市场调查与市场分析(第三版)课件-PPT-第九讲.ppt

1、 策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然后战而胜之的艺术。后战而胜之的艺术。 具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。 关于策略思维的科学称为博弈论。关于策略思维的科学称为博弈论。 博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。为方案的数学理论和方法。 问题：问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败

2、、还是机会、细节决定营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定 成败？成败？企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段问题：问题： 儿童手机是否属于儿童手机是否属于典型的没有需求的细分典型的没有需求的细分市场？市场？ 经济学人：订阅电子版：经济学人：订阅电子版：5959美元；订阅印

3、美元；订阅印刷版：刷版：125125美元；合订印刷版美元；合订印刷版+ +电子版：电子版：125125美元。美元。 引导引导读者读者产生产生“合订套餐很划算！合订套餐很划算！”的想法的想法。 消费者之所以会钻进这个消费者之所以会钻进这个“陷阱陷阱”，是因为划，是因为划算的消费能引起人们的满足感。算的消费能引起人们的满足感。 消费者通过对比其他商品消费者通过对比其他商品的的价格来判断优劣。价格来判断优劣。定价策略定价策略： 标注一较高的标注一较高的“建议零售价建议零售价”，再打折促销再打折促销。 利用利用“尾数定价法尾数定价法”，标价标价99.9999.99元元。 捆绑销售捆绑销售。 买二送一买

4、二送一。 清仓大甩卖清仓大甩卖。 每周特价每周特价。 传统传统经济学经济学：人是理性的，交易价格反映的是人是理性的，交易价格反映的是真实价值。如果每一个人都是理性的，商品交易中真实价值。如果每一个人都是理性的，商品交易中仅存在仅存在“获得效用获得效用”，即商品带来的效用减去付出，即商品带来的效用减去付出的成本之差。的成本之差。 行为经济学行为经济学：真实的经济行为真实的经济行为会会受心理等因素受心理等因素的影响。消费者得到的影响。消费者得到“获得效用获得效用”的同时，还得到的同时，还得到“交易效用交易效用”期望价格与实付价格之差。期望价格与实付价格之差。 感觉划算，感觉划算，即即获得了正的交易

5、效用获得了正的交易效用。 七、产品生命周期的策略选择七、产品生命周期的策略选择 销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线促销促销高高 低低高高 低低 价格价格快速撇快速撇脂策略脂策略缓慢撇缓慢撇脂策略脂策略快速渗快速渗透策略透策略缓慢渗缓慢渗透策略透策略利利润润导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期时间时间衰退期衰退期饱和期饱和期 新产品“推向市场的速度”将成为未来企业竞争优势的主要标志过早过迟过迟何时推出某一产品的替代品？ 超越产品生命周期：超越产品生命周期： 将产品以出乎市场意料的策略来定位，改变顾将产品以出乎市场意料的策略来定位，改变顾客心里对产品的分类方式。这样做可以使处于成熟客心里对产品的分类方式。这样做可以使处于成熟阶段的产品获得新生，再度进入成长阶段。阶段的产品获得新生，再度进入成长阶段。问题：问题： 在企业营销过程中战略思维与策略思维在企业营销过程中战略思维与策略思维哪个更重要？哪个更重要？