品牌产品品类管理课件.pptx

1、品牌产品品类管理（一）讨论 如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？开店开店消费者市消费者市场定位场定位货品选择货品选择定价定价陈列陈列促销促销消费者消费者分析分析消费者 我们面对的消费者是谁？ 这些消费者的需求是什么？ 如何满足不同的消费需求呢？ 消费者消费者 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场细分消费者市场细分 居民居民 游客游客 工作族工作族 按所处环境分类按所处环境分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 少年少年 青年青年 成年成年 老年老年按年龄段分类按年龄段分类 追求营养追求营养 追求功能

2、追求功能 追求口感追求口感按对功能的需按对功能的需求不同分类求不同分类 追求方便追求方便 追求优质追求优质 追求差异化追求差异化按心理因素分类按心理因素分类闹市区的店铺闹市区的店铺产品 饮料行业里由哪些产品构成？ 这些产品有什么特点？ 产品的包装都有哪几种？ 饮料类产品划分可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类茶饮料茶饮料碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型果

3、乳类果乳类店铺产品组合店铺产品组合主要消费者主要消费者 产品产品 饮料市场饮料市场碳酸饮料碳酸饮料中小包装中小包装青少年青少年游客游客碳酸饮料碳酸饮料可乐可乐品类管理 一个过程产品组合产品组合消费者需求消费者需求产品特点产品特点顾客顾客满足消费者需求满足消费者需求品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 回顾回顾优势优势: 简单化简单化 系统化系统化 标准化标准化品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 品类定义品类定义品类定义的特

4、点品类定义的特点管理品类的优势管理品类的优势回顾回顾一个决定由哪些产品组成品类，并按照一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。的分类的过程。品类品类一组被消费者认为是相互关联的或可以一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。品类品类分类分类品类品类1品类品类2品类定义 品类品类次品类次品类分类分类次分类次分类a) 品类描述品类描述b) 品类结构品类结构SKU SKU SKU SKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKU

5、SKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKUSKUSKU SKU SKUSKUSKUSKU SKU产品产品SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU品类结构是将该品类的产品进行分类管品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。理，以满足目标消费者的需求。品类描述是用文字说明该品类品类描述是用文字说明该品类的特点。的特点。饮料类产品的品类定义品类品类 分类分类 单品单品 次分类次分类 可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升

6、毫升500毫升毫升330毫升毫升次品类次品类 柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类酒水酒水碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型果乳类果乳类 举例举例 单包装2包装4包装6包装高档单包装2包装4包装6包装低档包装100抽200抽高档100抽200抽低档盒装面巾纸单卷装2卷装4卷装6卷装高档单卷装2卷装4卷装6卷装低档卷筒纸普通卫生纸卫生纸纸巾纸类产品的品类定义 举例举例 品类品类 分类分类 单品单品 次分类次分类 次品类次品类 阿阿 迪迪 货货 品品 的的 品品 类类 鞋鞋 类类服服 装装AD产品品类定义产品品类定义配配 件件附附 件件 举例举

7、例 阿迪达斯产品的品类结构：阿迪达斯产品的品类结构：网球鞋网球鞋篮球鞋篮球鞋跑步鞋跑步鞋足球鞋足球鞋训练鞋训练鞋越野鞋越野鞋 男男 子子 女女 子子阿阿 迪迪 鞋鞋 类类 货货 品品 分分 类类单品单品单品单品1单品单品网球鞋网球鞋跑步鞋跑步鞋足球鞋足球鞋训练鞋训练鞋越野鞋越野鞋次品类次品类系列系列分类分类子系列子系列单品单品经典经典猎鹰猎鹰我型我塑我型我塑休闲休闲经典网球经典网球竞技表现竞技表现动感青春动感青春激情赛场激情赛场单品单品单品单品单品单品性别性别 举例举例 品类品类品类定义的特点跟随消费者需求变化而变化以前的饮料类产品划分饮料类饮料类酒水酒水碳酸饮料碳酸饮料可乐可乐百事可乐百事可

8、乐可口可乐可口可乐1.25升升600毫升毫升330毫升毫升柠檬味柠檬味橙汁橙汁果汁果汁其他其他消费者消费者 男男 女女 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 0-5岁岁 6-12岁岁 13-18岁岁 19-25岁岁 26-35岁岁 36-45岁岁按年龄分类按年龄分类按性别分类按性别分类饮料业消费者市场细分饮料业消费者市场细分 办公区办公区 居民区居民区 商业区商业区 酒店酒店按消费环境分类按消费环境分类 追求营养追求营养 追求功能追求功能 追求新鲜感追求新鲜感 学生学生 公司职员公司职员 律师律师 教师教师 医生医生按职业分类按职业分类按对功能的需按对功能的需求不同分类

