保险营销PPT课件.pptx

1、保险学保险学保险营销保险营销1保险营销保险营销保险学保险学保险营销保险营销主要内容主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略保险学保险学保险营销保险营销第一节第一节 保险营销概述保险营销概述v保险营销的含义保险营销的含义v保险营销观念的演进保险营销观念的演进保险学保险学保险营销保险营销一、保险营销的含义一、保险营销的含义v1 1、营销（、营销（Marketing)Marketing)v从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。v从公司角度言，销售是

2、企业经营活动的核心，应将销售纳入从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。企业经营管理的大系统中。不能孤立不能孤立v要实现要实现“惊险的一跳惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过（结果），企业须苦心经营（过程）程）过程比结果更重要过程比结果更重要v营销的普遍性营销的普遍性营销无处不在，无时不有营销无处不在，无时不有v2 2、保险营销（、保险营销（Insurance Marketing)Insurance Marketing)v通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。称。保险不是买的，而是卖的保险

3、不是买的，而是卖的保险学保险学保险营销保险营销营销概念的营销概念的“爱情比喻法爱情比喻法”你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！我很有钱，嫁给我吧！”直接营销直接营销你在晚会上看到一个漂亮的女生。你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前，指着你，说：你在晚会上看到一个漂亮的女生。你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前，指着你，说：“他很他很有钱，嫁给他吧！有钱，嫁给他吧！”发布广告发布广告你在晚会上看到一个漂亮的女生。你打听到她的电话号码。第二天，你给她打电话，说你在晚会上看到一个漂亮的女生。你打听到她的电话

4、号码。第二天，你给她打电话，说“您好，我很有您好，我很有钱。嫁给我吧！钱。嫁给我吧！” 电话销售电话销售你在晚会上看到一个漂亮的女生。你站起身来，整理了一下领事，走到她面前，殷勤地给她倒饮料。晚你在晚会上看到一个漂亮的女生。你站起身来，整理了一下领事，走到她面前，殷勤地给她倒饮料。晚会后，你帮她拎包，为她开车门，主动提出送她回家。你开车时，说：会后，你帮她拎包，为她开车门，主动提出送她回家。你开车时，说：“顺便问一下，我很有钱，你愿意顺便问一下，我很有钱，你愿意嫁给我吗？嫁给我吗？” 公共关系公共关系你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前

5、，说：“我很有钱，嫁给我吧！我很有钱，嫁给我吧！”她给了你一个响亮她给了你一个响亮的耳光。的耳光。顾客反馈顾客反馈你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！我很有钱，嫁给我吧！”这时，她把她的男这时，她把她的男朋友介绍给你认识。朋友介绍给你认识。 供需缺口供需缺口你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，另一个家伙抢先对她说：你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，另一个家伙抢先对她说：“我很有钱，你嫁给我吧！我很有钱，你嫁给我吧！”而她就跟着那个家伙走了。而她

6、就跟着那个家伙走了。蚕食市场份额的竞争蚕食市场份额的竞争你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，你女友就来了。你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，你女友就来了。开拓新市场的约束开拓新市场的约束保险学保险学保险营销保险营销二、保险营销观念的演进二、保险营销观念的演进生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销观念观念保险学保险学保险营销保险营销v（一）生产观念（一）生产观念1 1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。品。2 2、实现路径：、实现路径： 提高

7、劳动生产率提高劳动生产率提高产量，降低成本提高产量，降低成本增加销售覆盖面增加销售覆盖面提供价廉物美的产品提供价廉物美的产品保险学保险学保险营销保险营销v3 3、代表人物及其观点、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产黑色我不管消费者需要什么，我只生产黑色T T型车型车亨利亨利福特福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德伍德鲁福鲁福v4 4、评价、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、

8、轻质量的观念为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。已不能适应现代社会发展的需要。保险学保险学保险营销保险营销v（二）产品观念（二）产品观念1 1、主要思想：消费者需要的是高质量、多、主要思想：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。2 2、产生背景：市场供应比较充裕，产品积、产生背景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一种产品能获得持久的压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。市场优势。3 3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。深。4 4、评价：物本

