休闲食品的品牌战略比较共32页.ppt

1、品牌战略比较品牌战略比较休闲食品行业第一名品牌第二名品牌第三名品牌婴幼儿奶粉多美滋(438.1)雀巢(343.1)伊利(326.6)方便面康师傅(735.2)统一100(379.5) 福满多(356.7)膨化食品乐事(549.4)上好佳(432.3)好丽友(344.7)速冻食品思念(484.3)三全(466.3)湾仔码头(412.7)饼干/威化/派 奥利奥(491.0)太平(370.7)康师傅(302.8)食用油金龙鱼(666.6)福临门(378.6)鲁花(363.0)酱油海天(602.8)李锦记(391.5)加加(299.4)鸡精太太乐(679.0)家乐(323.6)豪吉(295.5)食醋恒

2、顺(337.2)东湖(279.8)海天(276.1)20192019年度首次中国品牌力指数（年度首次中国品牌力指数（C-BPIC-BPI）调查报告）调查报告P.S.由于膨化食品类中位于第一位的乐事薯片属于百事公司的产品，而百事公司的经营范围包含了饮料、休闲食品、快餐馆、体育用品公司等众多项目，相对而言针对性不太明显，所以我们把这次的分析目标定位在了分列第二、第三位的上好佳公司和好丽友公司。为了能够将我国的企业与国际上的知名公司做相应对比，我们又特别选取了国内休闲食品类公司中首屈一指的达利园公司为案例之一。Logo及释义及释义品牌架构分析品牌架构分析品牌个性化定位品牌个性化定位品牌战略要点简析品

3、牌战略要点简析走进走进 上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。由上海晨明食品工业有限公司，上海晨光食品工业有限公司、上海晨光虾片食品有限公司、上海晨阳食品工业有限公司、上海上好佳食品工业有限公司、苏州上好佳食品工业有限公司、上海进锡包装印刷有限公司、佛山晨光食品工业有限公司、上好佳食品工业有限公司（哈尔滨）和昆明上好佳食品有限公司等企业构成。 上好佳的英文名字叫“Oishi”，是鲜美，美味的意思。 “上好佳”这个中文名字是上好佳中国公司创始人施恭旗先生亲自选取的，简单三字彰显了这个品牌的宗旨品牌的宗旨： 一流的、优秀的。 “上好佳”在

4、中文里就是“最好”的意思。施恭旗先生用这个词为企业和产品命名，蕴含着“上好佳”公司希望自己生产的所有产品都能表现出非凡的品质和上好的口味，能够被广大消费者所接受并喜爱的美好愿望。1.Logo及释义及释义说到说到“上好佳上好佳”， 你会想到什么？你会想到什么？2.品牌架构分析品牌架构分析2.品牌架构分析品牌架构分析2.品牌架构分析品牌架构分析罐装系列：罐装系列：罐装薯片海味系列：海味系列：鲜虾片，鲜虾条，日本果，香辣虾，龙虾片绿色系列：绿色系列：荷兰豆，洋葱圈年轻系列：年轻系列：早茶心情，芝士条，脆玉米，汉堡球，爱趣宴，玉米卷田园薯片：田园薯片：田园薯片，心随意动，经典传承马铃薯系列：马铃薯系列

5、：薯条，嗲得薯片，田园薯条玉米花：玉米花：咖啡玉米花，果仁奶油玉米花，伯爵红茶玉米花粟米条系列：粟米条系列：粟米条可可甜心：可可甜心：可可甜心，宝龄豆裹衣花生，宝龄豆裹衣脆米饼干：饼干：冰激凌威化，奶油小饼，脆皮花生：脆皮花生：鲜虾味脆皮花生，海苔味脆皮花生棉花糖：棉花糖：棉花糖，巧克力味裹衣糖果系列：糖果系列：爵味系列，硬糖，醇浓牛奶糖，软奶糖，八宝果糖，花生糖， 什锦软奶糖其实其实“上好佳上好佳”的产品还有很多系列：的产品还有很多系列： 可以看到，市场上的各种上好佳公司的食品名称均有标明着“上好佳上好佳”品牌。2.品牌架构分析品牌架构分析2.品牌架构分析品牌架构分析 品牌架构组合：品牌架构

6、组合：上好佳属于单一品牌架构单一品牌架构。 单一品牌策略单一品牌策略，也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。 单一品牌策略的主要优势优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场，同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。3.品牌个性化定位品牌个性化定位品牌定位：品牌定位：“味道好”品牌传播

