商业银行营销课件资料.ppt
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1、商业银行营销商业银行营销第1章 银行营销管理导论 第一节 银行营销的含义与特点 一、营销的含义 二、银行营销的 含义 三、银行营销的特点 1直面营销 2注重形象民生银行一种天之语,一种洪荒太古之美,呈现了先民对宇宙人生的冥想,对天地人神的探索,对万物起源的形象描述民生银行广告之象形文篇。 微笑民生财富多 百年老店有梦想 3专业性要求强 4注重品牌营销#中信银行董事会秘书罗焱谈品牌中信银行董事会秘书罗焱谈品牌 5营销风险大 6强调整体营销第1章 银行营销管理导论 第二节 银行营销的内容和营销观念 一、银行营销的内容(一)属于营销战略计划的四个“P”1探查(Probing)2划分(Partitio
2、ning)3优先(Prioritizing)4定位(Positionbing)第1章 银行营销管理导论(二)属于营销战术的四个“P”1产品策略 (Product)2地点策略(Place)3促销策略(Promotion)4价格策略(Price)第1章 银行营销管理导论(二)银行实行跨国经营所必须重视的另外两个“P”1政治或权力2公共关系商业银行应该增加的其他因素1人2有形展示3过程 4C理论对4P理论的挑战第1章 银行营销管理导论 二、银行营销的营销观念(一)客户导向(二)利润(三)全公司的努力(四)社会责任第1章 银行营销管理导论 第三节 银行营销的产生与发展 一、银行营销的发展过程(一)广告
3、与销售促进阶段(二)友好服务阶段(三)金融创新阶段(四)金融服务定位阶段(五)营销管理阶段(六)情感营销阶段第1章 银行营销管理导论 二、银行营销发展的动因 (一)宏观环境的变化是促使银行市场营销发展的根本原因 (二)日益激烈的金融竞争是促使银行开展市场营销的动力 (三)客户多样化、高质量的金融市场是促使银行开展市场营销的催化剂 (四)科学技术的进步为银行开展市场营销提供了有利的物质技术条件第1章 银行营销管理导论第四节 银行营销在我国的应用一、我国银行营销的产生与发展二、我国银行营销的必要性三、当前我国银行营销中存在的问题四、我国银行营销的发展趋势第二章 银行营销的环境分析 第一节 银行营销
4、的环境分析与市场调研概述 一、银行营销环境与特征(一)营销环境的含义(二)银行营销环境的特征1差异性2多变形3相关性第二章 银行营销的环境分析 二、市场调研在银行业的发展与内容 市场调研,是指银行利用多种形式收集与银行营销活动有关的各种信息,并运用科学的方法进行整理分析的一系列活动。 市场调研的主要内容有: 1宏观营销环境调查 2客户需求调查 3对市场的供求状况分析第二章 银行营销的环境分析 银行营销的宏观化境分析 一、政治环境 二、法律环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、科学技术环境第二章 银行营销的环境分析 第三节 银行营销微观环境分析 一、客户 二、竞争者 三、银行自身第二章 银行
5、营销的环境分析 第四节金融市场调研方法与预测 一、市场调研的必要性 二、银行市场调研的类型 1探测性调研 2描述性调研 3因果关系调研第二章 银行营销的环境分析 三、市场调研的程序 (一)确定问题 (二)设计调研方案 (三)收集资料 (四)分析数据 (五)编制调研报告第二章 银行营销的环境分析 四、市场调研方法 (一)访问法 (二)观察法 (三)实验法第二章 银行营销的环境分析 五、金融市场的预测 (一)金融市场预测的内容 (二)市场预测的方法1个人经验法2德尔菲法3平衡匡算法(1)算术平均法(2)加权平均法(3)集合平均法第三章 银行营销的战略 第一节 银行营销战略概述 一、银行营销战略的含
6、义和种类 (一)关于战略1战略的含义2战略的结构3战略的关键要素 (二)银行营销战略 银行的营销战略,就是在一定时期内用以指导银行营销活动,包括营销活动水平、营销组合及资源分配的总体思路和基本准则,是具有全局性、决定性、长期性的规划与决策。第三章 银行营销的战略 银行营销战略的作用 1减少银行行动的盲目性、明确其未来方向 2有利于银行营销活动各个环节的沟通与协调 3夯实银行可持续发展的基础第三章 银行营销的战略 第二节 银行市场细分 一、市场细分的概念 二银行市场细分的作用1有利于银行发现新的市场机会,更好地满足客户的需求2有助于发挥银行优势,提升竞争力,提高经济效益3有助于制定科学的营销战略
7、第三章 银行营销的战略 三、市场细分的原则 1可量性 2足量性 3相对稳定性 4差异性第三章 银行营销的战略 四、市场细分的标准(一)个人客户市场细分总体上讲,人口因素、地理因素、心理因素和行为因素是个人客户市场细分的主要因素。1人口因素2地理因素3心理因素4行为因素第三章 银行营销的战略(二)企业客户市场细分影响企业客户细分的标准有很多,主要有企业的规模和企业所处的行业两大因素1企业规模因素2行业因素第三章 银行营销的战略 第三节 银行目标市场及定位 一、目标市场的概念 目标市场是指银行在市场细分的基础上确定将要重点服务的客户群,是银行营销活动中所要满足需求的特定市场。 二、目标市场的选择(
8、一)无差异性市场策略(二)差异性市场策略(三)集中性市场策略第三章 银行营销的战略 三、影响目标市场策略选择的因素(1)银行自身的实力(2)银行产品的特点(3)竞争对手的情况第三章 银行营销的战略 四、银行市场定位(一)银行市场定位的含义(二)银行市场定位的内容(1)形象定位(2)产品定位(三)银行市场定位的方式(一)避强定位(二)迎强定位(三)重新定位第三章 银行营销的战略 第四节 银行营销竞争战略 一、营销竞争战略的类型 (一)进攻型战略1区域扩张战略2市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略,该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、
