市场营销调研及消费者行为分析PPT课件.ppt

1、市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-101市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-102q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传

2、播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-103 基本概念市场营销调研市场营销调研是指对商品和服务是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的对有关市场营销情况的资料所发生的对有关市场营销情况的资料进行系统的收集、整理和分析，以了进行系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。得出结论的工作过程。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-104 市场营销调研关系到系统地、客市场营销调研关系到系统地、客观地收集、分

3、析和评价市场营销特定观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。效决策。 市场营销调研就其本身而言不是市场营销调研就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。质服务的每一个环节都受此影响。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-105 调研背景调研背景调研背景是对本次调研工作开展的原是对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括。因、必要性的大致介绍和总体概括。内容要点

4、包括：简要描述行业大背景，内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。阐明行业历史，现状及发展趋势。 同时，分析本企业（产品）市场同时，分析本企业（产品）市场现状、有利因素和不利因素。导出做现状、有利因素和不利因素。导出做营销调研的必要性、分析目的。营销调研的必要性、分析目的。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-106 调研目的调研目的调研目的主要是针对特定市场或主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做营销调研。即为什么要做营销调研。

5、市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-107 调研目的一般先是针对企业目前调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论，为企业下一步的现代市场营销理论，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。营销策略提供总体思路和具体建议。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-108 研究

6、区域研究区域研究区域的选择在很大程度上决定调的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观查结果的代表性，更会影响到宏观决决策的准确性，必须给予慎重考虑。策的准确性，必须给予慎重考虑。 一般研究区域的选定是与客户的一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行：下原则进行：市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-109A A、首先是在公司目前所管辖的销售范首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；围内选择； B B、选择不同省份、不同层次的

7、消费群选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；体和市场区域来研究；C C、参考本产品在各地区的市场表现来参考本产品在各地区的市场表现来选择；选择；D D、综合各城市的经济、社会、文化水综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。究地区。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1010q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消

8、费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1011 调研类型 1根据资料来源渠道分为：根据资料来源渠道分为： 一手资料调查一手资料调查 二手资料调查二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。研方式得来的。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1012 调研类型

9、 2根据调研内容分为：根据调研内容分为： 消费者调查消费者调查 终端或店员零售商调查终端或店员零售商调查 经销商调查经销商调查 竞争对手调查竞争对手调查 内部员工调查内部员工调查 媒体调查媒体调查市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1013 消费者调查 消费心理、消费动机、消费决策及行为消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态；消费者的媒介喜好状态； 消费者对行业消费者对行业/ /产品了解程度（包括功产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；能、特点、价格、包装等）； 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争消费者

10、对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；品牌的观念及行为差异； 消费者（尤其是本产品消费者）分布及消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、特性（地域、年龄、 收入、职业）。收入、职业）。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1014 经销商调查 经销商对本行业及几大主要品牌的经销商对本行业及几大主要品牌的看法；看法； 经销商对本产品、品牌、营销方式、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；营销策略的看法、意见和建议； 本产品的经销网络状态；本产品的经销网络状态； 本产品主要竞争者的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络

11、状态；市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1015 零售商调查 各品牌销售对象、成绩；各品牌销售对象、成绩； 各品牌进货渠道、方式；各品牌进货渠道、方式； 各品牌各品牌POPPOP广告认知和态度；广告认知和态度； 消费者的购买行为，品牌偏消费者的购买行为，品牌偏好；各品牌促销认知和态度。好；各品牌促销认知和态度。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1016 媒体调查 相关媒体及栏目播放内相关媒体及栏目播放内容、时间、相应费用。容、时间、相应费用。 媒体媒体覆盖范围、消费对象。收视覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。率等效果测

12、试。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1017 宏观背景调查v 市场容量与潜力；市场容量与潜力；v 行业营销特点；行业营销特点；v 行业竞争状况；行业竞争状况；v 品种优、劣势及发展趋势；品种优、劣势及发展趋势；v 市场的经济及人文环境。市场的经济及人文环境。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1018 竞争者调查b 主要竞争者的产品与品牌优、劣势主要竞争者的产品与品牌优、劣势b 主要竞争者的营销方式与营销策略主要竞争者的营销方式与营销策略b 主要竞争者市场概况主要竞争者市场概况b 主要竞争企业的管理模式主要竞争企业的管理模