9、主义，非人本主义、评价：物本主义，非人本主义。保险学保险学保险营销保险营销v（三）推销观念（三）推销观念1 1、主要思想：企业的产品生产出来就应该、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。业的产品。2 2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。盖地的广告、高压式推销。保险学保险学保险营销保险营销v3 3、产生背景：卖方市场

10、向买方市场转变、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。时期。v4 4、评价：当产品过剩、市场需求不足，、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。质上仍属于卖方导向的经营观念。保险学保险学保险营销保险营销v（四）营销观念（四）营销观念1 1、主要思想：、主要思想：v目标市场的需要和欲望目标市场的需要和欲望是什么？是什么？v用比竞争对手更有效的方法传输产品用比竞争

11、对手更有效的方法传输产品怎样怎样满足？满足？v满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。目标和利益。v结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。保险学保险学保险营销保险营销v2 2、产生背景：买方市场的全面形成、产生背景：买方市场的全面形成v3 3、通俗表述、通俗表述顾客是上帝顾客是上帝用户是帝王用户是帝王顾客永远是对的顾客永远是对的让我们做得更好让我们做得更好v4 4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观、评价：物本到人本的回归，是企业经营观念的革命。念的革命。保险学保险学保险营销保险营销保险营销的保

12、险营销的4P4P要素要素1 1、产品、产品财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险。工程保险。责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产品责任险、职业责任险。品责任险、职业责任险。信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤害保险

13、、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万能寿险。能寿险。营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的一部分。一部分。保险学保险学保险营销保险营销2、价格、价格保险商品的价格即保险费率。保险商品的价格即保险费率。财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素制定发生率、利息率、费用率等多种因素制定保险营销更适合非

14、价格竞争，即保险质量竞争、保险服务保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。竞争。保险学保险学保险营销保险营销3 3、促销、促销保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，而只做品牌广告、形象宣传。而只做品牌广告、形象宣传。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。4 4、分销渠道、分销渠道分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。境。保险学保险学保险营销保险营销推销（推销（Selling)Selling)与营

15、销的比较与营销的比较v1 1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益；重的是买方的需要和利益；v2 2推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益；来获得企业的利益；v3 3推销是以生产者为主导，在观念上认为推销是以生产者为主导，在观念上认为“生

16、产什么，顾生产什么，顾客才能得到什么客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。顾客的，顾客需要什么才应生产什么。保险学保险学保险营销保险营销小结小结v推销是销售能生产的产品，营销是生产需要推销是销售能生产的产品，营销是生产需要的产品，营销将使推销变得多余。的产品，营销将使推销变得多余。 德鲁克德鲁克保险学保险学保险营销保险营销（五）社会营销观念（五）社会营销观念v1 1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调、产生

17、原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。的只是个别消费者的满足。v2 2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。费者需要和社会利益上取得平衡。v3 3、评价：体现了一种科学的发展观，是经营、评价：体现了一种科学的发展观，是经营观念的一种升华。观念的一种升华。保险学保险学保险营销保险营销本章主要内容本章主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险

18、营销过程第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略保险学保险学保险营销保险营销第二节第二节 保险营销过程保险营销过程v一、保险营销的步骤、程序一、保险营销的步骤、程序v二、保险营销过程的实质二、保险营销过程的实质保险学保险学保险营销保险营销一、保险营销的步骤、程序一、保险营销的步骤、程序确定目标市场产品构思产品筛选商业分析制定营销策略正式推出市场调研、分析与预测产品设计保险学保险学保险营销保险营销保险营销的发展阶段保险营销的发展阶段1 1、以产品为导向的营销阶段、以产品为导向的营销阶段 在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业

19、化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。2 2、以销售为导向的营销阶段、以销售为导向的营销阶段 在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。购买。保险学保险学保险营销保险营销3 3、以消费

