要层次论需要层次论 137 本章小结本章小结第四章第四章 目标市场营销策略目标市场营销策略2194第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分一、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求

25、的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。的顾客群体的过程。二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定营销组合策略、有利于制定营销组合策略4、有利于提高企业的竞争力、有利于提高企业的竞争力194三、市场策略的演变三、市场策略的演变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段196福特汽车福特汽车大量生产、大量消费大量生产、大量消费顾客可以在我们这里买到任何汽车，顾客可以在我们这里买到任何汽车，

26、只要他所需的是黑色轿车只要他所需的是黑色轿车通用汽车通用汽车为合适的人生产制造合适的汽车为合适的人生产制造合适的汽车Buick SailBuick Sail第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则一、市场细分标准一、市场细分标准地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素二、市场细分的原则二、市场细分的原则 可衡量性可衡量性 可实现性可实现性 可盈利性可盈利性 可区分性可区分性196第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一一. 评估细分市场评估细分市场二二. 选择目标市场选择目标市场三三. 目标市场战略目标市场战略206?一、评

27、估细分市场一、评估细分市场（一）细分市场规模和增长率（一）细分市场规模和增长率市场市场（二）细分市场的结构吸引力（二）细分市场的结构吸引力竞争竞争（三）企业目标和资源（三）企业目标和资源公司公司206饲料饲料猪猪二、选择目标市场二、选择目标市场 P1206P3P2M1M2M3M1M2M3P1P3P2P1P3P2P1P3P2P1P3P2M1M2M3M1M2M3M1M2M3P=产品产品M=市场市场五五种种模模式式1、市场集中化、市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。一的顾客群，进行集中营销。【优势】具备该细分市场专

28、业化经营或取得目标利益的优势【优势】具备该细分市场专业化经营或取得目标利益的优势条件，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。条件，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。【劣势】分散风险的能力不强【劣势】分散风险的能力不强206P1P3P2M1M2M32062、产品专业化、产品专业化 企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。【优势】有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域【优势】有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立品牌形象。树立品牌形象。【劣势】该领域被一种全新技术或产品所代替时，销量会有【劣势】该领域被一种全新技术或产品所

29、代替时，销量会有大幅度下降的危险。大幅度下降的危险。P1P3P2M1M2M32073、市场专业化、市场专业化 企业专门经营满足某一类顾客群体所需的各种产品。企业专门经营满足某一类顾客群体所需的各种产品。【优势】产品类型众多，能有效的分散市场风险。【优势】产品类型众多，能有效的分散市场风险。【劣势】集中某一类顾客群体，若这类顾客群体需求下降时，【劣势】集中某一类顾客群体，若这类顾客群体需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。企业会遇到收益下降的风险。P1P3P2M1M2M32064、选择专业化、选择专业化 选择若干个市场，每个市场提供不相关的产品。选择若干个市场，每个市场提供不相关的产品。【优势】

30、可以有效的分散经营风险，即使某个细分市场盈利【优势】可以有效的分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。【劣势】要求企业具备有较强的资源和营销实力。【劣势】要求企业具备有较强的资源和营销实力。P1P3P2M1M2M32075、市场全面化、市场全面化 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。【适用企业】实力雄厚的大型企业，在一定阶段可【适用企业】实力雄厚的大型企业，在一定阶段可以选择市场全面化。以选择市场全面化。M1M2M3P1P3P2三、目标市场战略三、目标市场战略（一）无差异性营销

31、战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略208营销组合营销组合营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3整个市场整个市场营销组合营销组合细分市场细分市场1或或2细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3第四节第四节 市场定位市场定位一一. 市场定位市场定位 也称产品定位或竞争性定位。就是塑造出本企业也称产品定位或竞争性定位。就是塑造出本企业产品与众不同的鲜明产品与众不同的鲜明个性或形象个性或形象并传递给目标顾客，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占据强有力的使该产品在细分市场占据强有力的竞争位置。竞争位