9、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展 3开拓新市场战略与其在承担风险和成本的情况下进行产品研发或改变现有的产品和服务,不如将销售范围拓展到新的市场4市场领导者战略绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上,对其它公司起着领导者的作用。 保持第一位的优势: 找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额5市场竞争者战略在行业中占有第二,第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。 仿制者:仿制者:复制领先者的产品和包装,在黑市上销售或卖给名誉不好的经
10、销商。 紧跟者:紧跟者:模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者:模仿者:在某些事情上仿效领先者,但在包装、广告,价格等上又有所不同。 改变者:改变者:接受领先者的产品,并改变或改进它们。 第三章 银行营销的战略 (二)防御型战略1市场追随者战略2市场补缺战略在现代市场经济条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”,即补缺基点。 (三)理性型战略第三章 银行营销的战略 二、银行竞争战略的选择(一)内部因素1银行当前的管理能力
11、与资源实力2银行的潜力(二)外部因素1政府的政策法规及其他限制性措施2竞争者银行的战略3客户需求4宏观经济形势第三章 银行营销的战略 第五节 银行CIS战略 一、CIS战略的含义 二、银行CIS战略的构成要素(一)理念识别(二)行为识别(三)视觉识别 三、 CIS战略在银行经营管理中的作用1强化管理2增强外部认知度,扩大影响3增强内部凝聚力第4章银行营销的产品策略与新产品开发第一节 商业银行产品概述 一、商业银行产品的含义 (一)产品的概念 (二)银行产品的概念 (三)银行产品的层次第4章银行营销的产品策略与新产品开发第一节 商业银行产品概述 二、银行产品的特征 1无形性 2不可分性 3易模仿
12、性 4易变性 5系列性 6风险性第二节商业银行的产品组合策略 一商业银行产品组合策略的概念 二商业银行的产品组合策略 三、商业银行产品组合策略的分析评价第三节 商业银行产品的生命周期策略 一、商业银行产品生命周期的含义 二、商业银行产品在各生命周期的特征及相应营销策略第四节 商业银行新产品开发策略 一、商业银行新产品的概念 (一)商业银行新产品的含义 (二)商业银行新产品的种类第四节 商业银行新产品开发策略 二、商业银行新产品开发与创新的意义 三、商业银行新产品开发的程序 第五章 银行营销的定价策略第一节 银行产品的定价概述 一、银行产品的价格构成 (一)利率 (二)汇率 (三)手续费企业定价
13、目标1)获取当前最高利润是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量,比较不同价格下的利润。2)获取当前最高收入获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3)销售额最大增长量企业要制定低价。低价有利于销售量的增加,而且,单位成本随销量的增加而下降。4)获得最大市场占有率企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降,说明它被逐步挤出市场。 5)维持优异产品形象 一般是制定高价格。一方面维持优质形象,一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级(大众名牌不在此列)名牌产品多采取这种定价策略。 6)
14、相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定,防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。 7)应付和防止竞争 指企业在制定价格时,必须分析竞争对手的价格,以及可能的反应,以避免他们的反击措施所造成的损失。 8)维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低价和大幅度折扣,只要价格能收回变动成本和一些固定成本,就可维持营业。 维持生存只能是短期目标。第二节银行产品定价因素分析 (一)产品成本 1直接生产成本 2管理费用 3销售费用 (一)市场需求 企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平,营销人员要了解需求弹性。在下列情况下,需求可能会缺乏弹性: (1)商品是
15、生活必需品; (2)缺乏代用品或没有竞争对手; (3)产品价格占消费者支出总额比例大; (4)买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓; (5)买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。 (三) 竞争对手的产品、成本和价格 (四)其他因素对价格的影响 要考虑品牌的影响力和广告;还要考虑其他方面对已定价格的反应,如经销商和用户等对价格的意见,竞争对手对价格的反应等。(一) 以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中,主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。以成本为中心的定价方法主要有1、总成本加成定价法单位产品价格=(
16、总成本+预期总利润)/预期销量 或: 单位产品价格=平均成本+预期平均利润优点: 计算简便; 稳定性大; 避免竞争; 公平合理。缺点:未考虑市场需求,未考虑价格是否为市场所接受,不能随市场需求的变化而相应改变价格。 2、目标利润定价法 是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的投资报酬的一种定价方法。 (二)以需求为中心的定价方法 1、 认知价值定价法 理论依据:决定产品价格的关键因素不是产品成本,而是认知价值,即消费者对产品价值的认知水平。 关键:要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。 方法:先计算市场需求量,了解顾客愿意付出的价格,然后计算中间商的价格,最后计算出厂价格。 2、区分需
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