《创业营销》PPT课件.ppt

1、创业营销创业营销 创业改变命运创业改变命运 创业成就人生创业成就人生2022-4-272培训提纲培训提纲 营销综述 创业营销概述 ERP沙盘模拟与创业营销 新创企业需求预测2022-4-273一、营销定义一、营销定义 美国市场营销协会美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程2022-4-274 台湾的江亘松江亘松在你的行销行不行中强调行销

2、的变动性，利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。2022-4-275 中国人民大学商学院郭国庆郭国庆将营销定义为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2022-4-276结结 论论 Who： 细分市场 What： 产品或服务 How：

3、 渠道 Where： 市场 When： 周期 Why： 营销的价值创造性2022-4-277二、营销理论发展历史二、营销理论发展历史 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。2022-4-278 1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销

4、售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。 2022-4-279 1960年，密西根大学教授杰罗姆罗姆麦卡锡麦卡锡提出的4P理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12P等。2022-4-2710 20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。 70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，

5、也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。2022-4-2711 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。 1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。 2022-4-2712 80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。 90年代后，随着消费者个性

6、化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。2022-4-2713 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4R理路。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。2022-4-2714三、营销组合理论三、营销组合理论2022-4-27154P： product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、pro

7、motion（促销）4C： customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R： relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R： relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V： variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）2022-4-2716（1）4P理论理论 该理论以单个企

8、业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。2022-4-2717（2）4C理论理论 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； 忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。2022-4-2718（3）4R理论（舒尔茨）理论（舒尔茨） 4R营销理论的最大特点是以

9、竞争竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 它体现并落实了关系营销关系营销的思想。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。2022-4-2719（4） 4R理论（艾登伯格）理论（艾登伯格） relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬） 4R指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。2022-4-2720（5）4V理论理论 va

10、riation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣） 4V是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。2022-4-2721（6）.营销组合比较分析表营销组合比较分析表 类别项目类别项目4组合组合4组合组合4组合组合营销理念营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式营销模式推动型拉动型供应链满足需

11、求满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标营销目标满足现实、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具营销工具444顾客沟通顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低2022-4-2722（7）几点认识）几点认识 营销理论的发展遵循着感性感性 到 理性理性 到 人性人性的规律； 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消

12、费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）2022-4-27234P与其他组合的区别与其他组合的区别 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的

13、营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2022-4-27244P与其他组合及理论的联系与其他组合及理论的联系 4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。2022-4-2725未来发展

14、方向未来发展方向 4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。2022-4-2726（8）营销组合的适用性分析）营销组合的适用性分析 变量： 经济发展状况 市场竞争激烈程度 企业规模 企业发展过程 产品的生命周期 行业2022-4-2727 就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4

15、R、4V。 就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。 就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。2022-4-2728 就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。 就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。2022-4-2729就行业而言的结论就行业而言的结论 4P、4C在各行业都普遍适用； 传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高； 竞争较激烈的传统行业如家电等，其

16、4R、4V也较适用； 高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高； 特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻； 需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。2022-4-2730营销组合论的演变营销组合论的演变 消费需求消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求 营销导向营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向 宣传重点宣传重点：忽视宣传产品知识企业形象合作双赢 理论基础理论基础：生产理论产品策略传播与沟通关系营销 营销方式营销方式：忽视营销规模营销差异营销整合营销 营销组合

17、营销组合：没有组合4442022-4-2731四、创业营销四、创业营销2022-4-2732（一）创业管理与传统管理的区别（一）创业管理与传统管理的区别 依据企业生命周期，企业创建后的42个月为企业成长的分水岭。创业管理关注分水岭之前；传统管理关注分水岭之后 创业管理关注是企业从0到1的问题；而传统管理关注的是企业从1到10的问题 创业管理以机会为导向；传统管理以资源为导向 创业管理所面临的环境是动态的、复杂的，关于速度与创新传统管理所面临的环境是简单、稳定的，关注的是效率与效果 传统管理所拥有的资源相对充足的，关注资源使用的有效性创业管理所拥有的资源相对紧缺的，须创造性整合资源 创业管理运用

