可口可乐与百事可乐印度战剖析课件.ppt

1、我们毕业啦其实是答辩的标题地方可口可乐可口可乐 VS VS 百事可乐百事可乐 印度战印度战印度软饮料工业开拓印度市场进入印度市场快步迈向新千年开发新产品污染控制与水源利益CONTANTS成功的秘诀哪一家会更成功印度软饮料工业印度软饮料工业Soft drink industry in India1993年，印度45%的软饮料工业由小企业构成，总价值为320万美元。“”主要厂商包括： -Parle Argo -Pure Drinks -Modern Foods -MeDowells他们生产可口饮料、橘子汁、柠檬饮料。“翘拇指”“CamPa可乐”印度的软饮料市场有6个细分市场构成： -cola（可乐

2、） -cloudy lemon (混柠檬） -orange(橘子汁） -soda（汽水） -mango(芒果饮料） -clear lemon （清柠檬）开拓印度市场开拓印度市场Developing the Indian market1991年6月，印度遭受了极其严重的经济危机。内因外因解决此前经济战略和经济改革的失败。IMF救济+拉奥政府改革。70年代末的石油危机。IMF救济+拉奥政府改革。解决 工业政策：改变传统的保护体制，引入自由竞争的市场机制。 外贸政策：将卢比贬值20%并逐步放松外汇管制，先是取消外汇双 重汇率，后又实行经常项目的自由兑换。 外资政策：从过去对外资的疑虑和限制态度转变为

3、欢迎和开放，积 极改善投资环境，大力吸引外资，并扩大外资的投资领域。 财政金融方面：减少财政开支，精简政府机构、改革税收体制，努 力降低财政赤字等。1234进入印度市场进入印度市场Entering the Indian market1977年，由于可口可乐公司反对印度外汇管理法并且拒 绝向 政府透露其配方被迫从印度市场撤离。 当时，印度最高法院向这两家公司发出了最后通牒： 要么公布配方，消除外界疑虑；要么停止在印度销售。1958年，可口可乐进入印度市场。我们来看看可口可乐“保密配方”的故事。 根据可口可乐公司网站的记录，最早的配方写成于1919年，在此之前，配方都是口口相传。 同年，一个名叫E

4、rnest Woodruff商人率领一群投资商买下了这份配方，因此配方终于被书写在了纸张之上。从20世纪20年代开始，这份 保密配方就一直被紧缩在亚特兰大的某家银行之中，80多年后，可口可乐公司决定将保密配方作为卖点宣传，公司遂将配方转移至可口可乐公司在亚特兰大的博物馆中。1990年5月，可口可乐试图通过建立合资企业，重新进入印度市场。合作的另一方是当地的一家灌装公司。就在当地政府批准了百事的申请的同时，却驳回了可口可乐的申请。于是，可口可乐与当地的一家快餐连锁店合作，重返印度市场。新企业叫做：Britco Foods1991年，印度经济改革，取消对外资的限制。1986年，百事可乐申请成立合资

5、公司进入印度 它选择了两个当地的合作伙伴： VOLTAS和ARGO。1988年，得到政府批准，合资公司命名为 “百事食品有限公司”。1991年12月，parle拒绝了百事提出的联盟邀请。1993年，百事推出两个新品牌： Slim和Teem，并开始 出售矿泉水。 国外环境不可控因素政治法律力量竞争力量经济力量适应环境12树立全球意识 政治稳定、阶级结构和经济形势是企业决策中的关键性因素。贸易保护主义贸易壁垒非关税壁垒货币壁垒关税配额与进口许可自愿出口限制抵制标准反倾销惩罚国内补贴与经济刺激和禁运：外汇管制快步迈向新千年快步迈向新千年Marched toward the new one thous