32、置。211定定 位位二二. 市场定位的方式市场定位的方式1、避强定位：、避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。【优点】能迅速在市场上站稳脚跟，并树立起产品在消费者心目【优点】能迅速在市场上站稳脚跟，并树立起产品在消费者心目中的形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业多采用。中的形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业多采用。2、迎头定位：、迎头定位：与最强竞争对手与最强竞争对手“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。【优点】能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场【优点】能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。不一定压垮对手，能平分

33、秋色便是巨大的成功。优势。不一定压垮对手，能平分秋色便是巨大的成功。 2123、重新定位、重新定位 对销路少、市场反差大的商品进行二次定位。这种对销路少、市场反差大的商品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。【造成原因】【造成原因】决策失误决策失误竞争对手反击或出现新的强有力的竞争对手竞争对手反击或出现新的强有力的竞争对手212三三. 市场定位的步骤市场定位的步骤212识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥竞争优势的战略四四. . 市场定位战略市场定位战略2141. 1. 产品差别化战略产品差别化战略2. 2. 服务差别化战

34、略服务差别化战略3. 3. 人员差别化战略人员差别化战略4. 4. 形象差异化战略形象差异化战略216 本章小结本章小结第五章第五章 竞争市场营销战略竞争市场营销战略竞争者分析竞争优势理论竞争战竞争分析219第一节第一节 竞争者分析竞争者分析n 通常竞争者通常竞争者/ /一般竞争者：一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目n 形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司n 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司n 品牌竞争者：品牌竞争者：以相同的价格向相同的顾客提供类似产品或服 务220*竞争者分析产品产品/服务服务价格渠道价格渠道广告促销广告促销产品的差异性、整体产品的

35、差异性、整体产品价格政策、成本产品价格政策、成本结构、销售模式、结构、销售模式、主要卖点主要卖点对手的经营战略和目对手的经营战略和目标客户群，竞争优势标客户群，竞争优势下一步的方案下一步的方案你能看到的现象你能看到的现象你能分析的结论你能分析的结论你想知道的核心内容你想知道的核心内容波特的五力竞争分析模型波特的五力竞争分析模型讨价还讨价还价能力价能力讨价还讨价还价能力价能力替代品替代品的威胁的威胁新进入者新进入者的威胁的威胁竞争密集度竞争密集度？ 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是找出谁是竞争对手竞争对手引导竞争对手引导竞争对手的行动和战略的行动和战略洞悉竞争对洞悉竞争对手战略意

36、图手战略意图掌握竞争对掌握竞争对手的方向手的方向分析竞争对分析竞争对手的状况手的状况描述竞争对描述竞争对手的状况手的状况第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步评估竞争者三部曲评估竞争者三部曲p228定点超越定点超越 战胜竞争者以扩大市场份额最好的方法是定点超越战胜竞争者以扩大市场份额最好的方法是定点超越定点超越：定点超越： 找出竞争者在管理和营销方面最好作法作为基准，然后找出竞争者在管理和营销方面最好作法作为基准，然后加以模仿、组合、改进，力争超过竞争者。加以模仿、组合、改进，力争超过竞争者。定点超越的关键点：定点超越的关键点： 确定超越的对象，即确定超越的对

37、象，即“最好实践最好实践”的公司。方法是：请的公司。方法是：请经销商、供应商和分销商，对经销商、供应商和分销商，对“最好实践最好实践”公司加以排序。公司加以排序。p229确定定点确定定点超越项目超越项目 制定缩小差距制定缩小差距的计划和行动的计划和行动衡量公司绩效衡量公司绩效衡量最佳级别衡量最佳级别竞争者的绩效竞争者的绩效确定最佳级确定最佳级别的竞争者别的竞争者衡量关键衡量关键绩效变量绩效变量第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步执行和监测结果执行和监测结果第七步第七步定点超越的步骤：定点超越的步骤：p229第二节第二节 竞争战略竞争战略一、认清并评估竞争者的