7、口号：品牌传播口号： “好味道从上好佳开始”品牌个性：品牌个性： 上好佳是充满乐趣的食品。给顾客带去微笑和乐趣是上好佳的使命。咕咕鸟作为品牌拟人化的标志，总是站在履行这个使命的最前沿，在学校、公园和超市的活动中，它给大人和孩子们带去欢乐。4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析 独占先机，抢滩上海独占先机，抢滩上海 1992年，中国改革开放的总设计师邓小平发表南巡讲话，施恭旗敏锐地感觉到中国要发生很大的变化。当时的中国刚刚开始谨慎地向外商开放，施恭旗看出这是一个绝佳的时机。在探索和考察中国市场之后，他看中了曾经以中国商业中心而闻名的城市上海。他感觉得到，上海将成为中国经济发展的中心。终于在1993

8、年，邓小平南巡讲话的第二年，施恭旗在上海成立了上好佳控股有限公司在中国建立的第一家分公司。 上好佳集团带来了注重消费者需求的市场营销理念，他们在上海最繁华热闹的淮海路，让人们试吃食品。当时中国内地还没有这种市场调查和营销方式。根据最贴近消费者的市场调查来决定研发和生产，给上好佳带来了绵延至今的利益。 这种先进的营销理念给过去长期担任上海市某食品公司领导的吴国敏带来了很大的震动，他说：“过去是我们生产什么消费者吃什么，现在是消费者需要，我们来生产，所以产品一出来就有生命力。一直到现在，我们每年一般都有十来种新的口味上市，要做市场调查，要做产品品尝，要做分析。所以上好佳有一大批产品是我们特有的，有

9、特定的消费群体对我们的产品有了忠诚度。”4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析 规模化发展规模化发展 做大做强做大做强 上好佳副总裁吴国敏说：“必须要按照企业发展的基本规律，必须要把企业规模做大，做大才能做强，这样才能产生规模效应。” 企业的发展离不开销售。作为中国小食品市场的龙头企业，上好佳有十分成熟的销售机制和管理方式。多年在中国市场积累的人气，使得经销商对上好佳品牌忠诚度很高，甚至把上好佳的产品视作自己的孩子一样，很认真地去做，和品牌一起发展。上好佳用实力和坚持做到了完美的双赢。关于这一点，吴国敏认为，理念的影响很重要，管理的水平和掌控因素也很重要。事实上，经销商的素质差异很大，但他们在跟

10、上好佳员工打交道的过程当中体验到了上好佳的人员素质、管理能力和工作水平。 用吴国敏自己的话来解释上好佳的理念或许更为形象。他说：“做市场就是要做网络，要做渠道。网络是什么，又有现代的，又有农村的，又有特通的。比如KTV特通、酒吧特通，还有大卖场渠道、便利店渠道、夫妻店的渠道，以及娱乐场所的渠道，这些渠道都要做细、做通、做深。所以我们是诉求点是什么？是无所不在，铺设到县城，铺设到乡镇；然后就是精细化管理，敬业化营销。所以一定要做品牌、做形象、做服务，这样你的占有率就会越来越高。知名度是什么？知名度是老百姓脑子里的记忆度。你到处都看不到，记都记不起来什么上好佳，当然不成。如果我到处都能看得到，我到

11、批发市场看得到，我到公园看得到，我到KTV看得到，我到便利店看得到，我到大卖场看得到，只要是买食品的地方我都能看到上好佳，那么消费者就一定能记住。有了消费者的记忆力，就是你的知名度。”4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析 优秀品牌的内涵是文化优秀品牌的内涵是文化 上好佳如今发展的战略核心是什么？答案是：品牌。品牌概念的实质是企业文化。产品形象，企业文化形象，员工形象等等，这些凝聚在一起，构成一个品牌。品牌不仅仅是一个称号，一个标志，还需要有企业文化做支撑，才有长久的生命力。上好佳的企业文化，如果用几个词来概括，那就是：爱与责任。 上好佳的企业文化定位在社会责任。虽然小食品利润率是很低的，但为确

12、保小食品的安全性、营养性和健康性，集团投入了巨大的成本。上好佳的食品安全标准，可以用到“苛刻”二字。 上好佳除了用规模效应来降低相对成本，还把控制成本作为企业的文化，倾全体员工之力降低成本。在上好佳，每个部门，每个岗位，每个员工，都把杜绝浪费，降低成本作为一种责任，一种荣耀。 在公司取得越来越多经济利益的同时，他不忘回报社会。2019年，为了支持世界特奥事业，向2019年上海世界夏季特殊奥运会筹备中心捐赠了1000万元。此外，公司每年都会向上海市长宁区社会福利院捐赠上好佳产品，福利院的老人们每逢过年都会收到一份熟悉的礼物。上好佳劳动力成分复杂，有7千多来自不同地域和阶层的、或长期或临时的员工，

