市场营销实务(第2版)-PPT课件.ppt
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1、市场营销实务【知识目标】 掌握市场、市场营销的基本概念。 认识市场营销学的发展过程。 掌握市场营销观念的演变过程。 认识市场营销管理过程。 掌握市场营销人员应具备的营销精神。【能力目标】 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】: 宝洁公司和一次性尿布 启示:1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望,并使之满足。2、只有疲软的产品和空乏的思想,没有疲软的市场。3、市场=人口+购买力+购买欲望,因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念,激发消费者的购
2、买欲望,并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。任务1 市场与市场营销一、市场的内涵一、市场的内涵市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销及相关概念二、市场营销及相关概念(一)(一) 市场营销的定义市场营销的定义1、市场营销的实质:社会性的经营管理活动2、市场营销的本质:商品交换活动 3、市场营销的主体:企业4、市场营销的客体:消费者5、市场营销的核心:交换6、市场营销的目的:满足消费者利益的同时企业获取利润7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动(二)市场营销的相关概念(二)市场营销的相关概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交换 5、交易
3、三、市场营销组合三、市场营销组合(一)市场营销组合概述(一)市场营销组合概述4P 理论 4C理论(三)市场营销组合策略(三)市场营销组合策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 四、市场营销学的产生与发展四、市场营销学的产生与发展 四个阶段 产生、形成、成长、成熟五、研究市场营销学的指导思想五、研究市场营销学的指导思想(一)以满足消费者需求为导向(二)以综合组织营销活动为手段(三)以国家宏观调控为指导(四)以社会整体利益为最终目标任务2 市场营销管理一、市场营销管理的概念和实质一、市场营销管理的概念和实质市场营销管理是指:规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销,为满足消费者需要
4、和组织目标而创造交换机会的过程。二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程(一)树立与贯彻现代营销观念(二)分析与预测市场营销机会(三)规划与部署市场营销战略(四)制定与实施市场营销组合策略(五)管理与监控市场营销活动三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务(一)转变市场营销:负需求(二)激发市场营销:无需求(三)开发市场营销:潜在需求(四)重振市场营销:下降需求(五)协调市场营销:不规则需求(六)维持市场营销:充分需求(七)限制市场营销:过度需求(八)反市场营销:有害需求任务3 市场营销观念一、传统市场营销观念一、传统市场营销观念(一)生产观念(二)产品观念 (三)推销观念二、现代市场
5、营销观念二、现代市场营销观念(一)市场营销观念(二)社会营销观念三、市场营销观念的新发展三、市场营销观念的新发展(一)大市场营销(二)绿色营销(三)顾客让渡价值(四)顾客满意(五)服务市场营销任务4 营销人员应具备的基本素质与技能一、市场营销人员应具备的基本素质一、市场营销人员应具备的基本素质 (一)高尚的职业道德.(二)积极的心态和坚强的意志(三)健康的心理素质和强健的体魄(四)复合的人格特性二、营销人员应该具备的八大技能二、营销人员应该具备的八大技能(一)自我形象表达和企业形象策划能力(二)具有对目标市场的调查与分析能力(三)具备目标市场战略策划能力(四)具有运用市场营销策略分析市场信息、
6、选择合适的 策略能力(五)具有一定的广告策划能力(六)具有较强的团队意识(七)熟悉网络营销(八)熟悉相关法律规定,并能够运用自如技能实训技能实训【实训项目】 当地某企业营销观念分析及招聘或培训营销人员的要求。【实训任务】 1、请你在当地校企合作企业中任选一个,分析该企业的营销观念并提出你的改进意见。 2、为该企业招聘或培训营销人员作出规划。工欲善其事,必先利其器。卫灵公论语【知识目标知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。3、掌握市场营销调研的方法,基本步骤。4、掌握调查问卷的格式和内容。【能力目标能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企
7、业营销环境。2、会运用各种调查方法。3、会设计各种调查问卷。【案例导入】 迪斯尼的成与败启示:及时观察营销环境的变化,做出适当的反应,会收到很好的营销效果。启示:及时观察营销环境的变化,做出适当的反应,会收到很好的营销效果。任务1市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成一、市场营销环境及其构成( (一一) )概念概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据,是鱼与水的关系。( (二二) )特征特征 1综合性 2整体性 3区域性 4动态性 ( (三三) )构成构成按影响范围大小来分按影响范围大小来分按影响性质不
8、同来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分按影响时间长短来分公司微观环境公司微观环境公司宏观环境公司宏观环境公司机会环境公司机会环境公司长期环境公司长期环境公司短期环境公司短期环境公司威胁环境公司威胁环境二、市场营销环境研究的内容二、市场营销环境研究的内容(一)微观营销环境 指由公司本身市场营销环境所引起的与公司指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关,直接影响其市场营销能力的市场营销紧密相关,直接影响其市场营销能力的各种参与者,包括公司、供应商、中间商、顾客、各种参与者,包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。竞争者和公众。(二)宏观营销环境 指影响公司微观环境的各种因素