20、者为导向的营销阶段、以消费者为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地满足消费者的需要。组合最大限度地满足消费者的需要。营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理、创新和对外协调能力。具备一定的管理、创新和对外协调能力。4 4、以市

21、场为导向的营销阶段、以市场为导向的营销阶段保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。商品的推销更为顺畅。保险学保险学保险营销保险营销保险营销的外部环境保险营销的外部环境保险保险公司公司竞争者竞争者再保险再保险保险客保险客户户政府和政府和其他相其他相关者关者保险学保险学保险营销保险营销第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第

22、三阶段第三阶段第四阶段第四阶段印度、越南中国欧美、日本台湾l大增员大l脱落l人均产能低l继续率低l形象不佳l提高增员门槛l提高生产力及留存率l继续率改善l形象改善l电销l网销l银行保险l经纪、代理公司l综合金融l理财规划师保险学保险学保险营销保险营销 保保 监监 会会保险公司保险公司保险经纪人保险经纪人保险代理人保险代理人投保人投保人保监会保监会& &保险市场各主体之间关系保险市场各主体之间关系 代销商代销商采购商保险学保险学保险营销保险营销保险营销的内部结构保险营销的内部结构保险公司保险公司市场部市场部产品开发部产品开发部承保部承保部营销部营销部直销直销银行银行间销间销理赔部理赔部防灾部防灾

23、部投资部投资部保险学保险学保险营销保险营销二、保险营销过程的本质二、保险营销过程的本质v1 1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程要素整合过程v2 2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程v3 3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程程保险学保险学保险营销保险营销慷慨的农夫慷慨的农夫v背景：背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，

24、经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。利或将新品种以高价卖给邻居。v悖论：悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们

25、就能改良他们的品种，这样将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。v启示：启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。v关系营销是指买卖双方之间创造更

26、亲密的工作关系和相互关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。依赖的艺术。 保险学保险学保险营销保险营销传统的保险营销模式传统的保险营销模式一、保险代理人一、保险代理人保险代理人是指接受保险人的委托，根据代理合同在保险人授保险代理人是指接受保险人的委托，根据代理合同在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并向保险人收取代理手续费权的范围内代为办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。的单位或个人。（一）代理人的种类（一）代理人的种类1 1、分为专业代理人和兼业代理人，专业代理人分为专业代理、分为专业代理人和兼业代理人，专业代理人分为专业代理公司和个人代理人。公司和个

27、人代理人。兼业代理人：是指因其行业特点，便于在主营业务之外兼营保兼业代理人：是指因其行业特点，便于在主营业务之外兼营保险业务的单位，如运输公司、银行、旅行社、铁路局、航空险业务的单位，如运输公司、银行、旅行社、铁路局、航空公司等。公司等。2 2、分为寿险代理人和非寿险代理人。、分为寿险代理人和非寿险代理人。3 3、分为独立代理人和专属代理人、分为独立代理人和专属代理人保险学保险学保险营销保险营销二、保险经纪人二、保险经纪人保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的有限责任公司。险合同提供中介服务，

28、并依法收取佣金的有限责任公司。（一）保险经纪人的种类（一）保险经纪人的种类保险经纪人分为寿险经纪人和非寿险经纪人保险经纪人分为寿险经纪人和非寿险经纪人保险学保险学保险营销保险营销创新的保险营销模式创新的保险营销模式一、电话直销一、电话直销 电话直销是保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户电话直销是保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。保险公司主动销售、客户接触度低。进行销售。保险公司主动销售、客户接触度低。 优点：销售成本低；能够较好的保有和利用客户资源。优点：销售成本低；能够较好的保有和利用客户资源。 缺点：只适合功能单一、易于解说的险种；有个人骚扰、缺点：只适合功能单一、易于