6、and季节性促销 在印度，“九夜”文化节期间，软饮料消费的夏季持续7075天，全国含碳酸气类饮料50%以上都是在此期间消费的。百事可乐公司1）在一些特定的地点，为“嘎巴舞” 大赛提供巨额赞助。2）与古杰拉特邦的电视台联手，全 程转播“2000孟买九夜节”。3）300毫升瓶子每重装一次，就可以 免费获得一公斤大米。可口可乐公司1）举办“翘拇指狂舞”活动。2）买一送一、幸运抽奖旅游。百事可乐公司1）在印度与津巴布韦板球赛的日子，发起 一场“七喜”夏季促销广告战役。2）为了增加购买频度和消费量，推出更小 毫升的瓶装可乐、七喜、美年达。3）赞助板球和足球赛。4）邀请印度著名影视与棒球明星拍摄广告。5）

7、推出限量版与纪念版可乐。6）资助拍摄音乐电视。百事可乐也被迫采取类似的降价活动电视战役可口可乐公司1）赞助板球、足球及其他运动赛事。2）广告以吸引城市年轻人为主。3）针对农村市场举办活动。4）开办第一家一站式服务零售店 “红廊”。5）“买得起政策”。6）推出更小的容量“迷你型”。“A类印度类印度”“B类印度类印度”可以网上游戏与表达创意的地方开发新产品开发新产品The development of new products百事可乐： 百事公司不断降低公司对可乐的依赖性，着重关注其他品类，如：果汁、果汁饮品和水。其Aquafina品牌在瓶装水市场上占有很大份额，是该国三大瓶装水品牌之一。在过去的

8、三四年间，非可乐部分已经成长为百事公司的重要部分，占到公司印度总业务量的1/4。可口可乐： 推出了Kinley品牌的瓶装水，两年后Kinley获得了28%的市场份额。 虽然碳酸饮料是可口可乐和百事可乐的支柱产品，但是在印度碳酸饮料市场的增长却是停滞的。于是，百事可乐与可口可乐纷纷开发出新产品。污染控制与水源利用污染控制与水源利用Pollution control and water utilization 2006年，印度科学环境中心最新发表公告称，他们抽查了可口可乐和百事可乐11个品牌的57个软饮料样品，发现了杀虫剂残渣，其中包括可口可乐和百事可乐。据法新社报道，其中的杀虫剂浓度足以导致癌症

9、。 印度科学环境中心污染监测实验室称，被检测的可口可乐和百事可乐中杀虫剂林丹的浓度含量平均超标54倍，其中在加尔各答出售的可口可乐超标140倍；毒死蜱神经毒素超标47倍，在当地另一城镇出售的可口可乐中杀虫剂超标高达200倍。污染林丹属中等杀虫剂，如果意外摄入林丹，可能引起呕吐和癫痫发作。现在已有多个国家禁止或严格限制使用。毒死蜱毒死蜱是一种高效、低毒、低残留的广谱性杀虫剂，能防治百余种害虫，可广泛地用于水稻、小麦、棉花、蔬菜、果树、大豆、茶树、甘蔗等多种作物。早在2003年8月，在可口可乐与百事可乐设于印度的12家公司的产品中，就曾发现了含有杀虫剂残渣的致命成分。当时两家公司都对此事作了坚决否

10、认。 在曝出“杀虫剂”风波之后，两家公司一口咬定，农药残留纯属子虚乌有，公司的饮料绝对安全可靠。但是此时，两家公司的经理们还信心十足地认为形式可以掌控，但是他们失算了，政客们充分利用了民粹派的潜能，“爆炒”了这次“杀虫剂”丑闻，激化了消费者的焦虑情绪。 一位印度公关专家说：“在这里，人民把沉默当成伏罪，若要澄清，你需要卷起袖子，进行一场赤膊战。可口可乐和百事可乐公司不理解这一点。”【辩解】百事和可口可乐先后打破沉默，在印度全国和地区性多份报纸和电视 上刊登广告，声称其软饮料产品的安全性。【反击】可口、百事联手，声称背后有政治阴谋。 两家公司宣称“有人企图制造恐慌。我们挑战这些检测的方法，我们