13、式b 主要竞争对手的促销手段和内容，主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训从中吸取成功的经验和失败的教训市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1019 调查方法b 街访街访b 入户调查入户调查b 邮寄问卷邮寄问卷b 电话访谈电话访谈b 实验调查实验调查b 观察调查观察调查b 座谈会座谈会b 深度访谈深度访谈实地调查和文案调查两类：实地调查和文案调查两类：市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1020 抽样调查b 抽样调查就是从研究对象的整体抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，中选出一部分

14、代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的然后用所得结果推论和说明总体的特性。特性。b 抽样调查分概率抽样和非概率抽抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型。样两种类型。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1021 概率抽样 概率抽样包括简单随机抽概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。统抽样、多阶段抽样等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1022 非概率抽样 非概率抽样包括滚雪球非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪

15、球抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。空间抽样等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1023q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析20

16、22-5-1024 调研流程发现问题发现问题环境分析环境分析方案设计论证，问方案设计论证，问卷、提纲设计论证卷、提纲设计论证调研执行调研执行前期准备前期准备正式实施正式实施调研调研问卷、访谈问卷、访谈数据的审核数据的审核及整理及整理二手资料整理、问卷二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析分析及访谈结果分析撰写调研报告撰写调研报告追踪调查追踪调查信息反馈信息反馈市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1025 调研方案调研方案及调研计划编制调研方案及调研计划编制是市场调研的是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计

17、是否合理、调研执行到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。销策略提供正确的市场信息。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1026 正确地编制调研方案和调研计划正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。是整个调研活动取得成功的基础。 一个完善而系统的调研方案划一般一个完善而系统的调研方案划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样

18、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。程安排。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1027 问卷设计调研问题的界定：调研问题的界定：在界定调研问题时必须遵循以下原则：在界定调研问题时必须遵循以下原则：v 能够使调研人员获得解决管理决策能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题；问题所必需的全部问题；v 能指导调研人员顺利完成调研任务。能指导调研人员顺利完成调研任务。v 要避免调研问题界定得过于狭窄或要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。过于宽泛。市场营销调研及消费者行为分析市场营

19、销调研及消费者行为分析2022-5-1028 （一）甄别部分 此类问题设计的目的是区分此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。动的科学性和精确性。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1029 （二）行业产品部分 指调查对象对所调查地域和行指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产

20、品的消费状况及感受，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。等等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1030 （三）品牌部分 包括调查对象的品牌意识包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有知和想法，及与品牌相关的有关问题关问题。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1031 （四）购买行为部分 包括购物习惯、消费观包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。念、决策的影响因素等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销

21、调研及消费者行为分析2022-5-1032 （五）媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。、相关性等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1033 （六）个人资料 主要指被调查者个人及其家庭主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教

22、育程度、电话号码、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减。根据具体情况适当增减。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1034 问卷设计步骤1 1、规定所需的信息、规定所需的信息2 2、规定调查访问的类型、规定调查访问的类型3 3、确定每个问答的内容、确定每个问答的内容4 4、设计可制止答卷人不能回答或、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题有不愿回答倾向的问题市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-10355 5、决定问答题的结构、决定问答题的结构6 6

23、、选择问答题的措词、选择问答题的措词7 7、确定问答题的顺序、确定问答题的顺序8 8、确定问卷的格式和排版、确定问卷的格式和排版9 9、问卷的复制或印刷、问卷的复制或印刷1010、测试问卷、测试问卷市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1036q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者

24、决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1037 统计分析编码编码编码是将问卷中的开放题（如是将问卷中的开放题（如“为什么为什么”的题目？）的答案用标准代码表达出的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码