9、求不同分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者新的饮料类产品品类定义可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类茶饮料茶饮料碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型女性饮料女性饮料以前的百货类产品划分百货类百货类服饰服饰服装服装男装男装正装正装上装上装下装下装休闲装休闲装女装女装童装童装饰品饰品配件配件鞋鞋皮鞋皮鞋布鞋布鞋日用品日用品

10、洗涤用品洗涤用品家居用品家居用品家电家电消费者消费者 男男 女女 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 0-5岁岁 6-12岁岁 13-18岁岁 19-25岁岁 26-35岁岁 36-45岁岁按年龄分类按年龄分类按性别分类按性别分类服饰类行业消费者细分服饰类行业消费者细分 学生学生 公司职员公司职员 律师律师 教师教师 医生医生 按职业分类按职业分类 时尚领导者时尚领导者 时尚追随者时尚追随者 保守者保守者 运动型运动型 休闲型休闲型 时尚型时尚型按风格分类按风格分类按时尚度分类按时尚度分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者百货类百

11、货类服饰服饰运动运动鞋鞋男男篮球篮球功能型功能型实用型实用型时尚型时尚型跑步跑步网球网球跑步跑步训练训练女女服服配配休闲休闲时尚时尚正式正式日用品日用品家电家电现在的百货类产品品类定义AD产品的消费者细分产品的消费者细分感性消费感性消费 理性消费理性消费 低端低端中端中端高端高端注重功能型注重功能型时尚运动型时尚运动型传统实用型传统实用型品牌导向型品牌导向型感觉运动型感觉运动型运动型运动型休闲型休闲型理性消费是在了解自身需求和消费理性消费是在了解自身需求和消费实力的基础上作出的理性权衡的消实力的基础上作出的理性权衡的消费决策。费决策。感性消费：购物过程中单纯顾及自己感性消费：购物过程中单纯顾及

12、自己的主观因素。的主观因素。 举例举例 指来专卖店之指来专卖店之前已经想好要前已经想好要购买哪双鞋购买哪双鞋崇拜明星崇拜明星代言款代言款流行科技流行科技品牌品牌限量版限量版时尚外观时尚外观流行色流行色价格价格功能功能试穿大小试穿大小舒适度舒适度查看颜色查看颜色购买购买杂志杂志网络网络媒体媒体指来专卖店之前还指来专卖店之前还未想好买哪一双，未想好买哪一双，但是往往有一定的但是往往有一定的预算预算更换旧鞋更换旧鞋 明星代言明星代言 穿着舒适穿着舒适基本功能基本功能 外观颜色外观颜色在预算在预算之内之内店员推荐店员推荐超出预算超出预算收集信息收集信息高科技高科技外观功能外观功能比较比较试穿检查试穿检

13、查舒适度舒适度购买购买例：AD网球服装子系列的划分感性消费感性消费理性消费理性消费价格价格低端低端中端中端高端高端注重功能型注重功能型时尚运动型时尚运动型传统实用型传统实用型品牌导向型品牌导向型感觉运动型感觉运动型运动型运动型休闲型休闲型COMPETITION竞技表现竞技表现YOC动感青春动感青春RESPONSE COURT激情赛场激情赛场RESPONSE CLASSIC经典网球经典网球ROLAND GARROS罗兰罗兰 加洛斯加洛斯TENNIS BASICS基础网球基础网球碳酸饮料只能满足一类消费者的需求只能满足一类消费者的需求满足一组消费者的需求满足一组消费者的需求单品单品单品组合单品组合

14、7种组合种组合如果有如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？款衣服，可以产生多少种组合呢？127127种组合种组合低低中中高高缤纷系列缤纷系列纯真系列纯真系列唯美系列唯美系列玩美系列玩美系列有氧系列有氧系列平衡系列平衡系列 春之舞曲春之舞曲经典三条纹经典三条纹功能系列功能系列训练系列训练系列基础系列套服系列精选夹克线性商标系列基础系列套服系列精选夹克线性商标系列运动全能运动全能 运动休闲运动休闲品牌导向型品牌导向型潮流导向型潮流导向型时尚运动型时尚运动型 功能运动型功能运动型大众运动型大众运动型群星系列群星系列价价位位周末运动周末运动街舞系列街舞系列活力色彩活力色彩复古色彩系列复古色彩系列灵动系列灵动系列图案图案T T恤系列恤系列女子训练系列中共有女子训练系列中共有21个子系列，面对个子系列，面对5大类不同的消费者。大类不同的消费者。篮球篮球网球网球跑步跑步足球足球训练训练室内室内越野越野多少种组合？多少种组合？奥运奥运STELLA进行品类的管理可以拓宽消费面进行品类的管理可以拓宽消费面小结 品类定义是品类管理的基础。 品类定义会随消费者的需求变化而改变。 进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。Thanks