29、解说的险种；有个人骚扰、侵犯隐私的负面效应，拒绝率较高；在起步阶段，公司对侵犯隐私的负面效应，拒绝率较高；在起步阶段，公司对呼叫中心的投入较大。呼叫中心的投入较大。保险学保险学保险营销保险营销二、网络直销二、网络直销网络营销是指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售网络营销是指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程（包括接触、选择产品、填写保单、缴费）都在网上过程（包括接触、选择产品、填写保单、缴费）都在网上实现，即在线投保。实现，即在线投保。（一）优点（一）优点: : 大大降低了展业成本，免去了中介人的佣金；大大降低了展业成本，免去了中介人的佣金； 增加了新的销售机会，保险代理人、经

30、纪人出于经济利益增加了新的销售机会，保险代理人、经纪人出于经济利益的考虑，往往只注重大客户，而忽视一些潜在的小客户以的考虑，往往只注重大客户，而忽视一些潜在的小客户以及新的客户；及新的客户； 有利于提高保险服务质量：由于互联网具有连续运行性，有利于提高保险服务质量：由于互联网具有连续运行性，可一天可一天2424小时在全球范围内进行经营，为客户提供更多的小时在全球范围内进行经营，为客户提供更多的信息，为潜在客户提供更多与公司接触的便利机会信息，为潜在客户提供更多与公司接触的便利机会保险学保险学保险营销保险营销（二）风险（二）风险 安全风险：安全风险是制约网络营销的关键因素；安全风险：安全风险是制

31、约网络营销的关键因素； 法律风险：目前关于网络营销的法律还不健全，这使得保法律风险：目前关于网络营销的法律还不健全，这使得保险公司在网上开展业务时无法可依，无章可循；此外，各险公司在网上开展业务时无法可依，无章可循；此外，各国关于保险的法律法规存在着差异，而目前国际上还未就国关于保险的法律法规存在着差异，而目前国际上还未就网络营销的相关法律达成共识。网络营销的相关法律达成共识。 道德风险：网络营销中，保险公司与保户之间缺少面对面道德风险：网络营销中，保险公司与保户之间缺少面对面接触的机会，紧靠保护在网络上提供的有限信息难以准确接触的机会，紧靠保护在网络上提供的有限信息难以准确评估保户面临的风险

32、；保险公司的部分内部人员对网络密评估保户面临的风险；保险公司的部分内部人员对网络密码、认证方式等方面了如指掌，职业道德水平差的职员很码、认证方式等方面了如指掌，职业道德水平差的职员很有可能利用网络进行越权操作，给保险公司造成损失。有可能利用网络进行越权操作，给保险公司造成损失。保险学保险学保险营销保险营销三、银行保险三、银行保险（一）定义（一）定义狭义的银行保险：指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织狭义的银行保险：指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织以及其他金融机构，依靠传统销售渠道和现有客户资源进以及其他金融机构，依靠传统销售渠道和现有客户资源进行保险商品销售。该定义反映的是银行保险合作

33、的初级层行保险商品销售。该定义反映的是银行保险合作的初级层次，其侧重点在于销售渠道和跨业销售，并不包含保险产次，其侧重点在于销售渠道和跨业销售，并不包含保险产品的设计及核保观念。品的设计及核保观念。广义的银行保险广义的银行保险: :指银行与保险公司采用的一种相互渗透和融指银行与保险公司采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行与保险等多种金融服务联系在一起，合的战略，是将银行与保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式满足客户多元化关的金融产品服务，以一体化的经营形式满足客

34、户多元化的金融服务需求。该定义反映了金融混业经营的发展趋势，的金融服务需求。该定义反映了金融混业经营的发展趋势，侧重点是整合客户的所有金融服务需求。侧重点是整合客户的所有金融服务需求。保险学保险学保险营销保险营销（二）银行保险的发展阶段（二）银行保险的发展阶段欧洲是银行保险的发源地。欧洲是银行保险的发源地。1 1、第一阶段、第一阶段-20-20世纪世纪8080年代以前，银行所销售的保险产品是直接为银年代以前，银行所销售的保险产品是直接为银行业务服务的，且与保险公司的市场营销决策无关。银行行业务服务的，且与保险公司的市场营销决策无关。银行销售的保险产品主要有信用保险以及与房屋贷款有关的住销售的保