25、了。以开始建立码表和编码了。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1038 统计分析录入 一旦问卷被编好码，就可以进行电一旦问卷被编好码，就可以进行电脑录入。在数据录入中，还有两道程序脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。输入疏忽而造成的误差。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1039 统计分析技术市场研究专

26、用的电脑软件有市场研究专用的电脑软件有QuantumQuantum、ExcelExcel、SPSSSPSS等，所提供的统计报告和等，所提供的统计报告和分析结果是国内通用的。目前通用、流分析结果是国内通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下几种：行的分析方法主要有以下几种：1 1、聚类分析（、聚类分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）2 2、因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis）3 3、相关分析（相关分析（Correlation AnalysisCorrelation Analysis）4 4、SWOTSWOT分析分

27、析市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1040 调研报告 标题、目录标题、目录 项目执行结果摘要项目执行结果摘要 a a 、主要发现主要发现 b b 、结论结论 c c 、建议建议市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1041 报告正文报告正文 a a 、问题的定义问题的定义 b b 、处理问题的途径处理问题的途径 c c 、调研方案设计调研方案设计 d d 、数据分析数据分析 e e 、调研结果调研结果 f f 、局限性及一些必要的解释局限性及一些必要的解释 g g 、结论及建议结论及建议市场营销调研及消费者行为分析市场营销调

28、研及消费者行为分析2022-5-1042 附件及展示品附件及展示品 包含问卷、图表、技术细包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、节说明、统计输出结果显示、其他等。其他等。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1043q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响

29、消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1044 消费者的经济资源1 1、消费者的收入、消费者的收入 收入是消费者消费或支出的主要来源收入是消费者消费或支出的主要来源2 2、其他经济资源、其他经济资源 （1 1）财产）财产 （2 2）信贷）信贷市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1045 消费者的时间时间的稀缺性，使之更具有价值。时间的稀缺性，使之更具有价值。 休闲与消费者的时间预算休闲与消费者的时间预算 节省时间的产品节省时间的产品 时间的价格时间的价格市场营销调

30、研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1046 消费者的知识 产品知识产品知识 购买知识购买知识 使用知识使用知识市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1047 消费者的需要与动机 消费者的需要：消费者的需要：消费者生理和心理上的匮消费者生理和心理上的匮乏状态。乏状态。 消费者的动机：消费者的动机： 购买动机包括：（购买动机包括：（1 1）求实动机）求实动机 （2 2）求新动机）求新动机 （3 3）求美动机）求美动机 （4 4）求名动机）求名动机 （5 5）求廉动机）求廉动机 （6 6）求便动机）求便动机 （7 7）模仿或从众动机）模仿或从

31、众动机 （8 8）好癖动机）好癖动机市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1048 动机理论 本能说本能说 精神分析说精神分析说 驱力理论驱力理论 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 双因素理论双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1049 动机研究技术联想技术联想技术 词语联想 连续词语联想完形填空完形填空 语句完成 故事完成构造技术构造技术 卡通技巧 第三人称技术 看图说话市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1050 消费者的知觉消

32、费者的知觉过程消费者的知觉过程： （1 1）感觉和知觉）感觉和知觉 （2 2）刺激物的展露）刺激物的展露 （3 3）注意及其影响因素）注意及其影响因素 （4 4）对刺激物的理解）对刺激物的理解消费者对产品质量的知觉：根据产品的内在特性消费者对产品质量的知觉：根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1051 消费者的学习、记忆 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。对持久的。 通过学习获得有关购买的信息。通过学习获得有关购

33、买的信息。 促发联想。促发联想。 影响消费者的态度和对购买的评价。影响消费者的态度和对购买的评价。 记忆使消费者积累和形成经验。记忆使消费者积累和形成经验。 记忆影响消费者的注意过程。记忆影响消费者的注意过程。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1052 消费者态度的形成与改变 消费者对产品、服务或企业形成某种态度，消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来。记忆中提取出来。 态度与行为的不一致：态度与行为的不一致： 购买动机影响购买动机影响 购买能力影响购买能力影响