11、要邀请印度的5名著名科学家重新审核。我们的产品绝对安全，绝对没 有双重标准。” 对于此次百事可乐与可口可乐两大竞争对手破天荒地联手行动，可口可乐印度总裁古普塔称：“是因为我们的信仰、承诺和安全质量都是一致的。”水源 在此之后，加利福尼亚的一个积极组织在美国校园内发动了一场运动，目的在于控诉可口可乐印度公司使用珍贵的地下水生产可乐，并且产生了有毒的废水。 为阻止这一论战，可口可乐资助中西部大学的机构进行研究，并证实用来生产饮料的处理水中没有发现一样农药，而且工厂符合政府的管理标准。并表示愿意同农村社区和同行一道努力降低用水量。 市场是营销活动、经济条件以及所有其他文化因素三者共同作用的产物。社会

12、机构：家庭、宗教、学校、文化要素：文化价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、媒体、政府。思维方式。“在这里， 人民把沉默当成伏罪”百事与可口可乐在百事与可口可乐在印度成功的秘诀印度成功的秘诀the key to success百事成功的秘诀内因：1. 百事采用本土化经营管理模式；2. 在新产品的设计研发上，为适应当地人的喜好推出青柠檬系列产品“lehar 7UP”3. 开展季节性广告战略； 2000年度的“九夜”战役，创造了新的消费高峰。4. 同样还有随着而来的还有各种创新型营销手段，如2002年夏季电视战役，赞助板球和足球赛，邀请运动明星参与拍摄音乐电视，利用印度国内名人掀起了世界杯足球热。开展各

13、类活动尝试吸引郊区的人，被称为“B类印度”市场。5. 根据印度的软饮料市场，进行市场目标细分；6. 为应对当地品牌竞争危机，百事开始推出瓶装水，开发新品种，抢占印度本土市场。外因：1、1991年印度遭受严重的经济危机后，政府采取了短期措施一稳定经济，并推行重组计划；2、1994年，印度通胀率下降，外汇储备大大增加，出口增加，使外国投资者看到了进军之一打的新兴市场的契机。3、由于政策的这一系列转变，印度经济得到解放，使得外国投资量剧增，食品、饮品加工行业迎来了新的发展浪潮。其实总的来说，百事与可口可乐两者发展的外因是相同的，其实总的来说，百事与可口可乐两者发展的外因是相同的，只是从内因来看，两者

14、在经营模式及应对方法有所区别。只是从内因来看，两者在经营模式及应对方法有所区别。可口可乐成功的秘诀内因：1. 制定全球本土化战略；在90年代初期与当地食品生产商Britannia有限公司通力合作，成功重返印度市场； 1993年与当地市场领导者Parle组成合资企业。2. 也开展季节性广告战略，参与电视战役，但不同的是利用当地习语，和生活方式广告，将促销重点目标面向城市青年人，被称为“A类印度”市场。3. 营销方式上，可口可乐在“九月节”促销活动中，开展“翘拇指狂舞”活动，并在每个“Thums Up”瓶子上发放了庆典的免费入场券、买一送一、幸运抽奖赢印度西部的度假胜地Goa的免费旅游大奖等等，以

15、获取更高公众关注度。4. 利用创新科技在两个国家放置拥有3D触摸屏技术的自动售货机，以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。迎合普通民众的愿望和和对两国和平的期待。5. 推出新型饮料，增加产品种类。6. 推行买得起政策 ，期望通过降价，一方面扩大消费者数量，另一方面展软饮料市场。推出新的容器“迷你型”新产品，增加消费总额。哪一家会更成功哪一家会更成功? ?Who is winner 可口可乐进入印度市场可口可乐进入印度市场 1958年进入印度市场，1977年在于政府就贸易秘密发生争执后撤离。1990年5月，可口可乐试图通过建立合资企业，重新进入印度市场。合作的另一方是当地一家灌装公司（是印度的大企

16、业联合体Godrej的一家下属企业）。申请被驳回。可口可乐没有气馁，和当地一家快餐连锁店不列颠工业印度有限公司合作，重返印度，新企业叫做Britco。1993年7月，Parle把自己在4个关键城市德里、孟买、艾哈迈达巴德、苏拉特的灌装工厂卖给可口可乐。随后正式进入印度市场。随新一届印度政府的上台，批准了可口可乐公司的申请，正式进入印度市场。 百事可乐进入印度市场百事可乐进入印度市场1986年，百事可乐申请成立合资公司以进入印度，与两个当地合作伙伴：Voltas、Punjab Argo。 1998年9月，申请得到拉吉夫甘地政府的批准，合资企业命名为“百事食品有限公司”。 1991年2月找Parl