35、险产品主要有信用保险以及与房屋贷款有关的住灾保险。灾保险。2 2、第二阶段、第二阶段-1980-1980年前后，银行与保险公司开始共同开发不同性质的年前后，银行与保险公司开始共同开发不同性质的金融产品，真正意义上的银保合作开始了。保险公司专门金融产品，真正意义上的银保合作开始了。保险公司专门针对银行销售设计储蓄性保险产品，此类商品直接与银行针对银行销售设计储蓄性保险产品，此类商品直接与银行商品竞争而不是与保险商品竞争。商品竞争而不是与保险商品竞争。保险学保险学保险营销保险营销3 3、第三阶段、第三阶段2020世纪世纪8080年代末及年代末及9090年代初，银行与保险公司的合作深入年代初，银行与

36、保险公司的合作深入到市场营销策略的共同制定实施。到市场营销策略的共同制定实施。银行与保险公司以双方客户为目标市场，以客户需求为出银行与保险公司以双方客户为目标市场，以客户需求为出发点，研发出一系列满足不同客户金融服务需求的银行保发点，研发出一系列满足不同客户金融服务需求的银行保险产品，此外，银行业销售纯寿险产品，银行销售的保险险产品，此外，银行业销售纯寿险产品，银行销售的保险产品呈现出多样化的态势。产品呈现出多样化的态势。保险学保险学保险营销保险营销（三）银行保险的合作形式（三）银行保险的合作形式1 1、合作协议方式、合作协议方式合作协议是银行和保险公司之间通过非正式的合作意向或协合作协议是银

37、行和保险公司之间通过非正式的合作意向或协议建立合作关系或战略联盟，目的是实现交叉销售其他产议建立合作关系或战略联盟，目的是实现交叉销售其他产品（非核心业务）。品（非核心业务）。战略联盟：银行通过自己的分行销售保险产品，而保险公司战略联盟：银行通过自己的分行销售保险产品，而保险公司通过它们的销售渠道销售储蓄、投资和信贷产品。通过它们的销售渠道销售储蓄、投资和信贷产品。2 2、合资公司方式、合资公司方式为了避免建立一家新保险公司所投入的巨大成本，便于银行为了避免建立一家新保险公司所投入的巨大成本，便于银行与保险公司之间分担成本与经营风险，大多数银行和保险与保险公司之间分担成本与经营风险，大多数银行

38、和保险公司通过合资公司的方式进行合作，合资公司主要是保险公司通过合资公司的方式进行合作，合资公司主要是保险公司提供专有知识和技术，而银行提供分销设施和渠道。公司提供专有知识和技术，而银行提供分销设施和渠道。保险学保险学保险营销保险营销3 3、建立金融服务集团、建立金融服务集团保险公司和银行通过兼并和收购方式组建金融服务集团，开保险公司和银行通过兼并和收购方式组建金融服务集团，开展非核心金融服务。展非核心金融服务。金融服务集团的建立，使得金融资本向大型多样化的金融集金融服务集团的建立，使得金融资本向大型多样化的金融集团集中，形成了许多团集中，形成了许多“金融巨无霸金融巨无霸”。19981998年

39、年4 4月，美国商业银行巨头花旗银行和大型保险公司旅月，美国商业银行巨头花旗银行和大型保险公司旅行者集团合并，合并后的总资产达到行者集团合并，合并后的总资产达到70007000多亿美元，服务多亿美元，服务范围涉及商业银行、保险、投资银行、基金、资产管理等范围涉及商业银行、保险、投资银行、基金、资产管理等几乎所有的金融领域。几乎所有的金融领域。保险学保险学保险营销保险营销（三）金融服务集团的经营模式（三）金融服务集团的经营模式荷兰按照银行和保险公司在金融集团中所占的比例，将金融荷兰按照银行和保险公司在金融集团中所占的比例，将金融服务集团分为以下几种：服务集团分为以下几种：1 1、银行主导的金融服

