第二章市场营销观念PPT课件.ppt
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1、1观念改变,态度改变;观念改变,态度改变;态度改变,行动改变;态度改变,行动改变;行动改变,人格改变;行动改变,人格改变;人格改变,命运改变;人格改变,命运改变;命运改变,人生改变。命运改变,人生改变。第二章第二章 营销观念营销观念2 营销妙语:营销妙语: 兰比尔兰比尔斯科特说:斯科特说:“在今天的市场经济里,市在今天的市场经济里,市场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。” 海尔首席执行官张瑞敏曾说过:海尔首席执行官张瑞敏曾说过:“理念的领先几理念的领先几乎决定企业的命运,可以说,没有思路就没有出路。乎决定企业的命运,可以说,没有思路就没有出路。” 3
2、一、营销观念的含义一、营销观念的含义 营销观念是营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 它的核心问题是:以什么为中心来开展企业的生产经营活动。它的核心问题是:以什么为中心来开展企业的生产经营活动。营销营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念4二、营销观念的
3、演进二、营销观念的演进生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念5 认为:消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。认为:消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。因此企业应提高生产效率,扩大生产,降低成本。因此企业应提高生产效率,扩大生产,降低成本。 生产观念产生的背景:生产观念产生的背景: 卖方市场。卖方市场。 Case: 美国福特汽车公司的创办人福特曾美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过:经说过:“不管顾客的需要是什么,我不管顾客的需要是什么,我们的汽车就是黑色的们的汽车就是黑色的”。 因为在那个时代,福特汽车公司生因为在那个时代,福特汽车公
4、司生产的清一色的黑色福特汽车因价格低廉产的清一色的黑色福特汽车因价格低廉而畅销无阻,供不应求。而畅销无阻,供不应求。1、生产观念、生产观念-最古老的指导企业市场营销活动的观念最古老的指导企业市场营销活动的观念6 生产观念盛行于生产观念盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初的西方。世纪初的西方。 资本主义国家处于工业化初期,生产落后,整个社会的产品资本主义国家处于工业化初期,生产落后,整个社会的产品并不很丰富。国民收入虽低,但需求相对旺盛。企业只要提高产并不很丰富。国民收入虽低,但需求相对旺盛。企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此,企业的中心问题是扩大量、降低成本便可获得丰厚的利
5、润。因此,企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品,而不必过多关注市场需求差异。生产物美价廉的产品,而不必过多关注市场需求差异。 72 2、产品观念、产品观念-是一种古老的指导企业市场营销的思想是一种古老的指导企业市场营销的思想 认为:消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。认为:消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。 缺点:导致缺点:导致“营销近视症营销近视症”-不适当地把注意力放在不适当地把注意力放在产品上,产品上, 而不是放在需求上。而不是放在需求上。小资料:小资料: 营销近视症营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学李营销近视症营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学李维特维特
6、(Theodore Levitt)教授在教授在1960年提出的一个理论。营销近视症指年提出的一个理论。营销近视症指企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需求企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需求上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。 8Case: 美国的爱尔琴钟表公司美国的爱尔琴钟表公司 美国的爱尔琴钟表公司从美国的爱尔琴钟表公司从18691869年成立到年成立到2020世纪的世纪的5050年代中,一直年代中,一直强调生产优质手表以占领市场。强调生产优质手表以占领市场。19581958年以前销售额一直上升,此后销
7、年以前销售额一直上升,此后销售额开始下降。售额开始下降。 公司一直迷恋于生产精美的传统式样的手表,没有注意到手表市公司一直迷恋于生产精美的传统式样的手表,没有注意到手表市场的需求变化。消费者对走时很准、名牌、传用一辈子的手表已不感场的需求变化。消费者对走时很准、名牌、传用一辈子的手表已不感兴趣,消费者需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的兴趣,消费者需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的手表生产者已开始生产低档品种,而爱尔琴公司不注重消费者需求的手表生产者已开始生产低档品种,而爱尔琴公司不注重消费者需求的变化,所以遭到挫折。变化,所以遭到挫折。 1、案例说明了什么?、案例说
8、明了什么? 2、什么样的产品是、什么样的产品是“好好”产品?产品?93 3、推销观念(销售观念)、推销观念(销售观念)以产定销的企业经营哲学以产定销的企业经营哲学 认为:消费者通常不会大量购买某一企业的产品。认为:消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品,大量促销。企业必须积极推销其产品,大量促销。 产生的背景:产生的背景:市场由卖方市场向买方市场过渡时期。市场由卖方市场向买方市场过渡时期。 20世纪世纪30年代后,西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产年代后,西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,市场上的一些商品开始出现供过于求,的推广,商品
9、产量迅速增加,市场上的一些商品开始出现供过于求,企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品,也未企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去,企业要生存和发展,就必须重视推销工作。必能卖得出去,企业要生存和发展,就必须重视推销工作。10Case: 美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司 美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是年代以前的口号是 : “本公司旨在制造面粉!本公司旨在制造面粉!”“本公司旨在推销面粉!本公司旨在推销面粉!”30年代左右,它的口号改为:年代左右,它的口号改为:114、市场营销观念、市场营销观念-一种崭新的企
10、业经营哲学一种崭新的企业经营哲学 认为:实现企业目标的关键在于正确确定目标市场认为:实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更有效、更有利地传达目的需求和欲望,并且比竞争者更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西。换言之:消费者需要什么,标市场所期望满足的东西。换言之:消费者需要什么,企业就应当生产和销售什么。企业就应当生产和销售什么。 市场营销观念市场营销观念以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念12 产生背景:在买方市场的条件下形成产生背景:在买方市场的条件下形成 20世纪世纪50年代以来,整个资本主义世界市场的格局发生了根本变年代以来,整个资本主义世界市场的格局
11、发生了根本变化,买方市场全面形成。化,买方市场全面形成。 企业认识到在激烈的市场竞争中,必须善于发现和了解顾客需求,企业认识到在激烈的市场竞争中,必须善于发现和了解顾客需求,市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么,就生产和市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么,就生产和销售什么,而且产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进销售什么,而且产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。13Case:日本松下公司日本松下公司 松下公司在打开中国大陆录相机市场前,曾对中国大陆的
12、消费者进行松下公司在打开中国大陆录相机市场前,曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查,摸清了中国消费者的心理及需求。了周密的调查,摸清了中国消费者的心理及需求。 中国消费者懂英文的不多,对于进口家电有种近乎中国消费者懂英文的不多,对于进口家电有种近乎“崇拜崇拜”的心理。于的心理。于是松下公司在是松下公司在 L15L15录相机上注明只销往中国,这等于暗示中国消费者:松录相机上注明只销往中国,这等于暗示中国消费者:松下下L15L15录相机是专为中国消费者而设计的,请中国的消费者百分之百放心。录相机是专为中国消费者而设计的,请中国的消费者百分之百放心。L15L15说明书不仅附有中文说明,而且还随机附中
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