17、e结成联盟，被拒绝。1993年，推出两个新品牌Slim、Teem,开始出售矿泉水，争夺市场。（Parle占有市场份额60%，原来70%；百事食品占26%，纯净饮10%）资料一：可口可乐一直被拒绝，直到1993年才进入市场，但由于百事已经进入了市场，有百事在，可口可乐更难建立市场占有率。百事可乐与可口可乐在印度的竞争百事可乐与可口可乐在印度的竞争2000年度的“九夜”战役可口可乐的活动：印刷量万张免费门票，每一瓶送翘拇指一张；现场活动买一送一；幸运抽奖，中奖者可以免费得到一张到果阿懂得票。百事可乐为“嘎巴舞”大赛提供巨额赞助。广告方式百事赞助板球和足球赛，聘请明星做广告，在年轻人群中极受欢迎可口

18、可乐的生活式广告，请电影明星代言，提升产品形象买得起政策 （可口可乐）期望通过降价一方面扩大消费者数量，另一方面展软饮料市场。推出新的容器“迷你型”新产品，增加消费总额。推出新型饮料，增加产品种类百事gatorade(果汁品牌），可口可乐kinley（瓶装水）资料二：实际上百事可乐和可口可乐一直在市场上是两大强劲的竞争对手。为战胜对手百事可乐将工作重点放在了竞争情报将工作重点放在了竞争情报分析研究上，分析研究上，通过进行世界人口环境分析，发现年轻一代正在崛起，他们有着与父辈不同的价值观和生活方式，寻求新鲜刺激的事物，不满足于现状。于是百事放弃了原可口可乐的忠实用户，发展了新的受众（“new g

19、eneration”）。我们所知道印度是个农业大国，农村人口大于城市。百事进军印度的时候，充分掌握印度的政治经济、文化法律和充分掌握印度的政治经济、文化法律和地理环境等方面的信息，通过采取地理环境等方面的信息，通过采取“下下层路线层路线”和印度农业合作，帮助印度农和印度农业合作，帮助印度农产品出口的同时，将自己的产品渗透入产品出口的同时，将自己的产品渗透入印度农村市场并统治了广大的农村饮料印度农村市场并统治了广大的农村饮料市场，市场，而可口可乐更多是将产品面向“A类”市场，即印度城市青年人。在市场占有率上处于劣势。百事与可口可乐百事与可口可乐在曝出“杀虫剂”风波之后，政客们充分利用了民粹派的潜

20、能，“爆炒”了这次“杀虫剂”丑闻，激化了消费者的焦虑情绪。事件迅速上升为全国性丑闻，百事与可口可乐在印度遭遇了前所未有的信任危机。在危机应对上：在危机应对上：可口可乐：选择间接出击，向那些对其产品鉴定书持怀疑态度的控诉者提供详细资料。但事态依旧无法控制，还愈演愈烈；甚至有报纸将可口可乐罐印出来并配以标题“有毒的鸡尾酒”，新闻频道播出抗议者将可乐倒入驴嘴的画面。百事可乐：则开展了一场公共关系攻坚战；在日报上刊登大幅广告“百事可乐是你今天能喝的最安全的饮料之一。”百事了解到印度地下水中存在的农药，或多或少会通过各种途径到达食用品中，因此，百事向公众表示，“与茶和其他食品所允许的标准相比，软饮料中的

21、含量。”两者相比较，百事成功的将“农药残留含量是微不足道的”以最浅显明白的方式向公众作出诠释，成功挽回公众的信任。l 更好的市场和广告策略l 更多的市场占有率l “政治战”与“公众舆论战”的胜利Pepsi 百事百事whyThe keyl 更广泛的被接受PepsiCoca-colal 政府矛盾l 尾随百事的市场占有率八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以

22、拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。资料三：显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利。科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道 product, price, promotion and sales channel (4 PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。THANKS