40、务集团、银行主导的金融服务集团在银行主导的模式下，合作的领导者是银行，银行可以根据在银行主导的模式下，合作的领导者是银行，银行可以根据自身客户群的需求特征，要求保险公司提供寿险险种，保自身客户群的需求特征，要求保险公司提供寿险险种，保险公司仅为银行提供寿险产品及相应的技术支持。险公司仅为银行提供寿险产品及相应的技术支持。2 2、保险公司主导的金融服务集团、保险公司主导的金融服务集团在保险公司主导的这种模式下，通常是由一家规模较大的保在保险公司主导的这种模式下，通常是由一家规模较大的保险公司与多家中小银行共同开发市场，占主导的保险公司险公司与多家中小银行共同开发市场，占主导的保险公司拥有强大的销

41、售网络，银行只能辅助保险公司从事一些保拥有强大的销售网络，银行只能辅助保险公司从事一些保险宣传和潜在客户开发的工作。险宣传和潜在客户开发的工作。保险学保险学保险营销保险营销3 3、银行与保险公司共建的金融服务集团、银行与保险公司共建的金融服务集团在这种模式下，合作双方通常是一些各自拥有广大客户资源在这种模式下，合作双方通常是一些各自拥有广大客户资源及丰富管理经验的大型银行和保险公司，它们通过在销售及丰富管理经验的大型银行和保险公司，它们通过在销售网络、销售技巧、产品开发经验等方面的资源共享和强强网络、销售技巧、产品开发经验等方面的资源共享和强强合作，构成一种新型的更为有效的保险经营模式。合作，

42、构成一种新型的更为有效的保险经营模式。4 4、银行以收购的形式进入保险公司的金融服务集团、银行以收购的形式进入保险公司的金融服务集团在这种模式下，保险公司利用保险领域的专业知识解决银行在这种模式下，保险公司利用保险领域的专业知识解决银行承保业务时所面临的局限性，银行利用它的信誉和开展传承保业务时所面临的局限性，银行利用它的信誉和开展传统金融业务时建立的客户关系，快速开拓潜在的客户，新统金融业务时建立的客户关系，快速开拓潜在的客户，新成立的金融集团除了能有效地加入寿险市场外，还可以很成立的金融集团除了能有效地加入寿险市场外，还可以很快介入其他保险领域。快介入其他保险领域。保险学保险学保险营销保险

43、营销营销趣谈营销趣谈- -卖猪卖猪 一男赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，甚是苦恼，这时候只好到一农家借宿。 农家只有一少妇，少妇说：家里只一人不便。（潜在客户说出难题，这不是拒绝，只是个异议，你要理解成机会的信号；）男：求你了大妹子，给猪一头。（诱之以利，想获得什么必须先懂付出。）女：好吧，但家只有一床。（客户资源有限，不愿意把资源分享给你，是因为你还没有给客户带来足够的利益）男：我也到床上睡，再给猪一头。（再接再厉，处处想着客户的利益，你们才能站在同一个阵营）女：同意。半夜男商女，我到你上面睡，女不肯。男：给猪两头。女允，要求上去不能动。（要想跟客户建立更为亲密的关系，你要懂得更大的投入

44、，跟客户得寸进尺是完全能够做到的，关键是你也要让顾客感觉到她是在不断地收获附加值）少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。男：动一下给猪两头。女同意。（客户长期光顾，是因为能够得到长期的利益）男动了八次停下，女问为何不动？男说猪没了。女小声说：要不我给你猪天亮后，男吹着口哨赶30头（含少妇家的10头）猪赶集去了.（让客户产生依赖，让客户在某种环境下没有选择余地，产生非消费不可的理由，这时候客户就由被动消费到主动消费，就会产生绝对的忠诚，你也是收获利润最为丰厚的时候）.这个段子告诉我们营销人员，当产品和服务销售不出去时，有的时候是因为我们没有找到真正的客户。更多情况下，我们要发现客户的潜在需求，前期