13、俨然一个小社会。 走进好丽友走进好丽友品牌架构分析品牌架构分析品牌个性化定位品牌个性化定位品牌战略要点简析品牌战略要点简析1.走进好丽友走进好丽友 提起韩国品牌好丽友，最先想到的自然就是这一包包香甜松软的巧克力派了。不过实际上，好丽友公司不仅生产名为“好丽友”的派类食品，还有一些我们耳熟能详的休闲食品也是好丽友公司生产的。 好丽友（中国）好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。成立于1956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司

14、。 好丽友是派产品和派文化的开创者。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。好丽友在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，其中派类产品知名度、市场占有率2019年以来连续7年在同类产品中遥遥领先（据央视市场研究）。 1.走进好丽友走进好丽友2.品牌架构分析品牌架构分析派类：派类：好丽友派、蛋黄派、熊猫派派福 、q蒂、提拉米苏 、可可派、鲜莓派膨化食品：膨化食品：好友趣、呀！土豆、甜天麦、心有所薯、薯愿、好有趣茶色添香饼干：饼干：蘑古力、好多鱼 口香糖：口香糖：木糖醇3+ 品牌架构组合：品牌架构组合：好丽友属于多品牌架构 好丽友在不同的零食

15、产品上尽量运用不同的子品牌名称，做到了子品牌适应市场细分要求，例如：旗下的派类就分为好丽友派、蛋黄派、熊猫派派福、Q蒂、提拉米苏等多个子品牌。 其优势优势就在于，有利于突出不同品牌的产品特性，较好地分散了风险，避免了因某一个别品牌的失宠而过分损害企业的利益。2.品牌架构分析品牌架构分析 品牌定位：品牌定位：“World Class, Chinese Company！”是好丽友始终不渝追求的目标。以“Change, One step ahead，Smart and Strong（变化，时刻比竞争对手先迈一步，选择与集中）”的精神参与并赢得市场竞争，成为世界一流的食品企业；以广大的中国消费者消费需

16、求为导向，在口味、包装、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯，做一个成功的地地道道植根于中国的公司。 品牌宣传口号：品牌宣传口号：“有仁有朋友 ，好丽友，好朋友” 品牌个性：品牌个性：好丽友坚持“正直”与“信用”的信条，以“创造价值”“奉献社会”为经营理念，以为消费者提供味美、质优的食品为己任。“好丽友，好朋友”，好丽友不仅仅决心要成为中国国内领先的集开发、生产、销售于一体的综合型食品企业，更希望与消费者共同分享好丽友“情”的文化，成为“情”的传播使者。 3.品牌个性化定位品牌个性化定位情感营销(Emotional Marketing) 提到好丽友，大家不能不想到“好丽友 好朋友”。这

17、归功于好丽友长期以来一直坚持的情感营销策略。在物质极度丰富的时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是更在于一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。好丽友在刚刚进入中国市场为产品命名的时候很大程度顺应了中国文化方面的情感需求。将公司(Orion)命名为“好丽友”，巧克力派命名为“好丽友派”，并选用中国人喜爱的、代表热情与喜庆的红色作为品牌主色。此后，好丽友所有广告中都向消费者传递了“好丽友 好朋友”的品牌诉求，在消费者心目中，好

18、丽友就是好朋友的代言，这个温馨、健康、活泼的形象得到广泛传播并且已经深入人心。这使得好丽友品牌迅速在竞争激烈的竞争中脱颖而出。2019年，好丽友将“仁”引入好丽友品牌内涵，倡导“有仁有朋友”，意思是说“以仁的心与朋友相处，去赢得真正的好朋友”，并接连推出两篇主题广告，继续加强品牌的情感诉求，收到了很好的社会效益和品牌效益。4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析选择与集中(Choice & Focus) 毫无疑问，中国是世界上最富吸引力的市场之一，同时也是竞争激烈的市场之一。在这种环境中，只有世界顶尖的品牌和产品才能很好的生存下去。正是基于这方面的考虑，好丽友首

19、先选择了他们最经典、品质最高的产品“好丽友派”投放中国市场，所有的经营资源也全都集中在这个点上，借助好丽友派建立品牌影响力，再进一步向其他品类扩散。这使得好丽友公司在中国市场得到了很好的消费者认可度，为企业的进一步发展奠定了良好的受众基础。 达利园的背景达利园的背景品牌架构分析品牌架构分析品牌个性化定位品牌个性化定位品牌战略要点简析品牌战略要点简析1.达利园的背景达利园的背景达利集团达利集团下辖福建达利食品集团有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、惠安达利包装有限公司、马鞍山达利食品有限公司