38、反应模式一、认清并评估竞争者的反应模式对攻击行为反应不迅速、不强烈。因为是：他们觉得顾客对攻击行为反应不迅速、不强烈。因为是：他们觉得顾客的忠诚度很高，不会转移购买或者缺乏作出反应所必须的资的忠诚度很高，不会转移购买或者缺乏作出反应所必须的资金条件。金条件。【对策】【对策】收割榨取他们的业务。收割榨取他们的业务。p230只对某些攻击作出选择性反应，对其他攻击无动于衷。只对某些攻击作出选择性反应，对其他攻击无动于衷。比如：只对降价行为作出针锋相对的回击，对增加广告投比如：只对降价行为作出针锋相对的回击，对增加广告投入不做反应。入不做反应。【对策】了解竞争者会在哪些方面作出反应有利于企业选【对策】

39、了解竞争者会在哪些方面作出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。择最为可行的攻击类型。p230针对所有攻击行为都作出迅速而强烈的反应。这类企业在针对所有攻击行为都作出迅速而强烈的反应。这类企业在警示其他企业最好停止任何攻击。警示其他企业最好停止任何攻击。对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。p230二、四种不同的竞争地位二、四种不同的竞争地位1 1、市场领导者、市场领导者 扩大整个市场需求规模扩大整个市场需求规模 开发新用户、寻找

40、新用开发新用户、寻找新用途、增加使用量途、增加使用量 保护市场份额保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御反击防御、机动防御、收缩防御 扩大市场份额扩大市场份额 经营成本、营销组合、反垄断法经营成本、营销组合、反垄断法 措施措施p233战略战略考虑因素考虑因素案例分析：案例分析：格兰仕集团与美的集团的攻防战格兰仕集团与美的集团的攻防战 p2362 2、市场挑战者、市场挑战者 （1 1）挑战对象）挑战对象 市场领导者、规模相同但经营不佳或者资金不足的公司、市场领导者、规模相同但经营不佳或者资金不足的公司、 规模较小、经营不善、资金缺乏

41、的公司。规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。（2 2）挑战战略）挑战战略 遵循遵循“密集原则密集原则” ” ，把优势兵力集中在关键的时刻和，把优势兵力集中在关键的时刻和地地 点，达到决定性的目的。点，达到决定性的目的。【战略】正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击【战略】正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击 进攻进攻 p237案例分析：案例分析：“UP“UP新势力新势力”VS “”VS “动感地带动感地带” ” p2383 3、市场追随者、市场追随者制定有利于自身发展而又不会引起竞争者报复的战略。制定有利于自身发展而又不会引起竞争者报复的战略。可分为三类：可分为三类：（1 1）紧

42、密跟随）紧密跟随各个细分市场的产品、价格、广告等营销组合战略方面完全模各个细分市场的产品、价格、广告等营销组合战略方面完全模仿市场领导者，自己不进行任何创新。仿市场领导者，自己不进行任何创新。（2 2）距离跟随）距离跟随保持一定的差距保持一定的差距（3 3）选择跟随）选择跟随选择性选择性 p2404 4、市场利基者、市场利基者 （1 1）利基市场）利基市场 规模较小且大公司不感兴趣的市场规模较小且大公司不感兴趣的市场。（2 2）市场利基者）市场利基者弱小者弱小者 专门为利基市场提供产品或服务的公司。他们存在的作专门为利基市场提供产品或服务的公司。他们存在的作用是拾遗补缺、见缝插针，市场份额占得

43、很少。用是拾遗补缺、见缝插针，市场份额占得很少。【利基战略】通过提供高附加值的产品能够得到高利润和快速【利基战略】通过提供高附加值的产品能够得到高利润和快速增长。企业发展初期还很弱小的时候常采取的战略。增长。企业发展初期还很弱小的时候常采取的战略。 p240理想的利基市场应当具备：理想的利基市场应当具备：（1 1）具有一定规模和购买力，能够盈利；）具有一定规模和购买力，能够盈利；（2 2）具备发展潜力；）具备发展潜力；（3 3）强大的公司对这一市场一般不敢兴趣；）强大的公司对这一市场一般不敢兴趣；（4 4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务