18、逆向思维；传统管理运用正向思维 创业管理把未来当今天；传统管理把过去当今天2022-4-2733（二）创业营销概念（二）创业营销概念 系统地研究创业过程的市场营销问题的唯一一本专著是沃顿商学院的三位专家Leonard M.Lodish，Howard Lee Morgan，Amy Kallianpur(2002)编写创业营销，该书总结了创业营销十大教训：2022-4-27341.产品定位和瞄准目标细分市场是核心决策；2.市场测试能够最真实的显示出市场对产品和服务的反馈；3.定价应该能使产品生命周期的利润总额最大化；4.公共关系活动比花钱做广告更能获得知名度和信任度；5.预期并管理渠道冲突逃避意味

19、着你错过某些渠道；2022-4-27356.在公司创立早期，营销对融资的影响超过了对销售的影响；7.雇佣最好的人才是物有所值的采用种种策略来吸引潜在的雇员；8.应该谨慎的运用事件营销和销售促进，避免伤及企业在目标市场上的主要提供物；9.应该对各种广告方案进行测试和评估不要在各个创意之间摇摆不定；10.产品定位和瞄准目标细分市场是核心决策（不错，这是第二次提到）2022-4-2736我国学者的定义我国学者的定义 李剑力（2006）通过比较发现，创业营销是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式。 王博（2004）认为创业企业应该使用市场缝隙战略，运用市场盲点

20、。这些研究者主要从营销的策略层研究企业创业。 商兆鑫（1995）认为企业创业策略有三种：另辟蹊径，全力求胜策略：乘虚而人，创造模仿策略；追求特殊，设置技术关卡策略。2022-4-2737（三）创业营销与传统营销（三）创业营销与传统营销 传统营销所面临的是动态、复杂的环境；创业营销所面临的是简单、稳定的环境 传统营销关注过去的数据，通过过去预测未来；创业营销关注未来，通过持续的创新来满足顾客现在需求 传统营销关注满足顾客需求；创业营销关于创造顾客需求或创造满足顾客需求的方式 传统营销所实施的红海战略；创业营销所实施的是蓝海战略 传统营销是以资源为导向；创业营销是以机会为导向2022-4-2738

21、（四）结论（四）结论 创业营销整合了营销和创业两方面的要素，是市场导向和创业导向的融合与协同 市场定位与市场细分是创业营销的核心 创业营销是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式 创业营销关系到创业的成败，应当上升到创业战略层面来思考2022-4-2739五、五、ERP沙盘模拟大赛与创业营销沙盘模拟大赛与创业营销 Who：细分市场蓝海战略创新 What：产品或服务差异化创新 How：渠道快速与低成本创新 Where：市场虚拟市场创新 When：速度快速创新 Why：价值战略创新 回归回归4P：product、price、 place、promotion2

22、022-4-2740六、新创企业需求预测六、新创企业需求预测2022-4-2741（1）方法分类）方法分类 定性预测方法（德尔菲法：新产品） 历史映射方法（指数平滑法：过去数据） 因果法（回归模型：关系变量及关系模型）2022-4-2742（2）指数平滑法）指数平滑法 下一期预测值=（实际需求值）+（1- ）当期预测值 为方便起见，一般将公式表示为：Ft+1= At+（1- ）Ft某新建企业2007年度1月份实际销售量为800吨，2月份实际销售量为900吨，请运用一次平滑指数法预测该企业2007年度3月份的销售量。平滑指数为a=0.4F2=0.4800+0.6800=800（吨）（吨）F3=0

23、.4900+0.6800=840（吨）（吨）2022-4-2743（3）启动需求预测）启动需求预测 在推出新产品时，没有历史数据时的需求预测 第一种方法是将最初的预测任务交给营销人员来做，积累到6个月就可以进行预测 利用类似产品需求模式进行预测 如果使用指数平滑法进行预测，在最初预测阶段可以将指数平滑系数定得很高（0.5或更高），一旦有足够的历史数据就可以将平滑系数降低到一般水平 回归模型，找到相关变量（人口、GDP等）2022-4-2744结束语结束语 今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上 建一个公司的时候要考虑有好的价值才卖。如果一开始想到卖，你的路可能就走偏掉 不要贪多，做精做透很重要，碰到一个强大的对手或者榜样的时候，你应该做的不是去挑战它，而是去弥补它 商业计划绝对不是一个销售计划，里面有无数细节，无数人才的运营