9、和力量的总指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、和,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。政治法律环境和文化环境。任务2市场营销环境分析一、威胁分析一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容:面的内容: 分析威胁对公司的影响程度分析威胁对公司的影响程度 分析威胁出现的概率的大小分析威胁出现的概率的大小 1高度重视高度重视4观察发展观察发展3注意应变注意应变2监控关注监控关注出现概率出现概率高
10、高低低小小大大影响程度影响程度威胁分析矩阵二、机会分析二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言:进攻是最好的防御。总和。军事学上有一句名言:进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。而进攻就必须寻找有利的机会。 机会分析的思路:机会分析的思路: 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率出现概率高高低低小小大大潜在利益潜在利益任务3市场营销调查一、市场营销调查的概念和内容一、市场营销调查的概念和内容
11、(一)市场营销调查的概念 市场营销调查是指运用科学的方法,有目的、有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料,从而了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。(二)市场调查的内容(二)市场调查的内容1.市场环境调查2.市场需求调查3.消费者行为调查4.企业四大营销因素调查二、市场营销调查的步骤二、市场营销调查的步骤(一)调查开始阶段(二)调查计划制订阶段(三)正式实施阶段(四)结果处理阶段三、市场调查的基本方法三、市场调查的基本方法(一)根据市场营销调查搜集资
12、料的方法和形式的不同,可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法(二)按营销调查目标和对象范围的不同,可分为全面调查和非全面调查。四、调研问卷的设计1调查表的结构一张完善的调查表,由以下几个部分构成:(1)被调查者的基本情况。(2)调查内容。 (3)调查表的填表说明。 (4)编号。2设计调查表应注意的问题(1)设计一张调查表,从确定主题,选定提问方式,编写提问命题和填表说明,到制成一张表,应当集思广益,细心推敲,力求完善。(2)调查的问题尽可能减轻被调查者的负担,问题不宜过多或过于分散,应按照被调查者心理反应顺序编排,由简到繁。(3)问题力求简明扼要,通俗易懂,避免使用含糊不清字句或专业术语。技
13、能实训【实训项目实训项目】校内手机卡需求调查【实训任务实训任务】针对在校学生设计一份对手机卡(移动、联通、电信)的需求调查,为当地某一电信部门提供市场调查资料。营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是说你只要能打动消费者就行了。 史玉柱【知识目标】1、掌握影响消费的各种因素。2、了解消费者的购买动机。3、了解消费者购买行为的因素。【能力目标】1、能够分析购买行为模式的类型。2、能够判断消费者的购买决策过程。【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享
14、誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。 再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 在
15、天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。任务1 消费者需求分析 一、消费者需求的特征一、消费者需求的特征(一)消费需求的层次性(二)消费需求的发展性(三)消费需求的多样性(四)消费需求的伸缩性(五)消费需求的可诱导性 二、需求分析的心理依据 (一)需要 美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”,将人的需要分为五个层次,即:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图所示。 (二)欲望
16、欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。 (三)需求 所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望,即有购买力的欲望。 用公式可表示为: 需求 = 欲望 + 购买力 二、消费者心理活动过程二、消费者心理活动过程 (一)人产生行为的心理活动过程 (二)消费者产生购买行为的心理活动过程 三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 (一)利用营销组合有效地刺激消费者 (二)研究和分析消费者黑箱1 、分析消费者的特性。 2 、研究消费者购买决策过程,以影响消费者的购买决策。 (三)观察消费者的购买反应 任务任务2 2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一