44、的资源和能力；力；（5 5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵；侵；市场利基者发展的关键点：实现专业化市场利基者发展的关键点：实现专业化 p241243 本章小结本章小结理想的利基市场应当具备哪些条件？理想的利基市场应当具备哪些条件？2 2、画出波特的五力模型、画出波特的五力模型3 3、市场领导者的竞争战略是什么？、市场领导者的竞争战略是什么？第六章第六章 产品策略产品策略246第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形

45、服务。包括：实物、服务、人员、地点、组织和形物品和无形服务。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意主意 学术界从以下三个方面来表述：核心产品、形式产品、延学术界从以下三个方面来表述：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）伸产品（附加产品） 菲利菲利普科特勒从五个方面概述产品：核心产品、形式产普科特勒从五个方面概述产品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，更清晰地体现以客户为品、期望产品、延伸产品、潜在产品，更清晰地体现以客户为中心的现代营销观念中心的现代营销观念247睡眠与休息核心利益核心利益基础产品基础产品 期望产品期望产品潜在产品潜在产品床、被干净的床、被电视、上网、好的

46、服务新方法满足需求 附加产品附加产品第二节第二节 产品组合策略产品组合策略246251246甲：甲：1a、1b、1c乙：乙：2a丙：丙：3a、3b、3c、3d、3e丁：丁：4a、4b、4c246254254254254255第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期一、产品生命周期 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦指产品的市场寿命周期或经济寿命周期。动过程，亦指产品的市场寿命周期或经济寿命周期。二、完整产品生命周期的四个阶段二、完整产品生命周期的四个阶段 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期各阶段划分各阶段划分

47、三、产品生命周期各阶段的三、产品生命周期各阶段的 特点与营销策略特点与营销策略260（一）导入期的市场特点与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1 1、营销特点、营销特点（1 1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或者改变自己以往的消费行为，因此产品的销售弃或者改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品的成本相应较高。量小，而单位产品的成本相应较高。261（2 2）尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；）尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；（3 3）价格策略难以确立，高价可能限制购买，低价）价格策略难以确立，高价可能限制购

48、买，低价可能难以收回成本；可能难以收回成本；（4 4）广告费用和其他营销费用开支较大；）广告费用和其他营销费用开支较大；（5 5）产品技术和性能还不够完善；）产品技术和性能还不够完善；（6 6）利润较少甚至出现利润亏损，企业承担的市场）利润较少甚至出现利润亏损，企业承担的市场风险大；风险大；导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高 低价价 格格2622 2、导入期的营销策略、导入期的营销策略（1 1）快速掠夺策略：）快速掠夺策略：高价格、高促销推出新产品高价格、高促销推出新产品【实施条件】市场上有较大的需求潜力，目标顾客【实施条件】市场上有较大的需求潜力，目标顾客具有求新心理，急于购

49、买新产品，并愿意为此付出具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需要尽早树立高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需要尽早树立自己的品牌；自己的品牌；（2 2）缓慢掠取策略：）缓慢掠取策略：高价格、低促销推出新产品高价格、低促销推出新产品【实施条件】市场规模相对较小，竞争威胁不大；【实施条件】市场规模相对较小，竞争威胁不大；262市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑，适当的市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑，适当的高价能为市场所接受；高价能为市场所接受；（3 3）快速渗透策略：）快速渗透策略：低价格、高促销推出新产品低价格、高促销推出新产品【实施条件】市场容量很

50、大，潜在消费者对产品不【实施条件】市场容量很大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争者比激烈；产了解，且对价格十分敏感；潜在竞争者比激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降；速下降；262（4 4）缓慢渗透策略：）缓慢渗透策略：低价格、低促销推出新产品低价格、低促销推出新产品【实施条件】市场容量很大，潜在顾客易于或者已【实施条件】市场容量很大，潜在顾客易于或者已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列；在竞争者准备加入竞争行列；1 1、成长期的营销