34、 情境因素情境因素 测度上的问题测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1053 消费者的个性和生活方式 运用个性预测购买者行为运用个性预测购买者行为 （1 1）消费者的认知需要）消费者的认知需要 （2 2）是否愿意承担风险）是否愿意承担风险 （3 3）自我掌控或自我驾驭）自我掌控或自我驾驭 生活方式关心的是人们如何生活、如何花生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为费、如何消磨时间等外显行为 根据生活方式细分市场根据生活方式细分市场市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者

35、行为分析2022-5-1054 文化价值观影响消费行为 文化的特点：文化的特点： 习得性、动态性、群体性、社会性、亚文习得性、动态性、群体性、社会性、亚文化化 与消费者行为有关的价值观与消费者行为有关的价值观 1 1、社会成员间关系、社会成员间关系 2 2、环境、环境 3 3、自我、自我市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1055 社会阶层与购买行为 不同社会阶层的消费者其购买行为不同。不同社会阶层的消费者其购买行为不同。 社会阶层的特性：社会阶层的特性： 社会地位、多维性、层级性、行为限定性、社会地位、多维性、层级性、行为限定性、同质性、动态性同质性、动态性

36、 社会阶层的决定因素：社会阶层的决定因素： 1 1、经济变量、经济变量 2 2、社会互动变量、社会互动变量 3 3、政治变量、政治变量市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1056 社会群体与购买行为 与消费者密切相关的社会群体：与消费者密切相关的社会群体： 家庭、朋友、工作群体家庭、朋友、工作群体 参照群体规范和比较个体行为，从行为规参照群体规范和比较个体行为，从行为规范、信息方面和价值表现上影响消费者。范、信息方面和价值表现上影响消费者。 参照群体的运用：参照群体的运用： 1 1、名人效应、名人效应 2 2、专家效应、专家效应市场营销调研及消费者行为分析市场

37、营销调研及消费者行为分析2022-5-1057q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1058 消费者决策影响因素应急购买应急购买扩展型购买决策扩展型购买决策名义

38、型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策品品牌牌差差异异购买时间购买时间介入程度介入程度市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1059 决策依介入程度分类介入程度低介入程度低介入程度高介入程度高名义型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策扩展型购买决策扩展型购买决策实际上消费者实际上消费者本身而言并未本身而言并未涉及决策，购涉及决策，购买的是偏爱的买的是偏爱的品牌或产品品牌或产品对产品的具体对产品的具体品牌不熟悉，品牌不熟悉，没有限定少数没有限定少数品牌作为选择品牌作为选择范围范围对各种品牌有对各种品牌有一定了解，但一定了解，但还未形成对

39、特还未形成对特定产品的偏好定产品的偏好市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1060 影响消费者问题认知的因素 时间时间 环境的改变环境的改变 产品获取产品获取 产品消费产品消费 个体差异个体差异激发消费者对问题的认知：激发消费者对问题的认知： 改变消费者对理想状态与现实状态的认识改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距来影响两者间的差距市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1061 消费者购买前的评价 确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性决定评价标准的相对重要性 选择评价规则：

40、选择评价规则： （1 1）连接式规则）连接式规则 （2 2）重点选择规则）重点选择规则 （3 3）按序排除规则）按序排除规则 （4 4）编纂式规则）编纂式规则 （5 5）补偿性选择规则）补偿性选择规则市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1062 消费者购买过程影响消费者实际购买的因素：影响消费者实际购买的因素： 他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现主要购买类型：主要购买类型： 冲动性购买冲动性购买 非店铺购买非店铺购买 店铺购买店铺购买市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1063

41、 消费者购后行为 产品的使用与闲置产品的使用与闲置 产品安装或使用产品安装或使用 相关与配套产品的购买相关与配套产品的购买 产品闲置产品闲置 形成满意和不满形成满意和不满 形成重复购买和品牌忠诚形成重复购买和品牌忠诚市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1064 影响消费者满意的因素 对产品或品牌预期对产品或品牌预期 产品因素产品因素 促销因素促销因素 竞争品牌的影响竞争品牌的影响 消费者特征消费者特征 对产品实际绩效认知对产品实际绩效认知 产品的品质与功效产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望消费者对产品的期望