20、、山西达利食品有限公司、云南达利食品有限公司，厦门达利投资有限公司、惠安县达利世纪酒店有限公司十三大子公司、十六个生产基地。总占地面积为3600亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工30000多名。1.达利园的背景达利园的背景 历经20年的风雨历程，达利集团达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌，达利在走品牌创新和建设的道路上创造出一块又一块丰碑：2019年“达利园”派类食品被国家质量监督检查检疫局授予“中国名牌产品”称号；2019年，“达利”图形商标荣获中国 驰名商标；2019年，“达利”饼干被国家质量监督检验检疫总

21、局授予“中国名牌产品”称号；同年，达利集团被国家统计局授予“中国食品行业饼干行业十强企业”，被中国食品工业协会授予“20192019年度全国食品工业优秀龙头食品企业”；2019年集团再次被中国食品工业协会授予“20192019年度全国食品工业优秀龙头食品企业”，这是达利集团自05年开始连续三次获此殊荣；2009年“达利”品牌荣获“福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌”。 派类： 达利园.派饼干：好吃点膨化食品：可比克蛋糕：达利园蛋糕、达利园法式软面包、瑞士卷饮料：和其正、青梅绿茶、蜂蜜绿茶、冰红茶、果粒橙、冰糖花生牛奶、牛奶花生蛋白饮料、桂圆低糖八宝粥、酸梅汤、红枣汤、油切麦茶、矿物质水、

22、优先乳2.品牌架构分析品牌架构分析 达利集团达利集团使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。属于多品牌策略多品牌策略，也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。 达利的品牌策略类似世界第一食品集团雀巢，是由主品牌和副品牌组成的多品牌策略。具体分析，这种品牌战略的好处是不同副品牌的产品宣传推广都可以形成主品牌形象叠加，而某一个副品牌产品突发性的负面因素也不会影响整

23、个品牌形象，比如可比克薯片重金属超标事件，就并没有直接影响到达利其他系列产品。但是由于品牌“众多”，达利不得不把资源分散到几个品牌。达利通常在某一段时间内主推一个品牌，把代言人、强势媒介运作得相当自如。但是也由于资源的分散，达利为其中一个品牌制作及投放广告的数量有限，使得某位当红明星的知名度转嫁到企业品牌上非常不充分。同时也加大了对品牌管理的难度。 2.品牌架构分析品牌架构分析达利文化：达利文化：提倡企业立足诚信、务实为本、勇于创新，引导员工同心同德、共进共荣，强调企业的社会归属和责任。核心理念：核心理念：达和谐，利众生 企业精神：企业精神： 诚信、创新、团结、务实质量方针：质量方针：质量为根

24、 诚信为本 服务顾客 满意第一环境方针：环境方针：环保优先 控制污染 节能降耗 持续发展食品安全方针食品安全方针: 全员参与控制 人人负有责任 遵守食品法规 确保安全卫生 抓好质量管理 满足客户需求3.品牌个性化定位品牌个性化定位4.品牌战略要点简析品牌战略要点简析达利集团与明星代言 作为今年主推的三个产品，达利园优先乳、蜂蜜绿茶、和其正凉茶都是采用的跟随策略，优先乳借势伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳而闪亮登场，用一句“我是女生我优先”的广告语，强调了产品名和目标消费群。蜂蜜绿茶无疑步康师傅和统一的后尘，但刘若英形象却给达利的蜂蜜绿茶大大的加分，相信很多前卫一族有尝试的欲望，然而，这个广告意境上距离康

25、师傅有一定距离。和其正凉茶的广告给人感觉有点王老吉的味道，但是陈道明的代言很切合和其正这三个字，“去火气，养元气，中国凉茶，和其正”这个广告语，大有国茶的味道，这是作为茶饮料类有别于时尚、娱乐诉求的新文化与功能组合定位策略，这也必然和王老吉正面撞车，必将上演陈道明助阵的和气正凉茶和王老吉的大战，我们乐于观看。 在达利启用周杰伦代言可比克无疑是很成功的，使得“我的薯片可比克”成为动感一组的口头禅，可比克也在百事的乐事薯片，宝洁的品客等众多国际品牌激烈竞争中占据很大的市场份额。好吃点休闲食品在赵薇代言下并没有树立起高档或时尚形象，消费者没有像广告语所说“好吃你就多吃点”，而钟爱休闲食品的休闲一组更多钟情于达能、雀巢和康师傅等品牌。 从今年达利的广告投放来看，达利集团无疑酱重兵投入茶饮料和乳饮料，开始角逐饮品系列，这也许是达利集团在成功进攻膨化食品后向饮料这一新领域的又一重大进军，至于实际效果如何，我们大可拭目以待。谢谢！ Thank you