17、、影响消费者购买行为的因素 二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程 (一)需要唤起 (二)搜集信息 (三)比较选择 (四)购买决策 (五)购后评价 三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 四、基于消费者购买过程的营销举措四、基于消费者购买过程的营销举措 (一)通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求 (二)企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 (三)企业的营销人员要了解消费者的需求,进行有效的市场细分 (四)要注重和提高消费者的购后满意感 任务任务3 3 生产者购买行为生产者购买行为 一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点(一)生产者市场的
18、购买者是企业(二)生产者市场的需求属于派生性需求(三)生产者市场的需求弹性小(四)生产者市场需求结构复杂(五)生产者市场需求量大、金额高 二、影响生产者购买行为的因素二、影响生产者购买行为的因素(一)企业内部因素(二)社会环境因素(三)人际关系因素(四)采购人员个人因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程买决策过程 (一)生产资料购买决策的参与者1倡议者。 2影响者。 3决策者。 4采购者。 5使用者。 (二)生产者购买决策过程 1确认需求 2确定需求的特征及数量 3拟定规格要求 4调查和寻找供应商 5征求报价 6决定选择供应商 7正式发出定单
19、 8实际购进,验收入库 9购后评价当代战略营销的核心,可被定义为STP,也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。2、了解市场细分的标准。3、了解目标市场选择的战略。4、理解市场定位的步骤和策略。【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析,判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求,制定出相应的目标市场战略。3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】 麦当劳餐厅的定位 “麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前,要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒;工作中,要对客人表现出一样的亲切微笑
20、;客人离开后,30秒钟理清空位。有一年春节,一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅,手端餐盘,立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货,售货员了解客户要求后,立即道歉,无条件予以退货,并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象:亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等,是值得信赖的快餐连锁店。 启示:准确的定位能为企业带来巨大的收益。启示:准确的定位能为企业带来巨大的收益。任务任务1 1 市场细分市场细分一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用(一)市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smi
21、th)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(二)市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。二、细分市场的依据二、细分市场的依据(一)消费者市场细分依据 细分标准细分标准细分变量细分变量地理环境地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰性别、年龄、收入、职业、教育、
22、家庭、信仰消费行为消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度度、追求利益、态度消费心理消费心理社会阶层、生活方式、个性特点社会阶层、生活方式、个性特点(二)生产者市场细分的依据 细分标准细分标准细分变量细分变量地理环境地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输产力布局、交通运输用户状况用户状况行业、规模、购买能力行业、规模、购买能力需求特点需求特点购买目的、商品用途、质量,功能,价格要求、使用购买目的、商品用途、质量,功能,价格要求、使用频率、
23、交易方式频率、交易方式购买行为购买行为追求利益的重点、购买量,周期、付款方式、采购制追求利益的重点、购买量,周期、付款方式、采购制度与手段度与手段三、有效的市场细分三、有效的市场细分(一)市场细分的原则 1可衡量性 2可进入性 3有效性 4对营销策略反应的差异性 (二)市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。 1选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。2列举潜在顾客的基本需求。3了解不同潜在用户的不同要求。4抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。5根据潜在顾客基本需求差异,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称
24、。6进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分7估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。(三)市场细分的方法 1单一变量因素法2多个变量因素组合法3系列变量因素法。任务任务2 2 目标市场选择目标市场选择一、企业选择目标市场的标准或条件一、企业选择目标市场的标准或条件()有一定的规模和发展潜力 (二)细分市场结构的吸引力 (三)符合企业目标和能力。 二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略(一)目标市场模
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