45、必须引导、处理客户的异议，培养客户需求,不断地为客户创造价值，最终跟客户建立长期的关系，然后制造一种让顾客产生依赖的机制，创造顾客非买不可的理由。这时候你的产品和服务就不会有贵的概念，客户会心甘情愿把所有的消费行为发生在你身上。 保险学保险学保险营销保险营销本章主要内容本章主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略保险学保险学保险营销保险营销第三节第三节 保险营销策略保险营销策略v保险市场细分保险市场细分v保险目标市场的选择保险目标市场的选择v保险市场定位保险市场定位保险学保险学保险营销保险营销目标市场营销三

46、步曲（目标市场营销三步曲（STPSTP营销）营销）1、确定细分、确定细分变数和细分市变数和细分市场场2、勾勒细分、勾勒细分市场的轮廓市场的轮廓3、评估每个、评估每个细分市场的吸细分市场的吸引力引力4、选择目标、选择目标市场市场5、为每一目标市、为每一目标市场确定产品可能的场确定产品可能的市场形象市场形象6、选择、拟定产、选择、拟定产品的市场形象并将品的市场形象并将其信号化其信号化市市 场场 细细 分分（Segmenting）选择目标市场选择目标市场（Targeting） 市市 场场 定定 位位 （Positioning）保险学保险学保险营销保险营销一、保险市场细分一、保险市场细分（一）市场细分

47、的含义（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。保险学保险学保险营销保险营销v（二）市场细分观念形成经历的三阶段（

48、二）市场细分观念形成经历的三阶段1 1、大量营销阶段、大量营销阶段2 2、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段3 3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段保险学保险学保险营销保险营销v（一）按经济因素细分市场（一）按经济因素细分市场1 1、富有阶层、富有阶层2 2、富裕阶层、富裕阶层3 3、中低收入阶层、中低收入阶层4 4、贫困阶层、贫困阶层个体投保者市场细分的依据个体投保者市场细分的依据保险学保险学保险营销保险营销v（二）按地理因素细分市场（二）按地理因素细分市场1 1、含义、含义2 2、处于不同地理位置的投保人对保险产品、处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采

49、取有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。的营销战略和措施的反应也不同。保险学保险学保险营销保险营销v（三）按人文因素细分市场（三）按人文因素细分市场1 1、含义、含义2 2、示例、示例前苏联：前苏联：“结婚保险结婚保险”日本：日本：“新婚保险新婚保险”英国：英国：“爱情保险爱情保险”中国台湾：中国台湾：“吾爱吾妻终身保险吾爱吾妻终身保险”保险学保险学保险营销保险营销俄罗斯：法定强制俄罗斯：法定强制“婚姻险婚姻险” v俄罗斯（前苏联）政府于俄罗斯（前苏联）政府于1976年年6月月21日颁布了结婚保险条日颁布了结婚保险条例，规定了凡符合投保人条件的父母（养父母）、监护人

50、等，例，规定了凡符合投保人条件的父母（养父母）、监护人等，均应为其均应为其215岁的儿子投保结婚保险，保障被保险人在达岁的儿子投保结婚保险，保障被保险人在达到法定婚龄后在结婚时可领取结婚保险金，这是一项法定强到法定婚龄后在结婚时可领取结婚保险金，这是一项法定强制保险。制保险。v结婚保险的保险期限是以被保险人达到法定结婚年龄结婚保险的保险期限是以被保险人达到法定结婚年龄18岁为岁为期满，以被保险人登记结婚为给付保险金的惟一条件。期满，以被保险人登记结婚为给付保险金的惟一条件。保险学保险学保险营销保险营销日本：浪漫时髦的初恋与新婚保险日本：浪漫时髦的初恋与新婚保险 v十多年前，五位已退休的日本保险