42、对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1065 消费者不满及其行为反应 不满情绪的表达方式不满情绪的表达方式 不采取外显的抱怨行为不采取外显的抱怨行为 采取私下行动采取私下行动 直接提出抱怨，要求补偿或补救直接提出抱怨，要求补偿或补救 影响抱怨行为的因素影响抱怨行为的因素 不满的程度和水平不满的程度和水平 获得利益的大小获得利益的大小 消费者个性、产品的重要性消费者个性、产品的重要性 问题的归因问题的归因 用于抱怨的资源用于抱怨的资源市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1066 品牌忠诚品

43、牌忠诚：品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。选择该品牌的倾向。 品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因 产品吸引产品吸引 时间压力时间压力 风险因素风险因素 自我形象自我形象市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1067q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的因素 二、二、消

44、费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1068 营销传播过程来源来源编码编码传送传送解码解码行动行动（营销人员）（营销人员）（广告机构（广告机构/销售人员销售人员/营营销人员）销人员）（大众媒介（大众媒介/销售人员销售人员/商商场）场）（消费者）（消费者）反馈反馈间接间接反馈反馈直接直接反馈反馈市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1069 营销传播障碍 来源障碍：缺乏目标的充分界定来源障碍：缺乏目标的充分界定 编码障碍：编码障碍

45、： 没有传达出产品优点没有传达出产品优点 欺骗性广告欺骗性广告 传送障碍：传送障碍： 不正确的媒体不正确的媒体 竞争的无序性竞争的无序性 解码障碍：解码障碍： 产品概念失败或与消费者需求无关产品概念失败或与消费者需求无关市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1070 营销传播来源的作用 信息来源直接影响消费者对信息的接受程信息来源直接影响消费者对信息的接受程度和理解程度。度和理解程度。 信息来源可信度越高，接受者越有可能接信息来源可信度越高，接受者越有可能接受信息，应增加信息来源可信度。受信息，应增加信息来源可信度。 信息来源吸引力可以增加信息的可接受程信息来源

46、吸引力可以增加信息的可接受程度，强调信息来源与消费者的相似程度。度，强调信息来源与消费者的相似程度。 在于消费者关系密切的情形下，信息效果在于消费者关系密切的情形下，信息效果最为重要。最为重要。市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1071 信息的效果 享乐主义与实用主义：迎合情感需要还是享乐主义与实用主义：迎合情感需要还是直接传送产品特点？直接传送产品特点？ 一面之词与两面兼顾的选择一面之词与两面兼顾的选择 比较广告：列举广告产品的优势和竞争性比较广告：列举广告产品的优势和竞争性产品的缺陷产品的缺陷 警示信息：适度警示信息具有有效性警示信息：适度警示信息具有有

47、效性 广告中的幽默的利弊广告中的幽默的利弊市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1072 媒介效果 媒介传播的形象独立于被传递的任何一个媒介传播的形象独立于被传递的任何一个孤立的信息孤立的信息 特定媒体可能会影响人们对信息的评价特定媒体可能会影响人们对信息的评价 不同类型媒体影响消费者对信息反应不同类型媒体影响消费者对信息反应 媒体内部存在差异媒体内部存在差异 针对性选择不同的类型的媒介针对性选择不同的类型的媒介市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1073 消费者对营销传播的加工处理 信息来源评价信息来源评价 信息评价：信息评价

48、： 认知性反应认知性反应 情感性反应：情感性反应： 正面态度、反面态度、情绪状态正面态度、反面态度、情绪状态 媒介评价媒介评价市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2022-5-1074 传播反馈暴露暴露注意注意理解理解接受信息接受信息保留保留购买行为购买行为发行量、覆盖面发行量、覆盖面听众、读者和观众的识别程度听众、读者和观众的识别程度回忆、检测回忆、检测品牌态度、购买意愿品牌态度、购买意愿一段时间后的回忆一段时间后的回忆提问与解答环节Questions And Answers谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal